當(dāng)大數(shù)據(jù)席卷淘寶，開(kāi)始用數(shù)據(jù)引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，淘寶上的營(yíng)銷(xiāo)理念也開(kāi)始出現(xiàn)的一番新的革命。營(yíng)銷(xiāo)的思維，從原本的服務(wù)好每個(gè)客戶的思維，擴(kuò)大到如何找到店鋪的適合人群進(jìn)行精準(zhǔn)的服務(wù)與廣告。
 

 在淘寶的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生革命的同時(shí)，直通車(chē)也緊隨時(shí)代的變化，在今年的雙十一的前夕，搜索人群正式登陸直通車(chē)，化身直通車(chē)?yán)锏?ldquo;小鉆展”，將人群的重要性凸顯出來(lái)。那么，搜索人群在直通車(chē)?yán)锩妫降啄軌蚱鸬绞裁醋饔媚兀旅妫靡粋€(gè)案例，來(lái)跟大家分享，如何使用搜索人群，讓直通車(chē)加大馬力，快速飛奔。

【數(shù)據(jù)】

首先，我們來(lái)看一下案例的數(shù)據(jù)。

    

    從上面的數(shù)據(jù)上看，搜索人群帶來(lái)最直觀的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，就是ROI的增長(zhǎng)以及點(diǎn)擊率的增長(zhǎng)。而搜索人群的選擇項(xiàng)也是比較多的，那么從一開(kāi)始到后面的調(diào)整，應(yīng)該怎么進(jìn)行把控的呢？下面，將對(duì)上述數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，進(jìn)行詳細(xì)的分析。而其中，將針對(duì)幾個(gè)重點(diǎn)投放的位置，進(jìn)行重點(diǎn)分析。

【受眾分析】

       賬戶是一個(gè)賣(mài)女裝高檔鵝絨服的店鋪。因?yàn)槿巳核阉鞯奶匦裕轻槍?duì)人群來(lái)做的，那么我們首先必須從我們的產(chǎn)品出發(fā)，了解下我們產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的初始人群是什么。

1、價(jià)位

 

從淘寶上看，鵝絨服的價(jià)位的范圍是比較大的，而我們產(chǎn)品的定價(jià)是在2000-3000之間浮動(dòng)，而從上面的數(shù)據(jù)可以看到，產(chǎn)品所處的價(jià)位范圍，人群占比僅有16%。而380元到2460元的人群占比高達(dá)68%。而從數(shù)據(jù)上的分析，如果我們按照正常的投放，那么我們真正的客戶僅占有意向鵝絨服的客戶的16%。從另外一個(gè)層面上分析，如果我們能緊緊囊括這16%的客戶，是否我們帶來(lái)的效益也是更好的？所以，用切割營(yíng)銷(xiāo)的方式，我們首先在價(jià)格上，選取適合的消費(fèi)價(jià)位來(lái)進(jìn)行搜索人群。而考慮到店鋪里面，還有一部分的產(chǎn)品是在1000元以上的，而鵝絨服的店鋪，間接轉(zhuǎn)化的情況也是比較多的，因此切割的是1000元以上的價(jià)格。

2、性別

 

從店鋪的數(shù)據(jù)上分析，其中女性的占比是30%，而下單轉(zhuǎn)化率是比未知和男性性別還要高的，因此，我們將人群進(jìn)一步的切割，鎖定在“女性”這個(gè)屬性上。

3、年齡層
       在與掌柜溝通過(guò)程中，我們了解了產(chǎn)品本身的定位，主要是針對(duì)已婚的媽媽層級(jí)的女性進(jìn)行銷(xiāo)售的。那么，我們將所有女性的年齡層進(jìn)行了切割，因?yàn)閺馁I(mǎi)家的數(shù)據(jù)反饋中，年齡是集中在了30歲以上的，因此，我們切割了年齡層這塊，將30歲以上的人群納為我們的針對(duì)人群。

結(jié)合上面分析的三點(diǎn)，在受眾的自定義中，我們圍繞這三個(gè)方面，設(shè)置了符合我們的人群。

 

【收藏過(guò)店內(nèi)商品的訪客】

 

 分析直通車(chē)的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，直通車(chē)?yán)锩娴氖詹財(cái)?shù)據(jù)是非常樂(lè)觀的，從趨勢(shì)上看是以急速增長(zhǎng)的方式遞增，因此，收藏這一塊，是一個(gè)非常好的引流渠道，店鋪里面的訪客，在收藏的時(shí)候，其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，至少消費(fèi)者的意向還是比較高的，因此，使用搜索人群，針對(duì)收藏商品的買(mǎi)家，進(jìn)行后續(xù)的曝光跟進(jìn)，促進(jìn)收藏成為訂單。

    而這里也引出了一個(gè)小小的訣竅，店鋪的收藏量非常大的，可以使用這種搜索人群進(jìn)行投放，而前期的溢價(jià)可以比較高，等流量引入之后再進(jìn)行調(diào)整。

【店內(nèi)商品放入購(gòu)物車(chē)的訪客】

 產(chǎn)品放入了購(gòu)物車(chē)，本身的消費(fèi)的意向是比收藏更加的明確，但產(chǎn)品遲遲沒(méi)有成為訂單，是有比較多的原因的，而通過(guò)搜索人群，提醒消費(fèi)者，購(gòu)物車(chē)中還是有產(chǎn)品可以下單的，從隱性中提醒，起到了催付作用。

 而想讓購(gòu)物車(chē)的效果更加有效，最好的大力度投放，在大的促銷(xiāo)活動(dòng)前夕，就可以進(jìn)行投放。

【關(guān)于溢價(jià)-壓力測(cè)試臨界法】

 關(guān)于溢價(jià)應(yīng)該怎么進(jìn)行調(diào)整的呢？由于這個(gè)賬戶每天的花費(fèi)可以高達(dá)10000元以上，所以一開(kāi)始投放的時(shí)候，先采取壓力測(cè)試臨界法的方法進(jìn)行投放。第一次投放的時(shí)候，使用100%的溢價(jià)進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試時(shí)間大概為3天，而得出數(shù)據(jù)之后，將所有的溢價(jià)降低到50%，測(cè)試是否還有流量的進(jìn)入。而這次的測(cè)試，購(gòu)物車(chē)、收藏以及瀏覽未購(gòu)買(mǎi)的搜索，出現(xiàn)了流量是比較低的，因此，繼續(xù)將溢價(jià)上提，按照這種方法，逐步測(cè)試臨界值。而受眾度的流量測(cè)試之后是非常大的，因此可以持續(xù)的進(jìn)行調(diào)整，此時(shí)根據(jù)點(diǎn)擊率、ROI以及ppc等進(jìn)行一步步的調(diào)整，確定最終的溢價(jià)。但溢價(jià)不會(huì)一直不變，會(huì)根據(jù)實(shí)際的轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行調(diào)整。

【總結(jié)】

 就像標(biāo)題里面所寫(xiě)到的，切割營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)搜索人群，人群的確定，不是在為自己攤多大的人群，而是要緊抓適合自己的店鋪的人群，針對(duì)店鋪現(xiàn)有的人群的特性進(jìn)行放大，來(lái)充分把握還沒(méi)成為客戶的潛在人群。切割，是為了讓營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)性更加針對(duì)性，所以，用切割的理念，結(jié)合店鋪的實(shí)際情況，讓搜索人群的作用，能夠繼續(xù)放大。