隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的作用越顯重要。如何使自己的廣告吸引顧客，產(chǎn)生說服效果，這是擺在廣告人面前的一個迫切任務(wù)。下面，筆者結(jié)合一些成功廣告的實(shí)例，談?wù)勆唐窂V告中一些常見的說服技巧。
一、突出重點(diǎn)。
常見有些廣告替商品作宣傳時，面面俱到，唯恐遺漏自己任何一個優(yōu)點(diǎn)。結(jié)果反而難以讓顧客對商品留下印象。而優(yōu)秀的廣告都善于抓住商品最顯著的優(yōu)點(diǎn)，極盡渲染之能事，從而給顧客造成深刻的印象。臺灣有一則推銷菲利浦咖啡茶爐的廣告，畫面為一只飛利浦咖啡茶爐，旁邊是一只冒著冉冉熱氣的咖啡杯。廣告抓住咖啡“香醇”這一重點(diǎn)，反復(fù)予以強(qiáng)調(diào)：
只要短短的幾分鐘，原裝進(jìn)口的飛利浦咖啡茶爐就能把咖啡豆的香醇，原封不動地呈現(xiàn)在您的杯中。
有特殊濾網(wǎng)裝置的飛利浦咖啡茶爐，非但將咖啡豆的香醇發(fā)揮得淋漓盡致，也因?yàn)樗木_控溫功能，使得每一次的沖泡，都保持一致的完美。
在您了解，或使用飛利浦茶爐后，相信您也會認(rèn)為：香醇的咖啡豆和先進(jìn)的飛利浦咖啡茶爐，稱得上是相得益彰的絕配!
此例廣告中，作者以“香醇”為宣傳重點(diǎn)，抓住飛利浦茶爐能將咖啡豆的香味完全沖煮出來的優(yōu)點(diǎn)反復(fù)渲染，給顧客留下深刻的印象。
二、制造懸念。
廣告要成功，最關(guān)鍵的是要激發(fā)顧客觀看廣告的興趣。許多優(yōu)秀的廣告都經(jīng)巧妙設(shè)計(jì)，先制造出某個懸念，引起顧客猜測，然后再將廣告對象推出來。例如，幾十年前京劇大師梅蘭芳初次到上海演戲，戲院老板把上海一家最有名的報(bào)紙的頭版整個買了下來，大作廣告。第一天，整版上只印出3個字——梅蘭芳。大家弄不明白是什么意思，馬上引起了興趣與推測。第二天，報(bào)紙上還是這3個字。好奇者紛紛打電話給報(bào)館，報(bào)館答曰：“明日見分曉。”因?yàn)閺V告所造成的神秘感，關(guān)注的人越來越多。直到最后一天，整版廣告才在“梅蘭芳”3字下面刊出一行小字：
梅蘭芳，京劇名旦，X日假座XX劇院演出京劇《宇宙鋒》、《貴妃醉酒》、《霸王別姬》。
此廣告激起了上海人的好奇心，大家蜂擁而至，欲先睹為快。梅蘭芳的滬上演出大獲成功，此廣告也由此成為中國廣告史上的經(jīng)典之作。
三、恭維顧客。
做廣告是為了促使顧客來購買商品，從這一點(diǎn)上來說是有求于人。因此，有的廣告商就采取這樣一種傳播技巧，先恭維顧客，滿足其虛榮心，從而使顧客樂于掏錢購買某廣告產(chǎn)品。例如有一則牛仔褲，畫面是一個人穿著一條不大合適的牛仔褲。廣告標(biāo)題為：“您的身材美極了，只是您的牛仔褲不成比例。”這顯然是在恭維顧客。接著巧妙地對顧客加以贊美：
在比例錯誤的牛仔褲包裹下，再美的身材也會變形。這就是為什么要穿能展現(xiàn)您最好的一面的牛仔褲的重要性。
此則廣告抓住了人性的弱點(diǎn)，先是贊美顧客，使其產(chǎn)生好感。
而一旦顧客對你產(chǎn)生好感，叫他掏錢還是難事嗎?
四、正話反說。
做廣告自然得做正面宣傳，即讓自己商品的優(yōu)點(diǎn)充分展示于顧客面前。但顧客對于“質(zhì)量上乘”、“世界領(lǐng)先”之類的話聽多了，難免生出逆反心理。有鑒于此，有的廣告采取“正話反說”的方式，既把優(yōu)點(diǎn)當(dāng)做缺點(diǎn)來說，從而避免了自夸之嫌，也容易為顧客所接受。“獅牌”保險(xiǎn)柜的廣告便采用了這種宣傳技巧：
單價(jià)420元的獅牌保險(xiǎn)柜，不用去人去函，撥叫我們2598電話，即刻送到。用戶手中的獅牌保險(xiǎn)柜，最大的缺點(diǎn)就是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖。不然的話，就得用焊槍切開，這是唯一的辦法。記密碼有困難的人，請不要用獅牌保險(xiǎn)柜，免得麻煩。
保險(xiǎn)柜使用密碼鎖，其防盜功能大為增強(qiáng)。倘若做正面宣傳，說自己生產(chǎn)的保險(xiǎn)柜使用了密碼鎖，外人須用焊槍才能切開，容易使顧客覺得你是在自我吹噓，從而產(chǎn)生不信任的感覺。此例廣告中把“用密碼上鎖”說成是自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)，顯然是“正話反說”，反而給人留下深刻印象。
五、施以小惠。
有的廣告做宣傳時，抓住有些顧客愛占小便宜的心理來做文章，許諾顧客如果購買某種產(chǎn)品，便給以某種好處。顯然，這種好處說得越具體，便越能奏效。1988年夏天，在委內(nèi)瑞拉經(jīng)營的肯德基公司，苦于其炸雞無人問津，在媒體上做了這樣一則廣告宣傳：
即日起到肯德基用餐超過50美元時，只要再加付10美元。就可以得到一只市價(jià)為25美元的冰桶，且冰桶里會灌滿5公升的可口可樂，另外還送10張(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)(每張5公升)可口可樂“續(xù)桶券”，在夏季里，顧客可憑券在肯德基用餐，若消費(fèi)超過15美元，可免費(fèi)在冰桶中加滿5公升的可口可樂。
此則廣告顯然采用了“施以小惠”的宣傳技巧：它避口不談向顧客推銷炸雞之事，而只強(qiáng)調(diào)自己將優(yōu)惠或免費(fèi)贈送冰桶和可口可樂。如此的“天賜良機(jī)”，顧客能不動心嗎?事實(shí)上，廣告一傳開，委內(nèi)瑞拉人瘋狂地涌入肯德基店，去搶購灌滿可口可樂的冰桶(只是先得花50美元吃一頓!)不出三個星期，肯德基炸雞店創(chuàng)造了前所未有的夏季銷售高潮，持續(xù)了整個夏天。
六、利用權(quán)威。
廣告主作廣告，總離不開要對商品的優(yōu)點(diǎn)做宣傳。這種宣傳要奏效，關(guān)鍵是要取得消費(fèi)者的信任。如果消費(fèi)者對廣告宣傳抱有懷疑態(tài)度，即使優(yōu)點(diǎn)宣傳得再多，也無濟(jì)于事。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廠家要對產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)加以證明，即要在廣告中提供依據(jù)，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)深信不疑。一般采取的宣傳技巧是，利用權(quán)威來作證明。因?yàn)橄M(fèi)者對于權(quán)威都有一種崇拜心理，他們認(rèn)為權(quán)威絕對是正確的。廣告中借助權(quán)威來證明產(chǎn)品的品質(zhì)，自然效果非凡。例如“好易通”廣告宣傳：
牛津家族，更權(quán)威更規(guī)范。
孩子的成功，父母的選擇。
牛津大學(xué)為全中國學(xué)生選擇好易通。
新學(xué)期用牛津，英語學(xué)習(xí)更自信!
“好易通”是供英語學(xué)習(xí)者使用的電子詞典。
此廣告為證明好易通是一本“更權(quán)威、更規(guī)范”的詞典，于是搬出了“牛津大學(xué)”這個權(quán)威。牛津大學(xué)乃全世界英語教學(xué)研究中心，它編輯的詞典，難道不代表了英語詞典編輯的最高水平嗎?消費(fèi)者自然就相信了好易通電子詞典的權(quán)威性。
七、誘導(dǎo)結(jié)論。
在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主要對產(chǎn)品作出正面評價(jià)。這種評價(jià)可采取兩種方式：或由廣告主直接說出，或由消費(fèi)者根據(jù)廣告信息來作推論。心理學(xué)研究表明，由被試者自己分析得出結(jié)論與由別人給出結(jié)論相比較，前者更為被試者所相信，并且記憶更為持久。這就啟發(fā)我們，在做廣告宣傳時應(yīng)多去調(diào)動消費(fèi)者的思維，不要一味對自己產(chǎn)品加以贊嘆，而要多提供一些與產(chǎn)品相關(guān)的信息，讓消費(fèi)者分析這些信息，自己得出結(jié)論來。例如東南汽車“東南得利卡精明者”所作的廣告：
精明價(jià)9.98萬元
三菱技術(shù)
東南汽車采用國際產(chǎn)品開發(fā)模式，引進(jìn)德日技術(shù)及生產(chǎn)線，經(jīng)過兩年的嚴(yán)格測試，為您推出商務(wù)車精明之道。
信心保證：東南汽車原廠出品，采用三菱技術(shù)先進(jìn)生產(chǎn)線，嚴(yán)格管理，繼承了一貫的高品質(zhì)。
超值保證：主要零部件由東南汽車31家臺灣配套原廠供應(yīng)。
質(zhì)量保證：領(lǐng)先同業(yè)，提供3萬公里整車保修。
此例廣告中，廣告主先告訴消費(fèi)者這樣一個信息：東南汽車“東南得利卡精明者”售價(jià)為9.98萬元。還要讓消費(fèi)者明白：9.98萬元買一輛“東南得利卡精明者”是一個非常劃算的價(jià)格。但此說法并不是廠商直接說出來的，他接下來介紹的是與此汽車品質(zhì)有關(guān)的信息，包括三菱技術(shù)、零部件供應(yīng)、整車保修等幾個方面。消費(fèi)者將這些信息與價(jià)格作一比較，自然認(rèn)識到這個價(jià)格是合算的。在這里，由于這是消費(fèi)者自己作出的結(jié)論，他當(dāng)然會深信不疑，最終產(chǎn)生購買行為。
一、突出重點(diǎn)。
常見有些廣告替商品作宣傳時，面面俱到，唯恐遺漏自己任何一個優(yōu)點(diǎn)。結(jié)果反而難以讓顧客對商品留下印象。而優(yōu)秀的廣告都善于抓住商品最顯著的優(yōu)點(diǎn)，極盡渲染之能事，從而給顧客造成深刻的印象。臺灣有一則推銷菲利浦咖啡茶爐的廣告，畫面為一只飛利浦咖啡茶爐，旁邊是一只冒著冉冉熱氣的咖啡杯。廣告抓住咖啡“香醇”這一重點(diǎn)，反復(fù)予以強(qiáng)調(diào)：
只要短短的幾分鐘，原裝進(jìn)口的飛利浦咖啡茶爐就能把咖啡豆的香醇，原封不動地呈現(xiàn)在您的杯中。
有特殊濾網(wǎng)裝置的飛利浦咖啡茶爐，非但將咖啡豆的香醇發(fā)揮得淋漓盡致，也因?yàn)樗木_控溫功能，使得每一次的沖泡，都保持一致的完美。
在您了解，或使用飛利浦茶爐后，相信您也會認(rèn)為：香醇的咖啡豆和先進(jìn)的飛利浦咖啡茶爐，稱得上是相得益彰的絕配!
此例廣告中，作者以“香醇”為宣傳重點(diǎn)，抓住飛利浦茶爐能將咖啡豆的香味完全沖煮出來的優(yōu)點(diǎn)反復(fù)渲染，給顧客留下深刻的印象。
二、制造懸念。
廣告要成功，最關(guān)鍵的是要激發(fā)顧客觀看廣告的興趣。許多優(yōu)秀的廣告都經(jīng)巧妙設(shè)計(jì)，先制造出某個懸念，引起顧客猜測，然后再將廣告對象推出來。例如，幾十年前京劇大師梅蘭芳初次到上海演戲，戲院老板把上海一家最有名的報(bào)紙的頭版整個買了下來，大作廣告。第一天，整版上只印出3個字——梅蘭芳。大家弄不明白是什么意思，馬上引起了興趣與推測。第二天，報(bào)紙上還是這3個字。好奇者紛紛打電話給報(bào)館，報(bào)館答曰：“明日見分曉。”因?yàn)閺V告所造成的神秘感，關(guān)注的人越來越多。直到最后一天，整版廣告才在“梅蘭芳”3字下面刊出一行小字：
梅蘭芳，京劇名旦，X日假座XX劇院演出京劇《宇宙鋒》、《貴妃醉酒》、《霸王別姬》。
此廣告激起了上海人的好奇心，大家蜂擁而至，欲先睹為快。梅蘭芳的滬上演出大獲成功，此廣告也由此成為中國廣告史上的經(jīng)典之作。
三、恭維顧客。
做廣告是為了促使顧客來購買商品，從這一點(diǎn)上來說是有求于人。因此，有的廣告商就采取這樣一種傳播技巧，先恭維顧客，滿足其虛榮心，從而使顧客樂于掏錢購買某廣告產(chǎn)品。例如有一則牛仔褲，畫面是一個人穿著一條不大合適的牛仔褲。廣告標(biāo)題為：“您的身材美極了，只是您的牛仔褲不成比例。”這顯然是在恭維顧客。接著巧妙地對顧客加以贊美：
在比例錯誤的牛仔褲包裹下，再美的身材也會變形。這就是為什么要穿能展現(xiàn)您最好的一面的牛仔褲的重要性。
此則廣告抓住了人性的弱點(diǎn)，先是贊美顧客，使其產(chǎn)生好感。
而一旦顧客對你產(chǎn)生好感，叫他掏錢還是難事嗎?
四、正話反說。
做廣告自然得做正面宣傳，即讓自己商品的優(yōu)點(diǎn)充分展示于顧客面前。但顧客對于“質(zhì)量上乘”、“世界領(lǐng)先”之類的話聽多了，難免生出逆反心理。有鑒于此，有的廣告采取“正話反說”的方式，既把優(yōu)點(diǎn)當(dāng)做缺點(diǎn)來說，從而避免了自夸之嫌，也容易為顧客所接受。“獅牌”保險(xiǎn)柜的廣告便采用了這種宣傳技巧：
單價(jià)420元的獅牌保險(xiǎn)柜，不用去人去函，撥叫我們2598電話，即刻送到。用戶手中的獅牌保險(xiǎn)柜，最大的缺點(diǎn)就是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖。不然的話，就得用焊槍切開，這是唯一的辦法。記密碼有困難的人，請不要用獅牌保險(xiǎn)柜，免得麻煩。
保險(xiǎn)柜使用密碼鎖，其防盜功能大為增強(qiáng)。倘若做正面宣傳，說自己生產(chǎn)的保險(xiǎn)柜使用了密碼鎖，外人須用焊槍才能切開，容易使顧客覺得你是在自我吹噓，從而產(chǎn)生不信任的感覺。此例廣告中把“用密碼上鎖”說成是自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)，顯然是“正話反說”，反而給人留下深刻印象。
五、施以小惠。
有的廣告做宣傳時，抓住有些顧客愛占小便宜的心理來做文章，許諾顧客如果購買某種產(chǎn)品，便給以某種好處。顯然，這種好處說得越具體，便越能奏效。1988年夏天，在委內(nèi)瑞拉經(jīng)營的肯德基公司，苦于其炸雞無人問津，在媒體上做了這樣一則廣告宣傳：
即日起到肯德基用餐超過50美元時，只要再加付10美元。就可以得到一只市價(jià)為25美元的冰桶，且冰桶里會灌滿5公升的可口可樂，另外還送10張(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)(每張5公升)可口可樂“續(xù)桶券”，在夏季里，顧客可憑券在肯德基用餐，若消費(fèi)超過15美元，可免費(fèi)在冰桶中加滿5公升的可口可樂。
此則廣告顯然采用了“施以小惠”的宣傳技巧：它避口不談向顧客推銷炸雞之事，而只強(qiáng)調(diào)自己將優(yōu)惠或免費(fèi)贈送冰桶和可口可樂。如此的“天賜良機(jī)”，顧客能不動心嗎?事實(shí)上，廣告一傳開，委內(nèi)瑞拉人瘋狂地涌入肯德基店，去搶購灌滿可口可樂的冰桶(只是先得花50美元吃一頓!)不出三個星期，肯德基炸雞店創(chuàng)造了前所未有的夏季銷售高潮，持續(xù)了整個夏天。
六、利用權(quán)威。
廣告主作廣告，總離不開要對商品的優(yōu)點(diǎn)做宣傳。這種宣傳要奏效，關(guān)鍵是要取得消費(fèi)者的信任。如果消費(fèi)者對廣告宣傳抱有懷疑態(tài)度，即使優(yōu)點(diǎn)宣傳得再多，也無濟(jì)于事。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廠家要對產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)加以證明，即要在廣告中提供依據(jù)，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)深信不疑。一般采取的宣傳技巧是，利用權(quán)威來作證明。因?yàn)橄M(fèi)者對于權(quán)威都有一種崇拜心理，他們認(rèn)為權(quán)威絕對是正確的。廣告中借助權(quán)威來證明產(chǎn)品的品質(zhì)，自然效果非凡。例如“好易通”廣告宣傳：
牛津家族，更權(quán)威更規(guī)范。
孩子的成功，父母的選擇。
牛津大學(xué)為全中國學(xué)生選擇好易通。
新學(xué)期用牛津，英語學(xué)習(xí)更自信!
“好易通”是供英語學(xué)習(xí)者使用的電子詞典。
此廣告為證明好易通是一本“更權(quán)威、更規(guī)范”的詞典，于是搬出了“牛津大學(xué)”這個權(quán)威。牛津大學(xué)乃全世界英語教學(xué)研究中心，它編輯的詞典，難道不代表了英語詞典編輯的最高水平嗎?消費(fèi)者自然就相信了好易通電子詞典的權(quán)威性。
七、誘導(dǎo)結(jié)論。
在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主要對產(chǎn)品作出正面評價(jià)。這種評價(jià)可采取兩種方式：或由廣告主直接說出，或由消費(fèi)者根據(jù)廣告信息來作推論。心理學(xué)研究表明，由被試者自己分析得出結(jié)論與由別人給出結(jié)論相比較，前者更為被試者所相信，并且記憶更為持久。這就啟發(fā)我們，在做廣告宣傳時應(yīng)多去調(diào)動消費(fèi)者的思維，不要一味對自己產(chǎn)品加以贊嘆，而要多提供一些與產(chǎn)品相關(guān)的信息，讓消費(fèi)者分析這些信息，自己得出結(jié)論來。例如東南汽車“東南得利卡精明者”所作的廣告：
精明價(jià)9.98萬元
三菱技術(shù)
東南汽車采用國際產(chǎn)品開發(fā)模式，引進(jìn)德日技術(shù)及生產(chǎn)線，經(jīng)過兩年的嚴(yán)格測試，為您推出商務(wù)車精明之道。
信心保證：東南汽車原廠出品，采用三菱技術(shù)先進(jìn)生產(chǎn)線，嚴(yán)格管理，繼承了一貫的高品質(zhì)。
超值保證：主要零部件由東南汽車31家臺灣配套原廠供應(yīng)。
質(zhì)量保證：領(lǐng)先同業(yè)，提供3萬公里整車保修。
此例廣告中，廣告主先告訴消費(fèi)者這樣一個信息：東南汽車“東南得利卡精明者”售價(jià)為9.98萬元。還要讓消費(fèi)者明白：9.98萬元買一輛“東南得利卡精明者”是一個非常劃算的價(jià)格。但此說法并不是廠商直接說出來的，他接下來介紹的是與此汽車品質(zhì)有關(guān)的信息，包括三菱技術(shù)、零部件供應(yīng)、整車保修等幾個方面。消費(fèi)者將這些信息與價(jià)格作一比較，自然認(rèn)識到這個價(jià)格是合算的。在這里，由于這是消費(fèi)者自己作出的結(jié)論，他當(dāng)然會深信不疑，最終產(chǎn)生購買行為。
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本文來源： 商品廣告的7個說服技巧
