近代中國廣告的興盛
近代中國的廣告，是資本主義商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。在起初的一段時(shí)間里，大多數(shù)華商對(duì)廣告重要作用的認(rèn)識(shí)并不充分，因而較諸洋商而言發(fā)布廣告很不踴躍。20世紀(jì)30年代研究中國近代報(bào)紙發(fā)展史的戈公振曾經(jīng)指出：“往者交通阻滯，報(bào)紙鮮少。偶有廣告，亦只輪船進(jìn)出、拍賣貨物及尋人之類耳。然猶西人之廣告居多。”
不過，隨著商業(yè)的迅速發(fā)展和報(bào)紙的日益普及，以及近代電信、交通業(yè)的逐漸發(fā)達(dá)，廣告這種新的商品促銷方式，在清末民初已逐漸為許多中國商人接受，而且不久即受到廣泛歡迎。至民國時(shí)期，廣告的作用越來越受到工商界人士的重視。
由于社會(huì)輿論的呼吁以及廣告實(shí)際作用的顯示，要求刊登廣告的華商日益增加，各種報(bào)刊雜志登載廣告的版面越來越多。“廣告之地位，已較新聞之篇幅為多。”例如1925年的上海《申報(bào)》全張面積為5850英寸，廣告的版面即占2498英寸，新聞的版面僅為1825英寸。同期的北京《晨報(bào)》全張面積為2880英寸，廣告版面多至1258英寸，新聞只占949英寸。天津《益世報(bào)》全張面積為4864英寸，廣告版面占3016英寸。可見，當(dāng)時(shí)各家有影響的報(bào)紙都由廣告占據(jù)了大部分版面，對(duì)登載新聞的版面形成了較大的沖擊。“有時(shí)會(huì)把新聞地位擠成一小塊，或者夾成一條小弄堂。而且花樣翻新，廣告千奇百怪。有的在版面中央登一塊廣告，而四面都補(bǔ)上新聞。”這是當(dāng)時(shí)比較獨(dú)特的“四面靠水”式的報(bào)紙廣告，所需費(fèi)用當(dāng)然也是最昂貴的。
除了商人思想認(rèn)識(shí)的提高，報(bào)刊和其他傳媒的普及等等因素所產(chǎn)生的重要影響之外，近代中國廣告的發(fā)展與興盛，與商業(yè)的日趨繁榮也緊密相聯(lián)。所以，越是商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣告的發(fā)展也越是迅速。例如上海是近代中國進(jìn)出口貿(mào)易中心，工商業(yè)最為繁榮，因而廣告的發(fā)展在全國也最為令人矚目。如當(dāng)時(shí)人所言：“商業(yè)之廣告，乃銷售上最重要之不二法門也。上海既為全國商業(yè)中心，廣告之新穎靈巧，亦為首屈一指，無論文字圖畫、櫥窗布置，大都精益求精。”另一方面，近代中國廣告的迅速發(fā)展與趨新，也與文人和新型知識(shí)人才的參與不無聯(lián)系。20世紀(jì)二三十年代，即已有人意識(shí)到：“中國廣告事業(yè)有今日之形態(tài)，亦即人才增進(jìn)之表示。凡從事廣告事業(yè)者，咸知非有特殊學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，不克勝任，于是研究者日眾，分門別類，各專一長(zhǎng)，藉資應(yīng)付。”
從總體趨勢(shì)看，在廣告日益興盛之后，不論是外國人還是中國人創(chuàng)辦的報(bào)刊，廣告收入無疑都是報(bào)刊雜志社最重要的收入來源。“廣告費(fèi)之銷耗，以報(bào)紙為最巨；而報(bào)紙之支出，亦多仰給于廣告。”因此，各報(bào)刊和出版機(jī)構(gòu)大都設(shè)立了廣告部，想方設(shè)法招攬更多的廣告，并且出現(xiàn)了專門的廣告社和廣告掮客。例如1934年僅在上海即有廣告社30余家，一些高等學(xué)校和專科學(xué)校還創(chuàng)設(shè)了廣告系科。在此情況下，近代中國的廣告文化也隨之愈趨興盛。
利用廣告戰(zhàn)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模
近代中國的廣告雖然是從西方移植而來，與西方資本主義對(duì)中國的入侵有著緊密的聯(lián)系，但它的出現(xiàn)對(duì)中國民族資本主義的發(fā)展產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。許多華商都通過這一新方式，加速了自己商品的銷售，取得了比較顯著的效果。下面列舉近代上海商人的若干實(shí)例，對(duì)此加以具體說明，以幫助我們?cè)黾舆@方面的感性認(rèn)識(shí)。
20世紀(jì)20年代初，上海已有“先施”和“永安”兩大公司并立為百貨業(yè)的雙雄，這兩家公司的資本都十分雄厚，而且名氣相當(dāng)大，一般的百貨公司根本無力與其競(jìng)爭(zhēng)。但在1926年，劉錫基通過廣東銀行總經(jīng)理的資助，大膽地在上海創(chuàng)辦了一個(gè)名為“新新”公司的大型百貨商場(chǎng)。
在與老牌的先施和永安兩大公司競(jìng)爭(zhēng)的過程中，“新新”顯然處于不利的處境。于是，新新公司的經(jīng)營(yíng)者以開拓進(jìn)取的精神，實(shí)施了一系列新措施，尤其是在廣告宣傳上開動(dòng)腦筋，不僅在各大報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，而且興建電臺(tái)，并標(biāo)新立異地用玻璃建造，稱為“玻璃電臺(tái)”。后又建造舞廳，重金聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)的著名影星出席開幕剪彩儀式，使“新新”的印象在市民中越來越深刻。在上海始有冷氣裝置出現(xiàn)時(shí)，“新新”即率先于炎熱的夏天在商場(chǎng)安裝了冷氣設(shè)備。這一新招更使“新新”的營(yíng)業(yè)額猛增。等到“先施”和“永安”兩公司急起仿效，“新新”已捷足先登賺得大筆利潤(rùn)。此后不久，上海的百貨業(yè)即形成先施、永安和新新三家大百貨公司三足鼎立之勢(shì)。
又如近代上海的香煙市場(chǎng)，除洋商居壟斷地位外，民族資本卷煙廠只有實(shí)力較為雄厚的南洋兄弟煙草公司和華成煙廠擁有一定市場(chǎng)。滬商經(jīng)易門曾在南京路開設(shè)一家華美煙公司門市部，因獲利甚少不得不改營(yíng)煤油。但其子經(jīng)仲平、經(jīng)叔平后來卻堅(jiān)持繼續(xù)經(jīng)營(yíng)卷煙業(yè)，雖遭到父親反對(duì)，他們?nèi)栽谛∩扯陕纷庥靡婚g小民房開始了創(chuàng)業(yè)的歷程。起初只不過從事卷煙的加工，后又打出華明煙公司的招牌，生產(chǎn)“大百萬金”香煙。
由于資本有限，“華明”不可能像南洋、華成煙廠那樣花巨資大做廣告，他們利用本廠一位叫陶福臻的人在無線電臺(tái)開辟“空中書場(chǎng)”這一專欄節(jié)目之便，物色專門的播音員在這個(gè)節(jié)目中為“華明”的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。因當(dāng)時(shí)上海擁有很多評(píng)彈聽眾，通過這個(gè)途徑使其產(chǎn)品被越來越多的市民所熟悉接受。另外，經(jīng)氏兄弟還采取了其他一些類似廣告的措施，如印制一種有陰歷和陽歷對(duì)照和節(jié)氣表的廣告日歷牌，懸掛于上海、無錫、蘇州、常州等城市旅館的每一個(gè)房間；并規(guī)定積有20個(gè)“大百萬金”香煙盒可兌換一只瓷碗；上海舉行全國運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，在體育場(chǎng)廉價(jià)銷售印有“大百萬金”字樣的草帽等。經(jīng)采取這一系列的舉措之后，“華明”生產(chǎn)的“大百萬金”名噪一時(shí)，成為當(dāng)時(shí)的名牌香煙之一。經(jīng)氏兄弟所獲得的利潤(rùn)，自然也十分可觀。
近代上海，采用廣告這種新方式促銷商品者并非只是那些富商大賈，中小商家往往也能以別出心裁的形式取得成功。例如“老九和”是上海的一家小型綢緞店，由于在資本及貨物品種等方面都比不過那些財(cái)大氣粗的綢緞莊，無力吸引顧客，故生意十分清淡。但聰明的店主汪氏決定在報(bào)上刊登廣告，率先以清倉廉價(jià)拍賣的名義招徠大批顧客，營(yíng)業(yè)額較諸平常增加了近10倍。待同行店鋪紛紛仿效時(shí)，因在顧客中已失去了起初的那種吸引力，效益遠(yuǎn)不及“老九和”顯著。
善用廣告戰(zhàn)與洋商競(jìng)爭(zhēng)
值得強(qiáng)調(diào)的是，廣告盡管是由西方傳入，但近代中國的商人也利用這一新方式與洋商競(jìng)爭(zhēng)。
例如本世紀(jì)30年代上海的出租車大王周祥生，原本家境并不寬裕，但他不僅刻苦耐勞，而且精明能干，頗具事業(yè)心，通過省吃儉用小有積蓄，加上四處籌借，買了4輛舊轎車開辦起祥生出租車行。當(dāng)時(shí)的上海已是中國工商業(yè)最為發(fā)達(dá)的大都市，各種交際娛樂場(chǎng)所數(shù)不勝數(shù)，上流社會(huì)的闊綽人士乘坐出租車已較為時(shí)尚。因此，“祥生”的出租車雖然僅有4輛，仍不無盈利。后來，“祥生”以所得利潤(rùn)購置“雪佛蘭”牌新轎車，規(guī)模有所擴(kuò)大。但是，美商開辦的云飛汽車出租公司資本雄厚，新配的“福特”轎車更為高檔舒適，并以電話叫車吸引顧客，用重金購得“30189”這一電話號(hào)碼。該號(hào)碼與上海話“三人一杯酒”諧音，通過大做廣告很快使市民廣為知曉。于是，美商云飛公司的生意格外興隆，“祥生”則每況愈下。
精明的周祥生自然不會(huì)甘愿落后，也準(zhǔn)備采取電話叫車的營(yíng)業(yè)方式招攬顧客，他意識(shí)到“祥生”的電話號(hào)碼必須更為新奇，也更富有寓義，才能達(dá)到出奇制勝的目的。經(jīng)過一番絞盡腦汁的冥思苦索，周祥生終于想到了一個(gè)絕妙的電話號(hào)碼，這就是“40000”。中國有四萬萬同胞，去掉一個(gè)萬字，即為四萬這個(gè)號(hào)碼。為了得到這個(gè)號(hào)碼，他花費(fèi)了不少氣力，經(jīng)濟(jì)上也多有破費(fèi)，最后總算是如愿以償。他隨即將所有的出租車均印上“祥生電話40000號(hào)”字樣，同時(shí)還在上海各主要報(bào)刊及電話簿封面上大做廣告，另又設(shè)計(jì)制作了一種電話聽筒掛鉤，安放于一些大公司、酒樓、旅館、戲院及其他各種娛樂場(chǎng)所的公用電話機(jī)下。功夫不負(fù)有心人，周祥生充分利用廣告的作用，使“祥生”的40000號(hào)電話在上海幾乎是家喻戶曉，公司的營(yíng)業(yè)額隨之直線上升，規(guī)模也迅速擴(kuò)大，興旺時(shí)曾擁有200余輛出租車，壓倒美商的“云飛”而成為近代上海最大的一家出租車公司。
不僅如此，近代中國許多商家還比較善于利用特殊的有利時(shí)機(jī)，通過廣告宣傳的方式抵制洋貨，達(dá)到推銷國貨、促進(jìn)民族資本主義工商業(yè)發(fā)展的目的。例如在近代中國曾多次爆發(fā)大規(guī)模的抵制洋貨運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)期間各階層民眾的民族主義愛國熱情空前高漲，洋貨的傾銷則遭受沉重打擊，從而為國貨的暢銷創(chuàng)造了有利的條件。每當(dāng)此時(shí)，即有一些商家大登廣告，以改良土貨和購買國貨為愛國的實(shí)際行動(dòng)相號(hào)召，敦促國人不用洋貨而用國貨，產(chǎn)生了良好的效果。
如上海三友實(shí)業(yè)社在生產(chǎn)“三角”牌毛巾的過程中一直同日商進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“五卅”運(yùn)動(dòng)之初，該社即利用上海愛國學(xué)生被槍殺、民眾反帝情緒高漲的時(shí)機(jī)，在報(bào)上登載以“哭南京路被害的學(xué)生”為題的廣告，其內(nèi)容先是號(hào)召“未死之中國同胞，一醒睡獅之夢(mèng)，三省戴天之仇，努力奮起，以雪是恥”，接著即希望國人抵制洋貨，保護(hù)國貨。該廣告以提問的方式向國人指出：“此后爾愿著外貨之毛絲綸乎？抑愿著國貨之自由布乎？爾愿用外貨之珠羅紗乎？抑愿用國貨之透涼羅乎？爾愿作冷血?jiǎng)游锖酰恳衷缸鳠嵫祟惡酰慨?dāng)爾覺悟國貨可以作一子彈無形之抵抗時(shí)，則今日學(xué)生諸君雖死，亦可作挽救中國民氣之動(dòng)點(diǎn)矣。”
該廣告不僅占了《申報(bào)》一版中的半版篇幅，而且報(bào)社也精心制作了特殊的版面設(shè)計(jì)，將標(biāo)題第一字“哭”套紅放大為其他字的兩倍，并畫了一個(gè)淚流滿面的憤怒人頭，形成不同一般的強(qiáng)烈視覺效果。毫無疑問，在當(dāng)時(shí)特定的歷史條件下，這則廣告肯定能夠起到較諸平時(shí)更為突出的抵制洋貨和推銷國貨的作用。稍后，三友實(shí)業(yè)社又曾登載廣告性文字，向國人告知“五卅國恥以后，三角牌毛巾打倒鐵錨牌（日制毛巾）”，并殷切盼望“中國人自己有了的東西，卻〔切〕莫再用外貨”，以便“造成商戰(zhàn)的趨勢(shì)，護(hù)助國貨的成長(zhǎng)”。
黃楚九經(jīng)營(yíng)的龍虎公司生產(chǎn)龍虎人丹，在銷售過程中與日本仁丹進(jìn)行過激烈競(jìng)爭(zhēng)，最后終于占據(jù)市場(chǎng)，也是得益于他在銷售宣傳方面的新辦法。他不僅在上海各主要大報(bào)上大做廣告，還在鐵路沿線、輪船碼頭、各繁華城鎮(zhèn)遍設(shè)廣告路牌。另又在一些城市招雇一批兒童，身穿引人注意的制服，手敲銅鼓邊走邊唱：“龍虎人丹懷中寶，除百病，有奇效，中國人請(qǐng)服中國人丹”。結(jié)果，龍虎人丹銷路大開，日商無可奈何，先是控告龍虎人丹系日本仁丹的冒牌，但一場(chǎng)訴訟不僅未告倒龍虎公司，反而更進(jìn)一步擴(kuò)大了龍虎人丹的名聲。日商見控告不成，遂又另施一計(jì)，企圖以金錢相誘惑，用巨款收買龍虎人丹的商標(biāo)和制造權(quán)，仍遭到黃楚九的拒絕。以上這些事例，都體現(xiàn)了近代中國商人的廣告戰(zhàn)技巧及其重要影響。
近代中國的廣告，是資本主義商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。在起初的一段時(shí)間里，大多數(shù)華商對(duì)廣告重要作用的認(rèn)識(shí)并不充分，因而較諸洋商而言發(fā)布廣告很不踴躍。20世紀(jì)30年代研究中國近代報(bào)紙發(fā)展史的戈公振曾經(jīng)指出：“往者交通阻滯，報(bào)紙鮮少。偶有廣告，亦只輪船進(jìn)出、拍賣貨物及尋人之類耳。然猶西人之廣告居多。”
不過，隨著商業(yè)的迅速發(fā)展和報(bào)紙的日益普及，以及近代電信、交通業(yè)的逐漸發(fā)達(dá)，廣告這種新的商品促銷方式，在清末民初已逐漸為許多中國商人接受，而且不久即受到廣泛歡迎。至民國時(shí)期，廣告的作用越來越受到工商界人士的重視。
由于社會(huì)輿論的呼吁以及廣告實(shí)際作用的顯示，要求刊登廣告的華商日益增加，各種報(bào)刊雜志登載廣告的版面越來越多。“廣告之地位，已較新聞之篇幅為多。”例如1925年的上海《申報(bào)》全張面積為5850英寸，廣告的版面即占2498英寸，新聞的版面僅為1825英寸。同期的北京《晨報(bào)》全張面積為2880英寸，廣告版面多至1258英寸，新聞只占949英寸。天津《益世報(bào)》全張面積為4864英寸，廣告版面占3016英寸。可見，當(dāng)時(shí)各家有影響的報(bào)紙都由廣告占據(jù)了大部分版面，對(duì)登載新聞的版面形成了較大的沖擊。“有時(shí)會(huì)把新聞地位擠成一小塊，或者夾成一條小弄堂。而且花樣翻新，廣告千奇百怪。有的在版面中央登一塊廣告，而四面都補(bǔ)上新聞。”這是當(dāng)時(shí)比較獨(dú)特的“四面靠水”式的報(bào)紙廣告，所需費(fèi)用當(dāng)然也是最昂貴的。
除了商人思想認(rèn)識(shí)的提高，報(bào)刊和其他傳媒的普及等等因素所產(chǎn)生的重要影響之外，近代中國廣告的發(fā)展與興盛，與商業(yè)的日趨繁榮也緊密相聯(lián)。所以，越是商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣告的發(fā)展也越是迅速。例如上海是近代中國進(jìn)出口貿(mào)易中心，工商業(yè)最為繁榮，因而廣告的發(fā)展在全國也最為令人矚目。如當(dāng)時(shí)人所言：“商業(yè)之廣告，乃銷售上最重要之不二法門也。上海既為全國商業(yè)中心，廣告之新穎靈巧，亦為首屈一指，無論文字圖畫、櫥窗布置，大都精益求精。”另一方面，近代中國廣告的迅速發(fā)展與趨新，也與文人和新型知識(shí)人才的參與不無聯(lián)系。20世紀(jì)二三十年代，即已有人意識(shí)到：“中國廣告事業(yè)有今日之形態(tài)，亦即人才增進(jìn)之表示。凡從事廣告事業(yè)者，咸知非有特殊學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，不克勝任，于是研究者日眾，分門別類，各專一長(zhǎng)，藉資應(yīng)付。”
從總體趨勢(shì)看，在廣告日益興盛之后，不論是外國人還是中國人創(chuàng)辦的報(bào)刊，廣告收入無疑都是報(bào)刊雜志社最重要的收入來源。“廣告費(fèi)之銷耗，以報(bào)紙為最巨；而報(bào)紙之支出，亦多仰給于廣告。”因此，各報(bào)刊和出版機(jī)構(gòu)大都設(shè)立了廣告部，想方設(shè)法招攬更多的廣告，并且出現(xiàn)了專門的廣告社和廣告掮客。例如1934年僅在上海即有廣告社30余家，一些高等學(xué)校和專科學(xué)校還創(chuàng)設(shè)了廣告系科。在此情況下，近代中國的廣告文化也隨之愈趨興盛。
利用廣告戰(zhàn)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模
近代中國的廣告雖然是從西方移植而來，與西方資本主義對(duì)中國的入侵有著緊密的聯(lián)系，但它的出現(xiàn)對(duì)中國民族資本主義的發(fā)展產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。許多華商都通過這一新方式，加速了自己商品的銷售，取得了比較顯著的效果。下面列舉近代上海商人的若干實(shí)例，對(duì)此加以具體說明，以幫助我們?cè)黾舆@方面的感性認(rèn)識(shí)。
20世紀(jì)20年代初，上海已有“先施”和“永安”兩大公司并立為百貨業(yè)的雙雄，這兩家公司的資本都十分雄厚，而且名氣相當(dāng)大，一般的百貨公司根本無力與其競(jìng)爭(zhēng)。但在1926年，劉錫基通過廣東銀行總經(jīng)理的資助，大膽地在上海創(chuàng)辦了一個(gè)名為“新新”公司的大型百貨商場(chǎng)。
在與老牌的先施和永安兩大公司競(jìng)爭(zhēng)的過程中，“新新”顯然處于不利的處境。于是，新新公司的經(jīng)營(yíng)者以開拓進(jìn)取的精神，實(shí)施了一系列新措施，尤其是在廣告宣傳上開動(dòng)腦筋，不僅在各大報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，而且興建電臺(tái)，并標(biāo)新立異地用玻璃建造，稱為“玻璃電臺(tái)”。后又建造舞廳，重金聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)的著名影星出席開幕剪彩儀式，使“新新”的印象在市民中越來越深刻。在上海始有冷氣裝置出現(xiàn)時(shí)，“新新”即率先于炎熱的夏天在商場(chǎng)安裝了冷氣設(shè)備。這一新招更使“新新”的營(yíng)業(yè)額猛增。等到“先施”和“永安”兩公司急起仿效，“新新”已捷足先登賺得大筆利潤(rùn)。此后不久，上海的百貨業(yè)即形成先施、永安和新新三家大百貨公司三足鼎立之勢(shì)。
又如近代上海的香煙市場(chǎng)，除洋商居壟斷地位外，民族資本卷煙廠只有實(shí)力較為雄厚的南洋兄弟煙草公司和華成煙廠擁有一定市場(chǎng)。滬商經(jīng)易門曾在南京路開設(shè)一家華美煙公司門市部，因獲利甚少不得不改營(yíng)煤油。但其子經(jīng)仲平、經(jīng)叔平后來卻堅(jiān)持繼續(xù)經(jīng)營(yíng)卷煙業(yè)，雖遭到父親反對(duì)，他們?nèi)栽谛∩扯陕纷庥靡婚g小民房開始了創(chuàng)業(yè)的歷程。起初只不過從事卷煙的加工，后又打出華明煙公司的招牌，生產(chǎn)“大百萬金”香煙。
由于資本有限，“華明”不可能像南洋、華成煙廠那樣花巨資大做廣告，他們利用本廠一位叫陶福臻的人在無線電臺(tái)開辟“空中書場(chǎng)”這一專欄節(jié)目之便，物色專門的播音員在這個(gè)節(jié)目中為“華明”的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。因當(dāng)時(shí)上海擁有很多評(píng)彈聽眾，通過這個(gè)途徑使其產(chǎn)品被越來越多的市民所熟悉接受。另外，經(jīng)氏兄弟還采取了其他一些類似廣告的措施，如印制一種有陰歷和陽歷對(duì)照和節(jié)氣表的廣告日歷牌，懸掛于上海、無錫、蘇州、常州等城市旅館的每一個(gè)房間；并規(guī)定積有20個(gè)“大百萬金”香煙盒可兌換一只瓷碗；上海舉行全國運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，在體育場(chǎng)廉價(jià)銷售印有“大百萬金”字樣的草帽等。經(jīng)采取這一系列的舉措之后，“華明”生產(chǎn)的“大百萬金”名噪一時(shí)，成為當(dāng)時(shí)的名牌香煙之一。經(jīng)氏兄弟所獲得的利潤(rùn)，自然也十分可觀。
近代上海，采用廣告這種新方式促銷商品者并非只是那些富商大賈，中小商家往往也能以別出心裁的形式取得成功。例如“老九和”是上海的一家小型綢緞店，由于在資本及貨物品種等方面都比不過那些財(cái)大氣粗的綢緞莊，無力吸引顧客，故生意十分清淡。但聰明的店主汪氏決定在報(bào)上刊登廣告，率先以清倉廉價(jià)拍賣的名義招徠大批顧客，營(yíng)業(yè)額較諸平常增加了近10倍。待同行店鋪紛紛仿效時(shí)，因在顧客中已失去了起初的那種吸引力，效益遠(yuǎn)不及“老九和”顯著。
善用廣告戰(zhàn)與洋商競(jìng)爭(zhēng)
值得強(qiáng)調(diào)的是，廣告盡管是由西方傳入，但近代中國的商人也利用這一新方式與洋商競(jìng)爭(zhēng)。
例如本世紀(jì)30年代上海的出租車大王周祥生，原本家境并不寬裕，但他不僅刻苦耐勞，而且精明能干，頗具事業(yè)心，通過省吃儉用小有積蓄，加上四處籌借，買了4輛舊轎車開辦起祥生出租車行。當(dāng)時(shí)的上海已是中國工商業(yè)最為發(fā)達(dá)的大都市，各種交際娛樂場(chǎng)所數(shù)不勝數(shù)，上流社會(huì)的闊綽人士乘坐出租車已較為時(shí)尚。因此，“祥生”的出租車雖然僅有4輛，仍不無盈利。后來，“祥生”以所得利潤(rùn)購置“雪佛蘭”牌新轎車，規(guī)模有所擴(kuò)大。但是，美商開辦的云飛汽車出租公司資本雄厚，新配的“福特”轎車更為高檔舒適，并以電話叫車吸引顧客，用重金購得“30189”這一電話號(hào)碼。該號(hào)碼與上海話“三人一杯酒”諧音，通過大做廣告很快使市民廣為知曉。于是，美商云飛公司的生意格外興隆，“祥生”則每況愈下。
精明的周祥生自然不會(huì)甘愿落后，也準(zhǔn)備采取電話叫車的營(yíng)業(yè)方式招攬顧客，他意識(shí)到“祥生”的電話號(hào)碼必須更為新奇，也更富有寓義，才能達(dá)到出奇制勝的目的。經(jīng)過一番絞盡腦汁的冥思苦索，周祥生終于想到了一個(gè)絕妙的電話號(hào)碼，這就是“40000”。中國有四萬萬同胞，去掉一個(gè)萬字，即為四萬這個(gè)號(hào)碼。為了得到這個(gè)號(hào)碼，他花費(fèi)了不少氣力，經(jīng)濟(jì)上也多有破費(fèi)，最后總算是如愿以償。他隨即將所有的出租車均印上“祥生電話40000號(hào)”字樣，同時(shí)還在上海各主要報(bào)刊及電話簿封面上大做廣告，另又設(shè)計(jì)制作了一種電話聽筒掛鉤，安放于一些大公司、酒樓、旅館、戲院及其他各種娛樂場(chǎng)所的公用電話機(jī)下。功夫不負(fù)有心人，周祥生充分利用廣告的作用，使“祥生”的40000號(hào)電話在上海幾乎是家喻戶曉，公司的營(yíng)業(yè)額隨之直線上升，規(guī)模也迅速擴(kuò)大，興旺時(shí)曾擁有200余輛出租車，壓倒美商的“云飛”而成為近代上海最大的一家出租車公司。
不僅如此，近代中國許多商家還比較善于利用特殊的有利時(shí)機(jī)，通過廣告宣傳的方式抵制洋貨，達(dá)到推銷國貨、促進(jìn)民族資本主義工商業(yè)發(fā)展的目的。例如在近代中國曾多次爆發(fā)大規(guī)模的抵制洋貨運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)期間各階層民眾的民族主義愛國熱情空前高漲，洋貨的傾銷則遭受沉重打擊，從而為國貨的暢銷創(chuàng)造了有利的條件。每當(dāng)此時(shí)，即有一些商家大登廣告，以改良土貨和購買國貨為愛國的實(shí)際行動(dòng)相號(hào)召，敦促國人不用洋貨而用國貨，產(chǎn)生了良好的效果。
如上海三友實(shí)業(yè)社在生產(chǎn)“三角”牌毛巾的過程中一直同日商進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“五卅”運(yùn)動(dòng)之初，該社即利用上海愛國學(xué)生被槍殺、民眾反帝情緒高漲的時(shí)機(jī)，在報(bào)上登載以“哭南京路被害的學(xué)生”為題的廣告，其內(nèi)容先是號(hào)召“未死之中國同胞，一醒睡獅之夢(mèng)，三省戴天之仇，努力奮起，以雪是恥”，接著即希望國人抵制洋貨，保護(hù)國貨。該廣告以提問的方式向國人指出：“此后爾愿著外貨之毛絲綸乎？抑愿著國貨之自由布乎？爾愿用外貨之珠羅紗乎？抑愿用國貨之透涼羅乎？爾愿作冷血?jiǎng)游锖酰恳衷缸鳠嵫祟惡酰慨?dāng)爾覺悟國貨可以作一子彈無形之抵抗時(shí)，則今日學(xué)生諸君雖死，亦可作挽救中國民氣之動(dòng)點(diǎn)矣。”
該廣告不僅占了《申報(bào)》一版中的半版篇幅，而且報(bào)社也精心制作了特殊的版面設(shè)計(jì)，將標(biāo)題第一字“哭”套紅放大為其他字的兩倍，并畫了一個(gè)淚流滿面的憤怒人頭，形成不同一般的強(qiáng)烈視覺效果。毫無疑問，在當(dāng)時(shí)特定的歷史條件下，這則廣告肯定能夠起到較諸平時(shí)更為突出的抵制洋貨和推銷國貨的作用。稍后，三友實(shí)業(yè)社又曾登載廣告性文字，向國人告知“五卅國恥以后，三角牌毛巾打倒鐵錨牌（日制毛巾）”，并殷切盼望“中國人自己有了的東西，卻〔切〕莫再用外貨”，以便“造成商戰(zhàn)的趨勢(shì)，護(hù)助國貨的成長(zhǎng)”。
黃楚九經(jīng)營(yíng)的龍虎公司生產(chǎn)龍虎人丹，在銷售過程中與日本仁丹進(jìn)行過激烈競(jìng)爭(zhēng)，最后終于占據(jù)市場(chǎng)，也是得益于他在銷售宣傳方面的新辦法。他不僅在上海各主要大報(bào)上大做廣告，還在鐵路沿線、輪船碼頭、各繁華城鎮(zhèn)遍設(shè)廣告路牌。另又在一些城市招雇一批兒童，身穿引人注意的制服，手敲銅鼓邊走邊唱：“龍虎人丹懷中寶，除百病，有奇效，中國人請(qǐng)服中國人丹”。結(jié)果，龍虎人丹銷路大開，日商無可奈何，先是控告龍虎人丹系日本仁丹的冒牌，但一場(chǎng)訴訟不僅未告倒龍虎公司，反而更進(jìn)一步擴(kuò)大了龍虎人丹的名聲。日商見控告不成，遂又另施一計(jì)，企圖以金錢相誘惑，用巨款收買龍虎人丹的商標(biāo)和制造權(quán)，仍遭到黃楚九的拒絕。以上這些事例，都體現(xiàn)了近代中國商人的廣告戰(zhàn)技巧及其重要影響。
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