（津工超市有限公司營運部部長 張曉龍）
（2009年11月7日 南京 第11屆中國連鎖業大會——營銷分場發言）
一、創新原因
津工超市在創業初期沒有明確的業態定位，以發展網點擴大市場份額為主，到2005年建了200多家門店，門店面積從50平米到5000平米不等。津工創業期間，國內外14家知名零售企業在天津建了60多家大型綜合超市，并開了100多條免費班車線，年運客2500萬人，同時，天津還有經營成本極低的3萬多家個體零售點及400多家農貿市場，較規范的連鎖超市有800多家門店。
日益激烈的競爭使我們感到：單純的商品零售模式易于模仿，使企業長期陷于同質化競爭，生存難度會日益增加；以進銷差價及相關收入為利潤來源的盈利模式穩定性差，經濟周期、國家政策、同業競爭都使盈利狀況難以掌控。對企業永續經營的追求使我們開始尋找具有持續開發潛力的目標市場，試驗對顧客有較強鎖定性的經營業態，探索能夠穩定增長的盈利模式。
二、創新過程
基于上述思考，津工超市逐漸形成了轉型為社區服務企業的思路。
1、發現社區市場。2006年《國務院關于加強和改進社區服務工作的意見》提出了“社區服務”的概念，“鼓勵相關企業通過連鎖經營提供購物、餐飲、家政服務、洗衣、維修、再生資源回收、中介等社區服務”，《意見》標志著社區建設的重點由政權轉向民生。2007年民政部《“十一五”社區服務體系發展規劃》提出要“發展全方位、多層次的社區服務業”，明確了社區服務作為一個行業的地位。商務部提出的“網點進社區，服務進家庭”則給出了社區服務企業的模式框架。城市化建設和社區化管理是發展趨勢。2008年底全國城市人口6.07億，占總人口的45.7%，到2020年將達到60%。城市人口都要按社區管理，天津有1380多個社區居委會。社區是人們主要的生活場所，各種需求將組成具有持續增長潛力的市場。
2、分析社區需求。經過對社區居民需求內容的調查，與民政、勞動、商務等政府有關部門的研討及對發達國家NBD（Neighborhood Business District）型商業區的考察，我們對社區需求形成了較完整的認識。家庭是組成社區的基本單元，因而社區需求主要是家庭日常生活的各種需求組成的，可以歸納為五個方面：所有家庭都需要的購買日常生活用品的需求；獨生子女階層成長和人口老齡化加快形成的家庭廚房社會化的需求；隨著時間觀念的增強希望快速便捷處理各類固定型家庭事務的需求；生活節奏加快追求省時省力省心而產生的送貨進家庭的需求；未富先老的國情及巨大的老齡人口基數決定的社區居家養老的需求。
3、進行整體規劃。滿足社區市場多方面的需求要進行戰略設計，從需求的特點及企業的能力出發，整體規劃，分步實施，以便在增加門店功能的同時保持合理的成本，實現健康持續發展。針對社區市場五方面的需求，我們規劃設計了社區超市、社區廚房、社區服務、社區物流、社區養老五個板塊組成社區一站式服務體系。這五個板塊里有些項目如早餐曾被政府大力推廣，但最終沒有成功，根本原因是單個項目運營無法實現量本利的平衡，而在社區服務網絡的平臺上運營這些項目具有低成本優勢，所以，整體規劃的過程是以長尾理論為指導尋找社區市場蘭海的過程，我們計劃開發的社區服務和社區物流項目就有100多種。社區一站式服務體系加上會員制營銷對顧客會產生較強的鎖定作用。
4、探索運營模式。
社區一站式服務體系成功的關鍵是運營模式要實現量本利的平衡。社區超市、社區廚房、社區服務、社區物流、社區養老五個板塊的量本利思路不同，項目自身的量本利和整體運營的量本利要綜合考慮。
社區超市要成為居民購買日常生活必需品的主渠道，這是在社區市場立足的重要保證，所以我們在商品結構上以快速消費品為主，米面糧油及肉蛋蔬果是門店的主力商品，定牌商品也以大米、粉絲、食醋、肥皂等民生商品為主；在價格結構上對大包裝的民生商品長期采取競爭導向定價，使社區居民在家門口就能買到低價格的生活必需品，這使津工超市糧油肉蛋的銷售規模居全市同行業前列。成為社區居民購買生活必需品的主渠道為經營其他項目創造了有利條件。
社區廚房在目前沒有自建加工配送系統而又缺乏第三方合作的情況下，從簡單的店內制作起步，從政府最關注的早餐開始，目前90%的門店經營早餐，每天銷售近萬份，正在試驗供應正餐及半成品。
社區服務從居民最需要的固定性繳費開始，目前已開通收取電費、手機費、固定電話費、交通罰款及網購付款、信用卡還帳等服務，逐步向其他家庭事務的服務及文化娛樂旅游等服務擴展。
社區物流以門店為起點家庭為終點，即送自營商品也承接第三方送貨業務，門店已經開始提供自營商品的送貨上門服務，日前與天津最大的送報上門的“今晚快遞公司”達成合作意向，把他們3000人的送報員隊伍、60萬訂戶與津工超市的門店網絡、商品采購配送系統進行資源整合。
社區養老需要在社區超市、社區廚房、社區服務、社區物流的功能及低成本優勢具備時，以會員制的方式提供居家養老服務，目前我們在陜西地震災區捐建了一所養老院作為研究養老事業的基地，并且自2007年起每年在重陽節開展向老人獻愛心活動，為開展社區居家養老事業做準備。
隨著運營模式的探索不斷調整門店業態。主要的調整有：選址以固定居民數量為主要標準，半徑300米商圈內有1000戶到1500戶固定居民就可以開店；門店面積從量本利綜合考慮，單店面積200平米較好，我們通過對門店的關閉調整，目前單店平均面積是166平米；門店布局現在調整到生鮮約占門店面積的25%，社區廚房約占10%。
5、提高員工素質。社區一站式服務系統實現盈利穩定增長的關鍵是服務。要下力量培養一支具有較高服務素質、熟練掌握社區服務所需各種技能的全能員工隊伍。這方面的主要措施有：所有員工簽訂勞動合同后的三年內要接受并通過12門課程的培訓及考核，不合格者將取消續簽合同資格；提供較好的收入及福利，員工最低崗位收入比政府最低工資標準高30%，對資深店長實行“期權”式獎勵辦法，設計專門的執行力獎勵制度；長期聘請第三方調查公司對門店的現場管理和服務狀況定期進行檢查。
三、創新結果。
形成了融商品零售與服務零售為一體的社區服務企業模式。
社區超市、社區廚房、社區服務、社區物流、社區養老五個板塊是商品零售和服務零售的緊密結合，這種結合使社區服務企業的優勢日益顯現。
商品零售和服務零售互相反哺，商品零售為服務零售提供顧客資源，服務零售為商品零售增加隨機購買，自2007年下半年逐步開始提供各種代收費服務至今，累計完成交易245萬筆，收費8.3億元，帶動商品零售額增長3%以上。借助服務零售功能的不斷增強，商品零售不斷探索顧客可以接受的價格上限，我們每年都提高包裝商品毛利率，特別是對非健康商品不斷提高價格，如香煙毛利率由6%提到25%以上。
商品零售和服務零售的結合使企業增強了持續經營的能力。社區市場需求穩定，社區服務企業具有較強的抗危機能力，在沖擊面前是多米諾骨牌的最后一塊。盡管從去年開始金融危機對零售業產生影響，津工超市仍然保持良好的增長態勢，公司今年前八個月同比銷售額增長22%，利稅增長20 %。
商品零售和服務零售融合的功能完善后可以實現對社區居民的“一站式”服務，這種定位使我們離競爭較遠。對于跟進的模仿者，我們應對的措施是保持創新的速度和領先的優勢。若要經久不衰，切勿經久不變，不斷研究顧客需求是社區服務企業的生命力之所在。
中國有全世界最多的城市，有巨大的城市社區市場，這個市場將使社區一站式服務企業有廣闊的發展前景。
（2009年11月7日 南京 第11屆中國連鎖業大會——營銷分場發言）
一、創新原因
津工超市在創業初期沒有明確的業態定位，以發展網點擴大市場份額為主，到2005年建了200多家門店，門店面積從50平米到5000平米不等。津工創業期間，國內外14家知名零售企業在天津建了60多家大型綜合超市，并開了100多條免費班車線，年運客2500萬人，同時，天津還有經營成本極低的3萬多家個體零售點及400多家農貿市場，較規范的連鎖超市有800多家門店。
日益激烈的競爭使我們感到：單純的商品零售模式易于模仿，使企業長期陷于同質化競爭，生存難度會日益增加；以進銷差價及相關收入為利潤來源的盈利模式穩定性差，經濟周期、國家政策、同業競爭都使盈利狀況難以掌控。對企業永續經營的追求使我們開始尋找具有持續開發潛力的目標市場，試驗對顧客有較強鎖定性的經營業態，探索能夠穩定增長的盈利模式。
二、創新過程
基于上述思考，津工超市逐漸形成了轉型為社區服務企業的思路。
1、發現社區市場。2006年《國務院關于加強和改進社區服務工作的意見》提出了“社區服務”的概念，“鼓勵相關企業通過連鎖經營提供購物、餐飲、家政服務、洗衣、維修、再生資源回收、中介等社區服務”，《意見》標志著社區建設的重點由政權轉向民生。2007年民政部《“十一五”社區服務體系發展規劃》提出要“發展全方位、多層次的社區服務業”，明確了社區服務作為一個行業的地位。商務部提出的“網點進社區，服務進家庭”則給出了社區服務企業的模式框架。城市化建設和社區化管理是發展趨勢。2008年底全國城市人口6.07億，占總人口的45.7%，到2020年將達到60%。城市人口都要按社區管理，天津有1380多個社區居委會。社區是人們主要的生活場所，各種需求將組成具有持續增長潛力的市場。
2、分析社區需求。經過對社區居民需求內容的調查，與民政、勞動、商務等政府有關部門的研討及對發達國家NBD（Neighborhood Business District）型商業區的考察，我們對社區需求形成了較完整的認識。家庭是組成社區的基本單元，因而社區需求主要是家庭日常生活的各種需求組成的，可以歸納為五個方面：所有家庭都需要的購買日常生活用品的需求；獨生子女階層成長和人口老齡化加快形成的家庭廚房社會化的需求；隨著時間觀念的增強希望快速便捷處理各類固定型家庭事務的需求；生活節奏加快追求省時省力省心而產生的送貨進家庭的需求；未富先老的國情及巨大的老齡人口基數決定的社區居家養老的需求。
3、進行整體規劃。滿足社區市場多方面的需求要進行戰略設計，從需求的特點及企業的能力出發，整體規劃，分步實施，以便在增加門店功能的同時保持合理的成本，實現健康持續發展。針對社區市場五方面的需求，我們規劃設計了社區超市、社區廚房、社區服務、社區物流、社區養老五個板塊組成社區一站式服務體系。這五個板塊里有些項目如早餐曾被政府大力推廣，但最終沒有成功，根本原因是單個項目運營無法實現量本利的平衡，而在社區服務網絡的平臺上運營這些項目具有低成本優勢，所以，整體規劃的過程是以長尾理論為指導尋找社區市場蘭海的過程，我們計劃開發的社區服務和社區物流項目就有100多種。社區一站式服務體系加上會員制營銷對顧客會產生較強的鎖定作用。
4、探索運營模式。
社區一站式服務體系成功的關鍵是運營模式要實現量本利的平衡。社區超市、社區廚房、社區服務、社區物流、社區養老五個板塊的量本利思路不同，項目自身的量本利和整體運營的量本利要綜合考慮。
社區超市要成為居民購買日常生活必需品的主渠道，這是在社區市場立足的重要保證，所以我們在商品結構上以快速消費品為主，米面糧油及肉蛋蔬果是門店的主力商品，定牌商品也以大米、粉絲、食醋、肥皂等民生商品為主；在價格結構上對大包裝的民生商品長期采取競爭導向定價，使社區居民在家門口就能買到低價格的生活必需品，這使津工超市糧油肉蛋的銷售規模居全市同行業前列。成為社區居民購買生活必需品的主渠道為經營其他項目創造了有利條件。
社區廚房在目前沒有自建加工配送系統而又缺乏第三方合作的情況下，從簡單的店內制作起步，從政府最關注的早餐開始，目前90%的門店經營早餐，每天銷售近萬份，正在試驗供應正餐及半成品。
社區服務從居民最需要的固定性繳費開始，目前已開通收取電費、手機費、固定電話費、交通罰款及網購付款、信用卡還帳等服務，逐步向其他家庭事務的服務及文化娛樂旅游等服務擴展。
社區物流以門店為起點家庭為終點，即送自營商品也承接第三方送貨業務，門店已經開始提供自營商品的送貨上門服務，日前與天津最大的送報上門的“今晚快遞公司”達成合作意向，把他們3000人的送報員隊伍、60萬訂戶與津工超市的門店網絡、商品采購配送系統進行資源整合。
社區養老需要在社區超市、社區廚房、社區服務、社區物流的功能及低成本優勢具備時，以會員制的方式提供居家養老服務，目前我們在陜西地震災區捐建了一所養老院作為研究養老事業的基地，并且自2007年起每年在重陽節開展向老人獻愛心活動，為開展社區居家養老事業做準備。
隨著運營模式的探索不斷調整門店業態。主要的調整有：選址以固定居民數量為主要標準，半徑300米商圈內有1000戶到1500戶固定居民就可以開店；門店面積從量本利綜合考慮，單店面積200平米較好，我們通過對門店的關閉調整，目前單店平均面積是166平米；門店布局現在調整到生鮮約占門店面積的25%，社區廚房約占10%。
5、提高員工素質。社區一站式服務系統實現盈利穩定增長的關鍵是服務。要下力量培養一支具有較高服務素質、熟練掌握社區服務所需各種技能的全能員工隊伍。這方面的主要措施有：所有員工簽訂勞動合同后的三年內要接受并通過12門課程的培訓及考核，不合格者將取消續簽合同資格；提供較好的收入及福利，員工最低崗位收入比政府最低工資標準高30%，對資深店長實行“期權”式獎勵辦法，設計專門的執行力獎勵制度；長期聘請第三方調查公司對門店的現場管理和服務狀況定期進行檢查。
三、創新結果。
形成了融商品零售與服務零售為一體的社區服務企業模式。
社區超市、社區廚房、社區服務、社區物流、社區養老五個板塊是商品零售和服務零售的緊密結合，這種結合使社區服務企業的優勢日益顯現。
商品零售和服務零售互相反哺，商品零售為服務零售提供顧客資源，服務零售為商品零售增加隨機購買，自2007年下半年逐步開始提供各種代收費服務至今，累計完成交易245萬筆，收費8.3億元，帶動商品零售額增長3%以上。借助服務零售功能的不斷增強，商品零售不斷探索顧客可以接受的價格上限，我們每年都提高包裝商品毛利率，特別是對非健康商品不斷提高價格，如香煙毛利率由6%提到25%以上。
商品零售和服務零售的結合使企業增強了持續經營的能力。社區市場需求穩定，社區服務企業具有較強的抗危機能力，在沖擊面前是多米諾骨牌的最后一塊。盡管從去年開始金融危機對零售業產生影響，津工超市仍然保持良好的增長態勢，公司今年前八個月同比銷售額增長22%，利稅增長20 %。
商品零售和服務零售融合的功能完善后可以實現對社區居民的“一站式”服務，這種定位使我們離競爭較遠。對于跟進的模仿者，我們應對的措施是保持創新的速度和領先的優勢。若要經久不衰，切勿經久不變，不斷研究顧客需求是社區服務企業的生命力之所在。
中國有全世界最多的城市，有巨大的城市社區市場，這個市場將使社區一站式服務企業有廣闊的發展前景。
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本文來源： 營銷：津工超市打造社區居民生活服務中心
