上期我們已經(jīng)分享了直通車(chē)質(zhì)量分和相關(guān)度的內(nèi)容，今天咱們繼續(xù)來(lái)看相似詞和投放技巧的問(wèn)題。
有相關(guān)度就有相似詞
如果你有一個(gè)關(guān)詞鍵的質(zhì)量分達(dá)到10分，這個(gè)關(guān)鍵詞又和另外一個(gè)關(guān)鍵詞非常相似，那這個(gè)關(guān)鍵詞就有可能帶動(dòng)另一個(gè)關(guān)鍵詞并把它帶到10分。
什么叫非常相似呢？如圖：
旅行箱和旅行箱萬(wàn)向輪各方面屬性都類(lèi)似，并且類(lèi)目一致，我們就可以把它倆認(rèn)為是相似詞。
我們平時(shí)燒直通車(chē)時(shí)，一開(kāi)始不可能所有詞都燒，所以我們通常先做起一兩個(gè)詞再帶動(dòng)其它關(guān)鍵詞。
無(wú)論是小詞帶大詞還是大詞帶小詞，大家都聽(tīng)過(guò)不少，然而成功總是偶然的。那是因?yàn)榇蠹也](méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的直通車(chē)培訓(xùn)，還處在一個(gè)東聽(tīng)聽(tīng)西看看的階段，除非是悟性很強(qiáng)的高手，否則都處在莫明其妙睜眼瞎做直通車(chē)的階段。
所以，我們先來(lái)了解下怎么尋找相似詞。
尋找相似詞用生意參謀就夠了
尋找相似詞并不復(fù)雜，生意參謀已經(jīng)為我們整修理好了。如圖：
如果我們的搜索詞是“旅行箱”，那在搜索詞查詢(xún)里我們可以找到相關(guān)搜索詞。
但是，當(dāng)你的旅行箱到10分時(shí)，并不是所有的相關(guān)搜索詞加到直通車(chē)?yán)锒紩?huì)是 10分，原因是你還要進(jìn)一步篩選合適的詞。
現(xiàn)在生意參謀提供500個(gè)相關(guān)詞，大家請(qǐng)點(diǎn)擊一下搜索人氣降序，把最大人氣的排在前面，然后復(fù)制進(jìn)表格。
復(fù)進(jìn)去后，把交易指數(shù)為0的關(guān)鍵詞升序出來(lái)，然后刪除。
這個(gè)關(guān)鍵詞刪除了251個(gè)0交易指數(shù)的，可見(jiàn)，則其中有多少個(gè)煙霧彈？
刪除后增加三列，寫(xiě)上支付筆數(shù)（搜索人氣*轉(zhuǎn)化率）、客單價(jià)（公式：交易指數(shù) / 支付筆數(shù)）筆數(shù)與在線(xiàn)商品數(shù)的占比（筆數(shù) / 在線(xiàn)商品數(shù)）。
客單價(jià)其實(shí)是客單指數(shù)，客單指數(shù)的大小可以幫助我們快速找到適合自己的關(guān)鍵詞。有的關(guān)鍵詞適合低客單價(jià)，有些適合高客單價(jià)。如果我們是做高客單價(jià)的旅行箱，那我們就要把客單價(jià)進(jìn)行降序，把客單高的排在上面。
你選擇做質(zhì)量分的關(guān)鍵詞的客單價(jià)是多少，盡量找和他接近的客單價(jià)關(guān)鍵詞。
如圖，假設(shè)我們質(zhì)量分10分的關(guān)鍵詞是旅行箱，他的客單價(jià)是 57, 那么我們就要找在這個(gè)接近值的關(guān)鍵詞，加進(jìn)直通車(chē)關(guān)鍵詞里基本上都是 10 分。
使用表格自帶的篩選器，選擇50到60之間的價(jià)格標(biāo)紅（我們選擇的關(guān)鍵詞客單價(jià)是57元，所以選擇了這個(gè)區(qū)間）。
選擇后結(jié)果變成了32個(gè)關(guān)鍵詞。由一開(kāi)始的 500 個(gè)關(guān)鍵詞刪到32個(gè)相似價(jià)格區(qū)間的詞，我們就可以省去很多試錯(cuò)成本。
但是這并沒(méi)有完結(jié)，我們還要把非相關(guān)詞刪掉。如你是女式專(zhuān)用拉桿箱，你就要把帶男字的都去掉，如果男女可用就無(wú)妨，還要把其它品牌詞去掉，因?yàn)閷?duì)你的轉(zhuǎn)化并不好。我們?cè)龠M(jìn)行一次選擇，這一次是用人工的方式，但是由于關(guān)鍵詞已經(jīng)不多，并不花什么時(shí)間。如圖：
筆數(shù)與在線(xiàn)商品數(shù)的占比對(duì)比，主要是反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)度的問(wèn)題，但是就算競(jìng)爭(zhēng)很高，也沒(méi)有太大關(guān)系，因?yàn)橹灰@個(gè)詞能有轉(zhuǎn)化, 競(jìng)爭(zhēng)高點(diǎn)也正常。
質(zhì)量分和創(chuàng)意的關(guān)系
首先我們來(lái)看一個(gè)直通車(chē)公式。
直通車(chē)扣費(fèi) = 下一名出價(jià) *(下一名質(zhì)量得分 / 自己質(zhì)量 得分)+0.01 元。
我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)是扣費(fèi)的公式，那排名的公式呢？無(wú)非就是你的質(zhì)量分+你的出價(jià)大于你的下一名的的質(zhì)量分和出價(jià)的總和。
也就是說(shuō)，你要么在出價(jià)上超過(guò)他，要么就在質(zhì) 量分上超過(guò)他，然而出價(jià)越高，CPC越高，所以我們也是不敢亂開(kāi)高價(jià)的。
好了，可以做的就是質(zhì)量分的變量，而影響質(zhì)量分的因素，那么當(dāng)大家都是10 分的時(shí)候。那又怎么辦呢?
那是因?yàn)?，直通?chē)質(zhì)量得分是1-10 分的分?jǐn)?shù)，但這個(gè)分?jǐn)?shù)并不是你關(guān)鍵詞的真實(shí)質(zhì)量得分，而是被系統(tǒng)處理后的分?jǐn)?shù)。
也就是說(shuō)，雖然2個(gè)關(guān)鍵詞都是10 分，但你關(guān)鍵詞真實(shí)分?jǐn)?shù)是1000 分，你的對(duì)手關(guān)鍵詞真實(shí)分?jǐn)?shù)可能是2000分，所以關(guān)鍵詞的真實(shí)質(zhì)量得分是沒(méi)有上限的。
那么開(kāi)頭我們說(shuō)了，質(zhì)量分的影響和創(chuàng)意有著密不可分的關(guān)系。那創(chuàng)意的表現(xiàn)是什么呢?
創(chuàng)意的表現(xiàn)是：點(diǎn)擊率和收藏+轉(zhuǎn)化率。
由于直通車(chē)的變量是快速的，而轉(zhuǎn)化率是滯后的，所以點(diǎn)擊率的權(quán)重是大于收藏+轉(zhuǎn)化率的，那么點(diǎn)擊率就是第一要素了。
但是，淘寶什么都講究一下公平。
什么意思呢？如果你有10個(gè)展現(xiàn)，點(diǎn)擊量10%只要1的點(diǎn)擊，那別人展現(xiàn)量是 1000 點(diǎn)擊率是1%，但是有10的點(diǎn)擊量，那么單純只看只擊率，不是不公平嗎？
所以這里的值是有=號(hào)的。我們把直通車(chē)的位置假設(shè)分成100個(gè)位置。按順序 1,2,3,4,5...100， 那么每個(gè)位置代表了一個(gè)展現(xiàn)。比如在第一的位置的展現(xiàn)有1分鐘有100的展現(xiàn)。你在這個(gè)位置 和同位置的人比，你的點(diǎn)擊率的大小。
再通俗點(diǎn)來(lái)講，相同展現(xiàn)的情況下，以點(diǎn)擊率為準(zhǔn)；不同展現(xiàn)下，以點(diǎn)擊量為準(zhǔn)。也就是說(shuō)，誰(shuí)的點(diǎn)擊量越大，那么誰(shuí)就贏，所以點(diǎn)擊量也是一個(gè)很大的維度。
所以，你的質(zhì)量分想達(dá)到 10 分,不僅要達(dá)到點(diǎn)擊率，投入量也要達(dá)到一定程度才行。
如何控制直通車(chē)數(shù)值？
直通車(chē)怎么玩，它必須是有目的的。有些人不知道開(kāi)車(chē)是什么目的，于是做得非常迷茫。下邊我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)，不同目的如何操作直通車(chē)。
例：如果你想要點(diǎn)擊率你應(yīng)該怎么控制? 公式：展現(xiàn)量*點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量。 根據(jù)點(diǎn)擊率公式，你應(yīng)該控制展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量。
下邊我們就來(lái)看，影響展現(xiàn)量的有什么？
關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量大小我們可以以搜索人氣的大小做標(biāo)準(zhǔn)（因?yàn)槌擞弥蓖ㄜ?chē)可以看到一個(gè)一個(gè)關(guān)鍵詞的展現(xiàn)外, 其它途徑只能看到展現(xiàn)量）。
匹配方式：精準(zhǔn)匹配，廣泛匹配。
什么是廣泛匹配？關(guān)鍵詞雖然是是情侶戒指，但是你搜索“情侶戒指 純銀”也是可以被搜索到的，所以你的展現(xiàn)就會(huì)非常大。由于不是精準(zhǔn)匹配，你的轉(zhuǎn)化率也會(huì)很低。精準(zhǔn)匹配同理，展現(xiàn)也會(huì)相應(yīng)控制下來(lái)。
分時(shí)折扣
如圖所示，可以設(shè)置投入時(shí)間以及投放折扣，而通常1~7點(diǎn)是不投放的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候沒(méi)有人管車(chē)不能及時(shí)調(diào)整，并且那個(gè)時(shí)候的購(gòu)物率也是最低的。不過(guò)還是建議每個(gè)根據(jù)自己的類(lèi)目實(shí)際情況來(lái)投入，來(lái)控制展現(xiàn)。
投放地域
投放地域是一個(gè)非常有效的手段，如果各位能結(jié)合上地域的天氣情況來(lái)投放，那勢(shì)必更棒。
以產(chǎn)品電風(fēng)扇為例，這個(gè)產(chǎn)品通常在天氣炎熱的地區(qū)售賣(mài)情況比較好，曾經(jīng)有一個(gè)學(xué)員，通過(guò)天氣溢價(jià)投放地區(qū)，做到了ROI 9。
天氣溢價(jià)等訪問(wèn)人群溢價(jià)，也可以很好的控制花費(fèi)和人群定向效果。
做直通車(chē)結(jié)果思維非常重要,經(jīng)?？吹胶芏噘u(mài)家朋友或者車(chē)手會(huì)進(jìn)入一些誤區(qū)，就是他自己都不知道現(xiàn)在直通車(chē)要的結(jié)果是什么，是測(cè)款還是打爆款還是做 ROI。因?yàn)椴煌康模^(guò)程以及結(jié)果都會(huì)不同，如果不明確，那么你的直通車(chē)越開(kāi)越迷茫。
明確結(jié)果，從結(jié)果出發(fā)做逆向思考，做直通車(chē)會(huì)更加自如。接下來(lái)我會(huì)具體講下不同目的下的操作方法，以便大家更好理解。
1、以測(cè)款為目的，戰(zhàn)線(xiàn)不宜太長(zhǎng)
首先我們要明確，測(cè)試的款式到底具不具備爆款潛力，是不是一個(gè)值得重點(diǎn)推廣的款式。
測(cè)款的話(huà)主要考核款式對(duì)消費(fèi)者的吸引度，吸引度表現(xiàn)在收藏、加購(gòu)、點(diǎn)擊率上，但點(diǎn)擊率多半和創(chuàng)意關(guān)系更大，主要是看收藏和加購(gòu)。
如果你要測(cè)收藏加購(gòu)，那必須要達(dá)到一定的點(diǎn)擊量才行。也就是說(shuō)，你以測(cè)款為目的，戰(zhàn)線(xiàn)就不宜太長(zhǎng)?？梢灾苯泳瓦x好核心詞后，預(yù)算好100個(gè)點(diǎn)擊的費(fèi)用，不需要慢慢養(yǎng)詞養(yǎng)分。因?yàn)槟愕臅r(shí)間成本更貴。
很多人的目的是測(cè)款，但真到測(cè)的時(shí)候，又想把分弄到10分再測(cè)，又想著太花錢(qián)了。這種就是沒(méi)有提前想好, 我到底要做什么。
2、以測(cè)圖為目的，注意前期選用輪播模式
測(cè)圖的目的是拿到一張高點(diǎn)擊率的圖片，但是在操作的時(shí)候，很多賣(mài)家也會(huì)思維混亂。
測(cè)圖為目的請(qǐng)選擇輪播。
一開(kāi)始很多賣(mài)家沒(méi)有注意到細(xì)節(jié)，在選擇4張圖片測(cè)試時(shí)用優(yōu)選測(cè)圖，結(jié)果造成后面測(cè)試的時(shí)候其中一張圖片展現(xiàn)量很大，點(diǎn)擊量很大，其他3張圖片沒(méi)什么展現(xiàn)和點(diǎn)擊，使得我們沒(méi)能分辨出幾張圖片的對(duì)比數(shù)據(jù)。
3、以打爆款為目的，請(qǐng)放棄ROI
如果你的目的是打爆款，那在ROI和銷(xiāo)量取舍間，就要舍棄ROI。
直通車(chē)打造爆款過(guò)程中，最重要的結(jié)果應(yīng)該是銷(xiāo)量。在這個(gè)環(huán)節(jié)，很多賣(mài)家朋友會(huì)經(jīng)常不由自主去過(guò)多關(guān)心 ROI 的情況。
當(dāng)然，打爆款過(guò)程中，我們是要關(guān)注一下 ROI，但是初期，你的賬戶(hù)權(quán)重不大，你的寶貝銷(xiāo)量也不高，自然轉(zhuǎn)化也不會(huì)太高，所以你不能太強(qiáng)求 ROI。
明確我們最終的結(jié)果是銷(xiāo)量目標(biāo)，我們要考慮的點(diǎn)就應(yīng)該是先完成每天的銷(xiāo)量目標(biāo)，大概轉(zhuǎn)化率要達(dá)到多少，需要多少流量，預(yù)算多少，合理做好規(guī)劃，完成每天設(shè)定的銷(xiāo)量目標(biāo)。ROI 的話(huà)，只要在我們合理的承受范圍就可以了。打造爆款過(guò)程中，要很好地控制ROI，是非常難的事情。
4、以ROI為目的，則盡量降低CPC
提高ROI的有效方式是提升轉(zhuǎn)化率，降低CPC，提高客單價(jià)。如果是大詞的話(huà)，提升轉(zhuǎn)化率是提高ROI最有效的方式。不過(guò)，轉(zhuǎn)化率的提升不是那么快速的，單價(jià)和轉(zhuǎn)化率維度通過(guò)直通車(chē)是比較難控制的，所以我們的做法是最大化的降低CPC。
這個(gè)時(shí)候很多賣(mài)家朋友會(huì)進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，又想要很多流量，又想要很高的ROI，結(jié)果導(dǎo)致ROI值一般般。其實(shí)這個(gè)時(shí)候，你可以加入更多便宜的但是點(diǎn)擊量很低的小詞，群詞效應(yīng)也是不可小看的，不要一味在大詞上作死。
總結(jié)：直通車(chē)作為一個(gè)常規(guī)的引流手段，要根據(jù)自己的目的去優(yōu)化，切莫胡作一氣。
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