品質和細節，決定品牌的生命力

初棉始終奉行“產品即人品”的經營理念，去掉矯飾，回歸產品本身，用品質感給基礎款全新定義。這正是初棉為什么能以基本款為生但又不止于基本款的關鍵所在。初棉80%的合作工廠，都是做日單的工廠——平均工費要比普通工廠高出20%。在面輔料的選擇上，德國揚子紗、日本東麗面料、YKK拉鏈、英國高士線都是初棉固定的面輔料提供商，細節的用心程度決定一個品牌能走多遠。

能在競爭激烈的女裝類目中穩步上升，除了對品質的深耕，還有一個原因就在于從產品設計、營銷創意、視覺風格上都一直堅持簡約的日系風。日系簡約風曾經風靡一時，但是從現在的情況來看，能堅守這種風格并且做到現在的并不多。如何把“基本款”做得細水長流？讓品質感在推廣端體現得更加淋漓盡致，是初棉作為日系店鋪經營多年的思考。

首先在消費者真正體驗到產品的質感之前，先要讓他們從視覺上感受到產品的品質，這對于創意文案、拍攝圖片就會有比較高的要求。比如，初棉的男裝品牌棉先生就啟用日本模特Hale來拍攝圖片，力求給消費者原汁原味的日系感覺。明年初棉也計劃著簽約代言人，來加強消費者對初棉品牌的認知。28~38歲追求生活品質的文藝青年就是初棉所瞄準的客戶群。這部分買家的消費習慣更加成熟，對品質和品牌的要求較高。因此，他們一旦成為某個品牌的忠實客戶，黏性會非常高。甚至，這樣的黏性會跨品類存在。

在擁有相對成熟和固定的粉絲群體的基礎上，初棉涉及了女裝、男裝、童裝三大品類。在大類下面，還新增瑜伽風尚產品線等細分的產品線。在這其中，男裝和童裝以及細分產品的銷售，共享的都是初棉初期積累的知名度和粉絲效應。為了牢牢的黏住這些粉絲，在營銷上，老客關系的維護成了初棉首先會去關注的要點。譬如，針對沉淀的高品質客戶，即高黏度、高客單價的客戶，初棉會定期給他們推送短信，也會通過群、微信等多種方式給老客特權和回饋。另外，在投放鉆石展位時也會選擇高客單頁面和拍攝形象片進行推廣。

開車4式：打爆款、補流量、品牌詞、推店鋪

初棉開淘寶／天貓直通車的目的：用于配合主推款的銷售及配合店鋪整體的流量補充。而品牌詞計劃和店鋪推廣是其開車的小技能。從設置來看，初棉的淘寶／天貓直通車投放主要服務店鋪在平銷中的流量補充。

穩定主推款通俗點說，穩定主推款就是大家普遍理解的“打爆款”。每次上新，初棉會首先選擇幾個確定的主推款并安排“上車”并測試點擊率。針對轉化效果，初棉會采取優勝劣汰的方法，利用新品期用淘寶／天貓直通車給予那些轉化較好的款式更多的流量補充。而當爆款已經表現得明顯滯后時，初棉會按照爆款的發展周期配合搜索流量，及時調整推廣預算。

流量補充光靠自然流量是遠遠不夠的，通過淘寶／天貓直通車為寶貝補充流量非常必要。每逢大促，初棉會在主推款打爆之余，讓店內的其他寶貝“上車”，為店鋪拉來更多的流量。在平銷期間，店鋪會執行定向計劃讓店鋪內有銷量的寶貝“上車”，出很低的價格只開定向，再逐日提價，直到有展現為止。除了有定向單獨計劃外，還要通過關鍵詞去補充流量。對于這些次主推款來說，店鋪的出價會比主推款更低，加入的關鍵詞數量也會很多，走的是廣撒網、多撈魚的路線。

品牌詞計劃淘寶／天貓直通車卡位，首先要看關鍵詞的選擇是否有效。初棉主要會選兩類關鍵詞進行投放。一類是以店鋪的主圖款或形象款為主，加入和店鋪相關的品牌詞，通常這些關鍵詞依據在鉆石展位明星店鋪每月關鍵詞消耗數據中進行篩選。另一類是針對相似店鋪、競爭對手店鋪的品牌詞，初棉會根據這些店鋪的風格和主營類目等維度，篩選相關性較強的關鍵詞進行投放。

店鋪推廣作用類似于小型鉆石展位，主要以首頁和類目分頁投放為主，亦可作為日常和活動的流量補充。

細分DMP人群

在占據推廣大部分比例的鉆石展位投放上，初棉主要將其用在拉新和老客維護上。其中，拉新是為了保證店鋪能有一定的流量入口，老客維護則是讓新客有更好的沉淀。從投放ROI來看，老客復購在店鋪總體銷售中的占比非常高，這也證明了日系簡約風的客戶對店鋪和品牌的認知更加強烈，鉆石展位投放上也絕對不能忽視針對這部分人群的展現。

從鉆石展位定向消耗數據來看，DMP占了初棉鉆石展位定向投放的大頭，總體投放點擊率維持在8%左右。這在同等體量的女裝商家中已經算非常不錯的成績。而取得這個點擊率，主要依靠的是初棉優質的素材、精細化的定向和資源位管理。初棉把人群分為客戶蓄水池、潛在客戶、初級客戶、意向客戶和老客，一共五類人群，每類人群都有對應的細分標簽。在這些DMP標簽中，初棉會根據人群屬性進行投放計劃劃分，接著進入不斷地測試，從結果中篩選不同梯度的人群進行投放。

從目前的結果來看，投放消耗最高的人群為收藏人群、雙11人群、現有客戶人群、購買人群和御膳房人群。而ROI最高的精準人群為老客人群、高轉化人群、現有客戶人群、購物車人群。除了日常的DMP投放，初棉還會在站外資源位和站內非重點資源位進行投放。為了用相對精準的人群提升非重點優質資源位的投放效果，初棉會從日常投放中擇優篩選出優質標簽人群和標簽組合進行投放。在創意方面，拉新和老客的投放創意圖會完全不同。在拉新的時候，初棉偏好使用訪客定向的功能，去挖掘潛力客戶，因此創意圖也可以參考相似店鋪的風格來獲得更好的點擊效果。而針對老客投放的創意圖中，則會添加一些品牌固有的屬性，如放大Logo等，讓買家能夠一眼辨識出品牌。

目前，初棉在淘寶/天貓直通車和鉆石展位上的投放比例大約是4：6。這一方面是因為鉆石展位的點擊單價較淘寶/天貓直通車更加便宜，適合大面積投放，另一方面也是因為鉆石展位在拉新和老客維護上都有比較好的效果。同時，作為店鋪整體的流量補充，淘寶/天貓直通車會在日常投放的時候使用。而當店鋪主推某個爆款的時候，使用淘寶/天貓直通車也會讓銷量有明顯的上升。除了使用淘寶/天貓直通車、鉆石展位、淘寶客獲取付費流量外，活動則是初棉的一大免費流量來源。在活動上，品牌感依舊是初棉著重強調的中心。

在參加平臺舉行的大型活動的基礎上，初棉在3月和7月分別會舉辦集團慶和店慶，強化消費者對初棉系列品牌的心智。由于初棉的優勢產品是針織開衫、襯衫和T恤等，因此3月的集團慶也是創造銷售產值，并且惠及后期活動和產品銷售的重點活動。

總的來看，初棉的營銷策略是圍繞著品牌和產品的特殊屬性決定的。跟平臺上眼花繚亂的服裝風格和款式相比，初棉從品牌風格到產品都貫穿著自然、簡單的“基本款”特點。“基本款”雖然不如別的風格抓人眼球，但是勝在百搭、常青，復購率高。初棉深諳自己的長處，因此，在營銷上一方面突出的是品牌的品質感，另一方面也牢牢抓住老客，用口碑在市場上守住一席之地。

初棉旗艦店營銷總結

·產品品質很重要，在推廣端同樣體現出這種品質更重要；

·成熟理性的粉絲對品牌有高黏度、高復購率，首先要維持好這些老客；

·除了主推款之外，次主推款也要上車幫忙補流量；

·定向精細化，素材優質化，鉆石展位要這樣投。

【專家點評】

蘇然4A跨界場景電商創意人、北京妙創意科技聯合創始人

初棉在我看來，就是一個品學兼優的好學生。為什么這么說？1. VI學得好，整體視覺+模特+文案+ICON+產品風格，每個細節都散發著日系小棉花的文藝味兒；2.鉆石展位+淘寶／天貓直通車精細化，運營思路明確且切合實際，很注重粉絲營銷；3.主次有序，不同流量聚焦，牢牢鎖定競品，以點帶面；4.通過使用DMP，在PC端，MB端精細化投放測試，進而加大投放，最終ROI非常理想。其實，基本款賣的更多是“更好搭配別的衣服。當沉靜下來做減法的時候，你會突然發現——原來“基本款”才是“最時尚”的款，它不管搭配朋克、街頭、韓版還是歐美，都可以搭出不一樣的味道。優衣庫曾經在日本做過一個有趣的東京時尚地圖，讓街上的人們，穿上優衣庫的開衫。因為街上的人們，什么風格都有，有大媽、痞子、美男、T等等，但每個人穿上優衣庫的時候，竟然都搭出了一種不一樣的味道。我想，這就是時尚的真諦時尚回轉，就像壽司，不要追，你就以不變應萬變的心態，等它回來。

【小二點評】

牧澤

想到日系女裝，第一印象便會聯想到如無印良品、優衣庫那樣的日系極簡風，注重產品本身、以人為本的品牌風格。而初棉就是這樣一家低調的，而又走出自己節奏和風格的淘品牌。初棉目前直鉆投放70%以上為鉆石展位投放，接近90%的預算通過DMP投放，平均鉆石展位投放點擊率控制在在8%左右，鉆石展位投放ROI維持在4以上。取得如此穩定的投放效果，最主要的因素在于通過大量的人群標簽測試，進行人群細化管理，并通過動態效果跟蹤，根據店鋪營銷需求進行人群組合投放。

相信初棉的經驗，對講究細致入微的日系商家以及女裝客戶有一定的借鑒作用。(來源：電商在線；文/劉婧；編選：中國電子商務研究中心）