必須要有積雪！否則就是空穴來風的病毒營銷。這就是口碑雪崩，基于品牌積淀基礎(chǔ)的，強大社交創(chuàng)意營銷。
近來“留幾手”的微博很紅，他以“鑒美”為名點評眾多絲微博的求虐圖片，儼然成為微博上一道頗具話題性的風景線。其后，他迅速以號稱絲網(wǎng)游的《仙俠世界》的“絲代言人”形象，延伸其微博影響力。
這樣的商業(yè)營銷，“留幾手”最近做了多次。他除了在微博上以“良心推薦”為名向粉絲推薦過幾款App——獲得“不到一元的推廣費即可帶來一個客戶”的不俗效果外，還跳出微博根據(jù)地，和開心網(wǎng)、今日酒店合作，登陸到聚寶網(wǎng)絡遍布7個城市的1萬多塊液晶屏，以狀似微博形態(tài)的手繪海報，以風趣幽默的圖文形式推介“今日酒店特價”和“開心網(wǎng)清新版”兩款App。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廣告推出后不久，開心網(wǎng)App下載同比增長了10個百分點。
從“留幾手”虐人微博的積累效應，到其效應在實際營銷中得到展現(xiàn)，這個過程讓你有何思考？
環(huán)境已變
很多人認為：口碑傳播取得勝利，要靠發(fā)布者的名氣。實際并非如此，比“留幾手”名氣響的人大有人在。
“留幾手”營銷效果遠高過常態(tài)推廣形式，不僅因為“留幾手”個人品牌號召力，還因為在每一次傳播中，他都加入了足夠個性、富于創(chuàng)意的內(nèi)容營銷素材。如果僅僅以名人效應來論斷，按所謂的草根大號傳播方式來敘述，那就大錯特錯了。
“留幾手”的營銷行為，充其量只是撬動口碑這個大雪球從山頂滾滾而下、形成龐大雪崩影響力的一根撬棒。而這個口碑大雪球和它攪動的大量積雪，其實來自“留幾手”這個產(chǎn)品在過去推廣中所積累的大量人氣，和產(chǎn)品本身素質(zhì)所帶來的美譽度。
換句話說，如果推廣的產(chǎn)品認同度太低，別說“留幾手”，就是換上微博女王姚晨，效率也不大，弄得不好甚至引發(fā)惡評——很多企業(yè)并不明白這個簡單而實在的道理！
品牌傳播的環(huán)境已經(jīng)變了！很多企業(yè)為網(wǎng)絡砸入幾百萬元，也沒有引發(fā)像“留幾手”這樣的傳播效果！
根據(jù)口碑雪崩理論，社交網(wǎng)絡是引爆雪崩的關(guān)鍵。微博、微信等社交媒體興起之前的網(wǎng)絡營銷，大多是博客、論壇、視頻、網(wǎng)絡新聞、電子郵件、百科問答等，它們盡管可以引發(fā)一定的互動，但互動能力不足，而且過分依賴網(wǎng)站編輯推薦，其中的網(wǎng)絡新聞、網(wǎng)絡廣告則完全依賴金錢的堆積。
不夠互動的網(wǎng)絡營銷手段，讓微博、微信和社交網(wǎng)絡“世無英雄而使豎子成名”。微博所造就的口碑雪崩決不是單一的，它必須依靠強有力的積雪鋪墊，一個“有關(guān)哈利·波特的秘密”恰恰成為了口碑雪崩的經(jīng)典教案。
7人撬棒
2007年，一個“哈利·波特的秘密”在網(wǎng)絡上流傳甚廣，細究下來，這是一個特大號的“留幾手”良心推薦。
華納公司與奧蘭多環(huán)球影城，非常有生意頭腦，他們借助自己拍攝電影后擁有的版權(quán)資源，在影城內(nèi)建造一個以“哈利·波特”系列小說為藍本的“哈利·波特魔法世界”主題公園。
哈利·波特主題公園的推廣并沒有采取電視、廣播、雜志等普通媒體的宣傳，他們當時已經(jīng)沒有充足的推廣費用。怎么辦？
他們只有挖掘更貼近消費者的營銷資源：
通過幾家哈利·波特迷網(wǎng)站，營銷團隊精挑細選出7位哈利·波特骨灰級粉絲。這7位粉絲組成的小組立刻被營銷團隊命名為“哈利·波特世界的美聯(lián)社”，并受邀參加2007年3月31日午夜超機密的網(wǎng)絡直播活動，去觀看一段據(jù)說屬于“最高機密”的視頻。
這樣一個活動沒有任何來自現(xiàn)實世界的傳統(tǒng)媒體發(fā)布。在策劃者看來，讓哈利·波特的粉絲從傳統(tǒng)媒體上知道秘密，遠不如讓他們通過社交媒體從超級粉絲那里分享秘密——這來得更刺激！
7個骨灰級粉絲，之后在沒有任何官方指導的基礎(chǔ)上，開始自由地通過微博散布關(guān)于“哈利·波特主題公園”的秘密。無論是好的還是壞的（營銷團隊并沒有控制他們一定要發(fā)好消息），無論是視頻還是文字，無論是詳盡體會還是一兩個字的無聊言論，都隨意發(fā)散（這才有最富傳播性的個人內(nèi)容）。而他們的親友們、二級粉絲們，成為了第一個獲悉秘密的哈利·波特迷……這些掌握秘密的人群開始讓信息傳播呈現(xiàn)出滾雪球式的發(fā)展態(tài)勢。
“沒有找營銷代理，沒有借助媒體力量，沒有使用任何營銷策略，沒有CEO主持的會議，更沒有投放昂貴的廣告”，只花了很少的預算（制作那段視頻和網(wǎng)站的費用）——最后，這7個粉絲只是通過鼠標，在微博上把信息傳遞給了3.5億人！
傳奇就此上演。
營造積雪
當然，僅僅靠7個人就夠了嗎？
哈利·波特魔法世界的營銷團隊沒想得那么簡單。他們需要買一個雙保險。
傳播之前，哈利·波特魔法世界已在twitter世界中建立了自己的專屬微博，而這個微博賬號通過一些預告積累了大批粉絲，這些粉絲經(jīng)過互動已成為魔法世界的潛在顧客。
為此，除了7個骨灰級粉絲被邀請現(xiàn)場觀摩以外，營銷團隊還在其他微博粉絲中精心挑選了一批平時非常熱心轉(zhuǎn)播的微博主，發(fā)私信告知他們：3月31日午夜將有哈利·波特超級機密被放出——他們造就了該消息外圍的廣泛關(guān)注和猜測。
在活動開展期間，營銷團隊聯(lián)合twitter同步微博直播，為微博主和相關(guān)媒體提供主題公園細節(jié)信息，同時，7人自發(fā)微博也通過官方微博再次轉(zhuǎn)發(fā)（包括那些提出批評意見和惡評的都被允許轉(zhuǎn)發(fā)）。微博粉絲逐步得知，該公園將包括模擬短途旅行和互動景點，同時還擁有體驗式商店和餐館。
這些都為“口碑雪崩”創(chuàng)造了厚厚的一層積雪，最后，7個人組成的撬棒在社交網(wǎng)絡上一發(fā)力，效果立刻顯現(xiàn)。
我再次提醒大家：必須要有積雪！否則就是空穴來風的病毒營銷。
而通過產(chǎn)品初體驗積累的用戶群體，則需要通過微博或SNS之類的社交網(wǎng)絡進行聚合，真正形成一個在互聯(lián)網(wǎng)上的粉絲群體。只有這個群體積累到了一定數(shù)量，口碑雪崩才能發(fā)揮真正的效益。
有了積雪——真正傾心于此而不是用錢堆砌出來的粉絲團體之后，口碑雪球的制作則需要特別的創(chuàng)意技巧，如哈利·波特主題公園選擇的那7個粉絲、神秘預告和設(shè)在鄧布利多辦公室里的直播間……這對哈迷產(chǎn)生致命的影響力，讓哈迷感到饑餓，挑逗起極大興趣，進而形成一輪接一輪的口碑傳遞。
請注意，自發(fā)的、轉(zhuǎn)載的、否定的、贊美的信息，皆為主題公園帶來了巨大的關(guān)注度。“留幾手”的傳播中，手繪海報也屬于非常態(tài)廣告式的特色創(chuàng)意。
這恰恰是口碑雪崩和病毒營銷最大的不同：不去過度控制傳播過程，讓網(wǎng)民自己根據(jù)初始雪球內(nèi)容自由原創(chuàng)，而不是機械地復制粘貼——讓口碑自由飄揚，哪怕有不好的內(nèi)容，也是讓雪球滾動得越來越大。
當然，這必須有一個厚重基礎(chǔ)，即在口碑雪崩發(fā)動之前，必須有真實可靠的產(chǎn)品質(zhì)量打下基礎(chǔ)，而非病毒營銷那樣“平地起風雷”；必須以不“三俗”的創(chuàng)意話題來創(chuàng)造口碑，讓口碑偏離預定軌道的可能降到最低，也使口碑雪崩的色彩又白又純。
當然，不是滾動一次雪球就夠了，周期性地滾動雪球，會讓口碑傳播得更HIGH！
基于社交網(wǎng)絡的口碑雪崩理論
在品質(zhì)過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過包括微博在內(nèi)的各種網(wǎng)絡營銷通道，結(jié)合一定量用戶的真實產(chǎn)品使用體驗，來積淀強大的“口碑積雪”。
當“積雪”累積到一定程度時，策劃者以一個極具互動性的傳播創(chuàng)意，以自有微博賬號體系為基礎(chǔ)信息發(fā)源地，將視頻、新聞、博客、論壇乃至圖片等各類信息聚合在微博上，通過粉絲強有力互動和自發(fā)自主傳播，讓“眾聲喧嘩”持續(xù)回蕩于互聯(lián)網(wǎng)之上，沖擊之前預埋的所有積雪，使其以迅雷不及掩耳之勢沖蕩而下，形成“口碑雪崩”，最終，奠定品牌在粉絲心中的深刻記憶。
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本文來源： 社交網(wǎng)絡的口碑效應化理論
