本案例榮獲2013年金麥獎｜女裝類 入圍獎

項目介紹

作為棉麻生活品牌，2013 年“雙11”，茵曼玩了一場歧義性的營銷游戲放鴿子。通過微博話題營銷，兩周預熱吸引30多萬用戶參與關(guān)注品牌。通過游戲與用戶深度互動，“雙11”當天女裝類目銷量排名第一。

營銷背景

茵曼作為互聯(lián)網(wǎng)女裝TOP品牌，需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步提升品牌知名度。通過“雙11”前期預熱，在銷售額在“雙11”當天爆發(fā)。此外，通過全網(wǎng)營銷，增加品牌傳播力度，讓更多的消費者體驗茵曼、喜歡茵曼， 成為茵曼的顧客。

營銷策略

當其他品牌為“雙 11”忙得焦頭爛額時，茵曼卻與各大品牌“背道而馳”，利用“放鴿子”的歧義性引發(fā)茵曼今年不參加“雙 11”的種種猜想，啟動話題性營銷，觸動消費者積極參與。


（圖）放鴿子活動帶來的流量

不是放鴿子

五折之外如何營銷？傳統(tǒng)的促銷廣告和各種軟文早已鋪滿全網(wǎng)，要想快速抓住消費者眼球，就必須突破常規(guī)，反其道而行之。當其他品牌為“雙 11”忙得焦頭爛額時，茵曼的“放鴿子”利用歧義性引發(fā)今年不參加“雙 11”的種種猜想，啟動話題性營銷能觸動消費者積極地參與進來。

2013年10月10 日，茵曼在官微發(fā)布了“茵曼放鴿子”的話題，正逢“雙 11”來 臨，此話題引起了各種討論，其中茵曼附帶了一份聲明書：今年“雙11”我們決定放鴿子。微博一出，帶動了千余次轉(zhuǎn)發(fā)。電商頭條、互聯(lián)網(wǎng)那點事等行業(yè)賬號也跟進轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)表觀點揣測，行業(yè)性網(wǎng)站也紛紛跟進報道，引出“茵曼或退出‘雙11’”，讓市場關(guān)注度瞬間攀升。

緊接著，“對不起，賣女裝可以，放鴿子是必須的；對不起，放鴿子實屬無 奈，但請體諒我們的決定……”的對不起版微博更是牽動了電商界的心，真的不參加嗎？2013年10月12日，“抱歉，在放鴿子上再放了一次鴿子，放鴿子也許是一次爽約， 也許是一次放飛夢想，也許只是一款游戲”的說明正式將茵曼此前的謎底揭曉。

茵曼CEO方建華隨后微博轉(zhuǎn)發(fā)，并表態(tài)“雙11”會回饋消費者。此時，草根大號也跟著轉(zhuǎn)發(fā)。“放鴿子”只不過是天貓“雙11”茵曼品牌館預熱期的一款同名的營銷游戲，“此鴿子非彼鴿子”。茵曼試圖以“放鴿子”為名吸引用戶參與“雙11”的互動游戲營造出乎意料的營銷效果，在吊足業(yè)界胃口之后，巧妙地宣布并未真的“退出天貓‘雙11’”。2013年10月13日至10月30日，各大論壇又跟進發(fā)帖，大大深化了話題的影響力。

自10月10號起，茵曼“放鴿子”分別影響了新浪微博草根微博粉絲3463萬人、名人微博粉絲306萬人。各大論壇熱帖《不可不知的網(wǎng)絡(luò)流行新詞匯“放鴿子”》 在共計40家論壇上發(fā)表，獲得超過20萬次點擊量。茵曼關(guān)鍵詞的百度指數(shù)在11月10至11月12日達到峰值，用戶關(guān)注度月比提高 168%，季度比提高了 68%。

游戲聚焦

正是因為前期話題給游戲制造了足夠的噱頭，消費者對品牌的記憶為“雙11”的大捷打下了良好基礎(chǔ)。“雙11”白熱化的交戰(zhàn)，如何出奇制勝？如何讓消費者最大化地發(fā) 現(xiàn)—停留—參與？如何讓品牌的認知率和曝光率達到最大化？這是茵曼在預熱“雙11” 活動時首要考慮的三個問題。簡單、易玩、有趣是消費者喜聞樂見的游戲形式，而趣味性和互動性則尤為關(guān)鍵。 

首先，在互動性上，游戲營銷必須易玩、易懂、易操作，所以茵曼借用游戲“愛消除”的廣泛性和良好的群眾基礎(chǔ)，設(shè)計了一款簡單的游戲讓消費者迅速融入其中；其次， 把放鴿子一詞巧妙的融入游戲當中，既不影響品牌本身的調(diào)性，又很有話題傳播價值；最后，游戲過程中還利用懷舊物品，強調(diào)品牌生活格調(diào)，喚起消費者的集體回憶。游戲送出大量“雙11”的優(yōu)惠券，同時頁面展示的“雙11”主推款和預售款，這無疑極大地促進“雙11”銷售的增長。游戲與銷售目的相掛鉤，點擊即可獲得優(yōu)惠券，不僅帶動顧客參與，也提高了品牌的銷量。

另外，Minisite頁面搭建在天貓平臺，產(chǎn)品與情感故事結(jié)合，帶來一場情感體驗營銷與快速銷售模式的盛宴，這也是電商客戶開始接觸網(wǎng)絡(luò)互動傳播的一種新嘗試。兩周預熱吸引了30多萬用戶參與關(guān)注品牌，媒體渲染、微博熱炒更是讓放鴿子游戲達到火熱的階段。

利用噱頭搞營銷

點評專家：魏武揮
專家介紹：知名博客 ItTalks，新媒體的實踐者、研究者和批判者

噱頭的幫助是能引起一定意義的注意，但真正致勝的，并非這個噱頭。茵曼的案子很容易讓人誤以為，制造點小噱頭就可以讓電商完成海量流水，但事實絕非如此。茵曼的成功是其扎扎實實的運營功底，營銷屬于加速器和放大器。它真正值得賣家們學習的，是它能利用數(shù)據(jù)探測用戶需求，并最大化提高轉(zhuǎn)化率。

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本文來源： 【金麥獎·案例】茵曼“雙 11”放鴿子？