同樣是做水市場， 恒大冰泉 先后投入超過60億，但是2年半時間虧了40億。
可是這個產(chǎn)品，沒有大規(guī)模的廣告投入，但是它的區(qū)域效益卻遠大于 恒大冰泉 ，賣的比 恒大冰泉 還要好！
而且，它們同樣是跨界，卻別為什么這么大？
▎ 恒大冰泉 失利，它卻成功了！
沒大規(guī)模廣告投放，賣的比 恒大冰泉 還好！
恒大冰泉 投入超過60億，2年多虧損40億
2014年恒大年報顯示，截至2014年底向 恒大冰泉 累計投入55.4億，而2015年初，恒大計劃再向 恒大冰泉 、糧油等業(yè)務追加投入20億，考慮 恒大冰泉 所占比重，累積投入超過60億。
恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計額虧損高達40億。
這家公司沒有大規(guī)模廣告投入
區(qū)域省市銷量遠超 恒大冰泉
這家公司，是一家白酒企業(yè)跨界，做的水飲品公司，主打產(chǎn)品叫剮（gua）水，主要在安徽市場運作，它在安徽省，特別是省會合肥市為主的市場業(yè)績就已經(jīng)超過2億。
按照安徽省在全國GDP比例，以及同行業(yè)廠家銷售占比，安徽能占到一個全國市場運作產(chǎn)品的5%份額左右，如果這個產(chǎn)品做好了，其全國市場一旦鋪開，業(yè)績至少是20億以上級別。（以飲料霸主娃哈哈為例，2009年安徽市場業(yè)績是20億，全國市場是436億）
以安徽市場占全國比例為例， 恒大冰泉 2014年10億的業(yè)績，在安徽市場業(yè)績最多不到5000萬，即使考慮區(qū)域運作優(yōu)勢的成分，剮水在安徽省的銷量也遠超 恒大冰泉 。
在一個國內(nèi)GDP處于中等水準的省，它就能做到2個多億，而恒大全國市場才做了10個億。
而且，這個產(chǎn)品并沒有 恒大冰泉 那樣多大幾十億規(guī)模的廣告投放，基本靠終端走貨為主，就能做到這樣的業(yè)績，還是盈利的，不得不說剮水投入產(chǎn)出比和效益上遠大于 恒大冰泉 ！
▎都是跨界，為何 恒大冰泉 失利，它卻成功了！
同屬跨界，結(jié)果卻大不同，為什么？
實際上，剮水的公司和 恒大冰泉 一樣，都是跨界！
恒大冰泉 是從地產(chǎn)快到了飲料行業(yè)，而剮水的公司以前是做白酒，產(chǎn)品是迎駕貢酒，在國內(nèi)還是有一定名氣！
很明顯，迎駕貢酒，無論是營收還是凈利潤上，都遠遠無法與 恒大冰泉 相比， 恒大冰泉 是千億營收、上百億的凈利潤，迎駕貢酒恐怕連它的零頭都不到。
以2014年業(yè)績?yōu)槔?014年，恒大營業(yè)收入達到1315億元，實現(xiàn)凈利潤180億。
而迎駕貢酒2014年業(yè)績情況,29.59億元的營業(yè)收入,4.87億元的凈利潤，兩者無疑相差懸殊！
但是，兩者在水市場的業(yè)績可能相反！ 恒大冰泉 重磅自己投入后，虧了幾十億，它在一個中等省，就做到了2個多億，還盈利了！
恒大冰泉 2大優(yōu)勢 卻敗在三個關鍵點上
雖說是跨界，但是恒大進入飲料市場，還是有自己的優(yōu)勢！
1、3大優(yōu)勢
1）產(chǎn)品優(yōu)勢——三大黃金水源帶之一
客觀說， 恒大冰泉 是有很強產(chǎn)品優(yōu)勢——長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一！
做水飲品、產(chǎn)地資源尤為可貴，一般都會占據(jù)自然優(yōu)勢的區(qū)域，如雪山、天池、自然湖水等，在人們的心理，優(yōu)質(zhì)的好地產(chǎn)好水，產(chǎn)地好就意味著溢價，價值，如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山、國內(nèi)的農(nóng)夫山泉占據(jù)千島湖、昆侖山占據(jù)了昆侖雪山的概念。
而恒大所打出的長白山這一天然優(yōu)質(zhì)資源，還是有很大亮點，而恒大的名字“冰泉”也非常不錯，這個訴求甚至讓國內(nèi)的水飲品巨頭農(nóng)夫山泉感受到了壓力！
2）資金優(yōu)勢——秒殺國內(nèi)眾多企業(yè)
這一點不僅是做快消的企業(yè)，甚至國內(nèi)很多企業(yè)都沒法比！
恒大創(chuàng)始人許家印位列中國富豪榜前15位，2013年銷售1003.97億、凈利潤137億，2014年銷售1315億，凈利潤180億，2015年銷售2050億、凈利潤173億，3年累計營收超過4300億、凈利潤超過490億，在中國商界都屬于絕對的超級實力大佬。
這種實力的大鱷企業(yè)，如果操作好了，絕對可以秒殺同行！
3）廣告投放力度優(yōu)勢——空前轟炸
在 恒大冰泉 推廣上，恒大集團先后投入了大量的推廣資源，進行了空前的轟炸！
先是2013年11月9日晚上恒大首次奪得亞冠（也是國內(nèi)第一個俱樂部奪得亞冠）、全球矚目之夜， 恒大冰泉 的胸前廣告出現(xiàn)了在了萬眾矚目之下，一夜成名，緊接著2013年11月10日，恒大召開了 恒大冰泉 的發(fā)布會，而后，又開始了媒體的大面積傳播推廣（無論是網(wǎng)絡媒體，還是電視等媒體都是投入資源非常多），從傳播推廣角度而言，投入絕對大手筆，可以說是超級雄厚。
可以說， 恒大冰泉 的打造上的媒體傳播投入力度，在快消行業(yè)絕對是空前的，行業(yè)少有！
這種廣告投入的影響直到幾年后，依然產(chǎn)生影響，很多消費者依然關注 恒大冰泉 ，這就是恒大具備雄厚資金優(yōu)勢帶來的體現(xiàn)！
2、敗在三個關鍵點上
但是很可惜，產(chǎn)品賣點突出、資金實力雄厚、廣告投放力度空前，完全可以打一場漂亮的商業(yè)之戰(zhàn)，當時國內(nèi)水市場的霸主之一農(nóng)夫山泉一度極為緊張和重視，但是，很可惜，它在三個關鍵點上卡殼了！
1）價格過高
——將自己放在了尷尬的境地
商業(yè)上，有定價定天下的說法，很可惜， 恒大冰泉 初期的價格，把自己定在了尷尬境地！
國內(nèi)以前的飲料類產(chǎn)品的價格在3元以內(nèi)，甚至以往是是2.5以內(nèi)，可口可樂和百事曾經(jīng)的2.5元都被認為價格不低，經(jīng)過這么多年飲料價格才過了3元線、4元線，超過5元就會賣的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開始在5元價格線上做文章，在 恒大冰泉 上市那個時期，國內(nèi)飲料主要集在3元以內(nèi)。
在大眾心理上，水的價值和飲料相比差多了。在價格線上遠低于飲料，遠低于3元。這也是為什么水飲品的價格和飲料價格相差甚遠的原因。
市場上走量最大的兩個水飲品，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶（對比康師傅的飲料都是3元及以上，水遠低于飲料的定價），另一個算是售價相對較高的農(nóng)夫山泉終端售價1.5元一瓶，而 恒大冰泉 卻定在3.8元一瓶（甚至4元以上），幾乎是同類的兩倍以上。
客觀說，很多人被 恒大冰泉 長白山深層火山礦泉的特點吸引了，但是一看價格算了吧！
2）傳播變換太快
——把消費者搞蒙了， 恒大冰泉 到底是什么？
中國的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說過“廣告最怕變來變?nèi)?rdquo;，它其實是一個投資，是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。
而 恒大冰泉 投放的的廣告中，訴求一直變來變?nèi)ィ绻f早期空喊 恒大冰泉 ，對消費者吸引力有限、需要變化情有可原，而當恒大逐漸找到“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經(jīng)比較有吸引力了，這個點如果持久打，在消費者心中構建起獨特的“世界三大黃金”水源之一價值，并搶先將長白山賣點與產(chǎn)品相連，在消費者心智占位，能有效構建出強大競爭力（從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長白山找水、建廠，足見對這一賣點的重視和價值）。
但是很可惜， 恒大冰泉 訴求，越來越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用 恒大冰泉 （是不是有點太難了，做一頓飯要增加多少費用？），然后是“一處水源、供應全球”， “一瓶一碼”，離那個有吸引力的訴求越來越遠。
這里可以對比，農(nóng)夫山泉當年的兩個訴求，“農(nóng)夫山泉有點甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運工”都堅持打了很多年，也徹底在消費者心中構建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象，最終構成了它的銷量。
3）渠道過于操切
——渠道是個慢工出細活的商業(yè)要素
在快消領域，渠道極為重要，甚至是生命線！更為重要的是渠道終端是一個需要慢工出細活的領域，是一個下苦力、費工夫的工作。
恒大冰泉 對于渠道投入很大，成立多個分公司運作，憑借雄厚資金實力，迅速組建龐大的團隊，投入大量資源運作。
但是， 恒大冰泉 一開始就在渠道上才采取了大躍進式的運作，在初期， 恒大冰泉 曾表示一月鋪貨20萬個終端，如上所說，渠道終端是個需要下“笨”功夫的工作，需要精細的下苦功夫，一個月20萬個終端，可想而知，雖然有數(shù)量，但是質(zhì)量能能做到什么程度？
并非渠道快速運作不好，為了上市求快速鋪貨無可厚非， 但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個需要精耕、養(yǎng)的工作——客情關系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工作要做，一個月鋪貨20萬個終端背后，雖然量上的數(shù)字很大，但是“質(zhì)”能否保證就要打問號了。
剮水沒有 恒大冰泉 的三大優(yōu)勢
卻贏在了兩個關鍵點上
1、沒有那3大優(yōu)勢
1）產(chǎn)品沒有那么強的特色優(yōu)勢
剮水打的概念是大別山泉水，竹根凈化水、天然活泉水，雖說也有特點，但是與 恒大冰泉 的“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”相比，無疑是相差很大。
某種程度上，兩者對比， 恒大冰泉 的賣點簡直就是貴族血統(tǒng)，很有競爭力！
2）資金沒那么雄厚
前面列舉兩者2014年的業(yè)績對比，就看出來了，剮水母公司迎駕貢酒的2014年的業(yè)績，無論是營收，還是凈利潤，連恒大的零頭都沒有。
這種資金的區(qū)別，有弊有利，一方面，弊端就是缺乏雄厚資金支持，無法迅速打一場閃電轟炸之戰(zhàn)，市場不能迅速張開；但是另一方面，利的是，決定了剮水不能大手大腳花錢，也讓剮水謹慎的思考如何花小錢、辦大事！更注重追求效果！
3）廣告投放弱多了 相差甚遠
廣告投放基本和資金有關，資金實力大小直接決定了廣告投放的力度，有錢就可以搞媒體推廣的大轟炸，迅速而且影響廣泛，而沒錢，就只能把錢省著花，以有限的資金追求更大的效果！更直接的說，兩者的廣告投放相比，剮水弱多了！
2、卻贏在了3個關鍵點上
相對而言，剮水，確實在3個能走量的關鍵點上勝出了——定價、訴求的穩(wěn)定性、渠道的動銷！
1）定價合理
——主流價格帶
相對而言，剮水在定價上，比 恒大冰泉 明智多了，它走了主流價格帶，380ML是1元，550ML是2元，這個價格帶，是主流能接受的價格帶之一，能迅速走量。
在中國水市場，中低價格依然是主力，中國的水市場有1元價格帶的康師傅、娃哈哈、冰露等，2元價格帶的農(nóng)夫、怡寶等，以及3元以上的西藏5100、昆侖山等。
但是整體而言，2元價格帶、及1元價格帶是中國水市場的絕對主力，3元以上價格帶產(chǎn)品的銷售狀況與1元價格帶、2元價格帶相比相差甚遠。
2015年，康師傅瓶裝水銷售額約為64億元，市占率達到17.6%，怡寶整體規(guī)模突破百億，還有農(nóng)夫山泉與怡寶接近，僅三大品牌銷售額近300億，這還不包括其它產(chǎn)品，如娃哈哈、可口可樂等大佬。
而高端水市場，整體市場規(guī)模約為100億，實際銷售規(guī)模還達不到100億，與中低端水相比，所占比例很少，數(shù)據(jù)顯示，高端水在水市場占有率為12%左右，意味著高端水市場占有率不到中低端水市場七分之一（換話說，中低端水市場是高端水市場的7.33倍），規(guī)模很小。
2）訴求比較集中
——訴求雖然有調(diào)整，但是一直核心訴求保持
雖說剮水在推廣中，利用剮的諧音看做過刮油的概念，但是前后始終圍繞核心，大別山泉水——深層竹根凈化水。剮水水質(zhì)清冽甘甜，并含有巖石中的天然礦物質(zhì)精華，這些對消費者很能觸動的訴求，特別其竹根水的概念，很吸引人。
這個訴求持久的傳播，對于打穿消費者的心智、并成功占位是很有幫助的！
也許是因為剮水相對恒大沒有那么大的資金實力，也沒有那么操切，懂得這個市場要慢慢運作，沒有吧傳播訴求變幻頻率過高，這反而成了好事！
3）渠道優(yōu)勢
——渠道認知及經(jīng)銷商資源，都優(yōu)于 恒大冰泉
1）擁有渠道認知經(jīng)驗
迎駕貢酒剮水團隊出身白酒行業(yè)，但是也跟快消渠道打交道，這些交道對于能夠客觀認知快消渠道中的飲料、飲品、水市場，很有幫助。
2）擁有經(jīng)銷商資源
迎駕貢酒在安徽市場深耕了很多年，積累了豐富的渠道資源，也幫助剮水迅速的打開市場。據(jù)公司一名內(nèi)部人士介紹，剮水剛進入一個新市場時，由于一無品牌認知二無渠道優(yōu)勢，所以在運作剮水時，首先選擇的是以迎駕貢酒的經(jīng)銷商進行合作，利用迎駕在當?shù)氐那篮徒M織快速完成產(chǎn)品的鋪市布局。
在剮水剛是上市時，給他們送貨的大都是原來賣迎駕酒的，因為都是老關系，所有都愿意帶著賣。而對于酒商而言，剮水的銷售又在淡季增加了自己的利潤。
這批經(jīng)銷商幫助剮水比較快的切入市場，打開市場，激活市場！
這也是市場之前資源積累的回饋，市場是個需要慢慢積累的過程，慢工出細活！
產(chǎn)品有特點、價格合理、訴求穩(wěn)定、渠道有資源，迅速打開局面，實現(xiàn)動銷就變得順理成章、自然而然了！甚至于它在安徽合肥市場的銷量僅次于農(nóng)夫和怡寶！
雖說同屬跨界，相對迎駕團隊跨界幅度沒那么大
兩者區(qū)別，就是團隊區(qū)別——懂行、非懂行區(qū)別
在跨界時，行業(yè)有不同，要想操作好，懂行團隊尤為重要。
兩者都同屬跨界，但是還有所區(qū)別，相對而言，剮水的團隊，比 恒大冰泉 要更了解快消品市場。
雖說，迎駕貢酒剮水團隊出身白酒行業(yè)，但是也跟快消渠道打交道，這些交道對于能夠客觀認知快消渠道中的飲料、飲品、水市場，很有幫助，同時也對其市場操作很有幫助！
在團隊這點上，恒大相對有很大不足。
在恒大開始操作 恒大冰泉 的時候，主力的團隊都來自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用，但是兩個行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細節(jié)等。在后面恒大意識到這個問題，開始吸收一些快消行業(yè)的人加入進來，原地產(chǎn)團隊逐漸減少。
跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領域的運作規(guī)律。如果掌握了新領域運作規(guī)律、能嫻熟運作，跨界有成功可能；而如果企業(yè)相反，沒有掌握新領域規(guī)律，且?guī)е^去成功的過度自信，輕視新領域，往往會遭遇重大挫折。
因此，懂行的團隊很重要！
幸運的是， 恒大冰泉 交了天價學費后已反省
通過調(diào)整，逐漸走在前進路上，有所觀
2017年，很有可能上演精彩！
幸運的是， 恒大冰泉 在交了天價學費后，終于要和過去說再見了！
隨著恒大對價格的兩次調(diào)整，今年繼去年價格下調(diào)之后，去年降價之后，2016年再次宣布調(diào)價，主流產(chǎn)品500ml天然礦泉水全國統(tǒng)一零售價將調(diào)整為2元。
這一次價格調(diào)整，意味著 恒大冰泉 的價格終于進入主流價格，與農(nóng)夫山泉、怡寶、等站在了同一層級上，產(chǎn)品性價比也將大幅提升！
正如前面所說， 恒大冰泉 本身不缺賣點，而且是賣點很有特色，很有競爭力，而且推廣力度也做得那么好，只要在價格調(diào)整、回歸合理，渠道精耕細作、慢慢動銷，同時再借助自己的雄厚實力，強化一下傳播， 恒大冰泉 是很有機會的！
而市場，也對恒大的幾個調(diào)整有良好的反饋，市場認可度比較高， 恒大冰泉 還是有機會！
如果好好運作一下，很有可能在2017年上演精彩！
或許，2017年，經(jīng)過調(diào)整后的 恒大冰泉 將會成為水飲品市場的黑馬！
這一切值得2017年關注！
后記
代價是慘重的 值得思索的干貨很多
恒大冰泉 之前都經(jīng)歷，無疑是代價慘重的，這也是跨行的企業(yè)所要交的學費，交的多少，就看企業(yè)在跨界之時的敬畏之心有多大！
不過這其中，值得思索的干貨很多！
1、懂行很重要
無論做什么，懂行很重要，要做好，一定建立在懂行的基礎上！
正如上面所說，雖然同屬于跨界，但是相對而言，迎駕貢酒團隊處于酒水行業(yè)，算是同屬于快消的大類別，有些領域的專業(yè)知識，市場感知度，無疑是要大于恒大操作冰泉的團隊！
這種優(yōu)勢也帶來了結(jié)果的不同！
所以，操作產(chǎn)品，懂行很關鍵，對行業(yè)的認知區(qū)別，直接決定操作好壞的區(qū)別。
2、定價、渠道資源、傳播運作策略至關重要
在市場運作中，經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、傳播推廣），仍是最經(jīng)典的商業(yè)法則。
好的產(chǎn)品、合適的價格、好的渠道資源、好的傳播推廣，一起構成了成功的關鍵要素！這四者都缺一不可，都做好了，成功也是自然而然的事情！
這些都值得人們深思！
可是這個產(chǎn)品，沒有大規(guī)模的廣告投入，但是它的區(qū)域效益卻遠大于 恒大冰泉 ，賣的比 恒大冰泉 還要好！
而且，它們同樣是跨界，卻別為什么這么大？
▎ 恒大冰泉 失利，它卻成功了！
沒大規(guī)模廣告投放，賣的比 恒大冰泉 還好！
恒大冰泉 投入超過60億，2年多虧損40億
2014年恒大年報顯示，截至2014年底向 恒大冰泉 累計投入55.4億，而2015年初，恒大計劃再向 恒大冰泉 、糧油等業(yè)務追加投入20億，考慮 恒大冰泉 所占比重，累積投入超過60億。
恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計額虧損高達40億。
這家公司沒有大規(guī)模廣告投入
區(qū)域省市銷量遠超 恒大冰泉
這家公司，是一家白酒企業(yè)跨界，做的水飲品公司，主打產(chǎn)品叫剮（gua）水，主要在安徽市場運作，它在安徽省，特別是省會合肥市為主的市場業(yè)績就已經(jīng)超過2億。
按照安徽省在全國GDP比例，以及同行業(yè)廠家銷售占比，安徽能占到一個全國市場運作產(chǎn)品的5%份額左右，如果這個產(chǎn)品做好了，其全國市場一旦鋪開，業(yè)績至少是20億以上級別。（以飲料霸主娃哈哈為例，2009年安徽市場業(yè)績是20億，全國市場是436億）
以安徽市場占全國比例為例， 恒大冰泉 2014年10億的業(yè)績，在安徽市場業(yè)績最多不到5000萬，即使考慮區(qū)域運作優(yōu)勢的成分，剮水在安徽省的銷量也遠超 恒大冰泉 。
在一個國內(nèi)GDP處于中等水準的省，它就能做到2個多億，而恒大全國市場才做了10個億。
而且，這個產(chǎn)品并沒有 恒大冰泉 那樣多大幾十億規(guī)模的廣告投放，基本靠終端走貨為主，就能做到這樣的業(yè)績，還是盈利的，不得不說剮水投入產(chǎn)出比和效益上遠大于 恒大冰泉 ！
▎都是跨界，為何 恒大冰泉 失利，它卻成功了！
同屬跨界，結(jié)果卻大不同，為什么？
實際上，剮水的公司和 恒大冰泉 一樣，都是跨界！
恒大冰泉 是從地產(chǎn)快到了飲料行業(yè)，而剮水的公司以前是做白酒，產(chǎn)品是迎駕貢酒，在國內(nèi)還是有一定名氣！
很明顯，迎駕貢酒，無論是營收還是凈利潤上，都遠遠無法與 恒大冰泉 相比， 恒大冰泉 是千億營收、上百億的凈利潤，迎駕貢酒恐怕連它的零頭都不到。
以2014年業(yè)績?yōu)槔?014年，恒大營業(yè)收入達到1315億元，實現(xiàn)凈利潤180億。
而迎駕貢酒2014年業(yè)績情況,29.59億元的營業(yè)收入,4.87億元的凈利潤，兩者無疑相差懸殊！
但是，兩者在水市場的業(yè)績可能相反！ 恒大冰泉 重磅自己投入后，虧了幾十億，它在一個中等省，就做到了2個多億，還盈利了！
恒大冰泉 2大優(yōu)勢 卻敗在三個關鍵點上
雖說是跨界，但是恒大進入飲料市場，還是有自己的優(yōu)勢！
1、3大優(yōu)勢
1）產(chǎn)品優(yōu)勢——三大黃金水源帶之一
客觀說， 恒大冰泉 是有很強產(chǎn)品優(yōu)勢——長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一！
做水飲品、產(chǎn)地資源尤為可貴，一般都會占據(jù)自然優(yōu)勢的區(qū)域，如雪山、天池、自然湖水等，在人們的心理，優(yōu)質(zhì)的好地產(chǎn)好水，產(chǎn)地好就意味著溢價，價值，如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山、國內(nèi)的農(nóng)夫山泉占據(jù)千島湖、昆侖山占據(jù)了昆侖雪山的概念。
而恒大所打出的長白山這一天然優(yōu)質(zhì)資源，還是有很大亮點，而恒大的名字“冰泉”也非常不錯，這個訴求甚至讓國內(nèi)的水飲品巨頭農(nóng)夫山泉感受到了壓力！
2）資金優(yōu)勢——秒殺國內(nèi)眾多企業(yè)
這一點不僅是做快消的企業(yè)，甚至國內(nèi)很多企業(yè)都沒法比！
恒大創(chuàng)始人許家印位列中國富豪榜前15位，2013年銷售1003.97億、凈利潤137億，2014年銷售1315億，凈利潤180億，2015年銷售2050億、凈利潤173億，3年累計營收超過4300億、凈利潤超過490億，在中國商界都屬于絕對的超級實力大佬。
這種實力的大鱷企業(yè)，如果操作好了，絕對可以秒殺同行！
3）廣告投放力度優(yōu)勢——空前轟炸
在 恒大冰泉 推廣上，恒大集團先后投入了大量的推廣資源，進行了空前的轟炸！
先是2013年11月9日晚上恒大首次奪得亞冠（也是國內(nèi)第一個俱樂部奪得亞冠）、全球矚目之夜， 恒大冰泉 的胸前廣告出現(xiàn)了在了萬眾矚目之下，一夜成名，緊接著2013年11月10日，恒大召開了 恒大冰泉 的發(fā)布會，而后，又開始了媒體的大面積傳播推廣（無論是網(wǎng)絡媒體，還是電視等媒體都是投入資源非常多），從傳播推廣角度而言，投入絕對大手筆，可以說是超級雄厚。
可以說， 恒大冰泉 的打造上的媒體傳播投入力度，在快消行業(yè)絕對是空前的，行業(yè)少有！
這種廣告投入的影響直到幾年后，依然產(chǎn)生影響，很多消費者依然關注 恒大冰泉 ，這就是恒大具備雄厚資金優(yōu)勢帶來的體現(xiàn)！
2、敗在三個關鍵點上
但是很可惜，產(chǎn)品賣點突出、資金實力雄厚、廣告投放力度空前，完全可以打一場漂亮的商業(yè)之戰(zhàn)，當時國內(nèi)水市場的霸主之一農(nóng)夫山泉一度極為緊張和重視，但是，很可惜，它在三個關鍵點上卡殼了！
1）價格過高
——將自己放在了尷尬的境地
商業(yè)上，有定價定天下的說法，很可惜， 恒大冰泉 初期的價格，把自己定在了尷尬境地！
國內(nèi)以前的飲料類產(chǎn)品的價格在3元以內(nèi)，甚至以往是是2.5以內(nèi)，可口可樂和百事曾經(jīng)的2.5元都被認為價格不低，經(jīng)過這么多年飲料價格才過了3元線、4元線，超過5元就會賣的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開始在5元價格線上做文章，在 恒大冰泉 上市那個時期，國內(nèi)飲料主要集在3元以內(nèi)。
在大眾心理上，水的價值和飲料相比差多了。在價格線上遠低于飲料，遠低于3元。這也是為什么水飲品的價格和飲料價格相差甚遠的原因。
市場上走量最大的兩個水飲品，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶（對比康師傅的飲料都是3元及以上，水遠低于飲料的定價），另一個算是售價相對較高的農(nóng)夫山泉終端售價1.5元一瓶，而 恒大冰泉 卻定在3.8元一瓶（甚至4元以上），幾乎是同類的兩倍以上。
客觀說，很多人被 恒大冰泉 長白山深層火山礦泉的特點吸引了，但是一看價格算了吧！
2）傳播變換太快
——把消費者搞蒙了， 恒大冰泉 到底是什么？
中國的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說過“廣告最怕變來變?nèi)?rdquo;，它其實是一個投資，是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。
而 恒大冰泉 投放的的廣告中，訴求一直變來變?nèi)ィ绻f早期空喊 恒大冰泉 ，對消費者吸引力有限、需要變化情有可原，而當恒大逐漸找到“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經(jīng)比較有吸引力了，這個點如果持久打，在消費者心中構建起獨特的“世界三大黃金”水源之一價值，并搶先將長白山賣點與產(chǎn)品相連，在消費者心智占位，能有效構建出強大競爭力（從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長白山找水、建廠，足見對這一賣點的重視和價值）。
但是很可惜， 恒大冰泉 訴求，越來越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用 恒大冰泉 （是不是有點太難了，做一頓飯要增加多少費用？），然后是“一處水源、供應全球”， “一瓶一碼”，離那個有吸引力的訴求越來越遠。
這里可以對比，農(nóng)夫山泉當年的兩個訴求，“農(nóng)夫山泉有點甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運工”都堅持打了很多年，也徹底在消費者心中構建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象，最終構成了它的銷量。
3）渠道過于操切
——渠道是個慢工出細活的商業(yè)要素
在快消領域，渠道極為重要，甚至是生命線！更為重要的是渠道終端是一個需要慢工出細活的領域，是一個下苦力、費工夫的工作。
恒大冰泉 對于渠道投入很大，成立多個分公司運作，憑借雄厚資金實力，迅速組建龐大的團隊，投入大量資源運作。
但是， 恒大冰泉 一開始就在渠道上才采取了大躍進式的運作，在初期， 恒大冰泉 曾表示一月鋪貨20萬個終端，如上所說，渠道終端是個需要下“笨”功夫的工作，需要精細的下苦功夫，一個月20萬個終端，可想而知，雖然有數(shù)量，但是質(zhì)量能能做到什么程度？
并非渠道快速運作不好，為了上市求快速鋪貨無可厚非， 但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個需要精耕、養(yǎng)的工作——客情關系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工作要做，一個月鋪貨20萬個終端背后，雖然量上的數(shù)字很大，但是“質(zhì)”能否保證就要打問號了。
剮水沒有 恒大冰泉 的三大優(yōu)勢
卻贏在了兩個關鍵點上
1、沒有那3大優(yōu)勢
1）產(chǎn)品沒有那么強的特色優(yōu)勢
剮水打的概念是大別山泉水，竹根凈化水、天然活泉水，雖說也有特點，但是與 恒大冰泉 的“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”相比，無疑是相差很大。
某種程度上，兩者對比， 恒大冰泉 的賣點簡直就是貴族血統(tǒng)，很有競爭力！
2）資金沒那么雄厚
前面列舉兩者2014年的業(yè)績對比，就看出來了，剮水母公司迎駕貢酒的2014年的業(yè)績，無論是營收，還是凈利潤，連恒大的零頭都沒有。
這種資金的區(qū)別，有弊有利，一方面，弊端就是缺乏雄厚資金支持，無法迅速打一場閃電轟炸之戰(zhàn)，市場不能迅速張開；但是另一方面，利的是，決定了剮水不能大手大腳花錢，也讓剮水謹慎的思考如何花小錢、辦大事！更注重追求效果！
3）廣告投放弱多了 相差甚遠
廣告投放基本和資金有關，資金實力大小直接決定了廣告投放的力度，有錢就可以搞媒體推廣的大轟炸，迅速而且影響廣泛，而沒錢，就只能把錢省著花，以有限的資金追求更大的效果！更直接的說，兩者的廣告投放相比，剮水弱多了！
2、卻贏在了3個關鍵點上
相對而言，剮水，確實在3個能走量的關鍵點上勝出了——定價、訴求的穩(wěn)定性、渠道的動銷！
1）定價合理
——主流價格帶
相對而言，剮水在定價上，比 恒大冰泉 明智多了，它走了主流價格帶，380ML是1元，550ML是2元，這個價格帶，是主流能接受的價格帶之一，能迅速走量。
在中國水市場，中低價格依然是主力，中國的水市場有1元價格帶的康師傅、娃哈哈、冰露等，2元價格帶的農(nóng)夫、怡寶等，以及3元以上的西藏5100、昆侖山等。
但是整體而言，2元價格帶、及1元價格帶是中國水市場的絕對主力，3元以上價格帶產(chǎn)品的銷售狀況與1元價格帶、2元價格帶相比相差甚遠。
2015年，康師傅瓶裝水銷售額約為64億元，市占率達到17.6%，怡寶整體規(guī)模突破百億，還有農(nóng)夫山泉與怡寶接近，僅三大品牌銷售額近300億，這還不包括其它產(chǎn)品，如娃哈哈、可口可樂等大佬。
而高端水市場，整體市場規(guī)模約為100億，實際銷售規(guī)模還達不到100億，與中低端水相比，所占比例很少，數(shù)據(jù)顯示，高端水在水市場占有率為12%左右，意味著高端水市場占有率不到中低端水市場七分之一（換話說，中低端水市場是高端水市場的7.33倍），規(guī)模很小。
2）訴求比較集中
——訴求雖然有調(diào)整，但是一直核心訴求保持
雖說剮水在推廣中，利用剮的諧音看做過刮油的概念，但是前后始終圍繞核心，大別山泉水——深層竹根凈化水。剮水水質(zhì)清冽甘甜，并含有巖石中的天然礦物質(zhì)精華，這些對消費者很能觸動的訴求，特別其竹根水的概念，很吸引人。
這個訴求持久的傳播，對于打穿消費者的心智、并成功占位是很有幫助的！
也許是因為剮水相對恒大沒有那么大的資金實力，也沒有那么操切，懂得這個市場要慢慢運作，沒有吧傳播訴求變幻頻率過高，這反而成了好事！
3）渠道優(yōu)勢
——渠道認知及經(jīng)銷商資源，都優(yōu)于 恒大冰泉
1）擁有渠道認知經(jīng)驗
迎駕貢酒剮水團隊出身白酒行業(yè)，但是也跟快消渠道打交道，這些交道對于能夠客觀認知快消渠道中的飲料、飲品、水市場，很有幫助。
2）擁有經(jīng)銷商資源
迎駕貢酒在安徽市場深耕了很多年，積累了豐富的渠道資源，也幫助剮水迅速的打開市場。據(jù)公司一名內(nèi)部人士介紹，剮水剛進入一個新市場時，由于一無品牌認知二無渠道優(yōu)勢，所以在運作剮水時，首先選擇的是以迎駕貢酒的經(jīng)銷商進行合作，利用迎駕在當?shù)氐那篮徒M織快速完成產(chǎn)品的鋪市布局。
在剮水剛是上市時，給他們送貨的大都是原來賣迎駕酒的，因為都是老關系，所有都愿意帶著賣。而對于酒商而言，剮水的銷售又在淡季增加了自己的利潤。
這批經(jīng)銷商幫助剮水比較快的切入市場，打開市場，激活市場！
這也是市場之前資源積累的回饋，市場是個需要慢慢積累的過程，慢工出細活！
產(chǎn)品有特點、價格合理、訴求穩(wěn)定、渠道有資源，迅速打開局面，實現(xiàn)動銷就變得順理成章、自然而然了！甚至于它在安徽合肥市場的銷量僅次于農(nóng)夫和怡寶！
雖說同屬跨界，相對迎駕團隊跨界幅度沒那么大
兩者區(qū)別，就是團隊區(qū)別——懂行、非懂行區(qū)別
在跨界時，行業(yè)有不同，要想操作好，懂行團隊尤為重要。
兩者都同屬跨界，但是還有所區(qū)別，相對而言，剮水的團隊，比 恒大冰泉 要更了解快消品市場。
雖說，迎駕貢酒剮水團隊出身白酒行業(yè)，但是也跟快消渠道打交道，這些交道對于能夠客觀認知快消渠道中的飲料、飲品、水市場，很有幫助，同時也對其市場操作很有幫助！
在團隊這點上，恒大相對有很大不足。
在恒大開始操作 恒大冰泉 的時候，主力的團隊都來自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用，但是兩個行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細節(jié)等。在后面恒大意識到這個問題，開始吸收一些快消行業(yè)的人加入進來，原地產(chǎn)團隊逐漸減少。
跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領域的運作規(guī)律。如果掌握了新領域運作規(guī)律、能嫻熟運作，跨界有成功可能；而如果企業(yè)相反，沒有掌握新領域規(guī)律，且?guī)е^去成功的過度自信，輕視新領域，往往會遭遇重大挫折。
因此，懂行的團隊很重要！
幸運的是， 恒大冰泉 交了天價學費后已反省
通過調(diào)整，逐漸走在前進路上，有所觀
2017年，很有可能上演精彩！
幸運的是， 恒大冰泉 在交了天價學費后，終于要和過去說再見了！
隨著恒大對價格的兩次調(diào)整，今年繼去年價格下調(diào)之后，去年降價之后，2016年再次宣布調(diào)價，主流產(chǎn)品500ml天然礦泉水全國統(tǒng)一零售價將調(diào)整為2元。
這一次價格調(diào)整，意味著 恒大冰泉 的價格終于進入主流價格，與農(nóng)夫山泉、怡寶、等站在了同一層級上，產(chǎn)品性價比也將大幅提升！
正如前面所說， 恒大冰泉 本身不缺賣點，而且是賣點很有特色，很有競爭力，而且推廣力度也做得那么好，只要在價格調(diào)整、回歸合理，渠道精耕細作、慢慢動銷，同時再借助自己的雄厚實力，強化一下傳播， 恒大冰泉 是很有機會的！
而市場，也對恒大的幾個調(diào)整有良好的反饋，市場認可度比較高， 恒大冰泉 還是有機會！
如果好好運作一下，很有可能在2017年上演精彩！
或許，2017年，經(jīng)過調(diào)整后的 恒大冰泉 將會成為水飲品市場的黑馬！
這一切值得2017年關注！
后記
代價是慘重的 值得思索的干貨很多
恒大冰泉 之前都經(jīng)歷，無疑是代價慘重的，這也是跨行的企業(yè)所要交的學費，交的多少，就看企業(yè)在跨界之時的敬畏之心有多大！
不過這其中，值得思索的干貨很多！
1、懂行很重要
無論做什么，懂行很重要，要做好，一定建立在懂行的基礎上！
正如上面所說，雖然同屬于跨界，但是相對而言，迎駕貢酒團隊處于酒水行業(yè)，算是同屬于快消的大類別，有些領域的專業(yè)知識，市場感知度，無疑是要大于恒大操作冰泉的團隊！
這種優(yōu)勢也帶來了結(jié)果的不同！
所以，操作產(chǎn)品，懂行很關鍵，對行業(yè)的認知區(qū)別，直接決定操作好壞的區(qū)別。
2、定價、渠道資源、傳播運作策略至關重要
在市場運作中，經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、傳播推廣），仍是最經(jīng)典的商業(yè)法則。
好的產(chǎn)品、合適的價格、好的渠道資源、好的傳播推廣，一起構成了成功的關鍵要素！這四者都缺一不可，都做好了，成功也是自然而然的事情！
這些都值得人們深思！
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本文來源： 恒大冰泉失利,它卻成功!沒大量廣告,卻賣很好
