綜合型的 廣告 公司，是否能協助 廣告 主，真正實現營銷價值鏈上的全面整合？ 廣告 都在扮演著什么角色？所謂的整合營銷的定義是什么？其實 廣告 本身扮演的僅僅就是一個傳播者，誠然， 廣告 公司最在行的是站在一個理性的高度從消費者的角度入手，探索怎樣的 廣告 策略、如何的 廣告 調性，最能夠打動消費者。而 廣告 主可能并沒有意識到這一點，一味的希望 廣告 公司解決更多在通路上的問題，大多的 廣告 公司也只好被迫迎戰，奮斗在一個不熟悉且不能把握的領域（終端）上。而 廣告 公司自己，為順應市場和客戶的需要似乎也在順應潮流強調如何整合營銷傳播，卻有相當多的 廣告 公司自己并不知道什么是真正的整合營銷，怎樣落實到市場的運用中去。

l、整合營銷，除了品牌，還有什么？

從4Ps到4Cs，再到近來美國DonE.Schultz提出的4Rs（關聯、反應、關系、回報）營銷新理論。營銷的價值鏈變得越來越復雜。而在價值鏈上的各方，相互間的溝通與互動在市場的瞬息萬變中變得越來越重要。例如終端實際狀況的反饋與品牌傳播上 廣告 投入間的關系，以及兩者間是否能保持步調的一致。這常常成為制勝的關鍵所在。割裂市場資源的運用，單一的討論品牌整合，成為許多 廣告 人的通病。

在地區市場上，優勢媒體資源、強大的終端連鎖、熟悉當地市場狀況以及消費者生活形態的營銷外腦，這三者都是企業在營銷上必要的伙伴。三個環節任何一個出現問題，都會對企業的市場推進產生負面影響甚至是致命的失誤。企業的品牌、市場部門與銷售部門必須對三者的合力進行協調，通力配合的同時保證各種信息及時傳遞。可實際上由于中間環節的復雜加上種種客觀原因，使這種對強勢資源的協調常常無法達到理想狀態。而業界曾談論的“媒體加終端”的方式，也只限于探討的話題。

終端、媒體、 廣告 公司以及 廣告 主，本應是一個整體，多數情況下卻顯得有些各自為政。

其實，需要突破和創新的，并不僅僅是 廣告 主。

競爭激烈的媒體大戰使有遠見的媒體一直在尋找增強 廣告 實際效果，吸引更多的 廣告 流量的方式，包括 廣告 的增值服務方式；從終端的角度來說，通路的成功和利潤必然依靠廠家本身產品在市場動銷過程中的成功； 廣告 公司則把客戶的成功作為自己成為英雄的基本條件。

l、媒體、通路、營銷策劃的強勢資源與廠家之間完整的協作體？在重慶，一個被稱為“三位一體、四方聯動”的優勢資源整合營銷平臺，出現在在銷煙彌漫的OTC市場中。

隨著OTC和保健品競爭的日益激烈，對大多數的醫藥廠家來說，都將面臨更嚴峻的挑戰——消費者越來越成熟、產品同質化日趨嚴重、營銷推廣的成本越來越高。在最應該實現“無縫對接”的銷售與傳播之間卻總有脫節。如何將形成終端與 廣告 傳播形成完整的整體，是 廣告 公司和醫藥企業的市場人員眼前最大的課題之一。而在傳媒和通路上的資源客觀上存在著這樣的悖論：越強勢的各項資源，越應該整合起來形成強大的合力，可是資源越強勢，整合的難度也就越大。

重慶的華宇 廣告 有限公司，經過數年的探索以其強大的協調、整合能力，把優勢媒體、有壟斷特征的渠道終端和自己在OTC市場上的專業營銷經驗融為一體，形成了優勢資源的營銷整合平臺，提出了媒體參與終端宣傳推廣—通路信息向策略制定者全面反饋— 廣告 傳播公司整合資源，與廠家形成全方位互動合作的營銷平臺，使得一種較為理想的資源運作模式在西部的醫藥營銷上成為現實。

何謂三位一體？

“三為一體”體系的成員為：

1.全國最大的有線電視網絡之一 ——重慶有線電視臺，在重慶地區享有極高的知名度和最高的頻道入戶數，擁有都市、文體娛樂、生活資訊服務及影視四大頻道。對重慶40個區市縣的信號進行了全覆蓋，擁有有線用戶350多萬戶。在三位一體中，拿出大量的黃金段 廣告 時間，對進入“三位一體”體系的醫藥廠家成員，以特殊優惠的價格提供電視媒體 廣告 宣傳支持。同時，由于與強大終端的合作使各方對市場動銷情況能得到確實的了解，資訊傳遞速度快。在企業終端反饋確實不理想的情況下，可提供一定比例的贈播，最大限度的降低其 廣告 投入的成本；

2.中國最大的醫藥連鎖企業——重慶醫藥公司，和平藥房連鎖有限公司，擁有龐大的物流配備中心和800余家零售終端店面，控制了整個西南地區藥品銷售。在三位一體中，為廠家提供更全面的鋪貨率、更快捷的鋪貨速度以及終端推介、促銷上的大力支持；包括在終端活動的配合方面。對于重點扶持客戶，還可以相應減免一些費用；

3.西南大型 廣告 公司之一、重慶營業額最高的 廣告 公司——重慶華宇 廣告 公司，擁有整個西南地區最優越的硬件設施和最豐富的人力資源，其下屬恒宇銷售公司，更有多年服務眾多醫藥企業的經驗。在三位一體中，華宇為廠家提供包括市場調研、品牌戰略規劃、策略推廣執行、 廣告 效果評估、藥監局和工商局審批咨詢在內的全方位服務。同時作為三位一體的入口和資源協調的中心。華宇作為和平藥房本身的品牌管理公司，還為參與三位一體的廠家提供終端視覺管理、低費用甚至免費的燈箱和堆頭陳列等服務，真正做到了在終端上的把控。

“三位一體不是簡單的捆綁銷售，它的每一個合作方在各自的行業都必須是強大的優勢資源。同時確實能彼此信任，為廠家形成真正的整合營銷平臺。” 華宇的總經理曾智強先生說。“不是所有的產品都能參與三位一體，這個體系的容納是有一定選擇性的。我們為真正的好產品提供全面服務，但是拒絕欺騙消費者的醫藥廠家。”

華宇在2002年的中旬提出三位一體的操作理念并得到了媒體、通路、客戶的一致響應，并在有線臺和重慶醫藥有限公司和平藥房等多方支持下，于2003年一舉將其變為可操作的現實。

對于參與廠家來說，各種優勢資源于一體，可以使產品營銷推廣費用分配更合理，中間環節的減少使成本在很大程度上降低了。有利于產品的快速成長和推動企業的迅速發展，讓廠家更容易把握營銷的幾個環節；減小了廠家的市場操作風險。對聯合三方而言，是知名度與實際效果的雙重提升，是媒體營銷、終端規范化管理以及傳播機構實現多品牌整合的規模化體系。能看得到實際利益的廠家對這個全新的營銷平臺已經表現出極大的興趣和參與度。重慶有線臺與其他優勢資源的合作，將得到更大的 廣告 流量，實現媒體經營手段的突破；重慶醫藥·和平藥房的通路利潤在廠家的市場成功基礎上增加；而已經超越了傳統 廣告 概念的重慶華宇，則開始探索整合營銷的新路。在三位一體的營銷模式中，作為傳播機構的華宇整合了各方優勢資源于一身，掌控著渠道終端、媒體資源，加上自身的推廣經驗，必將成為廠家在營銷過程中重要的合作伙伴。傳統的 廣告 公司只扮演 廣告 傳播執行者的角色。競爭白熱化，使得 廣告 公司依靠自身優勢收集各方信息，旁攬多種資源，擴大自己的經營范圍，增強自身社會地位，以便為客戶提供更高效、全面的服務，同時成為營銷重量級角色。

不可否認，這種三位一體、四方聯動的強勢營銷模式對廠家、媒體、渠道終端、 廣告 公司都形成了多贏的局面。

華宇稱：“華宇的三位一體模式對廠家形成了一站式服務。我們希望在今后將這種模式逐步擴展到整個西南地區，也希望更多的OTC和保健品能夠參加到三為一體的行列中。”

本土 廣告 公司生存和發展的思考

加入WTO以后的中國，在國際競爭的大環境中，媒體和 廣告 業都將迎來巨大的考驗，不僅外資已開始進入終端領域，本土的終端連鎖也被外資緊緊盯住，引起了有志認識的深思。對于 廣告 公司而言，在中國 廣告 市場進入激烈競爭階段的今天，舊的勢力被淘汰，不斷本土化的國際性 廣告 公司對民族 廣告 公司的競爭擠壓使本土 廣告 需要更強大的實力和專業度不斷提升，才能具有對抗的話語權。市場的競爭也決定了只有能為 廣告 主帶來市場銷售提升的 廣告 公司才有生存和發展的可能。華宇的三位一體，無疑是對大多數還在追隨別人，空談品牌理論、整合理論的本土 廣告 公司一個最好的觸動。發展品牌戰略、成為品牌管理的專家，是 廣告 公司的專業。但是跳出品牌，從整個營銷的角度看待 廣告 公司的價值，是否會有另一片天地？綜合型的 廣告 公司，除了品牌，我們還能做什么？這也許是我們值得做進一步探討的一個課題。

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本文來源： 廣告公司整合強勢營銷平臺