隨著消費者需求日趨多元化，市場競爭日益激烈，產(chǎn)品生命周期越來越短，選擇合適的商品提供給顧客變得越來越困難，很多零售企業(yè)存在商品品種過多，但顧客仍然感覺商品選擇太少的現(xiàn)象，整個商品組合無法滿足顧客的需求和使銷售最大化。商品組合是指零售企業(yè)提供商品的品種以及產(chǎn)品的廣度和深度。產(chǎn)品的廣度是指產(chǎn)品的品種數(shù)。產(chǎn)品的深度是指產(chǎn)品的包裝規(guī)格、款式、口味、顏色等等的數(shù)量。例如，果仁類產(chǎn)品包括花生、瓜子、開心果等品種，這就是產(chǎn)品的廣度，襯衣的顏色及尺寸，汽水的規(guī)格和口味等就是產(chǎn)品的深度。


　　針對這種現(xiàn)象，漢彬洲咨詢認為，優(yōu)化品類的商品組合是最有效的解決方案。那么，怎樣才能找到最佳的商品組合呢？我們總結有以下的六個正確是做商品組合時應遵循的原則: 正確的產(chǎn)品，正確的數(shù)量，正確的時間，正確的質(zhì)量，正確的狀態(tài)以及正確的價格，以下我們分別對這六個原則作詳細的說明。

　　一、正確的產(chǎn)品

　　正確的產(chǎn)品首先是指在整個計劃中商品組合是否合理，產(chǎn)品的廣度和深度的結合是否可以完全滿足顧客的需求；其次是選擇的產(chǎn)品是否在國家法律法規(guī)所允許銷售的商品范圍內(nèi)；最后是這些商品是否符合本企業(yè)的價值觀，企業(yè)形象及企業(yè)政策，這點對于企業(yè)品牌會有很大的影響，所以一般著名的企業(yè)都會把不符合企業(yè)政策的產(chǎn)品置之門外，即使那是一個暢銷商品。在沃爾瑪發(fā)生的一件事就是很好的例子，當時有一張很暢銷的碟片，但由于帶有明顯的不雅及暴力成分被拒絕進店，因為這與公司的價值觀相悖，直接影響整個企業(yè)在公眾心中的健康和家庭形象。

　　二、正確的數(shù)量

　　正確的數(shù)量是指所提供的商品數(shù)量是否合理，商品的廣度和深度的結合是否平衡，在滿足顧客對選擇性需求的同時，又不會造成品種過多和重復。首先，對于顧客來說，品種過多或重復都會使顧客無法有效的進行購買決策，或花費太多時間做決策而沒有足夠的時間購買其它商品，兩者都使企業(yè)損失銷售。其次，門店的銷售空間和人力資源是有限的，過多或重復SKU會造成資源浪費和增加運營費用。最后，SKU過多或重復的結果是某些商品滯銷，造成庫存過多。所以，要商品的數(shù)量一定要根據(jù)顧客的實際需要及門店的實際面積結合決定，并分解到具體的小分類中，保證整體的數(shù)量及各小分類的數(shù)量分配都是最優(yōu)化和平衡的。

　　三、正確的時間

　　商品組合計劃必須正確掌握時間性，符合四個方面的要求: 首先是季節(jié)性，整個商品組合必須有明確的季節(jié)性，商品本身向顧客傳遞著強烈的季節(jié)性信息。例如，在夏天來臨的時候，是否有充足的沙灘用品和消暑產(chǎn)品，這種季節(jié)性的氣氛能有效地引起顧客購買的沖動。

　　其次是對市場趨勢和市場變化的捕捉，商品組合是否符合市場的潮流趨勢，顧客的喜好變化等，并且對一些特發(fā)事件是否有及時和積極的應對，例如，在SARS爆發(fā)的時候，是不是第一時間增加口罩，消費水等相關產(chǎn)品；另外，對一些特別的事件有充分的準備，例如在奧運會前，配合奧運主題的商品是不是都全部準備好。

　　最后是要在合適的產(chǎn)品生命周期引進新商品。不是任何新產(chǎn)品都適合馬上引進的，而是要視乎零售企業(yè)的目標顧客對新產(chǎn)品的認知及接受程度決定，否則會由于沒有有效的需求造成新產(chǎn)品滯銷，庫存積壓。例如，對于一些技術含量較高的電器產(chǎn)品，在剛投入市場的時候，大型超市就不適合馬上引進。由于此時只有少量非常關注新技術，追求新體驗的消費者會購買這類新商品，而通常大型超市的目標顧客并不是這類消費者，而且大型超市在人員及環(huán)境兩方面可能都不具備進行介紹和推廣這類新產(chǎn)品的條件，所以大型超市應在產(chǎn)品的成長期引進，此時產(chǎn)品已被普遍認知，目標顧客開始產(chǎn)生需求并且不需要太多的介紹即可進行選擇和決策。

　　四、正確的質(zhì)量

　　這里所說的質(zhì)量包括了產(chǎn)品的安全性，可靠性及質(zhì)量等級三方面。首先，零售企業(yè)銷售的任何商品都必須保證對消費者的生命和財產(chǎn)不存在安全隱患，所以在選擇商品的時候必須要對產(chǎn)品的安全性進行評估，要求供應商提供相關的證明文件，安全認證等，例如電器產(chǎn)品就必須要有國家的3C認證，有時企業(yè)還可以對產(chǎn)品安全提出更高的要求以保障顧客及企業(yè)的利益。隨著食品安全事件的不斷發(fā)生，消費者對食品衛(wèi)生關注程度越來越高，零售企業(yè)在選擇食品的時候更應該保持嚴格的標準，避免出現(xiàn)類似的事件發(fā)生，這對顧客和企業(yè)本身都是一種負責任的做法。

　　其次，產(chǎn)品使用功能及可靠性也是需進行評估，如果產(chǎn)品本身存在缺陷，無法在合理的時間內(nèi)提供其所宣稱的功能，作為負責任的零售商，是不應該讓這類商品流入自己的門店，損害消費者的利益和企業(yè)的形象。

　　最后，對于產(chǎn)品的質(zhì)量等級的選擇，采購經(jīng)常會陷入一種誤區(qū)，認為質(zhì)量越高越好，其實選擇什么質(zhì)量，還應考慮產(chǎn)品的性價比，以及消費者的需求。沃爾瑪在剛進入大連市場的時候，采購認為，袋裝醬油雖然符合產(chǎn)品的質(zhì)量要求，但認為相對級別太低顧客不會購買，所以沒有把袋裝醬油引進店內(nèi)，但是顧客實際是接受和需要這種品質(zhì)的產(chǎn)品，最后在顧客有強烈要求下，還是引進了這個產(chǎn)品，結果發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品不但滿足顧客的需求，而且也有不錯的銷售表現(xiàn)。所以，對產(chǎn)品等級的選擇必須要針對目標消費者的需求，而非采購單方面的意愿。

　　五、正確的狀態(tài)

　　這里的狀態(tài)是指產(chǎn)品的自然狀態(tài)或物理狀態(tài)。很多產(chǎn)品由于其本身的特點，對貯存和售賣環(huán)境，銷售人員有特殊的要求，那么采購在選擇商品的時候需考慮門店的環(huán)境、設備、人員、安全、陳列、空間等各方面是否有能力銷售該商品。例如，店內(nèi)是否有足夠冷藏柜存放冷凍的食品；產(chǎn)品的包裝是否適合店內(nèi)的陳列要求，是否有效的預防偷盜的發(fā)生，是否會影響門店的營運效率增加費用等等。另外，產(chǎn)品的包裝及標簽等都應該符合相關的法規(guī)，并且能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量在正常情況下保持穩(wěn)定。

　　六、正確的價格

　　整個商品組合的定價應該要從顧客，競爭對手，供應商價格政策以及企業(yè)自身的定價策略四個方面考慮。相信每個人都很清楚商品定價的一些基本原則，這里就不再長篇贅述了。只是有兩點要特別注意的: 第一點是定價的時候要考慮顧客對該商品的價格敏感度以及該商品的需求的價格彈性 (價格變化對銷售的影響程度)； 第二點是不但要考慮單個商品，而且是整個類別的整體價格形象和綜合利潤率，對不同角色的商品應有不同的定價機制，在保證良好價格形象的同時保持合理的利潤水平。

　　以上六個正確是相互結合缺一不可的，商品管理人員在做商品組合計劃及日常管理過程中都應該遵循的基本原則。而在顧客需求是這些原則產(chǎn)生的基礎，所以采購人員無論任何時候都要保持顧客導向的大原則。

　　漢彬洲咨詢公司簡介

　　漢彬洲咨詢是一家致力于幫助企業(yè)的成長與發(fā)展的專業(yè)咨詢公司。其咨詢內(nèi)容涵蓋中國企業(yè)領導層正在關注的核心問題：包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織機構優(yōu)化，組織能力發(fā)展、業(yè)務流程及管理信息系統(tǒng)優(yōu)化等專業(yè)內(nèi)容。漢彬洲咨詢對相關業(yè)態(tài)的市場營銷，供應鏈管理，生產(chǎn)運作管理、財務管理等也有著獨到的見解和經(jīng)驗。漢彬洲咨詢擁有消費品/工業(yè)品制造業(yè)，零售業(yè)、市場營銷，供應鏈管理領域的高端咨詢專家。

　　

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本文來源： 淺談門店品類優(yōu)化管理的實施