除了讓大公司和品牌成為它的買手之外，阿里其實并沒有解決海外市場擴張的問題，離馬云所說的“全球買、全球賣”還差得很遠。
9 月 8 日一整天，杭州市中心的黃龍飯店里都顯得亂糟糟的，一個由阿里巴巴集團協辦的大型電商行業論壇，正在這里舉行。
有公司代表擠入已經爆滿的場內，只為和平時接觸不到的天貓總監們交換一張名片;也有“淘寶村”的代表表示，自己聽完阿里巴巴 CEO 張勇關于“數字商業的未來”的半小時演講后，就可以回去了。
履新 天貓國際 總經理四個月的劉鵬，當天下午也出現在了以跨境電商為主題的一個分論壇中。他趕到會場后才發現，之前演講的兩位嘉賓都超時了，一位來自上午剛剛與 天貓國際 簽訂戰略合作協議的麥德龍，另一位來自給天貓帶來拜仁慕尼黑的 DHL。
作為阿里巴巴的 B2C 跨境貿易業務，“ 天貓國際 ”這個品牌正式創立是在 2014 年 2 月，這幾乎與“跨境電商”的概念在國內火起來，是同一個時間。
但 天貓國際 真正為大眾所知，則要等到 2014 年“雙 11”前的那一個月——那時，幾乎所有提前放貨進購物車的消費者，都被來自美國 Costco 的混合堅果、或是“自然之寶”的保健品廣告刷了屏。
在 2014 年“雙 11”正式到來前，幾乎所有參加媒體見面會的阿里高管都表示，這個消費者狂歡節一年比一年難做。概念新鮮、客單價也更高的 天貓國際 成了那一年“雙 11”總營收能夠達到 571 億元的推動因素之一，阿里也對外宣稱，這是公司的“全球化網購元年”。
根據阿里巴巴 2014 年 12 月披露的數據，當年 天貓國際 已經吸引了來自全球 25 個國家及地區的 5400 多個海外品牌，其中 30 家店鋪單店總成交額超過千萬;當年 11 月， 天貓國際 的單月成交額相比 2 月份初創時，增長超過 10 倍。
當時，《華爾街日報》也曾提出質疑： 天貓國際 這個平臺，究竟對入駐的那些國際品牌銷售帶來了多大的推動？
在文章中，《華爾街日報》援引了流量統計站 Alexa 的數據分析稱，在當時中國最受歡迎的 3500 家網站中，淘寶和天貓都進入了前五，但 天貓國際 只排在第 311 位;此外， 天貓國際 對每筆交易都要收取 3% - 6% 的傭金，定向招商的模式也不夠公平。
根據《彭博商業周刊》的后續報道，《華爾街日報》援引的大多數數據和說法被阿里方面確認失實，或被認為缺乏對照分析。
但作為一個國際化色彩濃厚、又在“雙 11”期間表現亮眼的新業務，外界不免疑惑：守著一個體量巨大的中國業務，阿里巴巴為何要在這時不斷強調“國際化”的概念？
6 月 9 日，阿里巴巴董事局主席馬云在紐約經濟俱樂部發表主題演講時，提出了阿里“全球買、全球賣”的遠期目標：“未來 10 - 20 年，無論你身在何處，都可以買到任何地方的產品，也可以把自己的產品賣到世界各地。”
兩個月之后，阿里任命了前高盛高管 Michael Evans 擔任公司總裁，負責集團的全球化業務。在他的任務清單上，歐洲、美洲及亞洲其他地區都是阿里海外業務首先需要開拓的區域。
但根據集團 2014 年財報，阿里近 80% 的營業收入，依然來自于淘寶、天貓、聚劃算這三大本土化零售業務。包括零售和批發在內的整個海外業務，營收占比僅 8%。
在 8 月公布的新一季財報中，阿里在中國市場的銷售額增速降到了三年來的最低點，加上人民幣貶值、對沖基金退場等一系列壞消息，以及近期繼續調低第三季度銷售業績預期的影響，去年在紐交所風光上市的阿里巴巴股票，目前的賬面市值已經低于在港上市的騰訊。
在現有業務之外尋求持續擴張，對于任何一個公司來說都是很自然的事。只是在此期間，現有業務的優勢地位，不一定就能永久保住。服裝，特別是女裝類商品，目前依然是天貓最重要、也最具優勢的銷售品類之一，其中還包括了從淘寶開始一路成長、目前已經可以尋求上市的茵曼、韓都衣舍等“淘品牌”。
那在這一領域布局的其他電商平臺表現如何?以 3C 數碼起家的京東，目前正在時尚領域加緊布局，盡管有優衣庫旗艦店撤出京東這樣的壞消息，但也找到了一批愿意和它簽訂獨家協議的優質品牌，并且這個競爭對手現在足以讓阿里感到緊張;原先走特賣模式、實際上是清除品牌庫存的唯品會，最終做到了上市;從導購轉型為電商的蘑菇街，最近也宣布與《時尚芭莎》合作，并請來李易峰代言，希望借此拉動銷量。
對于品牌來說，只要沒有獨家協議之類的束縛，怎么做才能在各個平臺上都賺到錢，才是問題的重點。根據韓都衣舍創始人趙迎光提供給《好奇心日報》記者的數據，他們在天貓旗艦店的銷量，只占到總銷量的一半左右，其余則分布在聚美優品、京東、唯品會等各個電商網站上。
至于天貓目前重點發展的電器、美妝、生鮮、商超等類目，也都或多或少地面臨來自垂直領域公司的挑戰。除了長線發展外，短期天貓能夠拿出的應對方法并不多，以至于在車厘子和日用品禮包上，他們也走上了紅包和補貼之路。
在過去的 9 個月中，包括梅西百貨、麥德龍、拜仁慕尼黑、松本清在內的國際品牌入駐 天貓國際 的消息時有傳出，但對于銷售額、利潤、品牌等關鍵指標數字， 天貓國際 幾乎從不對外披露。
在先前的采訪中，《好奇心日報》曾多次獲得的一個說法是：作為天貓的細分業務之一， 天貓國際 的銷售額、利潤等都歸屬于上市公司部分，相關數字過于敏感。“可以說的一個點是：我們內部現在都不看同比數字，而是看環比的，因為增長實在太快。”劉鵬對《好奇心日報》表示。
但他沒有說清楚，這其中存在的投資回報關系是怎樣的。阿里財報上也并未對此做任何披露。在接下來的采訪中，劉鵬又提及，目前淘寶、天貓、聚劃算的流量，以及參加大型活動的機會，實際上都在向 天貓國際 傾斜。他將這種情況歸因為“消費者強烈的需求”。
在先前的對外介紹中， 天貓國際 也曾強調過它們為了滿足國內消費升級的需要，所做的一系列努力：
保稅倉： 天貓國際 與國內已有的六大保稅倉都建立了聯系，經過一個完整的報關流程后，海外商品可以用較快的速度、相對低廉的價格，送到消費者手中;
定向招商：通過內部分析消費者最喜歡什么品牌、或是當下已經開始的流行趨勢，有選擇性地引進品牌，并幫助挑選最受歡迎的貨品上新;
物流可追溯：將訂單、物流單、支付單的信息合在一起，交由海關清關，可以保證消費者在有維權需求時，可以快速追溯至具體環節;
小品牌扶持：針對一些有特色的、中國消費者也喜歡的小眾品牌， 天貓國際 會幫助品牌進行推廣，以降低其尋找消費者的成本。
這些都是阿里樂于向外界談起的東西，它給外界傳達的一個信號是， 天貓國際 似乎在這方面已經有了相當的控制力和話語權。但強勢品牌的引進可能并不如他們所說的那樣掌控主動性，入駐天貓又撤出的情況以前不是沒有發生過。
天貓國際 的確在持續性地引入一些大品牌，但除了讓大公司和品牌成為它的買手之外，其實它目前也并沒有解決市場擴張的問題，也就是海外用戶。
作為兒童品牌好孩子(Goodbaby)的前中國區副總裁，劉鵬在與《好奇心日報》的交流中提到更多的還是對中國市場的用戶洞察。
劉鵬介紹稱，熱衷在 天貓國際 平臺上買買買的消費者，一般在 25 - 35 歲之間，女性比例更大;他們大部分都出過國，在結婚、生孩子前后來到 天貓國際 的平臺上采購。這也解釋了為什么花王紙尿褲會成為跨境電商行業的一個指標性產品。
“現在在國內，一說跨境電商，必談母嬰;一談母嬰，必談紙尿褲;一談紙尿褲，必談花王。在日本，一包花王紙尿褲在零售端的價格是 65 元人民幣，經過傳統的進口渠道、被國內經銷商擺到貨架上，價格就成了 130 元人民幣。”
“為什么有這么大的價差?這和商業環境等很多方面是有關系的，所以，幾乎所有的跨境電商，在其發展的第一個階段內，倉庫里都堆滿了花王紙尿褲，對于銷售額的貢獻率一般可以占到 65% - 70%，之后才會慢慢拓展到整個母嬰類目，乃至更多的品類。”
與打車、外賣、生鮮電商等行業一樣，跨境電商也曾出現過數輪以資本投入為支撐的價格補貼戰：2015 年 3 月及 6 月，包括 天貓國際 、京東全球購、亞馬遜海外購、聚美優品、蜜淘、網易“考拉海購”等幾乎所有跨境電商，都曾經密集推出過以母嬰產品(尤其是紙尿褲)為主的促銷優惠活動，單筆訂單補貼力度都在百元以上。
“但中國媽媽非常聰明：趁著性價比高的時候來掃貨，之后發現沒有其他品類的優質商品，自然就會轉移到下一個有補貼的平臺上去。所以，不做豐富度、平臺化，贏得的只是一個短期局面。”
因為爭取的是同一群消費者，所以在價格戰中，各家都希望能夠利用短期補貼，換取一個長期的、有穩定需求的消費者。
劉鵬稱，目前 天貓國際 覆蓋了母嬰、美妝、食品飲料、營養保健、服飾箱包、數碼家電六大品類，品牌和產品的豐富程度已經是行業之首。但這也不足以讓消費者產生對平臺本身的忠誠度——上述的補貼邏輯，實際適用于所有品類的所有商品。
在對外宣布調低第三季度銷售預期時，來自阿里巴巴投資者關系部的 Jane Penner 表示，“最大的問題來自于消費者的支出變少了。”從總體上看，消費者的財務狀況并未發生變化……我們認為，這更多是心理原因導致的。“
如果阿里巴巴能快速收獲更多的消費者，問題也許就可以得到解決。但在中國，挖掘潛力依然較大的，實際只剩下仍在起步階段的農村市場;而在海外市場，消費者對來自阿里巴巴的產品，依然顯得不夠熟悉。
擴張至海外市場時，阿里巴巴的天貓、淘寶等業務，將不可避免地與亞馬遜、eBay 這樣已經占盡先發優勢的企業對壘。在紐約的演講中，馬云曾巧妙地避開了關于這一點的討論——他表示，自己對這兩家公司抱有敬畏之心，但阿里巴巴要做的是幫助美國的中小企業走進中國，目的不同。
避免直接競爭的另一個方法是，通過并購成熟的海外本土公司，使其成為阿里在海外的延伸。畢竟，亞馬遜 2004 年也是通過并購卓越網，才真正獲得了進入中國市場的機會。即使是在高盛任職長達三十年的 Michael Evans，可能也很難在歐美這樣的成熟市場上，替公司找到優質的投資標的。
兩個月前，阿里巴巴出售了自己在美創立僅一年的電商平臺 11Main。此前，這一平臺被定位為“精品電商”，對買家采取邀請制，入駐商家也需要經過嚴格挑選。但即使是這樣精準的定位，對于在 B2C、C2C 領域具有壟斷地位的亞馬遜、eBay 來說，11Main 依然難以獲得滿意的市場份額。
11Main 這個“美版天貓”失敗了，全球化的一些工作，未來也將會被移至目前只做中國生意的 天貓國際 身上。
劉鵬對《好奇心日報》表示，從 2016 年起， 天貓國際 將會與已經入駐的品牌合作，嘗試拓展中國周邊的東南亞，乃至整個亞洲、全球市場。“現在我們買全球，是利用現在平臺的優勢把全球的好商品賣到中國;未來，我還是希望賣全球，就是幫助這些品牌商去覆蓋它還覆蓋不到的一些區域。這是我們五年內一定會去嘗試做的事。”
但這距離馬云所言，十年后做到“全球賣”的目標，實際也還是有相當的距離。
9 月 8 日一整天，杭州市中心的黃龍飯店里都顯得亂糟糟的，一個由阿里巴巴集團協辦的大型電商行業論壇，正在這里舉行。
有公司代表擠入已經爆滿的場內，只為和平時接觸不到的天貓總監們交換一張名片;也有“淘寶村”的代表表示，自己聽完阿里巴巴 CEO 張勇關于“數字商業的未來”的半小時演講后，就可以回去了。
履新 天貓國際 總經理四個月的劉鵬，當天下午也出現在了以跨境電商為主題的一個分論壇中。他趕到會場后才發現，之前演講的兩位嘉賓都超時了，一位來自上午剛剛與 天貓國際 簽訂戰略合作協議的麥德龍，另一位來自給天貓帶來拜仁慕尼黑的 DHL。
作為阿里巴巴的 B2C 跨境貿易業務，“ 天貓國際 ”這個品牌正式創立是在 2014 年 2 月，這幾乎與“跨境電商”的概念在國內火起來，是同一個時間。
但 天貓國際 真正為大眾所知，則要等到 2014 年“雙 11”前的那一個月——那時，幾乎所有提前放貨進購物車的消費者，都被來自美國 Costco 的混合堅果、或是“自然之寶”的保健品廣告刷了屏。
在 2014 年“雙 11”正式到來前，幾乎所有參加媒體見面會的阿里高管都表示，這個消費者狂歡節一年比一年難做。概念新鮮、客單價也更高的 天貓國際 成了那一年“雙 11”總營收能夠達到 571 億元的推動因素之一，阿里也對外宣稱，這是公司的“全球化網購元年”。
根據阿里巴巴 2014 年 12 月披露的數據，當年 天貓國際 已經吸引了來自全球 25 個國家及地區的 5400 多個海外品牌，其中 30 家店鋪單店總成交額超過千萬;當年 11 月， 天貓國際 的單月成交額相比 2 月份初創時，增長超過 10 倍。
當時，《華爾街日報》也曾提出質疑： 天貓國際 這個平臺，究竟對入駐的那些國際品牌銷售帶來了多大的推動？
在文章中，《華爾街日報》援引了流量統計站 Alexa 的數據分析稱，在當時中國最受歡迎的 3500 家網站中，淘寶和天貓都進入了前五，但 天貓國際 只排在第 311 位;此外， 天貓國際 對每筆交易都要收取 3% - 6% 的傭金，定向招商的模式也不夠公平。
根據《彭博商業周刊》的后續報道，《華爾街日報》援引的大多數數據和說法被阿里方面確認失實，或被認為缺乏對照分析。
但作為一個國際化色彩濃厚、又在“雙 11”期間表現亮眼的新業務，外界不免疑惑：守著一個體量巨大的中國業務，阿里巴巴為何要在這時不斷強調“國際化”的概念？
6 月 9 日，阿里巴巴董事局主席馬云在紐約經濟俱樂部發表主題演講時，提出了阿里“全球買、全球賣”的遠期目標：“未來 10 - 20 年，無論你身在何處，都可以買到任何地方的產品，也可以把自己的產品賣到世界各地。”
兩個月之后，阿里任命了前高盛高管 Michael Evans 擔任公司總裁，負責集團的全球化業務。在他的任務清單上，歐洲、美洲及亞洲其他地區都是阿里海外業務首先需要開拓的區域。
但根據集團 2014 年財報，阿里近 80% 的營業收入，依然來自于淘寶、天貓、聚劃算這三大本土化零售業務。包括零售和批發在內的整個海外業務，營收占比僅 8%。
在 8 月公布的新一季財報中，阿里在中國市場的銷售額增速降到了三年來的最低點，加上人民幣貶值、對沖基金退場等一系列壞消息，以及近期繼續調低第三季度銷售業績預期的影響，去年在紐交所風光上市的阿里巴巴股票，目前的賬面市值已經低于在港上市的騰訊。
在現有業務之外尋求持續擴張，對于任何一個公司來說都是很自然的事。只是在此期間，現有業務的優勢地位，不一定就能永久保住。服裝，特別是女裝類商品，目前依然是天貓最重要、也最具優勢的銷售品類之一，其中還包括了從淘寶開始一路成長、目前已經可以尋求上市的茵曼、韓都衣舍等“淘品牌”。
那在這一領域布局的其他電商平臺表現如何?以 3C 數碼起家的京東，目前正在時尚領域加緊布局，盡管有優衣庫旗艦店撤出京東這樣的壞消息，但也找到了一批愿意和它簽訂獨家協議的優質品牌，并且這個競爭對手現在足以讓阿里感到緊張;原先走特賣模式、實際上是清除品牌庫存的唯品會，最終做到了上市;從導購轉型為電商的蘑菇街，最近也宣布與《時尚芭莎》合作，并請來李易峰代言，希望借此拉動銷量。
對于品牌來說，只要沒有獨家協議之類的束縛，怎么做才能在各個平臺上都賺到錢，才是問題的重點。根據韓都衣舍創始人趙迎光提供給《好奇心日報》記者的數據，他們在天貓旗艦店的銷量，只占到總銷量的一半左右，其余則分布在聚美優品、京東、唯品會等各個電商網站上。
至于天貓目前重點發展的電器、美妝、生鮮、商超等類目，也都或多或少地面臨來自垂直領域公司的挑戰。除了長線發展外，短期天貓能夠拿出的應對方法并不多，以至于在車厘子和日用品禮包上，他們也走上了紅包和補貼之路。
在過去的 9 個月中，包括梅西百貨、麥德龍、拜仁慕尼黑、松本清在內的國際品牌入駐 天貓國際 的消息時有傳出，但對于銷售額、利潤、品牌等關鍵指標數字， 天貓國際 幾乎從不對外披露。
在先前的采訪中，《好奇心日報》曾多次獲得的一個說法是：作為天貓的細分業務之一， 天貓國際 的銷售額、利潤等都歸屬于上市公司部分，相關數字過于敏感。“可以說的一個點是：我們內部現在都不看同比數字，而是看環比的，因為增長實在太快。”劉鵬對《好奇心日報》表示。
但他沒有說清楚，這其中存在的投資回報關系是怎樣的。阿里財報上也并未對此做任何披露。在接下來的采訪中，劉鵬又提及，目前淘寶、天貓、聚劃算的流量，以及參加大型活動的機會，實際上都在向 天貓國際 傾斜。他將這種情況歸因為“消費者強烈的需求”。
在先前的對外介紹中， 天貓國際 也曾強調過它們為了滿足國內消費升級的需要，所做的一系列努力：
保稅倉： 天貓國際 與國內已有的六大保稅倉都建立了聯系，經過一個完整的報關流程后，海外商品可以用較快的速度、相對低廉的價格，送到消費者手中;
定向招商：通過內部分析消費者最喜歡什么品牌、或是當下已經開始的流行趨勢，有選擇性地引進品牌，并幫助挑選最受歡迎的貨品上新;
物流可追溯：將訂單、物流單、支付單的信息合在一起，交由海關清關，可以保證消費者在有維權需求時，可以快速追溯至具體環節;
小品牌扶持：針對一些有特色的、中國消費者也喜歡的小眾品牌， 天貓國際 會幫助品牌進行推廣，以降低其尋找消費者的成本。
這些都是阿里樂于向外界談起的東西，它給外界傳達的一個信號是， 天貓國際 似乎在這方面已經有了相當的控制力和話語權。但強勢品牌的引進可能并不如他們所說的那樣掌控主動性，入駐天貓又撤出的情況以前不是沒有發生過。
天貓國際 的確在持續性地引入一些大品牌，但除了讓大公司和品牌成為它的買手之外，其實它目前也并沒有解決市場擴張的問題，也就是海外用戶。
作為兒童品牌好孩子(Goodbaby)的前中國區副總裁，劉鵬在與《好奇心日報》的交流中提到更多的還是對中國市場的用戶洞察。
劉鵬介紹稱，熱衷在 天貓國際 平臺上買買買的消費者，一般在 25 - 35 歲之間，女性比例更大;他們大部分都出過國，在結婚、生孩子前后來到 天貓國際 的平臺上采購。這也解釋了為什么花王紙尿褲會成為跨境電商行業的一個指標性產品。
“現在在國內，一說跨境電商，必談母嬰;一談母嬰，必談紙尿褲;一談紙尿褲，必談花王。在日本，一包花王紙尿褲在零售端的價格是 65 元人民幣，經過傳統的進口渠道、被國內經銷商擺到貨架上，價格就成了 130 元人民幣。”
“為什么有這么大的價差?這和商業環境等很多方面是有關系的，所以，幾乎所有的跨境電商，在其發展的第一個階段內，倉庫里都堆滿了花王紙尿褲，對于銷售額的貢獻率一般可以占到 65% - 70%，之后才會慢慢拓展到整個母嬰類目，乃至更多的品類。”
與打車、外賣、生鮮電商等行業一樣，跨境電商也曾出現過數輪以資本投入為支撐的價格補貼戰：2015 年 3 月及 6 月，包括 天貓國際 、京東全球購、亞馬遜海外購、聚美優品、蜜淘、網易“考拉海購”等幾乎所有跨境電商，都曾經密集推出過以母嬰產品(尤其是紙尿褲)為主的促銷優惠活動，單筆訂單補貼力度都在百元以上。
“但中國媽媽非常聰明：趁著性價比高的時候來掃貨，之后發現沒有其他品類的優質商品，自然就會轉移到下一個有補貼的平臺上去。所以，不做豐富度、平臺化，贏得的只是一個短期局面。”
因為爭取的是同一群消費者，所以在價格戰中，各家都希望能夠利用短期補貼，換取一個長期的、有穩定需求的消費者。
劉鵬稱，目前 天貓國際 覆蓋了母嬰、美妝、食品飲料、營養保健、服飾箱包、數碼家電六大品類，品牌和產品的豐富程度已經是行業之首。但這也不足以讓消費者產生對平臺本身的忠誠度——上述的補貼邏輯，實際適用于所有品類的所有商品。
在對外宣布調低第三季度銷售預期時，來自阿里巴巴投資者關系部的 Jane Penner 表示，“最大的問題來自于消費者的支出變少了。”從總體上看，消費者的財務狀況并未發生變化……我們認為，這更多是心理原因導致的。“
如果阿里巴巴能快速收獲更多的消費者，問題也許就可以得到解決。但在中國，挖掘潛力依然較大的，實際只剩下仍在起步階段的農村市場;而在海外市場，消費者對來自阿里巴巴的產品，依然顯得不夠熟悉。
擴張至海外市場時，阿里巴巴的天貓、淘寶等業務，將不可避免地與亞馬遜、eBay 這樣已經占盡先發優勢的企業對壘。在紐約的演講中，馬云曾巧妙地避開了關于這一點的討論——他表示，自己對這兩家公司抱有敬畏之心，但阿里巴巴要做的是幫助美國的中小企業走進中國，目的不同。
避免直接競爭的另一個方法是，通過并購成熟的海外本土公司，使其成為阿里在海外的延伸。畢竟，亞馬遜 2004 年也是通過并購卓越網，才真正獲得了進入中國市場的機會。即使是在高盛任職長達三十年的 Michael Evans，可能也很難在歐美這樣的成熟市場上，替公司找到優質的投資標的。
兩個月前，阿里巴巴出售了自己在美創立僅一年的電商平臺 11Main。此前，這一平臺被定位為“精品電商”，對買家采取邀請制，入駐商家也需要經過嚴格挑選。但即使是這樣精準的定位，對于在 B2C、C2C 領域具有壟斷地位的亞馬遜、eBay 來說，11Main 依然難以獲得滿意的市場份額。
11Main 這個“美版天貓”失敗了，全球化的一些工作，未來也將會被移至目前只做中國生意的 天貓國際 身上。
劉鵬對《好奇心日報》表示，從 2016 年起， 天貓國際 將會與已經入駐的品牌合作，嘗試拓展中國周邊的東南亞，乃至整個亞洲、全球市場。“現在我們買全球，是利用現在平臺的優勢把全球的好商品賣到中國;未來，我還是希望賣全球，就是幫助這些品牌商去覆蓋它還覆蓋不到的一些區域。這是我們五年內一定會去嘗試做的事。”
但這距離馬云所言，十年后做到“全球賣”的目標，實際也還是有相當的距離。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 阿里推動“全球購” 天貓國際順應時勢
