美妝新賽道!花西子/薇諾娜們“重倉(cāng)”抖音 ?

“抖品牌”一欄里，味谷香水WEGOO、萊姿妍、BLAMIG等近10個(gè)新銳美妝品牌赫然在列。

近期，在2021巨量引擎美妝行業(yè)峰會(huì)上，演講嘉賓們分享了如上信息。值得注意的是，上述抖品牌與歐萊雅、菲洛嘉等歐美品牌，WHOO后、雪花秀等日韓品牌，薇諾娜、珀萊雅等國(guó)貨品牌出現(xiàn)在了同一幕，這一幕的主題是：“美妝品牌入駐抖音，開(kāi)啟生意增長(zhǎng)新可能”。

“通過(guò)充分利用平臺(tái)能力以及找到適應(yīng)品牌發(fā)展顯著的策略和玩法，我們可以為品牌和商家?guī)?lái)真正的戰(zhàn)略級(jí)紅利。”巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁談到，抖品牌能更快找到自己適合的用戶，在很多品牌沒(méi)有充分觸達(dá)用戶的時(shí)候，它們有可能進(jìn)入了新的賽道。

成為抖品牌，是過(guò)去兩年來(lái)眾多新銳品牌正在駛往的方向。

10余年前，一批在電商成長(zhǎng)起來(lái)的品牌成為時(shí)代風(fēng)口下的幸運(yùn)兒。而今，抖音以6億日活在社交媒體平臺(tái)里領(lǐng)跑，在這一生態(tài)下，品牌出圈有了新的途徑，而AOEO、PMPM等新銳美妝品牌成為領(lǐng)跑者。以AOEO山茶花洗面奶為例，憑借抖音短視頻和直播成為爆款，而AOEO，也一度被外界稱之為“抖品牌”。

立體生態(tài)：從造爆品到講品牌

市場(chǎng)需要真正的功效護(hù)膚品立體生態(tài)：從造爆品到講品牌

時(shí)間撥回到兩年前，珀萊雅以一款“黑海鹽高凈潤(rùn)泡泡SPA面膜”(又稱泡泡面膜)在抖音爆火出圈，不僅創(chuàng)下月銷量破100萬(wàn)盒的紀(jì)錄，還引領(lǐng)了2019年的美妝爆品風(fēng)向。

此后，眾多美妝品牌入局抖音，試圖再次創(chuàng)造奇跡，但鮮有成功者。

雖然“泡泡面膜”再也沒(méi)出現(xiàn)過(guò)，但更多的品牌橫空出世，AOEO、PMPM等創(chuàng)造了另一個(gè)與抖音有關(guān)的故事——它們不再講述爆品，而是品牌。

“2019年之前，大家記憶最多的是爆品;2020年之后，大家開(kāi)始記憶品牌。”巨量引擎美妝行業(yè)策略總經(jīng)理閆保中表示，這是新的趨勢(shì)。趨勢(shì)之下，體現(xiàn)的正是抖音整個(gè)生態(tài)的變化。

這是一個(gè)雙向的變化。

一方面，品牌所需要的不再是單一的產(chǎn)品曝光，而是品牌的整體形象的展現(xiàn)。從用戶增長(zhǎng)到用戶沉淀，品牌需要更優(yōu)質(zhì)、更立體的內(nèi)容來(lái)?yè)寠Z用戶的時(shí)間。

另一方面，用戶在經(jīng)過(guò)眾多內(nèi)容和廣告的洗禮后，品位也越來(lái)越高。根據(jù)推薦機(jī)制，抖音系統(tǒng)不會(huì)讓一個(gè)用戶重復(fù)看到同樣的“廣告”。

可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾乎所有品牌的內(nèi)容營(yíng)銷，僅是在頭部?jī)?nèi)容里做植入，并不會(huì)矩陣式傳播。而今，營(yíng)銷不僅僅是內(nèi)容的搭載和附屬，而是以內(nèi)容為起點(diǎn)，打開(kāi)整個(gè)一體化的營(yíng)銷鏈路。

例如，通過(guò)IP和名人授權(quán)，制作衍生和定制內(nèi)容，通過(guò)素材授權(quán)，打通內(nèi)容和廣告投放，利用平臺(tái)海量資源和互動(dòng)玩法，讓內(nèi)容的出圈不再是小概率事件，繼而實(shí)現(xiàn)后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化。

在此基礎(chǔ)上，抖音改變了廣告的觸達(dá)模式和表達(dá)方式，從單觸點(diǎn)到多觸點(diǎn)，從增量搭車到存量搶奪。

此外，抖音也在打造沉浸式體驗(yàn)，廣告和內(nèi)容之間沒(méi)有清晰的分界線，以此提高用戶對(duì)品牌的接受度。故而，一個(gè)品牌的迅速爆發(fā)，過(guò)去需要5-10年時(shí)間，而今只需要一年甚至半年時(shí)間。

巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁指出，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)步入全鏈一體的4.0時(shí)代，品牌需要改變觀點(diǎn)，不能像過(guò)去那樣，僅僅將媒體平臺(tái)作為純粹內(nèi)容資源的提供者，而是做好鏈路的開(kāi)發(fā)，充分利用平臺(tái)上全鏈一體的生態(tài)。

歐萊雅中國(guó)副總裁兼活性健康化妝品部總經(jīng)理馬嵐也表示，目前的抖音有一個(gè)非常立體的生態(tài)，在這一生態(tài)下，品牌有更多沉淀的機(jī)會(huì)，可以更完整地將品牌理念傳遞給用戶。

節(jié)日IP：延伸無(wú)限想象空間

從打造爆品，到成就品牌，抖音不斷迭代的營(yíng)銷模式成為重要支撐點(diǎn)。而在營(yíng)銷板塊，有一個(gè)繞不開(kāi)的話題，叫“節(jié)日IP”。

去年8月，抖音電商開(kāi)啟了第一個(gè)IP購(gòu)物節(jié)——抖音奇妙好物節(jié)，成交額突破80億元。

此后，眾多品牌蜂擁而至。花西子、薇諾娜、PMPM、紅地球等品牌延續(xù)了抖音節(jié)日IP的特色，打造了以品牌為主導(dǎo)的IP營(yíng)銷鏈路或購(gòu)物節(jié)。這個(gè)擁有6億日活的池子，給了品牌們無(wú)限的想象空間。

紅地球正是其中的典型。

去年，巨量引擎結(jié)合《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目熱度，打造了自制的首個(gè)群星商業(yè)化衍生IP直播項(xiàng)目。

在紅地球粉底液產(chǎn)品升級(jí)上市期間，巨量引擎和紅地球一起打造了“品牌宣推+話題互動(dòng)+直播轉(zhuǎn)化”的一站式衍生IP營(yíng)銷鏈路。

多位浪姐明星預(yù)熱首發(fā)種草視頻，帶動(dòng)品牌出圈，相關(guān)話題播放量超3.7億，粉絲量增長(zhǎng)超2倍。黃齡、吳昕?jī)晌幻餍谴顧n達(dá)人直播，在線人數(shù)最高達(dá)167萬(wàn)+，直播GMV突破了100萬(wàn)+。

同樣，結(jié)合抖音節(jié)日活動(dòng)，PMPM也玩出了不一樣的合作模式。

今年春節(jié)期間，抖音推出“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”紅包活動(dòng)，PMPM作為春晚紅包雨獨(dú)家合作伙伴，在抖音極速版平臺(tái)上與用戶互動(dòng)，于10點(diǎn)半為用戶送出了一大波紅包獎(jiǎng)勵(lì)，并送出優(yōu)惠券。

這一事件，讓PMPM獲取了超過(guò)16.4億曝光，PMPM的抖音相關(guān)內(nèi)容播放量在當(dāng)月獲得了10倍增長(zhǎng)。

“破圈效率最高的就是IP。” 閆保中談到，IP以前賣的是曝光，現(xiàn)在IP等于曝光+內(nèi)容+搜索+GMV+粉絲。在這種模式下，IP效應(yīng)可以讓品牌不斷滾雪球，幫品牌做增長(zhǎng)和相應(yīng)的聚合。

MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥持有相似觀點(diǎn)，他指出：“抖音擁有的流量池夠大，通過(guò)IP來(lái)造節(jié)，會(huì)是助力品牌發(fā)展的有力武器。”

多個(gè)陣地：品牌旗艦店打頭陣

而除了在營(yíng)銷上多點(diǎn)布局，巨量引擎也在嘗試為品牌打造了多個(gè)陣地。

今年，巨量引擎重點(diǎn)發(fā)力和升級(jí)“號(hào)”的能力，通過(guò)深度連接抖音小店，為品牌提供“號(hào)店一體”的全鏈路能力。

美妝品牌是先行者。

今年3月底，抖音電商上線“品牌旗艦店”功能，包括薇諾娜、花西子在內(nèi)的多個(gè)美妝品牌率先布局。

從推品牌號(hào)再到上線品牌旗艦店，“號(hào)店一體化”，也讓品牌有了新的運(yùn)營(yíng)陣地。“‘號(hào)店一體’，能夠提供的能量更大。”陳都燁強(qiáng)調(diào)。

截至目前，抖音美妝企業(yè)數(shù)量已突破5萬(wàn)，眾多美妝品牌開(kāi)始積極在這里運(yùn)營(yíng)自己的內(nèi)容及用戶。

隨之，品牌的成長(zhǎng)也在加速。

以薇諾娜為例。自2018年起，薇諾娜就與巨量引擎合作，在抖音開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，建立起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)沉淀——IP與達(dá)人合作破圈——粉絲群和商品運(yùn)營(yíng)——全鏈路一體化轉(zhuǎn)化的經(jīng)營(yíng)體系，帶動(dòng)店內(nèi)的交易提效和GMV轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容上，薇諾娜常發(fā)布與護(hù)膚相關(guān)的知識(shí)大講堂，聯(lián)合代言人傳遞護(hù)膚冷知識(shí)，同時(shí)，邀請(qǐng)測(cè)評(píng)專家和頭部達(dá)人做專業(yè)新品推薦、開(kāi)箱等內(nèi)容，結(jié)合IP合作破圈，有效地沉淀了人群資產(chǎn)。

共創(chuàng)：“國(guó)貨是有機(jī)會(huì)的”

多點(diǎn)發(fā)力的巨量引擎，顯然給了眾多押寶者機(jī)會(huì)。

那么，美妝品牌應(yīng)該如何突圍?品觀APP從這次美妝峰會(huì)上整理了幾條方法論。

美妝品牌可以通過(guò)內(nèi)容陣地經(jīng)營(yíng)、高效投放、平臺(tái)立體化的整合營(yíng)銷活動(dòng)、頭部達(dá)人的品銷爆發(fā)能力等四駕馬車，在抖音構(gòu)建長(zhǎng)期生意的經(jīng)營(yíng)矩陣，或更易出圈。

第一，商家自播。

商家自播是品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地，對(duì)于品牌形象、貨品、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)擁有強(qiáng)把控力。同時(shí)，如果能保證高頻率長(zhǎng)時(shí)間的自播累積，能夠?qū)崿F(xiàn)流量轉(zhuǎn)化價(jià)值的穩(wěn)定，從而帶來(lái)穩(wěn)定的生意產(chǎn)出。

今年，巨量引擎重點(diǎn)發(fā)力和升級(jí)“號(hào)”的能力，通過(guò)巨量千川將抖音店鋪、抖音賬號(hào)和巨量千川賬號(hào)全部打通，全面整合DOU+、巨量魯班、AD平臺(tái)的電商營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)“商品管理-流量獲取-交易達(dá)成”的一體化營(yíng)銷閉環(huán)，滿足商家直播帶貨、品牌曝光等全場(chǎng)景訴求。

例如，美寶蓮品牌每天持續(xù)固定自播，使用統(tǒng)一的直播規(guī)范和話術(shù)，IP化運(yùn)營(yíng)直播間，激發(fā)了用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)，15天即達(dá)到35萬(wàn)+的穩(wěn)定日銷，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)漲粉和銷量提升兩大目標(biāo)。

同時(shí)，薇諾娜在品牌自播運(yùn)營(yíng)期間，通過(guò)品牌外域流量導(dǎo)入、站內(nèi)引導(dǎo)關(guān)注，快速積累18.7萬(wàn)高意向粉絲，自播間銷售額從不到10萬(wàn)快速爬升，借力抖音搶新年貨節(jié)契機(jī)，總成交額達(dá)到1281萬(wàn)，打破了當(dāng)時(shí)美妝行業(yè)自播最高成交紀(jì)錄。

第二，高效投放：對(duì)的人、多層次、反復(fù)觸達(dá)。

如今，美妝品牌與用戶一起走向線上已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而對(duì)于營(yíng)銷效率，也提出了更高要求。

首先是要找到對(duì)的人。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，自建數(shù)據(jù)平臺(tái)的門(mén)檻很高，往往面臨數(shù)據(jù)局限、算法缺失等問(wèn)題。

品牌可以通過(guò)巨量云圖，對(duì)人群分層，提升投放的精準(zhǔn)度，具體來(lái)說(shuō)，云圖2.0分為5A人群，其中A1-A3是興趣由淺到深的人群，A4是成交人群，A5是粉絲人群，再把劃分后的5A人群與生意結(jié)合，變成已購(gòu)買(mǎi)人如何經(jīng)營(yíng)，已觸達(dá)人群如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，未觸達(dá)人群如何高效拉新;其次，利用品牌廣告、達(dá)人種草、競(jìng)價(jià)廣告等形式，多層次內(nèi)容同步發(fā)力，三次以上的反復(fù)觸達(dá)則能夠最大程度推動(dòng)生意提效。

此外，品牌需要將目光從“當(dāng)天ROI”轉(zhuǎn)移到“T30長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”上。同時(shí)，要借助營(yíng)銷科學(xué)助力效果評(píng)估，優(yōu)化品效配比。

以今年薇諾娜3.8女神節(jié)活動(dòng)為例，薇諾娜與抖音寶藏女神直播間合作，開(kāi)啟29小時(shí)直播，在直播前借助明星、達(dá)人的反復(fù)預(yù)熱種草，在3月8日當(dāng)天，品牌號(hào)增粉超5萬(wàn)，GMV破千萬(wàn)。

第三，立體化的營(yíng)銷活動(dòng)。

完整的營(yíng)銷活動(dòng)體系，能借助規(guī)模化的流量聚集效應(yīng)，引爆短時(shí)間、高成單的集中交易。其中，品牌可通過(guò)抖音的系列IP活動(dòng)，來(lái)構(gòu)建完整的鏈路和體系。

例如，前不久，配合成立四周年店慶活動(dòng)，花西子在抖音上發(fā)起#東方美人花式變裝#話題賽，以及邀請(qǐng)古代妝品復(fù)原人做客主播間，傳播妝品復(fù)原等形式進(jìn)行推廣傳播。有媒體披露，花西子店鋪?zhàn)圆ネ瓿蒅MV2200萬(wàn)，整個(gè)活動(dòng)完成GMV4400萬(wàn)，全網(wǎng)曝光5億次，品牌粉絲共增長(zhǎng)近30萬(wàn)。

此外，Dou in city、美妝好物節(jié)等IP，以及抖音奇妙好物節(jié)、抖音11.11寵粉節(jié)、抖音搶新年貨節(jié)等大促活動(dòng)，也都是品牌可以選擇的重要內(nèi)容營(yíng)銷陣地。

第四，借助頭部達(dá)人的品銷爆發(fā)能力。

針對(duì)美妝行業(yè)，在頭部達(dá)人和明星的合作上，本次美妝峰會(huì)也給出了解決方案——通過(guò)更多元的達(dá)人生態(tài)，激活品效爆發(fā)力。

比如，嘗試引導(dǎo)明星轉(zhuǎn)型和短視頻作者轉(zhuǎn)型，為品牌提供更多元化的頭部達(dá)人選擇，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙增長(zhǎng)。

明星方面，如乘風(fēng)破浪的姐姐們走進(jìn)直播間，為品牌帶貨，不僅有話題更有銷量;達(dá)人方面，如“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，從短視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型成頭部主播，一場(chǎng)直播帶貨更是創(chuàng)下Whoo后-天氣丹這一單品2.89億的銷售業(yè)績(jī)。

如今，建立以內(nèi)容為核心的經(jīng)營(yíng)能力和組織架構(gòu)，已經(jīng)成為品牌生意可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，很多新銳國(guó)貨品牌的領(lǐng)導(dǎo)人判斷、組織決策、魄力調(diào)整的力度都很大。而在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的生態(tài)里，快速?zèng)Q策即意味著有機(jī)會(huì)抓住抖音更多的紅利。

無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝談到，隨著興趣消費(fèi)帶來(lái)的巨大發(fā)展空間，越來(lái)越多的商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)及服務(wù)商，都在抖音生態(tài)找到了新玩法，實(shí)現(xiàn)了全鏈路經(jīng)營(yíng)和生意新增長(zhǎng)，每一位有競(jìng)爭(zhēng)力的商家都不該錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

張帥也定下目標(biāo)，今年要幫助上十個(gè)美妝品牌在抖音里銷售過(guò)10億。

對(duì)于大部分美妝品牌來(lái)說(shuō)，這條賽道，或許比他們想象的空間還要大。

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