此刻的階段正好是大促的準(zhǔn)備期，消費(fèi)者大多是以逛為主，遇到心儀的商品不會立即下單，而是會先收藏或加入購物車，再慢慢從中挑選。對于此階段，鉆展投放又該怎么玩呢？
1、測試人群：擴(kuò)大定向范圍，測試不同定向人群與店鋪/寶貝的匹配度、行動率，篩選高意向用戶；
2、測試適合在雙11推廣的寶貝、創(chuàng)意。
重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)：
展現(xiàn)量，點(diǎn)擊單價(jià)，收藏/加購數(shù)。
注：上圖中的潛在用戶、沉默用戶等定義與DMP后臺的定義不一致，請勿混淆~
一、出價(jià)方式+定向人群
1、潛在用戶→現(xiàn)有用戶（拉新）
預(yù)算建議：拉新占整體預(yù)算的60%-70%。如果是人群基數(shù)小的新店，拉新預(yù)算占比需要更高。
1）CPC出價(jià)+通投/系統(tǒng)智能推薦定向
CPC出價(jià)方式是2016年鉆石展位的全新升級點(diǎn)之一，可以有效控制點(diǎn)擊單價(jià)。通投和系統(tǒng)智能推薦定向都屬于寬泛人群，非常適合店鋪大批量拉新使用。創(chuàng)意圖片點(diǎn)擊率越高，越容易用低點(diǎn)擊單價(jià)獲得流量。更多：CPC出價(jià)方式介紹
2）CPM出價(jià)+訪客定向（同行店鋪、跨類目店鋪）
這一時(shí)期的定向圈定人數(shù)必須有保證，如果定向的店鋪圈定人數(shù)過少，需要增加店鋪數(shù)量，以增加展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量。除同行店鋪外，跨類目的店鋪也可以嘗試投放，比如經(jīng)營高客單女裝的店鋪可嘗試定向全球購/高客單的化妝品店鋪，獲取消費(fèi)習(xí)慣、能力較為接近的用戶群。更多：訪客定向詳解
3）CPM出價(jià)+達(dá)摩盤（搜索偏好人群、天氣人群等寬泛人群）
搜索偏好人群本身已經(jīng)有購物傾向，拉新效果較好；天氣可誘發(fā)消費(fèi)者的購物需求，比如大衣、羽絨服、保暖內(nèi)衣等服飾可定向近期遭遇雨雪、降溫的人群。更多：達(dá)摩盤學(xué)習(xí)資料
4）CPC出價(jià)+營銷場景定向（觸達(dá)客戶）
潛在用戶第一次看到廣告圖片不一定會點(diǎn)擊，但展現(xiàn)次數(shù)越多，用戶點(diǎn)擊進(jìn)店的可能性越大。因此，在前面幾個定向拉新的同時(shí)，建議疊加一個營銷場景定向，對被廣告圖片展現(xiàn)過、但還未點(diǎn)擊進(jìn)店的客戶重復(fù)定向，加強(qiáng)店鋪/品牌效應(yīng)。
2、沉默用戶→現(xiàn)有用戶
預(yù)算建議：占整體預(yù)算的10%-20%。復(fù)購率低的類目可以選擇性投放。
1）CPM出價(jià)+達(dá)摩盤（近180天購買1筆以上，近N天未購買）
沉默用戶包含已購買和未購買，店鋪的已購買用戶重新回到店鋪購買時(shí)，無論是轉(zhuǎn)化率還是客單價(jià)都比純新的用戶更高。因此，通過達(dá)摩盤定向沉默用戶中的已購買用戶（比如近180天購買1筆及以上，近15天購買0筆），可有效激活高質(zhì)量用戶。“近N天”N的大小可根據(jù)商品類目、購買周期來確定。
二、資源位
1、站內(nèi)資源位：站內(nèi)全部是購物人群，建議全選
2、站外資源位：在“資源位”界面，根據(jù)店鋪所屬類目，篩選系統(tǒng)推薦指數(shù)較高的資源位。如圖：
三、出價(jià)
1、9月底-10月中上旬，建議出價(jià)=市場平均價(jià)x（100%-120%），同時(shí)觀察流量獲取情況；
10月中下旬開始，市場價(jià)格漲幅較快，為保證流量獲取，建議出價(jià)=市場平均價(jià)x（110%-150%）；
2、開啟“智能調(diào)價(jià)”功能，讓系統(tǒng)根據(jù)每個用戶（PV）與店鋪的相關(guān)度智能調(diào)高/調(diào)低出價(jià)，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)出價(jià)。
四、創(chuàng)意及鏈接頁面
1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原則，對潛在用戶、沉默用戶投放不同的創(chuàng)意圖片和鏈接；
2、對潛在用戶投放時(shí)，需要突出商品競爭力，如店鋪年份、歷史評價(jià)、品牌情懷等；突出店鋪/品牌名稱，加深印象，后期在重定向的時(shí)候更容易獲得轉(zhuǎn)化；
3、對同一個人群至少投放2-5張商品、排版、文案不同的創(chuàng)意圖片，篩選點(diǎn)擊率、收藏/加購轉(zhuǎn)化率最佳的創(chuàng)意圖片，確定主推商品；
4、雙十一相關(guān)文案使用需遵照相關(guān)規(guī)則，否則創(chuàng)意會被拒絕。肯定不能使用的有：往年的官方logo，“雙11”、“雙十一”、“比雙11更便宜”、“價(jià)格低過雙11”等文案；可以嘗試使用的有：“11.11”、“11月11日”、“購物狂歡節(jié)”文案，以及店鋪?zhàn)灾髟O(shè)計(jì)的相關(guān)圖案（注意不要山寨官方logo）。
5、創(chuàng)意和落地頁內(nèi)容保持一致。PC落地頁可以準(zhǔn)備多個自定義鏈接；無線落地頁可以使用鉆石展位后臺的“淘積木”功能，或者用聚星臺實(shí)現(xiàn)千人千面。更多：玩轉(zhuǎn)淘積木；聚星臺介紹。
6、2016創(chuàng)意解析
1)投放潛在用戶
① 明確告知商品適用對象，尋求契合點(diǎn)，引起共鳴;
② 結(jié)合聚劃算/淘搶購等官方活動(如果有)，增加信任;
③ 突出低價(jià)(低門檻)、高銷量(市場認(rèn)可)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)(退換服務(wù))等信息，引導(dǎo)用戶嘗試。
2)投放沉默用戶
① 強(qiáng)調(diào)店鋪/品牌名稱，喚醒用戶上一次購買的良好感受(商品品質(zhì)好、品牌附加值高的店鋪尤其適合);
② 創(chuàng)意圖片結(jié)合新款、多款，突出季節(jié)、購買感受(如提升時(shí)尚度)等，刺激再次購買。
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本文來源： 2016雙十一準(zhǔn)備期鉆展投放技巧
