親愛的朋友，你好！我是夢想凱歌，應小二锜汛挑選一家店鋪進行診斷分析直播！那么跟以往不同，這次診斷不會講究太多戰術層面優化的一些小細節，注重更多強調是思維層面的東西——》戰略的頂層設計定位診斷優化。雷軍說過，不要以戰術上勤奮來掩蓋戰略上的懶惰。很多時候，我覺得戰術的失誤很大原因都是因為戰略上定位失誤導致的，所以，這一部分很重要哦，如果沒有沒有很好定位，你后面的流程步驟該如何執行？
首先，針對商家背景情況說明下：
根據商家對以上7個問題回答，其實可以看出整體商家對市場了解其實不夠充分~那么，針對他的情況，我給到一張核心秘密導圖——》《夢想凱歌品牌定位導圖》
通過這張導圖核心解決他什么問題
1、競爭分析——》如何找對他競爭對手的問題
2、提煉差異化——》如何提煉出店鋪的差異化問題
3、塑造價值感問題——》如何根據定位提煉出的差異化在消費者各個接觸點塑造價值感的問題
4、證明差異化問題——》如何構建信任狀邏輯證明提出的差異化的問題
5、差異化+大量曝光=品牌，傳播板塊內容不講，這塊可以用鉆展解決。
品牌+促銷=銷售額，促銷也不講，淘系大多數店鋪都懂的做促銷活動
只促銷不做品牌，就等于只殺魚，而不養魚！所以今天前面核心板塊內容會做為主打模塊進行分析
1、人群定位和分析——》根據后臺店鋪的數據定義出現有成交人群，確定我們核心要把產品賣給誰？？
通過對人群的人群畫像，基本可以用鉆展+dmp圈定到需要的人群，因為涉及一些內部核心技術問題，這邊沒有透漏太多！然后人群分析還有一個核心要深入現場，了解到消費者的痛點和心理想法，你才能把消費者的認知度發揮做好！不要研究產品，而要研究買產品的人，營銷戰其實也是一個認知戰
2、界定競爭——分析出競爭對手的差異和優勢，從而重新定義出我們要主打的差異化的購買理由。
這一部分經過好長時間分析，你們看到的只是一個簡版，也是店鋪定位的核心。通過分析競爭，提煉出了差異化——》高效凈化，我選“電策”~讓車內的空氣更加清新
這里簡單講下提煉出差異化的思路：
1、你要完成的任務不同，那么你針對的同樣也是在完成這個任務的競爭對手也會有所不同。（真正對手是同樣跟你完成同一個任務的目標顧客大腦的選擇項），那么每一個對手主打他的差異化，那么通過這些差異化傳遞出的正面形象也是有所不同，針對主流人群也會有所區別！
舉例：就好比王老吉針對場景是火鍋聚會場面上飲料的選擇，那么他的對手就不是和其正等涼茶，而是比如可口可樂等一些飲料，這些飲料傳遞出的感覺就是“爽”，大部分選擇群體是一些年輕人。而因為可口可樂是碳酸飲料，對于一些老人小孩其實不適合，針對這個火鍋場景容易上火的痛點，重新定義了王老吉在完成火鍋上飲料的選擇的這個任務時候，扮演著?預防上火的飲料的差異化
2、差異化怎么提煉？差異化從競爭對手的優勢去提煉！對手反應出的正面形象，就一定會有一個負面形象是一個機會點！比如玉皇大帝給人感覺,公正公平,不可撼動！那么負面形象就是，目光短淺，自私自利，不講兒女私情！那么，一些特別有人情味、有愛情故事的神仙就有一些粉絲去支持！
通過以上競爭分析過程，最終提煉出了差異——》高效凈化，我選“電策”~讓車內的空氣更加清新
3、提煉出這個差異化有什么用？——》利用定位指導業務聚焦方向 找到自己新的品牌定位后，光喊口號是沒意義的，定位的作用就是要指導你的實際業務啊。也就是用新的品牌定位指導各方面的策略。應用起來非常簡單。
我們做店鋪品牌定位，其實就是通過競爭分析挖掘出消費者大腦心智上一個空位，運營工作其實通過在這個心智空位上面創造價值，來填滿這個空位，做實這個定位。所以后面運營活動中的戰術層面的東西都要服務于這定位
那么，舉個例子，比如說寫文案，這里涉及一個文案4個層級表達系統
戰略層——》感受層——》內容層——》表達層
戰略層是根據我們定位設計的，根據定位現階段我們要完成的任務
感受層是我們通過這個任務要傳達給客戶什么樣感受？ 并且要符合我們的定位
內容層是我們要傳達這種感受要用什么類型內容？
表達層才是我們消費者看到的文案內容，這個才是下面的文案和美工要去實現的內容。
我們的戰略層是不能變的，而我們表達層的內容可以以不同呈現形式，但是不能脫離我們的定位
這個才是店鋪的真正內核，然后我們要讓他這個骨架豐滿起來~~
4、價值感塑造模版
首先核心先要解決2個問題
問題1： 產品推廣前期難賣的問題，這些核心問題沒有解決，無論你怎么推廣都沒有效果
問題2：他定位的問題，通過定位來指導后面主圖、詳情頁、廣告語、品牌故事等戰術層面的東西，提供方向
首先一點，這個產品能夠幫助客戶完成什么樣的任務？
這個產品主要核心用來專注客戶在選擇購買空調濾芯時候，能夠選擇購買我們的產品來替換原來廠家用的比較久的濾芯，讓愛車能夠擁有清新的空氣
那么，要完成這個任務，他在執行選擇替換原廠濾芯時候，會考慮什么因素？
1、缺乏先驗性價值——》消費者在購買濾芯之前，無法判斷說哪一家的濾芯品質會比較好。而且不熟悉的客戶擔心不合適、更換麻煩，因為每個車型都有不同的標配~~沒更換過的會擔心效果不佳
2、是否缺乏后驗證性價值？——》不會，因為他購買之后，現在很多車都有濾凈系統 可以看的到更換前后的數據效果
3、不符合他過去認知——》購買之后，感覺空調出風量小，但是事實新的更換上去，過濾效果好，相對就比以前的空調出風量小
4、不容易引起車主關注，一般車主要感受到車內空氣質量差，在濾凈系統都看得到才會考慮換——》如何綁定客戶的關注圈，讓他下意識的要換空調濾芯（市場上每一個商家的任務，不是我們主要任務）
解決上面核心的2個問題：
1、購買之前，品質無法判斷
1、塑造故事——》競爭對手有沒有講故事？
學會講故事，通過講各種各樣的故事，通過突出產品背后的故事，讓他們感知到我們產品品質，最終故事突出了我們為了“高效凈化”做了什么？
2、塑造行業第一—》因為第一，所以我們就判斷第一的東西是最好的 ——》這個叫做領袖法則——》市場上搶占一個有利空位，不斷地重復強化，搶占到制高點
我們定位，其實也是為了更好的找到我們的專注的制高點，圍繞高效凈化類型的空調濾芯定位，讓自己處于有利優勢，把銷量做起來之后，搶占高效凈化空調濾芯第一品牌
高效凈化，讓愛車能夠擁有清新的空氣！高效凈化，我選“電策”
3、借用行業權威第三方平臺制造一些評論信息，然后制造一些突出我們產品差異化的文案
4、極端化場景實驗，來引起事件爆炸性傳播。案例：挑戰 XX吉尼斯紀錄，可以用什么極端實驗來證明自己是“高效凈化？”
核心證明材料——》產品特征屬性
1、雙面復合，多重凈化2、椰殼活性炭有效吸附3、pvc材質過濾網，避免潮濕軟化
案例參照：小米的空氣凈化器的過濾實驗
問題2、購買之前，擔心不合適，退貨麻煩~~操作麻煩~~
1、安裝麻煩
案例1：a牌用的是上門安裝服務
案例2：
我們可以提出30s完成安裝，但是數字很難具體化，我們要談他看完之后感覺安裝容易，所以我們要代入一個用戶安裝空氣濾清器很容易的場景
方案3 利用零風險無理由退換貨風險承諾，解決他不懂安裝問題
那么，以上類似手法很多，目的就是通過各種手段來塑造出產品本身的價值感，比如說通過一些場景還原手段來制造情感共鳴點，比如說運用一些超級符號來調用他過去熟悉的常識，比如說借用現有一些文化原型來關聯我們的一些產品，從而增加我們產品價值感。
4、證明差異化問題——構建強有力的信任狀
如何證明自己是高效凈化的？
提煉差異化：高效凈化，讓愛車的空氣更清新！
證明差異化：
1、客戶見證——》通過大量第三方線索來證明
案例1：搜狗的買家秀
2、視頻客戶見證——》通過客戶使用產品的故事，用痛點跟消費者產生情感共鳴
可以通過小編記者采訪的模式進行產品簡介以及視頻見證！
3、規模實力——》同樣，圍繞“高效凈化”，你們公司都做了什么？有什么部門機構支持？
4、權威機構證明——》“高效凈化”——》檢測報告高達99.88%，這個是一個不錯的輔助證明
5、產品特性--->利用產品其他差異點輔助證明這個差異化?
這里講一下，戰略核心還是產品，新產品的開發也是為了強化到這個定位，所以一定要設計好產品結構
像肯德基賣點產品是炸雞，贏利產品可能是可樂、玩偶和衍生品，主力產品則可能是薯條。這就是肯德基的經典slogan為什么叫we do chicken right，而不是做薯條、做可樂了~~他們以后主推的就會是炸雞，哪怕這個產品并不會有多大贏利點、也不是市場第一，但他是用戶走進KFC的理由。
我們的定位，就是用來確定你的核心賣點產品的。能夠強化品牌定位的產品，需要成為你的賣點產品，用到這家品牌，我們的產品開發如何圍繞“高效凈化”做到更好？？當然，也要梳理自己的贏利產品和主力產品，這關乎你整個企業的持續發展。這就是品牌定位，拿著這個定位來診斷店鋪，你才知道，這個店鋪有哪些可以優化點，聚焦方向是否正常，偏離定位的直接去掉，強化定位的直接加上！
案例1 標語設計
案例2 品牌故事設計
案例3 寶貝詳情頁一些模塊設計
整個頁面的設計都要圍繞"一個賣點深度挖掘，提出差異化，證明差異化"的原則。其他模塊也以此類推~~
以上便是店鋪診斷部分核心內容，當然品牌的定位一旦確定后面要做的事還有很多~
為什么要從定位下手給予店鋪診斷，包括指導后面推廣優化？
在我看來，淘系大多數店鋪做的不好核心還是定位問題，很多店鋪可能一時遇到一個不錯的市場機會，一下子賺到第一桶金，在市場上出現競爭時候，隨著競爭對手差異化優勢慢慢起來之后，店鋪運營慢慢進行退化~~然后整個市場陷入了同質化現象，沒有說挖掘到自己的比較好的差異化，進行深入聚焦打造自己優勢。
大多數都是促銷型廣告，這類型廣告很容易傷店鋪，將市場逐步走向低價市場。最終只能進入到低價競爭戰場，當你選擇了低價戰略就相當于放棄差異化戰略。而你選擇了差異化戰略就意味著你要放棄低價，將精力深入挖掘自己店鋪的差異化中來
我希望淘系每一個天貓都要找到自己合適的定位，找到未來2~3年來核心要聚焦的優勢。我希望有一天看到淘系商家的廣告，大多數是定位型廣告，而不是只是簡單的促銷類型廣告。因為定位廣告才能夠發揮出店鋪巨大威力！
定位廣告為什么威力巨大？最主要的原因是定位廣告是第一個填補潛在客戶心智中空缺的廣告。什么叫做定位？定位就是找到心智上的空缺點，所以我提出，在你設計詳情頁、主圖、店鋪的廣告語、創意、拍攝等的前提就是要先找到心智中的空位，然后用廣告第一個去填補這個空缺，沒有強化空缺的廣告將成為吹噓。
最后總結——》什么是好廣告？什么是壞廣告？
好廣告要符合3條：
1、包含定位信息。像加多寶改名廣告：中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。定位是簡單的概念單一的信息，因而廣告也是簡單的，概念單一的，定位能夠引起顧客共鳴的信息，這就是廣告有效的關鍵
2、符合認知邏輯。加多寶的銷量廣告：中國每銷售10罐涼茶，7罐加多寶。配方正宗，當然更多人喝。
云南白藥創可貼廣告：有藥好的更快些。
3、戲劇化表達定位。比如香飄飄奶茶——》杯茶奶茶開創者，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈，好味道當然更受歡迎，香飄飄，連續5年全國銷量領先
壞廣告：
跟好廣告相反，從內部出發，沒有定位的廣告都是壞廣告，往往為注重創意而創意，追求形象，喜歡吹噓。例子太多，天天在上演。
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本文來源： 如何用定位指導商家診斷執行？
