雖然有些公眾號看到我這個做的還不錯，也自己拿過去原封不動復制粘貼了，但是效果都平平，可能是他們只看到了活動效果的層面，沒有從運營策劃層面來思考這樣一次可能手段看起來low卻又帶來些實效的活動，所以本文來通過運營的一般要素及活動結構來解讀本次活動，希望能夠和大家多多交流、分享。

一、活動前期的認知和精細化設計

公眾號定位：分享微信群講座信息及干貨資源的社群。

目標用戶群：希望提升自己，get一些新技能的職場人士、大學生。

選擇利益點：定格了用戶群后，就要思考我們該滿足他們的什么欲望、用什么來滿足的問題了。用戶都是小白，都喜歡去膜拜大神，對一切牛逼的東西都充滿敬畏;職場、學習中廣泛而共同存在的需求是什么，也就是人民群眾對什么是喜聞樂見的，而且最好是用的頻次還比較高的;用戶雖然愛學習，但是也想偷懶也做出被人稱贊的事情出來，這一點是人的共同需求了。基于這些考慮，我們將PPT資源作為了引導用戶關注的利益點。其實也很好理解，市場上PPT類的資源和課程也是賣的最火的，也捧出了很多PPT達人，大學生的作業經常是做課程PPT演講，職場人士也得做工作報告，相對于word excel，PPT的需求是實在是不能再大了。自己做的不好看，套用大神的模板是最好的選擇，最后“懶人PPT模板”的概念也正中用戶痛點。

標題內容：有了吸引用戶的大禮包，還得用文案包裝好，不僅僅是展現出本身的價值吸引到用戶，更要讓用戶覺得這個大禮品超乎預期，覺得花再大代價拿到也值。標題得夸張，就是做標題黨，用上“史上最全”炒高自己價值，“讓你的PPT從此牛逼起來”正中小白痛點，給他們畫下一幅藍圖。有了標題吸引點進來，還得用圖文去驅動用戶的行為。里面的圖文也得高大上，PPT資源豐富得有圖有真相，借用淘寶店鋪里PPT資源的文案再修改一下就可以(淘寶文案風也是可以好好學習一下的)，總之就是要吸引到用戶。

活動規則：活動的參與規則也就是用戶支付的行為成本，畢竟沒有免費的午餐，需要用戶把轉發截圖發給公眾號，設計時也要注意用戶支付的成本要小于驅動行為的利益點。最好不要再文章里寫轉發截圖的事情，這樣容易被用戶舉報該文誘導分享，導致后期無法傳播;可以讓用戶回復關鍵詞即可參與活動，再來告訴用戶要轉發，降低用戶參與的第一門檻，避免用戶一看見要轉發就懶得玩下去了，而關注了再回復關鍵詞，用戶都走到這一步啦，自然會轉發截圖，水到渠成。值得注意的是規則的文案一定要用最直白的話說，那種小朋友都看得懂，不會理解出錯的話，因為用戶都是小白，也沒太多時間來理解，所以盡可能描述的簡單易理解。如果提前對微信里的限制性規則了解的很透的話，也得注意做B計劃預案以防微信的相關限制影響活動效果，因為本人就因新手上路，被這塊給坑了，還好遇到問題及時采取了措施才不會被坑太慘。

在設計活動時，一定要注意好每個細節，包括根據活動調整公眾號簡介、關注時的自動回復、菜單欄，形成一個完美的整體，把整個流程設計順暢。用戶從開始看到標題到拿到鏈接的環節很多，如果每個環節只能做到90%的轉化率，6個環節后只有不到60%的轉換率了，所以在設計時，務必多跑幾次流程，用處女座的心態去設計每個環節。

二、活動中把控進展

(1)拉新

在合適的時間合適的場景做合適的事情，讓拉新順利開展。一般微信里最熱鬧的時候就是22點了，最好選擇在了21點半之后發布，先讓用戶小范圍傳播，前半小時醞釀發酵，22點到23點才容易持續的爆發。用戶群選在了一個400人的PPT課程群，因為也剛好看見這個群前面好幾條信息都是在分享轉發截圖送PPT資源，所以也就借勢推了一把。開始是準備就在這個小范圍做最小可行性測試一下的，一不小心后面的數據漲的比較猛了，所以用的是預覽文章的鏈接分享進來的。不過也好，這種可以隨時修改文章內容，方便根據活動情況及時進行;如果是群發推文的鏈接，用戶分享出去，就不能再修改了。

用戶增長的過程很類似與產品的生命周期理論的變化，由緩慢增長到快速成長，再到成熟穩定，最后增長乏力開始掉粉衰退。

導入期：4.3日晚把活動鏈接投進用戶群后開始了緩慢增長，少部分用戶開始嘗試分享截圖，2個小時增長了49。

成長期：4.4日在第一波49人的影響下，增長了7倍;4.5日相對于前一天增長11倍;4.6日在前面兩天的蓄力上大爆發出來。只有在互聯網平臺上的傳播，才能得到這樣指數級的增長。在這個階段也是遇到問題最多的，很多人后臺回復關鍵詞時會弄錯，即使你在推文里反復強調，這個時候你就需要根據后臺用戶回復的關鍵詞進行整理，增加到關鍵詞里面去，不斷完善關鍵詞庫。當用戶進入越來越多，做不到及時回復時，也會出現用戶不滿情緒，在后臺宣泄的關鍵詞也要收集好，設置專門安撫的關鍵詞回復。回復的文案也要有溫度，去感染用戶。4.6日原本應該增長的更多的，因為騰訊封了公眾號自動回復，導致bug了一段時間，無法回復用戶，最后采取了群發的緊急措施，才使用戶情緒穩定。所以在以后活動中得熟悉平臺規則，免得被坑，也要做好預案，減少bug時的損失，還得一直盯著，要不然出了問題不知道就容易造成禍患了。

成熟期：bug的問題像一盆水差點澆滅了用戶的激情，增長明顯放緩了。活動中發現之前引爆的群體大多數是職場人士，想到有同樣需求的學生群體還沒引爆，就找了幾個學生群發了一些測試，效果卻很一般，還不如一個職場類PPT學習群引爆的量級，應該還是PPT更對職場人的痛點，而且這個群體更加廣泛，職場人的圈子大、影響力大。在這個階段的4.9是突然增長變慢是測試了一下直接在推文里說明規則，一下子提高了用戶的門檻，導致增長較少，第二天換成回復關鍵詞再給出規則時，效果又有了。這個階段也是在不斷測試不同的玩法，進行灰度測試看有沒有方式將增長速度再次提升。

衰退期：可能是所有做過吸粉活動的人最痛心的時期，好不容易增加的用戶都要一一離你遠去。活動來的用戶肯定不會全是真實用戶，我們要做的就是留存下對我們有真實需求的用戶就行。在最近的推文中傳遞出公眾號的價值，用價值來留住真實的用戶。

(2)留存、促活

公眾號日常的推文因為之前的定位也是在社群，所以在大波用戶進來了解公眾號后，就是開始引導用戶根據需要來進入不同類別微信群，現在已經建立起了11個群。一是為了更好的留存用戶，二是有了社群可以和用戶深度溝通，進行內容的雙向輸出，三是為了促活和再次拉新活動的展開，我們的社群化道路也在慢慢探索中。同時在日常的公眾號推文中也要用其他資源留住一些用戶，也要把公眾號初衷傳遞出來，真正體現自身的價值。

(3)未完待續

因為之前的活動是建立在0用戶基礎上開展的，所以為了下一步的促活的有效開展，需要收集用戶特征，進行用戶畫像分析，同時需要與部分用戶聊聊天，詢問對此次活動的反饋，進行調整優化。

三、復盤心得

從用戶的需求中來，活動才能到用戶中去;產品要做競品分析，運營也要分析競品活動，同樣的活動不同的人來做效果都會不一樣，可能有的人再來做這個活動可以達到百萬級，也有很多模仿者基本沒效果;有好的點子還得看執行，每個環節用處女座的心態來做到100分，這樣轉換率才會高，0.9^6 = 0.53，1.1^6 = 1.77;根據現有可觸及的資源進行活動。