本文所說的活動策劃“三大線索”是以淘寶和天貓店鋪的頁面順序為例的。

當然，事實上這個框架，對于線下活動來說，也完全有價值。

畢竟，作為一個框架來說，核心的價值是可以被用來分析案例，繼而發(fā)現(xiàn)規(guī)律，進行復制。

三大線索包含了：營銷線索、故事線索和設(shè)計線索。

先從營銷線索來看。

顧名思義，營銷線索對應的是活動的骨架，即活動機制。

對于大部分的淘寶店鋪來說，做活動基本意味著促銷，那我們就簡單點，直接看看有什么促銷機制。

前前老板分享了一個非常實用的簡單組合表。

第一步是【買或者滿】

第二步是【贈/減/折】

第三步是【限時/限量】

第一步來說，要設(shè)計門檻。

比如針對一個新店鋪，幾乎沒什么流量，那么門檻其實沒什么必要。

最重要的是讓用戶快速下單，形成交易。

那么我們完全可以告訴用戶，快來買吧，只要你買了A，我就送你B。

那么如果A的價格不高，B的誘惑還不錯，那么這個促銷機制就完全有可能幫助用戶做好下單前的決定。

而對于“滿”來說呢?

當你具備了一定的用戶基礎(chǔ)，且最好具備一兩款爆款產(chǎn)品了。

平時你沒什么促銷的時候，光靠用戶搜索就可以直接滿足爆款產(chǎn)品的下單了。

這時候，我們需要的是拉高客單價，讓消費者在店鋪的關(guān)聯(lián)購買能夠起來。

從而讓整單的成交額有所上升。

那么用“滿”+“贈/減/折”的組合機制，就可以獲得不錯的效果。

消費者買了一件價格96元的T恤，如果店鋪的活動是“滿99包郵”或者“滿99減10元”等等……

碰巧有雙20元的襪子，那么消費者多半愿意再買一件。

第二部分“贈/減/折”的部分相信很多商家朋友用的更加的純熟了，這里不多做解釋。

比如滿2件贈1件的贈品池搭建，比如滿100返100的通用型紅包、店鋪店鋪優(yōu)惠券等也都是常用邏輯。

第三部分的“限時和限量”呢，起到的作用有這樣幾重目的。

一方面是制造稀缺，一方面呢是拉響“警報”(警報的更細致解釋參見《迷戀》)。

2014年我做童裝的聚劃算。

面對45個坑位，我會用男女童的不同款式、不同價格產(chǎn)品拉開款式段和價格段進行排布產(chǎn)品。

低價格簡易款式的庫存，一方面作為鉤子，可以讓消費者覺得“哇，好便宜”。

一方面呢，心理學的“錨點”也可以讓消費者通過價格對比，從而三者選中間檔。

在天貓雙11期間呢，高價值產(chǎn)品少量拿出來做整點秒殺，也可以讓消費者提前知曉機制后，能夠有個理由回來瞧瞧。

這個時候也許他已經(jīng)在你店鋪里消費過了，但是大家都愛便宜嘛，1元錢秒殺iPhone6，大家都還存?zhèn)€“萬一呢”的心思。

但即使沒搶到，心里不太舒服。也許這時候看見了其他想買的東西，那么反正不貴，買一個安慰下自己，不就又形成訂單了么。

所以限時或者限量，都是鉤子。不能常用，但是卻百試百靈。

營銷線索在實際操作中，需要考量兩部分。

一部分是你提出來的促銷機制在后臺是否可以實現(xiàn)。

是天貓、淘寶或者京東等平臺已經(jīng)提供了工具?還是你自己的電商平臺，需要全新定義。

與產(chǎn)品提前溝通是否可以實現(xiàn)，是保障你的活動策劃不會一開始就夭折的前提。

另一個有可能讓你的活動創(chuàng)意夭折的點，可能就是財務這一關(guān)了。

我們做生意的關(guān)鍵，還是掙錢。

“戰(zhàn)略性虧損”的借口總不能永遠拿出來騙老板。

那么做活動的時候，提前算好你能夠經(jīng)得起的促銷力度有多大，也是重要的一點。

當然，除非你像我遇到的情況一樣。

比如某款產(chǎn)品供不應求，產(chǎn)品本身幾乎沒利潤，那么我們做活動也沒什么力度空間。

這時候就不用算了……(事實上只是運營不用算了，財務大人直接告訴你不許打折，噢耶)。

算好你的產(chǎn)品利潤率和周轉(zhuǎn)率，計算收益率。

保障現(xiàn)金流健康，不斷追求增長，那么無論品牌或者店鋪，至少活著，就是最大的希望。

萬一你遇到了跟我一樣的情況，產(chǎn)品不能打折。

那么我們就需要在營銷上玩出新花樣。

關(guān)于故事線索。

往小了說，說的是一次活動的主題。

消費者看到你打折或者不打折，也都會根據(jù)你給出的理由進行判斷。

比如本身天貓雙11，那么大家都打折，你不打折反而讓人心里不爽。

大家也都知道你在雙11的時候是年度最大讓利。

但是在日常，大家都不打折，那么你打折的原因就可能可以作為一個判斷標準。

比如你是店鋪店慶，還是你說老板有情懷偏要給用戶打折……

第二種顯然大家就知道打折力度不大。

同時，故事線索若與營銷線索緊密結(jié)合，你直接把營銷線索換個說法隱藏在故事線索里。

讓大家不看你的故事線索，根本不知道怎么買，也算是直接打亂了消費者心理的比價系統(tǒng)。

這時候你的活動產(chǎn)品正好又是他喜歡的產(chǎn)品，那么多半也就不在乎是不是真的便宜了。

跟著你的指導一步步進行就好。

比如你告訴他，我們這有個“移動迷宮”小游戲。

用手指點著手機上的小人不能松手，按著小人走出迷宮，就可以獲得一次抽獎機會……

增加了趣味性的同時，還有便宜拿，大家本來就要買東西，自然踴躍參與，最后告訴消費者滿20可用。

你一分錢沒花，起到了滿贈的效果，還讓消費者覺得，這個20優(yōu)惠券是我自己努力得到的，默默一記馬屁獻上。

我們先說說如何理解“與品牌調(diào)性相關(guān)是活動創(chuàng)意的標準“。

近期在做整個百度投放和官網(wǎng)引流的分析和對接。

更加對這一條有了深體驗。

對于一個品牌來說，調(diào)性往高了走不容易，但掉下來是分分鐘的事。

那么你想做的所有活動，無論是否有促銷，最好都是跟品牌原生的價值觀保持一致才不會太違和。

奢侈品如果永遠以3折往出賣，那么也并不值得艷羨。

一個潮流品牌非要跟國產(chǎn)手機用戶做宣導也是在有點雞同鴨講。

大抵你們也理解我想傳達的調(diào)性部分。

那么我們繼續(xù)深入，關(guān)于調(diào)性，具體的傳達依然會落到希望與消費者的行為產(chǎn)生共鳴。

那么這個共鳴，其實可以簡單的概括成”衣食住行“以及”情感訴求“兩部分。

怎么理解呢，簡單說，從下表就可以看得出，消費者的大部分動作其實一直沒離開作為人的基礎(chǔ)需求。

一年四季，需要不同的季節(jié)換衣服吧，每個季節(jié)加上節(jié)日，有特殊的實物傾向?qū)Π伞?/p>

一年里春秋兩季適合出行，那么五一黃金周和國慶七天假，國家為了擴大內(nèi)需，也變著法的讓我們走出去玩耍。

住的部分更是我們生活里的大件消費。

買個臺式電腦為了玩游戲，買個家用電器為了生活更方便，買個更好的讀書機器Kindle為了護眼讀書夠裝B……

哪怕僅僅是買個鞋架、衣服撐子咱也是為了住的感受更好。

情感的訴求也很是實際。

每天夜里的孤獨，每次畢業(yè)的傷感，每次開學面對新生軍訓的幸災樂禍，面對過年過節(jié)要孝順父母，情人節(jié)要注意”家庭消防“……

我們所有的愛恨情仇，對于一個策劃來說，都是洞察和素材。

我常常覺得，知乎之所以大火特火，很大程度，在于，很多人問了某一個內(nèi)心的問題后，發(fā)現(xiàn)，世界上這么多人跟我一樣，也在想著這件事。

這，既是網(wǎng)絡帶來的長尾效應。

也同時給了策劃人一個可以快速洞察消費者心理的機會。

”我祈禱擁有一顆透明的心靈和會流淚的眼鏡“，大聲唱一百遍……

下圖作為福利，我整理了”衣食住行和情感訴求“，以及電商銷售節(jié)奏兩大部分邏輯，希望給到看文章的你更多便利。

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本文來源： 圖解淘寶活動策劃三大線索