社區(qū)電商：商超丶水果丶外賣丶特賣等

在社區(qū)O2O中，社區(qū)電商是很重要的組成部分，但在實際市場上，社區(qū)電商的作用有限。商超是社區(qū)電商中分量最重的項目。從社區(qū)生活環(huán)境來看，商超也是最符合居民需要的類別，但從效果上來看，商超類社區(qū)電商未能得到爆發(fā)式增長，其在社區(qū)電商中的價值可能被高估了。

商超項目僅適合突發(fā)但不急需的需求，例如想吃包薯片喝瓶可樂這方面的突發(fā)需求可以等半個小時送貨上門，但做菜時沒鹽沒油的這類的突發(fā)且急需的需求更多的是用戶直接到樓下超市去買，而香皂洗發(fā)水等非突發(fā)非急需的日化用品更多會按照出行計劃去超市選購。如果一次性需要采購大量生活用品時，用戶更樂于去超市享受購物的過程，或者為了方便直接選擇SKU更多的大型電商直接購買。社區(qū)商超電商僅僅是一個查缺補漏的輔助市場。

社區(qū)周邊的水果店的自我電商化。隨著微信公號丶淘點點丶百度直達號丶支付寶錢包等工具的能力增強，越來越多的水果店已經(jīng)學(xué)會利用它們來發(fā)展周邊社區(qū)內(nèi)的消費者。這里所說的水果電商，僅僅指一些水果店對移動工具的利用，通常來講都能對線下門店起到輔助性作用，但市場運用仍相對初級。對于那些經(jīng)營范圍包括果丶蔬丶肉丶禽等多品類的更為專業(yè)垂直的生鮮電商這里不做討論，雖與社區(qū)息息相關(guān)，但已超出我們要討論的社區(qū)電商范疇。

社區(qū)外賣，這里主要指餐飲品類。目前社區(qū)外賣市場發(fā)展相對滯后，比不過校區(qū)丶辦公區(qū)的市場發(fā)展。一來，校區(qū)丶辦公區(qū)的人群密集，用餐時間穩(wěn)定，這是外賣發(fā)展的溫床，此外工作日時住戶都在外工作，相對而言單個社區(qū)的外賣需求量較少；二來，在社區(qū)之中的家庭生活，用戶通常是自己做飯，若有突發(fā)饑餓感時，冰箱內(nèi)也多有儲備食材，可快速解決用餐問題，一般而言單個用戶的外賣頻次較低。

社區(qū)特賣，價格刺激下的偽需求。社區(qū)O2O大熱，但很多創(chuàng)業(yè)者仍找不到方向，結(jié)果思來想去誤打誤撞的嘗試著社區(qū)特賣。其實，這種模式也沒什么太復(fù)雜的，是最常規(guī)的電商玩法了，先通過推廣APP積累用戶，然后采購一些商品進行促銷特賣，這種模式雖然短時間內(nèi)可以依靠促銷力度勉強維生，但產(chǎn)品缺少持續(xù)吸引力，用戶獲取成本過高，活躍問題難解，缺乏長期價值。

電商是規(guī)模經(jīng)濟，而社區(qū)卻天生缺乏規(guī)模效應(yīng)

其實，社區(qū)電商本身就是一個悖論，所以才遲遲沒有實際進展。上述四個社區(qū)電商類別有一個共同點，就是用戶量和需求量都不足。電商的核心在于規(guī)模經(jīng)濟，從用戶量上來講，用戶量越大的電商，市場價值也就越大，這是最直觀的規(guī)模經(jīng)濟體現(xiàn)；從運營能力上來看，銷量越大，綜合運營成本越低，相應(yīng)的利潤越高。舉個簡單的例子，采購1萬臺空調(diào)和采購100臺的進貨價肯定不同，京東對國美的價格沖擊就是依靠電商更強的規(guī)模效應(yīng)才最終獲得了足夠的議價能力。

單個社區(qū)一般2000戶已經(jīng)算很多人了，但僅僅6000千人左右的用戶量根本不具有規(guī)模效應(yīng)，何況這6000人并非都是某個社區(qū)電商項目的用戶，那就更與規(guī)模不沾邊了。電商是規(guī)模經(jīng)濟，而社區(qū)卻天生缺乏規(guī)模效應(yīng)，社區(qū)電商的價值完全被高估了。

說道這里，肯定會有反駁意見認(rèn)為“同時多做幾個社區(qū)不就有規(guī)模了么？”若以覆蓋的小區(qū)數(shù)量來看，“社區(qū)電商”就是“常規(guī)電商”了，天貓丶京東覆蓋了無數(shù)個小區(qū)，他們算是社區(qū)電商么？我們所討論的是狹義社區(qū)電商，指深入挖掘每個獨立社區(qū)內(nèi)的商業(yè)價值。社區(qū)O2O的意義就在于挖掘每個獨立社區(qū)中的市場價值，社區(qū)電商只是其中的一個方向。

當(dāng)然，即便是狹義的社區(qū)電商也得盡可能的覆蓋更多的小區(qū)，但問題在于以社區(qū)為目標(biāo)市場的電商項目，由于受到線下難以規(guī)模化的制約，所以推動進度受到嚴(yán)重的阻力，前文所討論的商超丶水果丶外賣丶特賣幾個社區(qū)電商方向都沒有取得讓人矚目的成績。

說白了，很多打著社區(qū)O2O旗號做社區(qū)電商的本質(zhì)目的其實是想在未來做整個電商市場，而不是僅僅局限在挖掘社區(qū)O2O的價值。所以有很多項目是在以社區(qū)為立足點孵化前期的種子用戶，試圖從社區(qū)市場切入去培養(yǎng)用戶粘性，之后再橫向逐個社區(qū)滲透擴張，未來的終極目標(biāo)是整個電商市場。其實也就是“先垂直后綜合”的發(fā)展路徑，只是這個垂直不是品類垂直，而是由線下到線上的跨維度垂直。不過，這個方向?qū)嵲谔y了，甚至可能是錯誤的。

京東丶1號店等發(fā)力社區(qū)市場，社區(qū)電商恐被搶飯碗

為了更好的理解，我們暫且用“社區(qū)電商”和“綜合電商”做下區(qū)分：社區(qū)電商指狹義的從線下到線上挖掘社區(qū)商業(yè)價值，綜合電商是指天貓丶京東等全品類電商。

如今，除了因社區(qū)而生的社區(qū)電商外，京東丶1號店等綜合電商都在打社區(qū)市場的主意。京東上線京東到家并要沃爾瑪入駐，1號店推出小區(qū)雷購，順豐推出優(yōu)選+嘿客組合策略，各大電商都已將目光鎖定到了社區(qū)市場。隨著各大綜合電商陸續(xù)殺入社區(qū)市場，垂直的社區(qū)電商項目的生存空間將會被壓縮，更為可怕的問題是綜合電商與社區(qū)電商競爭是高維打低維，社區(qū)電商很可能被搶了飯碗。

綜合電商的流量丶技術(shù)丶資金丶品控丶物流丶售后丶合作商家等各種客觀條件都要遠遠優(yōu)越于社區(qū)電商，人家在搶市場的時候社區(qū)電商連基礎(chǔ)工作都還沒做好，這個根本就不是同一層次上的競爭。

社區(qū)電商缺乏競爭力，掌控終端配送才不可替代

雖然有些社區(qū)電商項目拿到了融資，但如果還沉迷在“電商”思維中，只有死路一條。社區(qū)電商的核心并不是電商部分，而是終端的配送能力，京東等綜合電商有能力做好電商部分，但在每個社區(qū)的終端配送方面絕對會力不從心。京東的體量好比大漢，可以舞刀弄槍的做好干線倉儲丶支線物流，但很難拿起繡花針去做靈活多變的社區(qū)終端配送。

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本文來源： 分析社區(qū)電商價值是否被高估了