談到外賣不得不談燒錢，2014年外賣燒錢大戰尤其激烈，主要體現在中低端外賣市場，以美團外賣和餓了么表現最為突出，阿里的淘點點和百度外賣也攜巨資殺入其中。燒錢是圈地戰的常規又快速見效的打法，對土豪外賣平臺來說，燒錢帶來的規模效應尤為可觀。餓了么用了近半年時間從12個城市迅速擴張到200多個城市，美團外賣用了1年時間完成了餓了么7年時間的努力結果。可見燒錢的作用顯而易見。
在土豪拼命燒錢的硝煙中，位于二三線城市的本地外賣平臺如何生存？品途網之前曾發表過一篇盤點區域外賣的文章（詳見《區域外賣：與狼共舞的生存發展之道》），文中列舉了多個區域性外賣企業，但相較于巨頭和土豪們的外賣平臺，仍然沒有太多交集的地方，他們仍然選擇差異化打法。今天我不討論差異化打法，如果本地外賣與土豪平臺在業務上當真存在交集，怎么破？
筆者不是餐飲業內人士，但喜歡聽人家講創業經歷。我就是因為聽了一個故事，才突發奇思，想探究本地平臺的優勢怎么挖掘？前不久一位來自鄭州的創業者跟我分享了他的經歷。2013年他在鄭州創辦了一個叫飯寶網的本地外賣平臺，2014年1月上線，經過1年時間運作，目前已覆蓋鄭州丶洛陽兩地，入住商戶1000余家。目標群體是白領與宅族，主打1小時上門配送。
這些數據跟土豪平臺根本沒法比，我也不想去關心數據的真偽，我更關心的是他怎么在巨頭的掃蕩下活下來？用的什么辦法？
與飯寶網創始人郭昌嘉交流過程中，大致了解了這幾個關鍵點：
1丶外賣平臺眾多，本地外賣平臺如何圈住用戶？
這個問題換個說法就是：用戶憑什么用你的平臺？憑什么一直保留你的APP？實際上歸根結底仍是對用戶需求的把握。如果將用戶做一個簡單的分類，大致可以分為兩類：“趨利型用戶”和“體驗型用戶”。對于前者，用戶需求重在補貼，相對后者則更看重體驗。
總體來說，當下的外賣市場仍然處于“蠻荒時代”，突出表現就是各土豪平臺為建立用戶認知，引爆市場，瘋狂補貼，使得一些非重度外賣用戶也成了“趨利型用戶”，直接導致這類用戶在整體外賣用戶中占比增高。但是不可否認的是，每個外賣用戶都有“體驗性”需求，一旦補貼停止，用戶的需求就轉移到了體驗上。這在餓了么及淘點點等平臺上已有過應驗。
對于本地外賣平臺來說，拼燒錢肯定死路一條，把眼光放長遠一些，燒錢總有停止的時候，體驗性需求終究會上升為用戶的主體需求，因此在外賣點餐過程中就要開始積累對各個細節的觀察：（1）外賣品類。用戶吃來吃去就那么幾家外賣，就算補貼再多，也會吃煩。品類豐富，經常更新，給用戶帶來新鮮感。（2）起送價格。起送價格過高，會將一些個人用戶拒之門外，雖然設置高的起送價有助于攤平物流成本，也有助于鼓勵用戶動員身邊朋友吃團餐，但吃團餐畢竟不是常態化行為，因此起送價設置在怎樣一個區段才算平衡，是個需要考慮的點。（3）送餐速度。這是外賣非常核心的一環，通常保證速度的辦法有兩種：一是自建物流或第三方物流合作，分工明確，責任到人，流水作業，關鍵在服務銜接；二是依據地理位置的精準匹配，并結合用戶評價，用口碑敦促商戶努力提升速度，平臺根據口碑優選商戶。（4）服務態度。標準化的服務形象和服務流程容易給用戶留下安全丶可靠的印象，因此很多自建物流的外賣服務商都在做這塊，這當中的細節包括餐品包裝標準統一丶服務人員著裝形象及話術禮儀丶送餐規范丶特殊情況處理等細節性操作。這塊前期投入較大，但后期主要靠人去持續執行，是個苦活。
歸結來說，一是甄選合格餐廳，保證菜品質量；二要平臺界面簡潔，主體訴求突出，操作流暢；三是響應服務及時；四是勤奮，跑腿是個苦活，重在服務人員持續執行，有時服務態度好，即便時間稍稍晚一些，用戶也能夠接受。一般面向中低端用戶的快餐外賣，菜品口味不會存在明顯差別，做到以上幾點基本就可以生存了。
2丶眾多渠道，本地外賣平臺又如何圈住商戶？
這個問題實際可以細分成兩個問題來解答：一是靠什么黏住商戶？二是怎么保證商戶不漏單，不放松管理？
對于第一個小問題，根源還在平臺方能給商戶帶去多大價值。如果拼訂單量，肯定沒有土豪平臺流量大，即便土豪平臺分攤到每一個地區，它的分支流量也仍然高于本地平臺。所以給商戶帶去訂單是必須的，但還不夠。土豪平臺為了沖刺流量，往往容易忽視細節，本地平臺，本鄉本土，更了解商戶，更能夠卷褲腿干臟活。
郭昌嘉給了幾個建議，我也表示認同：（1）幫助商戶做用戶調查。平臺每拓張一個片區，首要做的事情是了解該片區的用戶屬性，比如外賣用戶數量丶外賣用戶分布丶用戶喜歡的外賣餐廳丶上下班習慣丶大致職業等。這個工作一般持續3天左右，主要用到的方法是咨詢附近商鋪丶掃寫字樓丶調查用戶等；（2）幫助商戶做市場宣傳。實際這個工作和促銷推廣可以同步開展，市場宣傳直接目的是告知用戶有一個本地外賣平臺，間接作用是告知用戶，其周圍有哪些餐廳是可以送外賣的。市場宣傳工作主要就是掃樓丶發單頁丶店內宣傳丶張貼海報等，如果預算有余，可以考慮付費的電梯廣告和公交廣告。時間不用太長，一般3天左右。（3）幫助商戶做促銷。可以與商戶商討，也可以根據用戶喜好，選擇3-5家餐廳做優惠，體驗平臺的同時也是在體驗商戶的菜品。（4）幫助商戶做訂單分析。對于商戶端APP，要能實現接收訂單丶打印訂單丶管理菜單丶查看暢銷餐品及訂單統計等功能，同時也可以為商戶做增值服務，比如會同餐廳老板對訂單數據做更細致分析，推新品等。
對于第二個小問題，郭昌嘉的想法與生活半徑徐偉昊做法相類似，一般采取雙保險或多重保障措施：（1）技術途徑。APP推送+短信同步提醒，雙重信息送達，確保商戶100%知道有新訂單；（2）客服人工提醒。如果發現商戶未接單，客服將在5分鐘內電話致電提醒商戶；（3）市場人員協調。每個片區都有一個負責片區的市場人員，轄區內一旦出現任何問題，市場人員會在1個小時內到達協商處理。
3丶成本與盈利如何平衡？責任與安全如何明確？
一般外賣平臺的成本主要有這么幾個方面構成：（1）人工地推，實際就是人員工資。一般市場人員前期要做很多事，既要地推發傳單丶談商戶，還要承擔物流配送，一個人干多個活兒，這都是初創企業必經歷的過程；（2）宣傳材料。比如傳單印制；（3）禮品及優惠。這是前期開拓市場時基本都愛用又比較行之有效的方法，雖然土了點；（4）管理成本。這一般涉及平臺系統維護，比如做軟件的優化升級，比如商戶端出現問題，需要技術給予解決等。（關于物流配送，還不能全部承擔，高單價丶美譽度好的品牌商戶，平臺出人出力做配送；客單價低的商戶，就靠自己解決了。）實際上我們看到，二三線城市的人力成本相對一線城市要低，因而很多地推物流都是純靠人力完成的。
外賣平臺的盈利途徑主要有：（1）訂單分成。比如飯寶網是15%-25%，到家美食會是15%左右，各家分成不同；（2）平臺使用費。這個典型的是餓了么，類似年費；（3）廣告收入。對于流量大丶商戶多的平臺，誰在前誰在后，會直接影響訂單量的，所以這里又會產生類似競價排名的收益；（4）物流配送費。比如到家美食會低于200元單價要收取6元配送費，宅急送則是每單收取8元配送費。對于本地外賣平臺，流量弱，影響力不足，一般盈利點集中在訂單分成和高單價的物流配送。
在服務及安全責任上，一般都會與商戶簽訂責任協議。一般一道菜后廚做好平均需要18分鐘，主要考慮用餐高峰點和平時時段，高峰點肯定會因為堂食用戶占用部分外賣菜品的時間；服務員送餐時間一般控制在30分鐘。根據時間各自占用比例，基本就可以明確各自在送餐時效上的責任。菜品衛生安全上的責任，通常做法是平臺先行賠付，后續平臺再與商戶協商，具體界定責任歸屬。
4丶首批種子商戶與種子用戶怎么獲取？
商戶的獲取相對簡單一些，對商戶來說，多一個外賣渠道不是壞事，平臺需要支付的成本多集中在溝通上。反到是用戶的獲取難度大很多。郭昌嘉跟我詳細講述了他們的種子用戶是如何獲取的，以及平均一個用戶的獲取成本。
飯寶網第一批種子用戶的目標訂在1000人。主要采取熟人丶線上和地推三種途徑。
（1）熟人獲取。動員公司的所有員工，將自己可以獲取到的熟人丶朋友，讓他們下載體驗并建立微信群，及時溝通反饋問題，優化細節。此輪大約帶來用戶180人。（2）互聯網獲取。依托本地論壇發帖及站內私信，比如鄭州本地的大河論壇丶鄭州論壇；其次通過本地QQ群，純人工一個一個推介APP；再次是微博私信本地用戶，推薦下載體驗；同時在APP開發之前，將曾經在PC端使用過用戶加為微信好友，點對點推薦。該工作持續2周，獲取用戶約600人。（3）人工地推+活動。發傳單及店內下載贈禮品，持續2周，約800人。
郭昌嘉跟我了一筆賬，刨去材料制作丶禮品贈送及人工，平均一個激活用戶的成本大約在5元。
總結：對于社區服務性質的平臺，都需要兼顧三個環節：商戶端丶用戶端和服務端。任何草根創業者的起步都很苦逼，比如上文提到的外賣，絕大部分成本來自于人工，絕大部分運營來自人工，不是互聯網技術可以一鍵解決的。做O2O很苦很累，不是一句空話。如果你想做O2O，還不是土豪，那請你做好做苦逼活的心理準備。
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本文來源： 分析技巧：手把手教你做一家本地外賣平臺
