根據(jù)2015年阿里巴巴第四季度財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴集團(tuán)零售端活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3.5億，同比增長(zhǎng)37%。愈來(lái)愈多的客戶數(shù)量，帶動(dòng)空前暴漲的用戶數(shù)據(jù)，而衍生的問(wèn)題是：維系客戶關(guān)系的客服壓力正在日漸增大。

對(duì)于賣(mài)家而言，爭(zhēng)奪的客源慢慢從新用戶的引入轉(zhuǎn)變?yōu)楦唠y度的老客戶維護(hù)，那么如何來(lái)增加用戶的滿意度和黏性？

在這種環(huán)境下，阿里巴巴集團(tuán)客服部的數(shù)據(jù)部門(mén)首先推出了針對(duì)“高端用戶”的APASS會(huì)員產(chǎn)品。高端用戶的價(jià)值所在是其超過(guò)其他用戶卓越的消費(fèi)能力和信用能力，APASS用戶作為年消費(fèi)在20萬(wàn)以上，活躍度很高的會(huì)員，顯然是具有高價(jià)值的“金主”。

金主大人們，究竟廬山真面目是啥樣？

APASS會(huì)員長(zhǎng)什么樣？

阿里集團(tuán)客服部當(dāng)前對(duì)注冊(cè)用戶在數(shù)據(jù)后臺(tái)進(jìn)行6個(gè)信用等級(jí)劃分。C0C6代表6個(gè)不同標(biāo)準(zhǔn)的用戶等級(jí)，對(duì)應(yīng)用戶注冊(cè)年限，糾紛率，退款退貨率，活躍度，評(píng)價(jià)積極度等1020個(gè)緯度進(jìn)行考核，而成為APASS會(huì)員的門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)為C5級(jí)別以上用戶。此外，還發(fā)現(xiàn)以下一些特征。

1丶客單價(jià)達(dá)1000元以上

根據(jù)APASS團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)表明，這部分會(huì)員平均年消費(fèi)金額（不含虛假產(chǎn)品消費(fèi)）達(dá)到20萬(wàn)元以上，平均客單成交達(dá)到1000元以上，且年均網(wǎng)購(gòu)活躍日高達(dá)半年以上。

2丶女性用戶占多數(shù)

目前全網(wǎng)APASS會(huì)員男女比例為4:6，女性用戶占多數(shù)。其年齡層處于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)殷實(shí)階段。其會(huì)員普遍在3034歲之間，用戶特征明顯。

3丶海淘訂單比例極高

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而在會(huì)員的網(wǎng)購(gòu)的類(lèi)目中，非常值得注意的是他們交易中涉及海淘成交到訂單比例極高。這些用戶的購(gòu)物行為中，他們共同的在個(gè)人愛(ài)好興趣方面的資金投入占據(jù)了很重要的部分，例如收藏，園藝，攝影，旅行，汽車(chē)改裝，品酒等等。而另一方面，這些高端用戶在服務(wù)的共性需求上對(duì)于以下8種需求顯得較為突出：

找到高價(jià)值用戶

既然了解了APASS這樣的高價(jià)值用戶的特征和一些消費(fèi)行為，那么該如何找到這部分高價(jià)值用戶，他們到底是普羅大眾中怎么樣的個(gè)體？APASS項(xiàng)目組成員對(duì)這部分會(huì)員進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這部分用戶主要集中于4類(lèi)人群，分別是高端商務(wù)人士丶公務(wù)員丶第一代創(chuàng)業(yè)者和全職媽媽。

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消費(fèi)行為：

1丶追求調(diào)性

線下購(gòu)物會(huì)去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)大牌服飾與奢侈品，如Prada丶Armani丶Zegna等，比如上海的G先生，每年會(huì)線下奢侈品店購(gòu)買(mǎi)2-3次衣服，集中在換季時(shí)，每次采購(gòu)3-5萬(wàn)元不等。

有國(guó)際視野，愿意嘗試設(shè)計(jì)師品牌。比如深圳的Z先生，長(zhǎng)期鐘愛(ài)西班牙設(shè)計(jì)師品牌Massimo Dutti，2013年在此花費(fèi)了4.6萬(wàn)元。

2丶淘寶購(gòu)物探索個(gè)人興趣

比如改裝自己的福特猛禽F150，找人代購(gòu)日本清酒冰壺丶收集日本威士忌丶購(gòu)買(mǎi)西藏蜜蠟手串等。

喜歡淘寶的理由：

認(rèn)同支付寶對(duì)中國(guó)金融改革的意義，購(gòu)買(mǎi)余額寶是出于一種態(tài)度傳達(dá)與實(shí)際聲援；視阿里的電子商務(wù)是一種零售行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)民主進(jìn)程，對(duì)阿里扶植中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)表達(dá)贊許，對(duì)個(gè)人奮斗與創(chuàng)業(yè)的文化有深刻的認(rèn)同感，因此更愿意在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)物。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：

順豐包郵：如果要包郵的話，針對(duì)高端用戶可以考慮默認(rèn)順豐包郵。

高端理財(cái)產(chǎn)品：推出長(zhǎng)期的高收益的，針對(duì)特定人群專享的理財(cái)產(chǎn)品。一方面定期打消了隨時(shí)可以取出的心理顧慮；另一方面，長(zhǎng)期的專享產(chǎn)品，也會(huì)打動(dòng)高端消費(fèi)者投入更多。

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消費(fèi)行為

1丶追求品質(zhì)

家里有大量閑暇與金錢(qián)支配，比如如成都的L女士，2013年淘寶消費(fèi)77W，上海Y女士，2013年淘寶花費(fèi)了46萬(wàn)元。因此，購(gòu)物追求品質(zhì)，因?yàn)橛袝r(shí)要陪伴老公參加一些重要聚會(huì)，所以需要購(gòu)買(mǎi)一些有品質(zhì)的服飾來(lái)打扮自己。除了購(gòu)買(mǎi)知名的奢侈品牌外，開(kāi)始轉(zhuǎn)向在淘寶上選擇沒(méi)有品牌的高端定制包，既有品質(zhì)又與眾不同，比如上海L女士，2013年花費(fèi)5萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)2個(gè)定制包。

2丶網(wǎng)上消費(fèi)占總體消費(fèi)的絕大部分

淘寶已成為生活的一部分，目前絕大部分消費(fèi)都在淘寶上完成，比如成都的L女士，坦言自己95%的消費(fèi)都在淘寶上完成。在網(wǎng)上除了為自己購(gòu)買(mǎi)名牌高端服飾丶包包外，也會(huì)在自己的個(gè)人興趣愛(ài)好上，如玉石丶首飾丶園藝丶攝影上投入大量金錢(qián)和精力。

此外，也會(huì)在網(wǎng)上為家人購(gòu)買(mǎi)，如孩子的奶粉丶玩具，老公丶父母的衣物丶日常家用品等。比如成都L女士，2013年廚房類(lèi)目151筆，糧油米面96筆，家居家飾122筆成交。

3丶鐘情海外代購(gòu)

喜歡國(guó)外品牌，購(gòu)買(mǎi)的服飾丶包包也多為國(guó)外大牌，比如成都的L女士，在全球購(gòu)上花了40萬(wàn)元。以前常常在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)大牌衣服，但是同樣的衣服在網(wǎng)上代購(gòu)，價(jià)格會(huì)便宜幾千塊，所以現(xiàn)在會(huì)選擇在網(wǎng)上代購(gòu)。

4丶線下試，線上買(mǎi)

由于不知道衣服的上身效果，所以現(xiàn)在一般會(huì)先去商場(chǎng)逛逛，看到喜歡的衣服先試，如果款式滿意，會(huì)在試衣間記下貨號(hào)，回家后上淘寶搜索并購(gòu)買(mǎi)。比如上海Y女士，特別喜歡八佰伴實(shí)體店試穿，再去淘寶找代購(gòu)。

喜歡淘寶的理由

商品多樣性丶性價(jià)比高；并能以一種草根式的方式接觸到奢侈品。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：

線下線下高端品牌打通

1丶“預(yù)約購(gòu)”-幫助用戶找到這些商品，可以提供網(wǎng)上入口，或者專屬客服入口。

2丶“先試后買(mǎi)”-提供先試穿，滿意后再購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)。

3. O2O打通線上線下渠道，線上帶著二維碼去線下試穿可以享受一定折扣。

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消費(fèi)習(xí)慣：

1丶消費(fèi)觀念保守，精打細(xì)算

具有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，但是消費(fèi)觀念保守，節(jié)約是一種習(xí)慣。理性丶強(qiáng)調(diào)實(shí)用，認(rèn)為每分錢(qián)都要花的值當(dāng)。對(duì)于什么錢(qián)該花，什么錢(qián)不該花，有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

比如上海的L先生出去旅行時(shí)，從不選擇坐頭等艙，覺(jué)得2個(gè)小時(shí)的旅程要多花4倍的價(jià)錢(qián)就非常不劃算，但是對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間居住的酒店就比較挑剔，他是法國(guó)雅高集團(tuán)會(huì)員，會(huì)選擇索菲亞酒店（四星級(jí)-五星級(jí)）入住。

2丶除了個(gè)人消費(fèi)，還會(huì)幫公司采購(gòu)

日常消費(fèi)基本在網(wǎng)上完成，如服飾丶家電等品類(lèi)，線下很少購(gòu)買(mǎi)，除了一些瓜果蔬菜。另外，自己經(jīng)營(yíng)公司，考慮到成本問(wèn)題，會(huì)通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，幫助公司采購(gòu)一些辦公用品。比如上海的L先生，2013年為自己的公司采購(gòu)了9w8的商品，包括辦公丶家裝用品等。

3丶趨利，對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度一般

他們希望利益最大化，對(duì)于多平臺(tái)都有的商品而言，在質(zhì)量相同的情況下，會(huì)選擇價(jià)格最低的平臺(tái)。

喜歡淘寶的理由

淘寶龐大的商家群體滿足了他們比價(jià)丶精打細(xì)算的特性，總能找到性價(jià)比最高的商品。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：

陪同子女游學(xué)考察旅行

比如提供翻譯后國(guó)外城市間的機(jī)票訂購(gòu)服務(wù)，提供游學(xué)定制計(jì)劃，安排世界名校的深度游學(xué)等。

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消費(fèi)習(xí)慣：

1丶聚劃算的死忠粉

除了偶爾的一些外出吃飯開(kāi)銷(xiāo)，基本上都在線上花錢(qián)。在線購(gòu)物上，禁不住誘惑，對(duì)于限時(shí)折扣，對(duì)于聚劃算是死忠，因此買(mǎi)了很多看似很便宜，但是實(shí)際上用不上的商品。比較容易受到活動(dòng)的刺激進(jìn)行非理性消費(fèi)。比如成都的G女士，在天貓完成了330比訂單，主要來(lái)自聚劃算，占其個(gè)人消費(fèi)比重的三分之二。

2丶淘寶的豐富性平衡生活

日常工作單調(diào)缺乏變化，但淘寶的豐富性與多樣性平衡了他們生活；加上價(jià)格便宜，成為了瘋狂購(gòu)物的理由。比如如北京的C女士，2013年在淘寶下單1141次，筆單價(jià)190元。

喜歡淘寶的理由

享受購(gòu)物的多向性和自主購(gòu)物的樂(lè)趣。比如成都的G女士，2013年購(gòu)買(mǎi)覆蓋51個(gè)一級(jí)類(lèi)目，主動(dòng)聯(lián)系了309個(gè)商家，享受比價(jià)格服務(wù)。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：

權(quán)益創(chuàng)造消費(fèi)黏性

給予這部分人群更多額外的會(huì)員權(quán)益，例如權(quán)益的分享，一個(gè)會(huì)員卡的權(quán)益可以給全家人使用。用戶針對(duì)這種權(quán)益所產(chǎn)生的消費(fèi)黏性是巨大，甚至找不到服務(wù)點(diǎn)也會(huì)執(zhí)著的繼續(xù)尋找，所以權(quán)益的杠桿作用在實(shí)戰(zhàn)中凸顯出來(lái)了。

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