互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務給了個人或企業(yè)各大的施展平臺，但不可避諱的這股不良之風也暗藏其中。
阿里巴巴集團自2002年針對B2B業(yè)務開設郵箱投訴通道受理投訴業(yè)務，便開始了漫長而又嚴謹?shù)拇蚣僦贰３脚_外，還有消費者、賣家、品牌商身在其中，作為經(jīng)營的主體，商家必須正視售假，規(guī)避雷區(qū)。
到底哪些算假貨？
有時售假的出現(xiàn)也并非有意為之，而是對概念的模糊或是疏于管控。那么打假打假，打的是哪些“假貨”？
據(jù)《2014年網(wǎng)絡交易平臺打假報告》顯示，假貨有廣義和狹義兩種理解。廣義的假貨，是指與客觀事實明顯不符，或者不符合相關標準，或者與被司法判定的標準不符的產(chǎn)品。從較嚴格的法律定義來看，狹義的假貨主要指假冒、侵犯他人商標權的產(chǎn)品。也就是俗語常說的“掛羊頭，賣狗肉”的商品，賣的是狗肉，卻因為羊肉銷量好就包裝成羊肉來銷售。類似的情況還有，隔壁張三牌的羊肉賣的特別好，你和張三沒有合作關系，但是眼紅隔壁生意，就也給自己打上張三的牌子，這就是商標侵權了。又或者，知道直接拿來用不對，就打了個“擦邊球”，取名小張三，但無論品牌標志還是標語都和張三極其相似，這就是“山寨”了，屬于侵犯知識產(chǎn)權。
隨著商業(yè)模式的演變，假貨的種類也在不斷滋生。不完全統(tǒng)計，假貨涉及的定義至少有20多種，實物假貨和非物質(zhì)假貨，實際假貨和意念假貨，形式假貨和內(nèi)容假貨等。以實際假貨和意念假貨為例，后者是指給消費者的感覺是假貨，但并不一定真是假貨。比如很多低價的產(chǎn)品，消費者很容易產(chǎn)生假貨的印象，但又的確實不是假貨。
所謂的“真”，除了表述的真、質(zhì)量的真外，其實還有價格和價值的匹配。淘寶平臺上的品牌商品，一般都會有自己對應的價格區(qū)間，早期的假貨往往在出售價格上會遠低于正品的價格，因此對于部分品牌系列明顯過低價格的商品，會做重點排查和售假處罰。
此外，在互聯(lián)網(wǎng)，最大的特點是渠道建設便利，但也為監(jiān)管增加了難度，賣家的貨源渠道無法掌控，這就導致“非品牌授權”商品的出現(xiàn)。這類商品品質(zhì)不假，但屬于渠道竄貨，從品牌商的角度出發(fā)，屬于“售假”，其傷害的是品牌持有方和代理人的利益。
以上是基于品牌歸屬問題的案例，但無品牌不完全等于假貨。無品牌的存在具備一定的合理性。在一個多元化的社會，消費在升級的同時，也應該分層，回應社會底層消費人群的需求。在淘寶，有許多中小賣家都是以經(jīng)驗無品牌商品為主，但有自主創(chuàng)新和后期形成品牌的可能，因此不能以偏概全，唯品牌是瞻。
明確“假貨”的定義，有助于商家制定符合法律法規(guī)的商品銷售計劃。此外，也有數(shù)據(jù)顯示，兒童玩具、服裝、鞋類、箱包、小家電，這五類商品是“重災區(qū)”消費品的合格率相對較低。因此，從事這幾類商品的商家需要注意商品的正規(guī)性，避免售假風險。
假貨其實有死敵——大數(shù)據(jù)
商品流通仿佛一片茂盛的森林，每個經(jīng)營者都想從中獲取果實，但森林越大，當中的規(guī)則破壞者也越多。總有一部分人群為了高額的利潤而使用不法手段。這是電子商務出現(xiàn)之前就存在的市場頑疾。但電商的出現(xiàn)，也為解決這顆毒瘤提供了一個可行方案。
事實上，假貨產(chǎn)生的根源是信息不對稱和信用制度的不健全。而這兩項恰恰都是電子商務的強項，正好彌補傳統(tǒng)商業(yè)治理的短板。一方面，電子商務的核心是信息流，是信息的充分流動，自然是信息最為透明、公開和對稱的領域；另一方面，在沒有電子商務的時候，網(wǎng)下的交易信用是無法統(tǒng)計的，是碎片化的和不斷被遺失的。電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展真正解決了交易信用的問題，使其得以浮出水面，“因為信任、所以簡單”，使信用成為一種財產(chǎn)。
以淘寶為例，目前已通過運用大數(shù)據(jù)工具，形成了一整套線上打假的機制。網(wǎng)上開店需要18道審核的實名制；信用評價，形成全民監(jiān)督；圖片智能比對；第三方神秘買家抽檢、十余套智能打假系統(tǒng)；基于物聯(lián)網(wǎng)的一品一碼計劃，讓所有商品可被溯源；侵權人配送地址鎖定，配合執(zhí)法部門提供證據(jù)等，對假貨形成了有效震懾。根據(jù)統(tǒng)計，在淘寶的所有打假措施中，其主動出擊的數(shù)量是被動受理投訴的20倍左右。
其實，隨著行業(yè)的發(fā)展，淘寶的開店審核機制一直在改變，最初賣家只需要上傳一張身份證即可，后來需要店主手持身份證的照片。2014年開始據(jù)用戶不同情況，額外要求根據(jù)指定手勢拍照、手持當?shù)貓蠹埮恼眨踔列《娫捄藢嵉取?jù)悉，今后還會開發(fā)人臉和聲紋特征數(shù)據(jù)庫。而在商品發(fā)布環(huán)節(jié)，會通過智能系統(tǒng)評估，一旦發(fā)現(xiàn)異常，會通過彈窗的方式提醒賣家，其商品可能是假貨。但有一個前提是該品牌能夠被系統(tǒng)認知，因此，平臺需要不斷對品牌庫的數(shù)據(jù)進行擴充。
此外，整體的大數(shù)據(jù)打假系統(tǒng)也在不斷進化，物流數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、文字數(shù)據(jù)、圖片數(shù)據(jù)、權利人數(shù)據(jù)、消費者評價數(shù)據(jù)、維權數(shù)據(jù)、舉報數(shù)據(jù)、工商對接及社交媒體數(shù)據(jù)等，隨著數(shù)據(jù)的豐富打架也將越精準。假設一個賣家開設了三家店，一家被處理，就會順勢追蹤到另外兩家。對消費者的來電投訴、文字評論、退貨理由等內(nèi)容進行系統(tǒng)的機器語義分析，把假貨的相關信息抽取出來。再從消費者投訴集中的商品中，抽檢樣品交給第三方鑒定機構(gòu)，如是假貨，馬上就會進行處理，對商品進行支付暫停，賣家可以收到貨款，但是錢不能被轉(zhuǎn)走，暫時凍結(jié)在支付寶里，也就是說截斷了支付的流轉(zhuǎn)。
品牌培育根源杜絕
作為銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)本和電商平臺本身不生產(chǎn)假貨，假貨的根源實則在于線下。為了更加有力的為各級政府部門輸送精準的打假信息，阿里基于網(wǎng)友舉報、權利人投訴等多維度信息，計劃在將來發(fā)布“全國線下假貨分布及流通地圖”，全面客觀的展現(xiàn)線下假貨分布情況，并對重點區(qū)域、類目等信息進行注明。據(jù)淘寶發(fā)布的2014打假報告顯示，近9成的售假團伙來自線下十個區(qū)域，前3大區(qū)域分布在珠三角、長三角、東南等地。
然則，這些線下的制假和售假商的生存狀況到底如何？阿里巴巴集團安全部資深總監(jiān)倪良曾走訪了一些假貨生產(chǎn)、銷售商，他們的反饋是“只能達到溫飽，而且每天提心吊膽，每天早上第一件事，就是看著自己的店鋪有沒有被封掉。”其實，作為一個社會問題，光靠打擊、清理，無法從根源上消滅假貨。只有將那些生產(chǎn)、銷售假貨的人，轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)、銷售原創(chuàng)品牌，可以賺到錢，且長久經(jīng)營的才是有效措施。目前阿里已經(jīng)和福建省莆田市政府達成緊密合作，引導當?shù)匾郧吧a(chǎn)假耐克、假阿迪達斯的產(chǎn)能變成原創(chuàng)品牌，并借助平臺的力量幫助這些原創(chuàng)品牌更好地營銷。
其實，作為全球最大的生產(chǎn)制作國，國內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)集群地都在向品牌化發(fā)展，早前溫州鞋企品牌奧康就以燒鞋抵制假貨，并在當?shù)匦纬善髽I(yè)聯(lián)盟，從產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部“打假”升級。而電商除了給打假提供了大數(shù)據(jù)的支持外，也給更多的制造商和經(jīng)銷商自建品牌提供了機會，從淘系成長起來的大量淘品牌就是一個佐證。從淘品牌的基因來看，他們此前或是從事淘寶較早的賣家，或是有銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商，或是工廠轉(zhuǎn)型等。
早前在金融危機影響下，外貿(mào)出口受阻，珠三角、長三角地區(qū)的很大一批代加工廠轉(zhuǎn)作線上開展品牌運營，或開始承接淘品牌和大賣家的訂單等。這些借由電商的轉(zhuǎn)型方式給傳統(tǒng)加工廠帶去了新的希望。倪良說：“2015年，阿里將開辟新的打假思路，將打假提高到改變陳舊生產(chǎn)模式的高度，不僅是打擊，而是培育出一批原創(chuàng)的名族品牌，讓其有尊嚴的生產(chǎn)經(jīng)營。”
阿里巴巴集團自2002年針對B2B業(yè)務開設郵箱投訴通道受理投訴業(yè)務，便開始了漫長而又嚴謹?shù)拇蚣僦贰３脚_外，還有消費者、賣家、品牌商身在其中，作為經(jīng)營的主體，商家必須正視售假，規(guī)避雷區(qū)。
到底哪些算假貨？
有時售假的出現(xiàn)也并非有意為之，而是對概念的模糊或是疏于管控。那么打假打假，打的是哪些“假貨”？
據(jù)《2014年網(wǎng)絡交易平臺打假報告》顯示，假貨有廣義和狹義兩種理解。廣義的假貨，是指與客觀事實明顯不符，或者不符合相關標準，或者與被司法判定的標準不符的產(chǎn)品。從較嚴格的法律定義來看，狹義的假貨主要指假冒、侵犯他人商標權的產(chǎn)品。也就是俗語常說的“掛羊頭，賣狗肉”的商品，賣的是狗肉，卻因為羊肉銷量好就包裝成羊肉來銷售。類似的情況還有，隔壁張三牌的羊肉賣的特別好，你和張三沒有合作關系，但是眼紅隔壁生意，就也給自己打上張三的牌子，這就是商標侵權了。又或者，知道直接拿來用不對，就打了個“擦邊球”，取名小張三，但無論品牌標志還是標語都和張三極其相似，這就是“山寨”了，屬于侵犯知識產(chǎn)權。
隨著商業(yè)模式的演變，假貨的種類也在不斷滋生。不完全統(tǒng)計，假貨涉及的定義至少有20多種，實物假貨和非物質(zhì)假貨，實際假貨和意念假貨，形式假貨和內(nèi)容假貨等。以實際假貨和意念假貨為例，后者是指給消費者的感覺是假貨，但并不一定真是假貨。比如很多低價的產(chǎn)品，消費者很容易產(chǎn)生假貨的印象，但又的確實不是假貨。
所謂的“真”，除了表述的真、質(zhì)量的真外，其實還有價格和價值的匹配。淘寶平臺上的品牌商品，一般都會有自己對應的價格區(qū)間，早期的假貨往往在出售價格上會遠低于正品的價格，因此對于部分品牌系列明顯過低價格的商品，會做重點排查和售假處罰。
此外，在互聯(lián)網(wǎng)，最大的特點是渠道建設便利，但也為監(jiān)管增加了難度，賣家的貨源渠道無法掌控，這就導致“非品牌授權”商品的出現(xiàn)。這類商品品質(zhì)不假，但屬于渠道竄貨，從品牌商的角度出發(fā)，屬于“售假”，其傷害的是品牌持有方和代理人的利益。
以上是基于品牌歸屬問題的案例，但無品牌不完全等于假貨。無品牌的存在具備一定的合理性。在一個多元化的社會，消費在升級的同時，也應該分層，回應社會底層消費人群的需求。在淘寶，有許多中小賣家都是以經(jīng)驗無品牌商品為主，但有自主創(chuàng)新和后期形成品牌的可能，因此不能以偏概全，唯品牌是瞻。
明確“假貨”的定義，有助于商家制定符合法律法規(guī)的商品銷售計劃。此外，也有數(shù)據(jù)顯示，兒童玩具、服裝、鞋類、箱包、小家電，這五類商品是“重災區(qū)”消費品的合格率相對較低。因此，從事這幾類商品的商家需要注意商品的正規(guī)性，避免售假風險。
假貨其實有死敵——大數(shù)據(jù)
商品流通仿佛一片茂盛的森林，每個經(jīng)營者都想從中獲取果實，但森林越大，當中的規(guī)則破壞者也越多。總有一部分人群為了高額的利潤而使用不法手段。這是電子商務出現(xiàn)之前就存在的市場頑疾。但電商的出現(xiàn)，也為解決這顆毒瘤提供了一個可行方案。
事實上，假貨產(chǎn)生的根源是信息不對稱和信用制度的不健全。而這兩項恰恰都是電子商務的強項，正好彌補傳統(tǒng)商業(yè)治理的短板。一方面，電子商務的核心是信息流，是信息的充分流動，自然是信息最為透明、公開和對稱的領域；另一方面，在沒有電子商務的時候，網(wǎng)下的交易信用是無法統(tǒng)計的，是碎片化的和不斷被遺失的。電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展真正解決了交易信用的問題，使其得以浮出水面，“因為信任、所以簡單”，使信用成為一種財產(chǎn)。
以淘寶為例，目前已通過運用大數(shù)據(jù)工具，形成了一整套線上打假的機制。網(wǎng)上開店需要18道審核的實名制；信用評價，形成全民監(jiān)督；圖片智能比對；第三方神秘買家抽檢、十余套智能打假系統(tǒng)；基于物聯(lián)網(wǎng)的一品一碼計劃，讓所有商品可被溯源；侵權人配送地址鎖定，配合執(zhí)法部門提供證據(jù)等，對假貨形成了有效震懾。根據(jù)統(tǒng)計，在淘寶的所有打假措施中，其主動出擊的數(shù)量是被動受理投訴的20倍左右。
其實，隨著行業(yè)的發(fā)展，淘寶的開店審核機制一直在改變，最初賣家只需要上傳一張身份證即可，后來需要店主手持身份證的照片。2014年開始據(jù)用戶不同情況，額外要求根據(jù)指定手勢拍照、手持當?shù)貓蠹埮恼眨踔列《娫捄藢嵉取?jù)悉，今后還會開發(fā)人臉和聲紋特征數(shù)據(jù)庫。而在商品發(fā)布環(huán)節(jié)，會通過智能系統(tǒng)評估，一旦發(fā)現(xiàn)異常，會通過彈窗的方式提醒賣家，其商品可能是假貨。但有一個前提是該品牌能夠被系統(tǒng)認知，因此，平臺需要不斷對品牌庫的數(shù)據(jù)進行擴充。
此外，整體的大數(shù)據(jù)打假系統(tǒng)也在不斷進化，物流數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、文字數(shù)據(jù)、圖片數(shù)據(jù)、權利人數(shù)據(jù)、消費者評價數(shù)據(jù)、維權數(shù)據(jù)、舉報數(shù)據(jù)、工商對接及社交媒體數(shù)據(jù)等，隨著數(shù)據(jù)的豐富打架也將越精準。假設一個賣家開設了三家店，一家被處理，就會順勢追蹤到另外兩家。對消費者的來電投訴、文字評論、退貨理由等內(nèi)容進行系統(tǒng)的機器語義分析，把假貨的相關信息抽取出來。再從消費者投訴集中的商品中，抽檢樣品交給第三方鑒定機構(gòu)，如是假貨，馬上就會進行處理，對商品進行支付暫停，賣家可以收到貨款，但是錢不能被轉(zhuǎn)走，暫時凍結(jié)在支付寶里，也就是說截斷了支付的流轉(zhuǎn)。
品牌培育根源杜絕
作為銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)本和電商平臺本身不生產(chǎn)假貨，假貨的根源實則在于線下。為了更加有力的為各級政府部門輸送精準的打假信息，阿里基于網(wǎng)友舉報、權利人投訴等多維度信息，計劃在將來發(fā)布“全國線下假貨分布及流通地圖”，全面客觀的展現(xiàn)線下假貨分布情況，并對重點區(qū)域、類目等信息進行注明。據(jù)淘寶發(fā)布的2014打假報告顯示，近9成的售假團伙來自線下十個區(qū)域，前3大區(qū)域分布在珠三角、長三角、東南等地。
然則，這些線下的制假和售假商的生存狀況到底如何？阿里巴巴集團安全部資深總監(jiān)倪良曾走訪了一些假貨生產(chǎn)、銷售商，他們的反饋是“只能達到溫飽，而且每天提心吊膽，每天早上第一件事，就是看著自己的店鋪有沒有被封掉。”其實，作為一個社會問題，光靠打擊、清理，無法從根源上消滅假貨。只有將那些生產(chǎn)、銷售假貨的人，轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)、銷售原創(chuàng)品牌，可以賺到錢，且長久經(jīng)營的才是有效措施。目前阿里已經(jīng)和福建省莆田市政府達成緊密合作，引導當?shù)匾郧吧a(chǎn)假耐克、假阿迪達斯的產(chǎn)能變成原創(chuàng)品牌，并借助平臺的力量幫助這些原創(chuàng)品牌更好地營銷。
其實，作為全球最大的生產(chǎn)制作國，國內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)集群地都在向品牌化發(fā)展，早前溫州鞋企品牌奧康就以燒鞋抵制假貨，并在當?shù)匦纬善髽I(yè)聯(lián)盟，從產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部“打假”升級。而電商除了給打假提供了大數(shù)據(jù)的支持外，也給更多的制造商和經(jīng)銷商自建品牌提供了機會，從淘系成長起來的大量淘品牌就是一個佐證。從淘品牌的基因來看，他們此前或是從事淘寶較早的賣家，或是有銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商，或是工廠轉(zhuǎn)型等。
早前在金融危機影響下，外貿(mào)出口受阻，珠三角、長三角地區(qū)的很大一批代加工廠轉(zhuǎn)作線上開展品牌運營，或開始承接淘品牌和大賣家的訂單等。這些借由電商的轉(zhuǎn)型方式給傳統(tǒng)加工廠帶去了新的希望。倪良說：“2015年，阿里將開辟新的打假思路，將打假提高到改變陳舊生產(chǎn)模式的高度，不僅是打擊，而是培育出一批原創(chuàng)的名族品牌，讓其有尊嚴的生產(chǎn)經(jīng)營。”
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
