編者注：本文以雙十一大促為例，但對馬上道來的雙十二活動(dòng)，同樣具有重要的參考意義。
直通車流量，對于雙十一賣家來說，是店鋪非常重要的流量補(bǔ)充。
雙十一之前的直通車整體玩法，是一次完整的從選款到養(yǎng)詞，再到加力，到ROI的完整直通車優(yōu)化流程。賣家對直通車，不僅有流量需求，同時(shí)還要兼顧ROI。所以，在這個(gè)特別時(shí)期，直通車變的越來越技術(shù)活。作為直通車優(yōu)化的資深從業(yè)人員，筆者給大家提供幾個(gè)需要注意的點(diǎn)，為大家助一把力。
雙十一活動(dòng)涵蓋的100多個(gè)類目，絕大部分都是淘寶體系下的大類目。大家都知道，大類目的直通車玩法，是非常有技術(shù)含量的。這主要是因?yàn)椋箢惸康脑~流量變化大，新詞迭代周期快，并且淘寶小二的人工運(yùn)營痕跡強(qiáng)，更需要時(shí)刻把握趨勢。
而這其中，飆升詞和節(jié)日詞，對于流量的低價(jià)獲取，是最為重要的兩點(diǎn)。
善于使用飆升詞
飆升詞，指的是直通車展現(xiàn)指數(shù)突然暴漲的詞。
這種詞，流量大、競爭少，價(jià)格非常便宜，質(zhì)量分往往很高。一個(gè)質(zhì)量分高的詞，瞬時(shí)獲得足夠的流量，質(zhì)量分上升節(jié)奏會(huì)很快，所以很適合養(yǎng)分。
飆升詞，不僅本身是一個(gè)非常好的流量來源，還因?yàn)槠滟|(zhì)量分的強(qiáng)勢，對寶貝和計(jì)劃的基礎(chǔ)分的提高非常有幫助，因此也適合來養(yǎng)計(jì)劃；
這種詞，往往出現(xiàn)在淘寶首頁搜索框下引導(dǎo)詞、類目首頁引導(dǎo)詞、top.taobao.com排行榜，可以自己去關(guān)注一下這些位置；
提前買入節(jié)日詞
活動(dòng)期間，整個(gè)市場是一個(gè)運(yùn)營主導(dǎo)的會(huì)場，所以會(huì)出現(xiàn)很多運(yùn)營引導(dǎo)的節(jié)日相關(guān)詞。例如：
◆ 1111 購物 狂歡節(jié)
◆ 羽絨服 1111
◆ 雙十一
◆ 雙十一大促
◆ 雙十一大促 童裝
這些詞，會(huì)出現(xiàn)在活動(dòng)期間的各個(gè)流量來源，并且沒有固定的規(guī)律出現(xiàn)；這些詞，代表的流量質(zhì)量非常高，買家一定是因?yàn)閷﹄p十一的活動(dòng)商品感興趣，才會(huì)形成這樣一次訪問，所以如果無論你是否雙十一會(huì)場的賣家，只要你的商品也進(jìn)行5折優(yōu)惠，雙十一相關(guān)的流量，就是你的高質(zhì)量流量；在淘寶搜索框輸入 "雙十一" 或者 "1111"，就可以從下拉框和"你是不是想找"中獲得更多雙十一相關(guān)的直通車關(guān)鍵詞。
根據(jù)往年雙十一的數(shù)據(jù)，直通車的點(diǎn)擊單價(jià)比平常上升了40%，雙十一當(dāng)天更是直接上漲了60% - 80%。
活動(dòng)期間，由于收藏、成交的熱情高漲，直通車的ROI普遍會(huì)上揚(yáng)，這刺激了賣家的出價(jià)熱情，所以PPC會(huì)快速上揚(yáng)。在大家都上調(diào)出價(jià)時(shí)，如果你不能隨機(jī)而動(dòng)，就會(huì)落后于人。這就是很多賣家反應(yīng)，雙十一之前的時(shí)期內(nèi)，直通車的流量很不穩(wěn)定的重要原因。
重點(diǎn)詞、成交詞，根據(jù)流量獲取能力的變化，每天調(diào)價(jià)，穩(wěn)定在95以上的能力值。
其他更多詞的調(diào)價(jià)，每個(gè)價(jià)格來根據(jù)流量預(yù)估能力出價(jià)，太浪費(fèi)精力，所以應(yīng)該更加高效地，利用現(xiàn)有的直通車后臺的三大出價(jià)折扣工具，"分時(shí)折扣"、"移動(dòng)端折扣"、"站外折扣"。
任一時(shí)刻，關(guān)鍵詞的當(dāng)前真實(shí)出價(jià) = 出價(jià) * 分時(shí)折扣 * (移動(dòng)端折扣 或者 站外折扣)， 例如，無線直通車?yán)铮P(guān)鍵詞設(shè)置出價(jià)為2.0元，當(dāng)前時(shí)刻的計(jì)劃分時(shí)折扣為 60%，移動(dòng)端折扣為150%，那么最終參與競價(jià)的價(jià)格為 2.0 * 60% * 150% = 1.8元。
所以，雙十一期間，為了高效提高出價(jià)。可以直接在計(jì)劃層面提高分時(shí)折扣，最高可至250%，如果要提高無線直通車的出價(jià)，可進(jìn)一步提高無線折扣，最高可至200%。也就是說，如果你的出價(jià)為1元錢，其實(shí)際價(jià)格最高可以達(dá)到5元錢。這個(gè)區(qū)間，足夠用于雙十一期間的價(jià)格調(diào)整了。
大部分賣家，一提到直通車，就是關(guān)鍵詞推廣和定向推廣，但其實(shí)直通車的玩法不止于此。下面就給大家推薦幾個(gè)適合雙十一期間引流的工具。
明星店鋪。明星店鋪，是天貓賣家，特別是旗艦店賣家必備的直通車工具。因?yàn)槠潢P(guān)鍵詞的品牌特定性，其流量質(zhì)量是所有淘寶/天貓站內(nèi)中最優(yōu)的，其ROI也很好，往往可以達(dá)到8以上。所以，無論如何，明星店鋪都是要開的，而且是必須要加大投入的。
明星店鋪的幾個(gè)優(yōu)勢：流量位置好、人群質(zhì)量佳；主圖自主性強(qiáng)，可以編輯多個(gè)子頁面鏈接，做到一圖內(nèi)多內(nèi)容展示。
店鋪推廣。店鋪推廣，本質(zhì)和關(guān)鍵詞推廣一模一樣，區(qū)別僅僅在于推廣主體。關(guān)鍵詞推廣的主體是寶貝，店鋪推廣的主體是除寶貝以外的對象，比如首頁、類目頁、搜索結(jié)果頁，但這并不影響活動(dòng)期間的引流。
店鋪推廣的幾個(gè)優(yōu)勢：其關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)為1000個(gè)，比關(guān)鍵詞推廣僅200個(gè)，足足多了5倍；點(diǎn)擊價(jià)格低。店鋪推廣的門檻較高，星級、鉆級賣家都不能推廣，故競爭低而點(diǎn)擊便宜；推廣位置好，位于搜索結(jié)果頁的右下方，標(biāo)題自動(dòng)隱藏，并且主圖大。
針對不同時(shí)期、不同類目、不同類型、不同銷量的寶貝，直通車有不同的開法。雙十一期間，對應(yīng)店鋪里不同寶貝，可以組合直通車的不同打法，做到流量最大化。
廣撒網(wǎng)低價(jià)引流
這種直通車玩法，適合全店引流。選擇一個(gè)計(jì)劃，盡可能多選擇寶貝，每個(gè)寶貝盡量選擇足夠多的關(guān)鍵詞，全部設(shè)置統(tǒng)一的低價(jià)。后續(xù)不需要優(yōu)化，只需要及時(shí)充值即可。注意，一定要是獨(dú)立的計(jì)劃，并且無需過多關(guān)注質(zhì)量分的變化。
這種玩法的優(yōu)點(diǎn)是，操作簡單、流量便宜并且量足夠多。適合任何時(shí)期的引流工作。比如，選擇200個(gè)寶貝來推廣，每個(gè)寶貝加入200個(gè)關(guān)鍵詞，一共有4萬，即使只有1%的關(guān)鍵詞獲得了點(diǎn)擊，也有400個(gè)流量。這就是為什么叫做廣撒網(wǎng)的原因。
加力打爆款
這種玩法，適合店鋪2-3款主推款。目的是為了盡快幫助提升爆款寶貝的自然搜索流量，所以一定要掌握自然流量的節(jié)奏，在上下架周期內(nèi)，根據(jù)自然搜索權(quán)重中最重要的"7天銷量增長率"來預(yù)算當(dāng)周銷量，然后再推算到總流量目標(biāo)上。
具體到該直通車玩法的操作方法上：選擇主流量詞，根據(jù)流量獲取能力來出價(jià)，每天朝著流量總目標(biāo)來調(diào)整價(jià)格變化。此方法的ROI會(huì)很低虧損，但我們要的是流量，只要流量目標(biāo)完成，直通車的任務(wù)也就圓滿。
該方法適合在11.11之前2周沖銷量的過程中。
ROI導(dǎo)航計(jì)劃
做生意最終是為了賺錢，開直通車也一樣，任何寶貝到形成穩(wěn)定流量后，賣家開始想的問題，一定是如何掙錢。落實(shí)到直通車流量上，就是如何確保ROI能夠盈利。
具體操作：選擇TOP轉(zhuǎn)化率的寶貝，計(jì)算好盈虧平衡的ROI，然后計(jì)算出相應(yīng)的PPC成本，嚴(yán)格遵守此成本線出價(jià)。定期優(yōu)化寶貝，如果寶貝的ROI低于預(yù)期，果斷暫停推廣。
該玩法，關(guān)注的是ROI一定要掙錢，不在乎流量的多少。適合11.11之后的一段時(shí)間，逐步消化雙十一的庫存和退貨。
以上四點(diǎn)，是雙十一，以及后續(xù)的雙十二等活動(dòng)期間，需要注意的直通車優(yōu)化點(diǎn)。
最后想說明的是，大促來臨，賣家的流量永遠(yuǎn)都是不夠用的，那么直通車只是眾多付費(fèi)引流中的一種渠道，不要過于迷信直通車，如果你有更好的引流方式，比如微博團(tuán)購、微信粉絲引流等，不妨放手去搏，甚至放棄直通車，只要其投資回報(bào)率更好。
直通車流量，對于雙十一賣家來說，是店鋪非常重要的流量補(bǔ)充。
雙十一之前的直通車整體玩法，是一次完整的從選款到養(yǎng)詞，再到加力，到ROI的完整直通車優(yōu)化流程。賣家對直通車，不僅有流量需求，同時(shí)還要兼顧ROI。所以，在這個(gè)特別時(shí)期，直通車變的越來越技術(shù)活。作為直通車優(yōu)化的資深從業(yè)人員，筆者給大家提供幾個(gè)需要注意的點(diǎn)，為大家助一把力。
一、選詞注意飆升詞和節(jié)日詞
雙十一活動(dòng)涵蓋的100多個(gè)類目，絕大部分都是淘寶體系下的大類目。大家都知道，大類目的直通車玩法，是非常有技術(shù)含量的。這主要是因?yàn)椋箢惸康脑~流量變化大，新詞迭代周期快，并且淘寶小二的人工運(yùn)營痕跡強(qiáng)，更需要時(shí)刻把握趨勢。
而這其中，飆升詞和節(jié)日詞，對于流量的低價(jià)獲取，是最為重要的兩點(diǎn)。
善于使用飆升詞
飆升詞，指的是直通車展現(xiàn)指數(shù)突然暴漲的詞。
這種詞，流量大、競爭少，價(jià)格非常便宜，質(zhì)量分往往很高。一個(gè)質(zhì)量分高的詞，瞬時(shí)獲得足夠的流量，質(zhì)量分上升節(jié)奏會(huì)很快，所以很適合養(yǎng)分。
飆升詞，不僅本身是一個(gè)非常好的流量來源，還因?yàn)槠滟|(zhì)量分的強(qiáng)勢，對寶貝和計(jì)劃的基礎(chǔ)分的提高非常有幫助，因此也適合來養(yǎng)計(jì)劃；
這種詞，往往出現(xiàn)在淘寶首頁搜索框下引導(dǎo)詞、類目首頁引導(dǎo)詞、top.taobao.com排行榜，可以自己去關(guān)注一下這些位置；
提前買入節(jié)日詞
活動(dòng)期間，整個(gè)市場是一個(gè)運(yùn)營主導(dǎo)的會(huì)場，所以會(huì)出現(xiàn)很多運(yùn)營引導(dǎo)的節(jié)日相關(guān)詞。例如：
◆ 1111 購物 狂歡節(jié)
◆ 羽絨服 1111
◆ 雙十一
◆ 雙十一大促
◆ 雙十一大促 童裝
這些詞，會(huì)出現(xiàn)在活動(dòng)期間的各個(gè)流量來源，并且沒有固定的規(guī)律出現(xiàn)；這些詞，代表的流量質(zhì)量非常高，買家一定是因?yàn)閷﹄p十一的活動(dòng)商品感興趣，才會(huì)形成這樣一次訪問，所以如果無論你是否雙十一會(huì)場的賣家，只要你的商品也進(jìn)行5折優(yōu)惠，雙十一相關(guān)的流量，就是你的高質(zhì)量流量；在淘寶搜索框輸入 "雙十一" 或者 "1111"，就可以從下拉框和"你是不是想找"中獲得更多雙十一相關(guān)的直通車關(guān)鍵詞。
二、根據(jù)時(shí)間點(diǎn)快速優(yōu)化出價(jià)
根據(jù)往年雙十一的數(shù)據(jù)，直通車的點(diǎn)擊單價(jià)比平常上升了40%，雙十一當(dāng)天更是直接上漲了60% - 80%。
活動(dòng)期間，由于收藏、成交的熱情高漲，直通車的ROI普遍會(huì)上揚(yáng)，這刺激了賣家的出價(jià)熱情，所以PPC會(huì)快速上揚(yáng)。在大家都上調(diào)出價(jià)時(shí)，如果你不能隨機(jī)而動(dòng)，就會(huì)落后于人。這就是很多賣家反應(yīng)，雙十一之前的時(shí)期內(nèi)，直通車的流量很不穩(wěn)定的重要原因。
重點(diǎn)詞、成交詞，根據(jù)流量獲取能力的變化，每天調(diào)價(jià)，穩(wěn)定在95以上的能力值。
其他更多詞的調(diào)價(jià)，每個(gè)價(jià)格來根據(jù)流量預(yù)估能力出價(jià)，太浪費(fèi)精力，所以應(yīng)該更加高效地，利用現(xiàn)有的直通車后臺的三大出價(jià)折扣工具，"分時(shí)折扣"、"移動(dòng)端折扣"、"站外折扣"。
任一時(shí)刻，關(guān)鍵詞的當(dāng)前真實(shí)出價(jià) = 出價(jià) * 分時(shí)折扣 * (移動(dòng)端折扣 或者 站外折扣)， 例如，無線直通車?yán)铮P(guān)鍵詞設(shè)置出價(jià)為2.0元，當(dāng)前時(shí)刻的計(jì)劃分時(shí)折扣為 60%，移動(dòng)端折扣為150%，那么最終參與競價(jià)的價(jià)格為 2.0 * 60% * 150% = 1.8元。
所以，雙十一期間，為了高效提高出價(jià)。可以直接在計(jì)劃層面提高分時(shí)折扣，最高可至250%，如果要提高無線直通車的出價(jià)，可進(jìn)一步提高無線折扣，最高可至200%。也就是說，如果你的出價(jià)為1元錢，其實(shí)際價(jià)格最高可以達(dá)到5元錢。這個(gè)區(qū)間，足夠用于雙十一期間的價(jià)格調(diào)整了。
三、善用其它直通車玩法
大部分賣家，一提到直通車，就是關(guān)鍵詞推廣和定向推廣，但其實(shí)直通車的玩法不止于此。下面就給大家推薦幾個(gè)適合雙十一期間引流的工具。
明星店鋪。明星店鋪，是天貓賣家，特別是旗艦店賣家必備的直通車工具。因?yàn)槠潢P(guān)鍵詞的品牌特定性，其流量質(zhì)量是所有淘寶/天貓站內(nèi)中最優(yōu)的，其ROI也很好，往往可以達(dá)到8以上。所以，無論如何，明星店鋪都是要開的，而且是必須要加大投入的。
明星店鋪的幾個(gè)優(yōu)勢：流量位置好、人群質(zhì)量佳；主圖自主性強(qiáng)，可以編輯多個(gè)子頁面鏈接，做到一圖內(nèi)多內(nèi)容展示。
店鋪推廣。店鋪推廣，本質(zhì)和關(guān)鍵詞推廣一模一樣，區(qū)別僅僅在于推廣主體。關(guān)鍵詞推廣的主體是寶貝，店鋪推廣的主體是除寶貝以外的對象，比如首頁、類目頁、搜索結(jié)果頁，但這并不影響活動(dòng)期間的引流。
店鋪推廣的幾個(gè)優(yōu)勢：其關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)為1000個(gè)，比關(guān)鍵詞推廣僅200個(gè)，足足多了5倍；點(diǎn)擊價(jià)格低。店鋪推廣的門檻較高，星級、鉆級賣家都不能推廣，故競爭低而點(diǎn)擊便宜；推廣位置好，位于搜索結(jié)果頁的右下方，標(biāo)題自動(dòng)隱藏，并且主圖大。
四、靈活組合直通車不同打發(fā)
針對不同時(shí)期、不同類目、不同類型、不同銷量的寶貝，直通車有不同的開法。雙十一期間，對應(yīng)店鋪里不同寶貝，可以組合直通車的不同打法，做到流量最大化。
廣撒網(wǎng)低價(jià)引流
這種直通車玩法，適合全店引流。選擇一個(gè)計(jì)劃，盡可能多選擇寶貝，每個(gè)寶貝盡量選擇足夠多的關(guān)鍵詞，全部設(shè)置統(tǒng)一的低價(jià)。后續(xù)不需要優(yōu)化，只需要及時(shí)充值即可。注意，一定要是獨(dú)立的計(jì)劃，并且無需過多關(guān)注質(zhì)量分的變化。
這種玩法的優(yōu)點(diǎn)是，操作簡單、流量便宜并且量足夠多。適合任何時(shí)期的引流工作。比如，選擇200個(gè)寶貝來推廣，每個(gè)寶貝加入200個(gè)關(guān)鍵詞，一共有4萬，即使只有1%的關(guān)鍵詞獲得了點(diǎn)擊，也有400個(gè)流量。這就是為什么叫做廣撒網(wǎng)的原因。
加力打爆款
這種玩法，適合店鋪2-3款主推款。目的是為了盡快幫助提升爆款寶貝的自然搜索流量，所以一定要掌握自然流量的節(jié)奏，在上下架周期內(nèi)，根據(jù)自然搜索權(quán)重中最重要的"7天銷量增長率"來預(yù)算當(dāng)周銷量，然后再推算到總流量目標(biāo)上。
具體到該直通車玩法的操作方法上：選擇主流量詞，根據(jù)流量獲取能力來出價(jià)，每天朝著流量總目標(biāo)來調(diào)整價(jià)格變化。此方法的ROI會(huì)很低虧損，但我們要的是流量，只要流量目標(biāo)完成，直通車的任務(wù)也就圓滿。
該方法適合在11.11之前2周沖銷量的過程中。
ROI導(dǎo)航計(jì)劃
做生意最終是為了賺錢，開直通車也一樣，任何寶貝到形成穩(wěn)定流量后，賣家開始想的問題，一定是如何掙錢。落實(shí)到直通車流量上，就是如何確保ROI能夠盈利。
具體操作：選擇TOP轉(zhuǎn)化率的寶貝，計(jì)算好盈虧平衡的ROI，然后計(jì)算出相應(yīng)的PPC成本，嚴(yán)格遵守此成本線出價(jià)。定期優(yōu)化寶貝，如果寶貝的ROI低于預(yù)期，果斷暫停推廣。
該玩法，關(guān)注的是ROI一定要掙錢，不在乎流量的多少。適合11.11之后的一段時(shí)間，逐步消化雙十一的庫存和退貨。
總結(jié)
以上四點(diǎn)，是雙十一，以及后續(xù)的雙十二等活動(dòng)期間，需要注意的直通車優(yōu)化點(diǎn)。
最后想說明的是，大促來臨，賣家的流量永遠(yuǎn)都是不夠用的，那么直通車只是眾多付費(fèi)引流中的一種渠道，不要過于迷信直通車，如果你有更好的引流方式，比如微博團(tuán)購、微信粉絲引流等，不妨放手去搏，甚至放棄直通車，只要其投資回報(bào)率更好。
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