流量的大小和有效流量的匹配程度直接影響到商家生意的好與壞，流量的獲取是商家們的必修課。對于天貓和淘寶上的商家而言，一個恒久不變的公式銷售額=客單價*轉化率*UV。在做引流之前店鋪的基礎數(shù)據(jù)比如轉化率、視覺、產(chǎn)品等已優(yōu)于行業(yè)水平，引流就是其接下來的重要工作。
本文從店鋪流量架構入手，通過對不同類型商家流量構成的對比，找出其中最可變的因素，通過對付費流量結構的分析，找出三種類型商家使用度最高的廣告產(chǎn)品，并對該廣告產(chǎn)品在不同場景下選擇的廣告位給出建議。
必修課：認知店鋪的流量構成
店鋪所處階段不同，店鋪的流量結構也不同。流量的結構是動態(tài)的，不是一成不變的，在不同經(jīng)營形態(tài)下來源流量的占比也就不一樣。一般來說，店鋪流量的構成主要是自主訪問、淘寶免費流量、淘寶付費流量、淘寶站外其他、淘寶站外搜索引擎、一淘這六種，處于不同發(fā)展階段的賣家，其店鋪流量構成的占比有所差異。
成長型淘品牌商付費流量占一半。成長型的淘品牌商家知名度不是很高，店鋪自主訪問主要來源于產(chǎn)品類目關鍵詞搜索，更多的流量曝光需要通過付費的形式進行引入，例如金喜路家紡旗艦店、minocn旗艦店的流量結構大概如下表所示。可以看出，它們付費流量的占比大概占據(jù)一半。
成熟的淘品牌商自主訪問流量及付費流量占比平均化。對成熟的淘品牌商家而言，其品牌已經(jīng)有了一定的知名度，例如裂帛服飾旗艦店、阿芙四季堂專賣店、韓都衣舍等，它們的自主訪問、免費流量以及付費流量占比基本相同，其流量結構大概如下表所示：
傳統(tǒng)品牌型商免費流量占比較高。傳統(tǒng)品牌型商家知名度較高，品牌的搜索較多，而且它們的淘寶免費活動報名成功率較高。因此，免費流量和自主訪問流量比一般商家多。例如GXG官方旗艦店等，這類型的商家流量占比大概如下：
選修課：明確流量需求再挑位
對于商家來說，首先要去認知自己店鋪的流量構成占比，然后通過對可控流量占比的調(diào)控提升其他流量結構，而一個必要的認知是：通常情況下，付費流量的增加會帶來店鋪和商品收藏人數(shù)的增加、商品銷量的提升、搜索排名的靠前，繼而帶來免費流量的增長。從以上三種類型的店鋪流量結構進行分析，我們可以看出，商家要優(yōu)化自己的店鋪流量，可變動性比較大的必然是淘寶付費流量。
那么，目前淘寶付費流量產(chǎn)品有哪些？
淘寶付費流量產(chǎn)品處于呈金字塔形式分布的狀態(tài)。如下圖：
金字塔最底端的是淘寶客CPS廣告，以中小賣家C2C賣家為主；其次是直通車CPC廣告模式，按點擊收費為主，用戶群主要為淘品牌中小型電商；再往上是競價CPM，用戶群主要為淘品牌中型賣家；最上層的是定價CPM廣告，用戶群為傳統(tǒng)大品牌。
無論是哪一種引流方式，它們都有一個共同的趨勢，那便是走向碎片化。針對這種趨勢，我們需要有組合的能力，將不同的碎片拼接在一起，才能形成自己的推廣利器。
然而，不同的商家出于不同的目的對流量的需求也不一樣。經(jīng)常聽到一些商家說某某品牌做淘寶首焦非常好，我們也去投。假如一位做男裝的商家，其朋友是做女鞋的，女鞋商家投放女裝頻道首焦效果不錯，如果他們也去投放，效果肯定一般。因為，商家在選擇廣告位時一定要結合自己的需求和廣告位的特點進行選擇。接下來，我們將舉例闡述商家該如何去做廣告位選擇和組合。
Tips:名詞解釋
CPM：CPM廣告氛圍定價CPM廣告及競價CPM廣告，它是按千次展現(xiàn)計費的一種廣告形式，定價CPM廣告資源流量比較大，較CPT來說更碎片化，較競價CPM來說則缺乏精準性，流量大。競價CPM廣告資源精準度高、競爭度高成本高、競爭度低、成本低。
CPT：CPT廣告是按天計費投放的一種廣告形式，目前淘寶上現(xiàn)有的CPT廣告資源有每日焦點頁面（隨阿里旺旺客戶端啟動彈出）底部文字鏈以及淘寶網(wǎng)富媒體廣告。此類廣告類型的數(shù)量在不斷減少，廣告資源更趨于碎片化、精準化、商業(yè)化、去人力化。
我要做品牌推廣
破題：高PV版位，穩(wěn)定露出
策略：高PV定價CPM，CPT廣告位，其他大流量版位，鉆展通投補充組合推薦：淘寶首頁、天貓定價CPM廣告、首頁三屏通欄、首頁三屏小圖、新版收藏夾底部小圖、店鋪街焦點圖、收獲成功頁面通欄。
純品牌型投放需求的廣告主關注的是品牌的高曝光，需要這個廣告位有高PV和低CPC。對于大流量的廣告資源定價淘寶首頁焦點圖和定價天貓首頁焦點圖，淘寶會員登錄頁一屏banner是不二之選，這個入口的特點是展位大、位置靠上、流量多而且流量有保障。同時，可以競價淘寶首頁1屏banner，競價淘寶首頁2屏右側大圖，競價淘寶首頁3屏通欄，競價淘寶首頁3屏小圖，競價listing頁面右側banner等，這些流量入口的特點是展現(xiàn)大，CPC低（目前這些位置平均CPC12月份在0.5～0.8元）。
此外，可選擇CPT廣告位。淘寶上的CPT廣告包括富媒體廣告以及每日焦點文字鏈，此類型廣告按天計費。對于有品牌投放需求的廣告主來說，在工作日及淘寶大型活動時期（此時段日流量高于非工作日流量）選擇此類型廣告位性價比比較高，富媒體廣告具備聲音、圖像、文字等多媒體組合。
我要打造爆款
破題：產(chǎn)品信息推送，精準流量、精準露出
策略：本品牌及店鋪定向鉆展，本類目或相關類目及頻道廣告位，高pv位置、剩余流量鉆展補充組合推薦：收藏夾底部小圖、Search8底部搜索小圖、我要買商品分類頁面1屏通欄、各頻道頁焦點圖推單品在性質上是純銷售型的廣告投放，這種引流追求的是高ROI和低CPC，廣告主希望的是通過廣告帶來一定的效益。雖然淘寶和天貓上的廣告位都能帶來收益但是高低不一，這個跟廣告位URL上的人群有關。除此之外，對銷售型廣告影響的因素還有推廣的素材、產(chǎn)品以及活動，這些因素較廣告位來說可能更占主導地位。因此，商家們一定不要盲目跟風。當我們一切準備就緒的時候，我們就可以做銷售型廣告投放了。
投入廣告之后，是不是就能馬上打造出一個爆款？不是。在這個過程中，商家要把握好流量的節(jié)奏，借力展示廣告循序漸進打造爆款，可以總結成四個字：測、調(diào)、養(yǎng)、推。
測：測試產(chǎn)品。產(chǎn)品本身的品質至關重要，通過對產(chǎn)品展示位置的布局，可以獲取其他活動及主推商品的“剩余流量”進行推廣，這一步叫“借店內(nèi)流量測試產(chǎn)品”。此時，對于本身流量不多的店鋪可以適當導入流量進行測試，測試1～2周收集該商品收藏率、跳失率、轉化率、DSR、買家評價等數(shù)據(jù)。
調(diào)：調(diào)整潛力爆款商品。針對收集的數(shù)據(jù)域行業(yè)數(shù)據(jù)或者競品數(shù)據(jù)進行對比，對該潛力爆款商品進行有針對性地調(diào)整，包括調(diào)整商品自身品性、圖片、文案、頁面布局、廣告位、定向維度等。在調(diào)整過程中，流量的引入不能停止，調(diào)與測試相輔相成。
養(yǎng)：加大流量導入。經(jīng)過調(diào)整后，各項指標都優(yōu)于平均水平后，這個時候就需要養(yǎng)。養(yǎng)是要加大流量的導入，有節(jié)奏地增大增小，觀察商品的數(shù)據(jù)變化，當流量與銷售呈正比例增長時，商品就進入成長期了。
推：大范圍曝光。加大對該產(chǎn)品的流量的導入，控制好產(chǎn)品價格，可以使用定價CPM與競價CPM進行大范圍的曝光。
經(jīng)過以上四個步驟有節(jié)奏流量的引入，我們的爆款基本就誕生了。
除此之外，做銷售型廣告投放還要注意的一點是，商家要對自己的目標客戶群更加明確，競價展示廣告產(chǎn)品由于可以進行定向投放，建議廣告主使用競價廣告產(chǎn)品。目前，競價廣告產(chǎn)品中ROI較高的位置有：淘金幣焦點圖、旺旺每日彈窗焦點圖、旺旺每日彈窗小圖、search8搜索結果底部小圖、促銷名店館位置、交易詳情頁底部小圖、我要買頁面1屏右側BANNER、listing頁面右側banner、淘寶首頁焦點圖。不同類目的商家還可以去選擇自己類目相對應的頻道頁面，目前大多客戶已經(jīng)實現(xiàn)常態(tài)化投放模式。
總之，廣告不僅給我們帶來銷量也帶來了品牌的曝光，還增加了店鋪和商品的收藏人氣，增加了我們CRM會員的數(shù)量；我們通過一次廣告投放可以找到哪些是消費者喜愛的商品（根據(jù)收藏人數(shù)和商品轉化率）后續(xù)是否增加廣告投放量，哪些商品可以搭配在一起銷售（根據(jù)流量來源和去向分析），什么樣的價位消費者最喜愛，怎樣的頁面布局成交轉化率最高，多大的流量投放這些位置最好，不斷的總結和測試，掌握好廣告投放的節(jié)奏，組和好廣告產(chǎn)品，我們的店鋪才能不斷地成長。
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