07年開始關注Twitter報道的時候，09年開始玩飯否的時候， 而后飯否被關了又開始玩新浪微博的時候，都沒想到今天“社會化媒體營銷”被業(yè)界和客戶給予如此多的關注。在我們服務了一些客戶，實踐了一些項目，參與了一些提案，混跡了一些活動，領教了一些專家之后，對于這個領域的確是有些思考的，或主動或被動。這些思考也許不能解決很多問題，但若能引發(fā)相關者更深入的思考，也值得寫下來、傳出去。

　　“社會化媒體營銷”的名詞之爭
　　
　　有人說過，世上的爭論90%都是名詞之爭，有人補充到，剩下的10%也是名詞之爭，不無道理。社會化媒體營銷，來自英文social media marketing，也有人簡化或是上升為“社會化營銷”，臺灣翻譯為“社群行銷”。有些比較土的說法直接說成微博營銷、微信營銷神馬的。起初我們還挺排斥在渠道平臺名后面直接加營銷，因為這樣仿佛什么什么后邊都能加上營銷倆字，真怕有天會出現(xiàn)電線桿營銷、馬路邊營銷。不過當業(yè)界很多人這么說，磚家導師也這么說，客戶也會認可這個說法，所以百度關鍵詞競價廣告上，買“微博營銷”的營銷公司要比買“社會化媒體營銷”的要多很多。
　　
　　名詞最終的用途還是為了溝通方便的，所以我們在跟甲方溝通的時候也是怎么方便怎么來，最多是偶爾花費些口舌解釋一下社會化媒體營銷跟網(wǎng)絡營銷、口碑營銷、新媒體營銷等名詞有什么異同而已。雖然目前在溝通方面沒有出現(xiàn)大障礙，但規(guī)范的名稱依然很有必要，嚴謹?shù)孛兄谶@個領域更科學的發(fā)展。
　　
　　只能在社會化媒體平臺上做嗎？
　　
　　提及社會化媒體，最先想到微博、微信等社交媒體平臺，顧名思義，很多人會認為社會化媒體營銷是在社會化媒體渠道上做營銷傳播。這個認識沒有錯，但是思路不夠開闊，如果說早期還可以靠獨立的社會化媒體平臺做出大影響的話，那隨著平臺的營銷傳播價值快速被挖掘，相對的單位受眾的注意力就不斷被稀釋分散，因此現(xiàn)在的社會化媒體上的大影響多來自與線下與線上不同渠道的整合，即線下或線上其它渠道的動作在社會化媒體上引起傳播及討論。例如，最近幾天在微博上熱度很高的可口可樂個性包裝事件，主要的工作是在線下執(zhí)行，而話題的傳播和討論是在線上實現(xiàn)放大；而之前在微博上火過的“聚美體”和“凡客體”也最早通過傳統(tǒng)媒體廣告加以引導。
　　
　　可以假設這樣的一種情況，某品牌擁有一個微博ID，粉絲數(shù)1萬，活躍粉絲1000（這已經算是很高的活躍度了好嗎？），現(xiàn)在該品牌計劃新建立微信公眾ID。如果光靠微博ID去推微信ID，可知的缺點是，效率低，輻射面小，受眾重復性高；如果在產品包裝、地面活動的物料、平面廣告等其它適當渠道都標注微信二維碼進行推廣，單是整合渠道資源加以利用，不做創(chuàng)意策略層面的優(yōu)化，推廣效率也會明顯提高。這只是最淺顯的例子，實操時面對實際情況，為了追求最優(yōu)效果，需要整合更復雜的渠道，協(xié)調更繁瑣的執(zhí)行，對甲乙雙方的要求都非常高。
　　
　　創(chuàng)意究竟有多重要？
　　
　　非常重要，是社會化媒體傳播最重要的幾個核心之一。這里我們把“創(chuàng)意”的含義延展一下，包括對常規(guī)內容的創(chuàng)意制作能力，對熱點話題的捕捉貼合能力，對互動活動的策劃能力，對不同傳播渠道的整合應用能力。
　　
　　大家都說“內容為王”，可企業(yè)不像是媒體或自媒體等專職的內容生產者，能專注于某個方面或者具有獨特的資源和能力來創(chuàng)造媒體內容（媒體的產品本身就是內容）。對一般品牌來說，做內容的難度較大，加之企業(yè)社會化媒體ID為了保持活躍度對日常內容的量要求較多，因此更需要創(chuàng)意來整合內容，使常規(guī)內容盡可能做到有趣、有關、有價值。至于對社會化媒體上的熱點的捕捉及貼合，在創(chuàng)意之外，還要具備對社會化媒體信息傳播規(guī)律的深刻理解力，及對社會化媒體用戶尤其是目標群體的使用習慣的理解力。
　　
　　常規(guī)內容之外，做Campaign對創(chuàng)意的要求就更提高了一個層次。Campaign也有人直接叫做“戰(zhàn)役”，來自傳統(tǒng)的廣告的術語，就是集中一段時間針對某個明確的目的而做的傳播活動，跟人們常提到的話題營銷、事件營銷等也有一定交集。想短時間最大限度的吸引注意力，除了媒介解決（后文會提及）之外，就是創(chuàng)意解決。Campaign的玩法，話題的引爆，文案撰寫，視覺呈現(xiàn)等諸多板塊都是以創(chuàng)意為核心驅動的工作。
　　
　　什么媒介可以作為引爆點？
　　
　　在傳統(tǒng)品牌傳播是一種“一對多”、“點對面”的傳播模式，無論是電視、廣播、平面、戶外還是網(wǎng)絡展示廣告，在一個平臺投放廣告內容，可以很多受眾接觸到信息。社會化媒體自身的特點之一就是消弱了“點對面”的傳播模式，以“點對點”、“點對片”取而代之。這就給營銷人員造成了一個困擾，在自身賬號資源不夠強勢的情況下，如何內容大量傳播出去。因為即便是非常優(yōu)質的內容、或擁有BIG IDEA的病毒內容，如果一級傳播無法到達一個的臨界值，也無法引爆受眾的自主傳播。
　　
　　然后草根大號出現(xiàn)了，再然后還出現(xiàn)了方便傳播需求者與大號擁有者達成投放操作的幾個投放平臺。但隨著大號水分增加、價格飛漲、質量的下滑、新浪的限制，其真實的傳播效果越來越差，很多時候只是方便了公關廣告公司敷衍客戶，甚至還會幫淘寶上賣假貨的無良商家引流。再后來出現(xiàn)了段子手，因為內容質量高，積累的大量真實活躍粉絲，雖然合作價格水漲船高，但很多不差錢的品牌愿意一試，事實證明反響確實不錯。但段子手的內容風格并不適合所有品牌的調性，如果讓“天才小熊貓”為方正金融做一次傳播總會覺得怪怪的，同時段子手的傳播方式也不容易成規(guī)模地復制。
　　
　　社交媒體自身的廣告投放平臺當然可以考慮，海外的Facebook和Twitter都做了比較成功的嘗試。但這種形式在中國遇到了些問題，以新浪微博為例，通過粉絲通投放的推廣，多數(shù)欠缺創(chuàng)意與設計，強行出現(xiàn)在用戶的信息流中，每每都收獲大量的負面評論。
　　
　　除了微博平臺上或官方或草根或軟性或硬廣的投放之外，更多有效率的集中引爆很多都出現(xiàn)于線下的營銷或明星名人的參與，當然這種操作對甲乙雙方的溝通互信、資源整合能力以及執(zhí)行力的要求都非常高。例如之前提及的 “聚美體”，就是結合了線下廣告、名人效應、促銷活動及社會化媒體運營等一系列操作而形成的。
　　
　　社會化營銷3宗罪
　　
　　最后列舉一下我們能看到的這個領域里的3宗罪，無論是甲方、乙方還是丙方（乙方的外包商），都可以對應一下是有幸避免還是無奈中槍。
　　
　　1.刷評論轉發(fā)。非常常見，虛假繁榮罪魁禍首。企業(yè)的某個活動，或者某條重點推廣內容，官微發(fā)出后通過大V傳播，服務公司或者甲方自己找水軍在下面刷轉發(fā)和評論數(shù)，造成有很多互動的假象。識別起來很簡單，在轉發(fā)或評論的粉絲里隨機選幾個，點進去看這個人平時都發(fā)些什么內容，如果大多數(shù)都是推廣信息，那么，你懂的。
　　
　　2.效果唯數(shù)字論。其實這是造成第一條的根本原因。對社會化營銷進行科學有效的效果評估是全行業(yè)遇到的一個難題，目前沒有一個特別好的解決辦法，最好根據(jù)具體項目目標具體制定評估標準。如果決策層只追求粉絲達到多少，轉評達到多少，而不在意粉絲及互動質量等實際效果，那么對一線操作人員來說多數(shù)都是“上有政策，下有對策”了。
　　
　　3.大包大攬或撒手不管。這條是針對甲方說的。一些甲方有預算有需求，但是不愿意找服務公司，所有的事情都自己大包大攬，把運營人員累的夠嗆，效果也慘不忍睹。有些甲方認為花錢了事，找了服務公司就撒手不管，其實沒有人比甲方自己更了解自己，大多數(shù)優(yōu)秀的案例都是甲乙雙方共同努力協(xié)同完成。

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本文來源： 社會化營銷思路的形成