自2001年起，中國春節的各類傳播舞臺，滿眼躍動著可口、百事等國際飲料品牌的身影。春聯、燈籠、阿福等傳統文化元素，都在這些國外大牌“本地化”的營銷戰略中被一一借取。但是，有沒有一款真正的中國本土飲料品牌，能夠在節慶時分，承擔中國人自己的文化使命、延伸中國人自己的文化價值、展現中國人自己的文化精神？此題不解，總有遺憾。而今天，這個問題卻由加多寶自信而響亮地回答了。
加多寶在“大平臺，大戰略”思想指導下，在2014春節期間系統冠名遼寧衛視《本山選誰上春晚》、湖南衛視跨年演唱會、廣州電視臺“跨年倒數嘉年華”、央視春晚、元宵晚會，一舉囊括南、北、中區各類各級核心媒體優勢資源，一馬當先，在飲料行業率先完成了春節營銷布局和主流客群覆蓋。自此，圍繞這個春節的前、中、后三個階段，消費者基本上如同坐在加多寶的主場，幾乎隨處可見加多寶的紅罐和品牌，這從渠道助銷和終端動銷兩個角度看，其效果是其他品牌都無法比擬的，包括國際大牌。
更重要的是，自專業視角，則可發現加多寶之“大節營銷”絕非密集搶點這么簡單，實際上，它是依托一個完整體系來運作自己的年節傳播活動。我們將其總結為五大方向，這些都是值得其他中國本土品牌深入領會和學習的要點：
文化焦點
春節作為中國人生中最重要的節慶時分，在此期間集中傳播，不僅僅是在全國消費者和渠道商眼前展現品牌的問題，更重要的是，站在長遠發展角度，要將民族文化的聚合產物“歡慶春節”跟傳統文化的精髓遺產“紅罐涼茶”做一緊密聯系。
文化決定著我們所有的生活場景，例如節慶期間的菜肴、飲品乃至就餐方式，都深深貫徹本土文化的痕跡，并因此才讓我們覺得舒服。加多寶卻正好填補了這個空白。它身上具備的多重元素，紅色喜慶的罐體、傳統養身的功能、古老傳承的配方，恰恰是中國人春節喜慶行為的天然搭檔。而“加多寶”這三個字，“加”代表“增加、益處”，“多”代表“豐富、充盈”，“寶”代表“寶貴、財富”，更與中國人看重的春節祝福緊密相連。
這里就有一個直接利益點：在跨年前后，借助電視節目高到達率的刺激，加上線上線下各類媒體多級傳播的有效互動，就讓加多寶以其正宗涼茶品質充分搶占消費者心智，并成為“正宗好禮”獨一無二的選擇。
因此，深度嵌入中國傳統節慶，結合其他文化元素，在多點、密集的傳播下快速形成強勢的文化焦點，進而激發中國人在各類場景、各類節點對“加多寶”的文化消費，這就是加多寶年節傳播的根本出發點。
情緒高點
“加多寶”年節帶給消費者的這種祝福，從另外一個傳統心理來看，又是一種“獎賞”。
我們知道人們渴望春節，其實不僅僅是一種與家人的歡聚，更是一年到頭的休憩與總結，并為未來一年開啟更幸福的期盼。這個年節期間，所有的歡樂、禮品和祝福，其實都蘊含對自己和家人一年辛勞成就的“回報”和“獎賞”內涵。
而在當前，“中國夢”是中國社會進步和中國人生發展的主題。我們知道，“中國夢”的核心目標是實現中華民族偉大復興，這就伴隨著我們上邊所說的文化復興；而“中國夢”的具體表現是國家富強、民族振興、人民幸福，最后落腳點是“人民幸福”。它更具體的含義，就代表著每一個中國人能在一年復一年的辛勞中，實現自己的夢想，達成自己的使命。
因此，在春節的這一時段，它絕不是中國人整體情緒的休憩，而恰恰是中國人整體情緒的高點：他們渴望被鼓勵，被看重，被認同，被獎賞。而此時出現的任何一種富有文化意味、紅火意味、幸福意味和財富意味的物品，都會被看做是這種情緒的眼神和回應。
那么，此時加多寶的春節營銷，無論作為個人自飲，還是作為親友禮品，實際上都蘊含一種對“中國夢”實現后的回報和獎勵的意味。更何況，加多寶本身就是“中國夢”拼搏和成就的一個凝聚體——它用了20年時間，就將一個本土的、甚至是區域的涼茶特產，做成全國乃至全球盡知的品牌，同時更在實際銷量上連年超越被視為國際流通貨的可口可樂，這一壯舉，足以振奮和撫慰所有為“中國夢”奮斗的中國人的心靈。
覆蓋布點
當然，在頂層思路和市場心理的把握之外，我們還可以看到更系統的傳播規劃。
我們看加多寶春節營銷的覆蓋布點：例如從覆蓋人群來看——在對各類人群都進行全面覆蓋基礎上，對于地處干燥的北方人群，和涼茶重度消費的年輕群體，通過遼寧衛視和湖南衛視的節目冠名進行了精準覆蓋。而從從覆蓋時段來看——加多寶的春節營銷實際上從12月就開始了，通過遼寧衛視的《本山選誰上春晚》，再加上湖南衛視的元旦、小年晚會，到春晚達到高潮，但之后又通過湖南衛視元宵晚會形成延伸的小高峰，這個安排，從春節的前期、中期和后期進行多級傳播，對消費者認知和行為的強化起到其他品牌無可比擬的效果。
內容落點
從《中國好聲音》的傳播來看，就可以發現加多寶在長期品牌實踐中，已經對節目內容的緊密捆綁形成了一整套成熟的打法。而在春節傳播方面，我們也可以看到這方面的一系列成功舉措。但這里面的關鍵點，依然是加多寶對于自身定位、品牌內涵的精深把握，以及對所展現平臺的內容和流程的深入理解。
對于節目內容的融合，其實，實物的植入和呈現在我們看來倒是表面的問題，更重要是在節目精神和觀眾心理所需方面的契合。如果暫時放下春晚這種全民喜慶的案例不講，就看像《本山選誰上春晚》這個節目，其內容體現出的，除了歡笑，更有原創小品和體貼民生等內在精神要素的傳遞。他們是在歡笑中融入品質，在娛樂中化入思考，這帶給品牌的增值效應，是簡單的產品呈現所無法比擬的。
這些內容隨新媒體組合一道，可以直接聯動線下促銷。更重要的是，加多寶還在線下實地開展了協同性的內容營銷策劃，例如在深圳賣場率先發起的吉祥年財神送“寶”互動促銷互動（通過微信），就有機地通過提升消費者對節慶信息點的好感度，直接促動節慶的銷售。
細節抓點
當然，傳播細節的把握，是活動營銷、事件傳播中的重點。在加多寶的春節傳播各種現場中，我們做了仔細的觀察，發現與其他品牌贊助的活動相比，加多寶品牌及產品在鏡頭中出現的頻次和時長是最高的，甚至能超出其他品牌數倍。
這應該是一個技術型、專業型營銷團隊的努力成果。我們知道，要做好一個活動的冠名，如果想要倍增傳播效果，必然要深入研究節目創意、內容流程、導演計劃和關鍵人物情況，同時還要深刻理解鏡頭語言和觀眾心理。
而在所有加多寶冠名的節目及活動中，我們都可以看到隨鏡頭、隨流程、隨節奏的品牌呈現，并采取不同形式打入受眾的眼簾，而且往往還跟現場情節和人物融于一體。有時，這種結合，本身還能成為獨特的文化現象。
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本文來源： 營銷案例：加多寶“大節營銷”經典戰役
