創(chuàng)辦于今年3月的樂(lè)活良品，經(jīng)營(yíng)各種有機(jī)食品、洗護(hù)用品、家居用品以及文具禮品等，圍繞“快樂(lè)生活”的概念，已經(jīng)在個(gè)性化的需求市場(chǎng)上開(kāi)拓了一塊田地。
更特別的是，這個(gè)網(wǎng)站雖然也有PC端，但是移動(dòng)端作為運(yùn)營(yíng)的主攻方向，半年多的時(shí)間就積累了一大批忠實(shí)用戶，創(chuàng)始人虞萍稱移動(dòng)端80%的用戶是老用戶，在過(guò)去半年回購(gòu)4.8次，平均客單價(jià)是PC端的2倍。
都說(shuō)移動(dòng)端比PC端更砸錢(qián)，運(yùn)營(yíng)難度也更大，樂(lè)活是怎樣找到這批用戶并讓其“死忠”于他呢？
移動(dòng)端人群洞察
隨著移動(dòng)端的發(fā)展，人們的生活方式也在發(fā)生改變。當(dāng)人們從PC端移步到移動(dòng)端，會(huì)產(chǎn)生哪些不一樣的特性？
在創(chuàng)辦樂(lè)活良品之前，虞萍曾經(jīng)是一名媒體人，曾經(jīng)是《周末畫(huà)報(bào)》APP的創(chuàng)辦者和運(yùn)營(yíng)者，第一次觸網(wǎng)就是移動(dòng)端而且至今還是最賺錢(qián)的移動(dòng)端媒體讓虞萍多了很多這方面的思考。
移動(dòng)端的人群有什么不一樣？在PC時(shí)代，運(yùn)營(yíng)者會(huì)說(shuō)我有流量，但是到了移動(dòng)端，流量不那么好使了，需要的是人而不是流量，是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體。虞萍和她的團(tuán)隊(duì)研究了用戶使用APP的整個(gè)路徑，先下載APP，然后從中下單購(gòu)買(mǎi)，需要將信息和賬號(hào)綁定上去，之后成為每天或者每周需要用到的APP之一。這是一個(gè)很大的承諾，一個(gè)簡(jiǎn)單的下載動(dòng)作到長(zhǎng)時(shí)間的留存在用戶的手機(jī)里，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、回購(gòu)，這個(gè)過(guò)程需要一個(gè)非常強(qiáng)的理由，這種強(qiáng)關(guān)系是基于開(kāi)發(fā)者對(duì)用戶的了解。
再者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)人群都是感性消費(fèi)多過(guò)理性消費(fèi)。因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的屏幕大小有限，搜索、比價(jià)等動(dòng)作都不容易完成，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更多是為了更便宜的價(jià)格、方便等剛性需求，移動(dòng)端這種非理性的消費(fèi)實(shí)際上是脫離了剛性需求，抓住用戶的心理，制造打動(dòng)其痛點(diǎn)，更容易引起轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。
移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)怎么做？按照虞萍的想法，針對(duì)所收集的用戶特性進(jìn)行主動(dòng)出擊，例如想象一些他的消費(fèi)使用的場(chǎng)景，進(jìn)而主動(dòng)推送內(nèi)容給他，這樣既可以給用戶提供更多便利性，也有利于增強(qiáng)用戶的粘性。
“綜合我過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和觀察，移動(dòng)電商獲取用戶是非常難的，需要用戶真心認(rèn)同你，但是有一個(gè)好處是，一旦獲得，忠誠(chéng)度會(huì)非常高，而且價(jià)值巨大。”虞萍說(shuō)。
圍繞“快樂(lè)生活”組織貨品
賣(mài)貨的網(wǎng)站很多，怎樣做一個(gè)有靈魂的售賣(mài)者，就需要一個(gè)主張，也就是通常所說(shuō)的定位。
創(chuàng)辦之初，團(tuán)隊(duì)的想法就達(dá)成了一致，樂(lè)活就是快樂(lè)的生活，接下來(lái)要想的就是什么樣的生活才是快樂(lè)的。以此為出發(fā)點(diǎn)，人們感到快樂(lè)至少需要三個(gè)資質(zhì)：第一是健康的身體，第二是輕松的心態(tài)，第三是美好的感覺(jué)。基于這三點(diǎn)來(lái)組織貨品。
在健康身體的部分，呈現(xiàn)的是有機(jī)雜糧，以及有機(jī)的跟身體直接接觸的西湖用戶及面部護(hù)理品，達(dá)到健康的吃喝用；而在輕松心態(tài)的部分，組織一些能夠提高人們生活效率的商品，包括獨(dú)家代理的日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的盒子生活家居用品；來(lái)到美好感覺(jué)，生活中需要一些小驚喜，圍繞這個(gè)概念這里放置的是高品質(zhì)的文具和DIY飾品。
這樣，所有商品都圍繞一個(gè)相同的定位來(lái)組織，達(dá)到了統(tǒng)一的視覺(jué)和形象，也有了良好的用戶體驗(yàn)。
而進(jìn)入APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，商品不是獨(dú)立呈現(xiàn)，第一屏看到的是專題頁(yè)面，而專題內(nèi)容也是通過(guò)這三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)組織的。比如健康食經(jīng)欄目，會(huì)根據(jù)24時(shí)節(jié)氣進(jìn)行推送，還有當(dāng)季的食材說(shuō)等，另外也會(huì)根據(jù)樂(lè)活的生活方式，推送時(shí)下的熱點(diǎn)以及節(jié)慶信息。
這里不單單要跟用戶講這個(gè)是什么商品，它的物理特性是怎么樣，更多的是背景信息、背后的故事以及如何使用，使用了之后讓你感受到怎么樣的一個(gè)生活方式等等。
賦予商品個(gè)性
商品的同質(zhì)化往往會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷也是千篇一律，缺乏新意。樂(lè)活的做法是，賦予商品更多的個(gè)性，并在社交媒體上發(fā)力。
從社交的角度來(lái)看，個(gè)性化、人性化的態(tài)度十分重要。比如在設(shè)計(jì)新年禮盒的時(shí)候，可以取名為“蒸蒸日上”，而整個(gè)從商品設(shè)計(jì)到內(nèi)容溝通到文案撰寫(xiě)都是一脈相承的。還以這款盒子為例，里面四塊手工皂，分別用四種不同的顏色給用戶帶來(lái)一年四季的陪伴作為噱頭，而做成蒸籠的盒子本身還具備可循環(huán)利用性，讓用戶覺(jué)得有趣又實(shí)用。
整個(gè)移動(dòng)端來(lái)講，最重要的還是用戶，如何更加深入地了解和收集用戶特性，讓他們與自身產(chǎn)生初次關(guān)系，進(jìn)而喜歡、依賴，成為粉絲，甚至可以成為品牌的代言人，在社交媒體或者其他場(chǎng)合去帶新的用戶，是移動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的重點(diǎn)所在。
基于此，網(wǎng)站還專門(mén)推出了“樂(lè)活好聲音”的欄目，每周一期來(lái)推送明星用戶，這些用戶也是普通人，但是他們更愿意來(lái)展示如何使用商品，在使用過(guò)程中給他們帶來(lái)了哪些生活上的改變等。這種曬單、互動(dòng)、老帶新的方式，也很適合在移動(dòng)端聚集人氣，讓品牌與用戶不再是冷冰冰的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，而能產(chǎn)生有深度的粘性互動(dòng)。
虞萍總結(jié)到，樂(lè)活誕生的時(shí)間并不長(zhǎng)，剛剛開(kāi)始成長(zhǎng)，我們的想法很簡(jiǎn)單，就是用一個(gè)最簡(jiǎn)單的點(diǎn)去切入，這個(gè)點(diǎn)就是圍繞用戶，圍繞我們?cè)鯓右约疤峁┦裁礃拥纳罘绞浇o到用戶，并且通過(guò)產(chǎn)品組織到內(nèi)容呈現(xiàn)以及場(chǎng)景的匹配來(lái)實(shí)現(xiàn)。
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