6月22日，高端品牌 香奈兒 用成立108年以來的首份年報，再次引起人們對奢侈品行業格局變化的注意。財報顯示， 香奈兒 2017財年銷售額高達96.2億美元，比去年同期上漲11%，高于奢侈品牌古馳，和奢侈品巨頭路易·威登比肩。
香奈兒 的一紙年報頗具象征意義。高端品牌市場競爭加劇， 香奈兒 此次公開財務狀況“秀肌肉”，意在向外界傳達其有意愿和能力應對新的挑戰，以及保持獨立運營的信心。 香奈兒 首席財務官Philippe Blondiaux表示，公布財報不是在做上市打算，相反，這證明我們有能力保持私有化，并不考慮潛在的被收購的可能性。
經歷了2015——2016年的低迷，幾大奢侈品巨頭2017年的財報顯示出極強的盈利能力。這個既“窄門”又誘人的產業，不但吸引著百年老店和秀場新貴“逐鹿中原”，而且挑戰行家里手自我蛻變。
Blondiaux的表態也并非空穴來風，作為僅有的幾家獨立運營的奢侈品牌之一， 香奈兒 將被收購的傳言不絕于耳。長久以來，老牌巨頭酩悅·軒尼詩-路易威登（LVMH），擁有古馳（Gucci）、Bottega Veneta、亞歷山大·麥昆的開云（Kering）和來自瑞士的歷峰（Richemont），三大時尚集團在全球奢侈品市場上三足鼎立，也被稱為該行業的“整合者”。而有中東皇室背景的Mayhoola，中國復星集團、中國山東如意集團，以及整合了Kate Spade，Coach等品牌的Tapestry則成為被業界矚目的新星。
經典如 香奈兒 ，也需要在巨頭新貴中趟出一條獨特的發展道路，國內某一線奢侈品營銷總監對騰訊《棱鏡》表示，“即使像 香奈兒 這樣有極悠久的品牌傳承，要發展成為‘三大’一樣的時尚帝國，也并非易事。”
雖然從財務狀況來看 香奈兒 品牌實力與擁有眾多品牌的奢侈品帝國不相上下，但這個品牌仍被外界質疑其在時尚界獨霸一方的能力。Alain和Gerard Wertheimer兄弟控制著 香奈兒 的全部股權，卻于去年12月離開了 香奈兒 英國總部的董事會。兩人已經分別69和68歲高齡，雖然Alain仍任首席執行官一職，但鮮少在 香奈兒 相關活動上露面。
Blondiaux稱，Wertheimer家族仍然對 香奈兒 的日常運營和創意有絕對影響，“我們的首席執行官新點子不斷， 香奈兒 目前不需要考慮繼承人的問題。”
盡管這次財報中， 香奈兒 特意強調了公司管理層的穩定性和可持續性，但希望從單一品牌成長為時尚帝國，還需要更強的運營、品牌管理、創新等更方面能力。
一直被追捧，也一直蒙著神秘面紗的奢侈品行業，到底護城河在哪里？在年輕一代消費實力崛起、科技、環保等眾多因素相互交織的未來，又有哪些因素可以讓品牌脫穎而出，立于不敗之地？
最老的品牌和最新的技術
數字化轉型，是近幾年整體零售板塊最大的趨勢。線下實體店的體驗提升和線上觸達用戶的能力，成為奢侈品牌的成功要義。
近年來，三大巨頭的品牌收購步伐放緩，不約而同地潛心提升已有品牌影響力，而事實上，巨頭沒有對收購按下暫停鍵。前迪奧數字公關負責人Eve Li對騰訊《棱鏡》說，只是標的從品牌延伸到科技公司的陣營中。
2018年2月，LVMH旗下風險投資部門LVMH Luxury Ventures宣布投資紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺StadiumGoods.com；開云和施華洛世奇和加州創業公司Cappasity合作，為用戶展現360度產品展示圖和AR/VR效果；美國奢侈品百貨Barneys New York于2017年雇傭原Facebook數據合作部門全球主管Martin Gilliard，為自己的首席信息官。
與此同時，此前為奢侈品牌加冕的要素仍缺一不可。“和科技結合會發生在品牌的各個角落”，LVMH首席執行官Bernard Arnault稱，“但奢侈品的內涵仍然沒有改變：對品質和匠人精神的投入和數十上百年來積淀的品牌傳承。”
而堅守這份百年傳承在當下發展中的重要性非但沒有減弱，反而日益凸顯。廣義而言，奢侈品從未離開過技術，例如一件高定通常需要用到100多項專利，也是一種傳統意義上的技術。新一輪技術潮帶來門檻更高，更新更快，因此在效果呈現上，差別更大，也對人們的意識沖擊最大。
改變從來不是一蹴而就。Barneys New York上線了包括智能推薦系統等多項有賴于高科技的功能，其首席執行官Daniella Vitale稱，最難的是人為因素，在公司內部不論是對員工的技術培訓，還是觀念的轉變都是整個創新過程中，最困難的環節。
Eve Li也對騰訊《棱鏡》證實，品牌護城河其實從未改變，品牌、供應鏈、產業上下游、技術等，“但奢侈品行業本身圈子很小，風險在于人才的短缺。”離開迪奧后，Eve創立自己的專注奢侈品數字營銷的公司Digital Fashion Lab，其主要客戶包括迪奧，Céline，Berluti，Farfetch等。
年輕一代帶來的變化
2017年10月，咨詢機構Bain發布的奢飾品研究報告顯示，自2016年底回暖的奢飾品市場的銷售量提升中，有85%來自35歲以下的消費者。
怎樣在服務好老顧客的基礎上，吸引新顧客，成為每個奢侈品牌不可回避的問題。GGV資本合伙人童士豪對騰訊《棱鏡》表示，老牌奢侈品公司目前面臨的難題之一，是其忠實用戶已經是上一代人，而年輕一代對擁有一件奢侈品華服也許并不感興趣，“時髦的定義正在被改寫。”
比如，環保在年輕人群體中深入人心，在一些國家，環保不僅是精英主義或者道德高尚的標志，還與切身利益息息相關。市場研究機構Mintel的研報顯示，58%的中國消費者愿意接受環保的品牌溢價，高于其它消費區域。
為順應這個趨勢，開云集團在2017年10月，推出了“My EP&L（環境損益表）”將服裝、包包配飾等消費品對環境造成的影響貨幣化。拿一件衣服來說，首先你要選擇衣服的主要材質、內襯材質和扣子材質，然后選擇原材料來源，最后選擇衣服生產地，系統會從400多萬的數據點中計算出這件衣服對環境造成多少錢的消耗。價錢越高，對環境造成的而影響越大，可謂越綠色環保，越代表高貴奢侈。
一位硅谷投資人對騰訊《棱鏡》表示，品牌傳達的時代精神等虛擬競爭力的權重不容小覷，而在這點上，新老品牌幾乎在一個起跑線上。
一位紐約時尚買手平臺創始人則對騰訊《棱鏡》稱，不管新老品牌，必須證明自己和年輕人有共鳴（relevant）。這位創始人平臺的珠寶品類中，已經摒棄曲高和寡的昂貴珠寶，取而代之的是設計新穎，而善于找到創新營銷點的中等價位產品，而這些產品往往突出匠人手工和環保價值，“如果價值觀老氣橫秋，光憑歷史積淀，不再可以吸引消費者攢幾個月工資買一個大牌手袋了。”
年輕人給奢侈品行業帶來的另一個影響是網絡銷售。在零售業轉向線上銷售突飛猛進發展的時代 ，奢侈品牌曾一度對互聯網銷售保持觀望甚至拒絕的態度。
Prada的戰略營銷主管Stefano Cantino曾在2015年表示，考慮到我們傳承的復雜性和品牌形象，我們認為購買Prada仍然應該通過線下實體店完成。
然而不久，Prada就推翻了自己此前的看法。2016年，Prada開始將當季服裝放在部分高端奢侈品網站上銷售，2017年底，該品牌在中國地區“觸電”，發布了自營網店。Prada集團計劃到2020年將數字銷售的比例提高到15%，希望依靠數字營銷使公司在混亂的轉型中尋求一份機遇。
但并不是所有奢侈品牌都甘愿被卷入互聯網化的洪流中。 香奈兒 就是目前極少的沒有推出服裝和手袋線上業務的品牌。 香奈兒 時尚總裁Bruno Pavlovsky于去年11月底表示，如果把所有產品都放在線上，直面所有消費者，品牌就會失去獨特性。
“每次我到中國，總會有客人告訴我，無論你們做什么，不要做電商，一旦你們做了， 香奈兒 就不再特別”，Pavlovsky特別提到。
這無疑是 香奈兒 的一招險棋，而在線上業務按兵不動的底氣，來自于該品牌對供應鏈技術和線下體驗服務研發的果斷投入。2017年， 香奈兒 對技術研發和數字服務的研發開支達4億2900萬美元。Blondiaux稱，公司預計將研發投入再在增加一倍。
香奈兒 的技術成果也可圈可點。例如今年4月， 香奈兒 與線上時尚購物平臺Farfetch合作，利用后者的大數據分析消費者喜好，提升實體店的顧客體驗，合作的同時， 香奈兒 還對其戰略投資，成為其股東。
中國在奢侈品行業的一杯羹
雖然沒有網店，但是中國消費者仍然不減對 香奈兒 的熱情。事實上，中國消費者早已成為全球奢侈品消費的主力軍。根據咨詢公司Bain的調查，2017年中國人貢獻的奢侈品銷售量總額高達104億美元，比上年增長12%，占比全球32%。
以LVMH為例，受到中國市場的提振，該公司2017年收入高達426億歐元，上漲13%，利潤則上漲29%。LVMH首席執行官Bernard Arnault稱，中國市場已經變得極為有活力。
這位奢侈品巨頭掌門人的說法蘊藏深意，重獲新生的中國市場已經大不同于往昔。中國消費者曾經對印有品牌大Logo的產品欲罷不能，而現在越來越關注小眾高檔品牌。一位在法國的中國奢侈品買手深有體會，“以前路易威登和古馳是顧客的最愛，現在Céline和Derek Lam的進貨需求看漲。”
法國高端百貨商場Galeries Lafayette（老佛爺）的時尚編輯稱，以前只注重Logo，現在的中國消費者見多識廣，要求的是Logo加時尚。一位因多年代購成為巴黎各大奢侈品店超級VIP會員的法國留學生告訴騰訊《棱鏡》，國內年輕女孩對款式的選擇更加極端化，Celine的“性冷淡風”和古馳的鮮艷花色更受歡迎，而路易威登“老花”盡管在入門級人群里需求很大，但在國內不斷增加的年輕和進階奢侈品消費群體里卻更少受到青睞。
解讀這一變化的背后邏輯不難發現，此前中國人購買奢侈品主要為送禮所用，奢侈品變成一種隱性貨幣等價物，因此Logo至關重要，而現在的年輕人購買奢侈品主要為自己所有，因此更加注重個性和時尚。
Bain的零售業主管Bruno Lannes則從人口結構上對新興中國購買力做了如下分析：獨生子女一代的中國消費者不熱衷儲蓄，沖動型消費更多，因為孩子往往也得到父母的全部財力支持，所以這批年輕人的消費能力驚人。
中國市場成為奢侈品行業的兵家必爭之地，而擁有強大供應鏈腹地的中國玩家也對這個利潤空間極大的產業躍躍欲試。
2018年2月，復星國際以1.23億美元收購法國奢侈品牌Lanvin。而在該項收購之前，復星就已經開始布局時尚零售行業，手上持有都市麗人、Folli Follie、Tom Tailor和Rio等多個時尚品牌股份。此前復星被傳收購奢侈內衣品牌La Perla以及競購瑞士奢侈品牌Bally，后者最終被中國山東如意公司收購。
2017年6月，中國電商巨頭京東投資3.97億美元，與英國奢侈品零售商Farfetch建立了合作關系。京東的投資消息公布后，在米蘭上市的奢侈品電商平臺Yoox股價大漲9%。
不管是瑞士鞋商Bally、法國水晶廠Baccarat還是奧地利內衣公司Wolford，歐洲很多高端品牌都收到過中國買家的高價收購邀約，而歐洲幾大時尚奢侈品家族為中國人開出的價碼，也反映了中國人攻克奢侈行業初期不得不教的學費。畢竟，雖然中國制造業在代工環節已經經歷過奢侈品制造的有素訓練，但是原生生長出一個可以和路易威登或者古馳相匹敵的品牌，在短期仍然無法想象。
如果說，三十年前，中國公司在全球奢侈品版圖中尚無從選擇的話，目前財力雄厚的中國公司面臨的最大挑戰則是歧路亡羊。一位參與相關交易人士對騰訊《棱鏡》說，中國買家的高價收購更多的不是尋求短期回報，而是打通奢侈品行業的人脈、產品、供應鏈等壁壘，“有了選擇的中國公司更要小心下注，并且對收購后的戰略有清晰的把握。”
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本文來源： 香奈兒們的虛擬競爭力之戰
