你是否曾在購物的時候，看到一件非常適合自己的夾克?然后看了一眼價簽，卻變得有些猶豫。你應該現在買下這件完美的衣服，還是等到必將來臨的換季促銷時，再看看能否買到這件衣服?如果店鋪告訴你，這件衣服數量有限，或者適合你的尺碼只有兩件了，你會怎么辦?
　　筆者近期與凱倫張教授合作進行的一項研究發現，隨著消費者對購物的戰略性考慮越來越多，后悔和可獲得性錯覺等行為動機成為至關重要的因素，應該在 定價 策略中發揮關鍵作用。
　　如果消費者將自己的選擇行為結果，與未選擇行為結果進行對比后，發現后者對他們更加有利，這時就會產生后悔情緒。換言之，如果上面提到的夾克在未來促銷時可以獲得3折的優惠，他們就會后悔現在以更高的價格買下了這件衣服。同樣，如果在未來促銷時，適合他們的尺寸已經售完，他們則會后悔現在沒有出手購買。
　　消費者由于缺乏處理所有相關信息的能力，進而會產生可獲得性錯覺。消費者需要考慮那件夾克現在的受歡迎程度，來預測它未來的可獲得性。如果消費者認為出現不確定結果的概率要高于實際概率，此時也會出現可獲得性錯覺。即便實際概率并不明確，消費者也往往會表現得好像他們在內心已經感知到這種可能性。
　　有趣的是，零售商可以通過引發可獲得性錯覺，來刺激消費者的后悔情緒。他們可以通過標識牌強調庫存有限，或者發布較少數量的商品，來達到這個目的。如果你發現在貨架上僅有兩件適合自己尺寸的衣服，你會想當然地認為這件商品供應量有限。許多電子商務零售商，比如亞馬遜(Amazon)等，都會明確標注每件商品的剩余庫存。
　　這是一種聰明的策略，因為可獲得性錯覺對消費者購買決定的影響要大于后悔。因此，根據這種錯覺開展的營銷活動往往會比只強調后悔的營銷活動產生更好的效果。
　　當然，并不是所有的購買行為都會受到這些行為動機的影響。如果你看中的是普通的貼身內衣而不是夾克，會怎么樣?這種內衣在許多零售商店里都能買到。不論今天買還是以后買，消費者都不太可能后悔。對于這類商品，天天低價策略才是最佳選擇。相反，那些會引起后悔情緒的商品，則更適合降價促銷策略。憑借龐大的銷售交易數據集，以及零售商的經驗，我們可以確定消費者在購買不同商品時的行為動機。零售商在確定一件商品是否會導致后悔之后，就可以利用我們的算法，決定到底應該采取天天低價策略，還是降價促銷策略。
　　忽視這些行為動機，對于零售商來說非常危險。我們發現，零售商忽視這些行為可能導致庫存過低，同時失去14%的潛在需求。鑒于零售商的利潤空間相對較小，14%的數字非同小可，因為它可能意味著10%的利潤。
　　各公司越來越重視 定價 策略，因為他們意識到這是決策過程中最重要的手段之一。商業的其他方面，如運營與供應鏈等，之前一直很受關注。而 定價 將是下一個重點。

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本文來源： 零售業應如何做好定價心理戰？