創造一個全新的品類以搶占市場是一種很好的方式。 品牌 營銷教父戴維·阿克在《 品牌 相關性》一書中論述道，當下的企業競爭模式大體上分為兩種： 品牌 偏好競爭(消費者的喜好程度)和 品牌 相關性競爭(創建新的品類或子品類)。
所謂 品牌 相關性競爭是：企業開發出足夠創新的產品，從而建立一個新的品類或子品類，并在這個品類或子品類里成為顧客唯一考慮購買的 品牌 。其核心理念是開創一個全新的競爭領域。
“在成熟的競爭市場中， 品牌 偏好競爭將是一場艱難且無止境的苦戰，這種競爭的問題在于，營銷上的漸進式創新和投資很難改變市場份額的格局。而 品牌 相關性競爭——創建新品類和子品類，才是企業邁向成功的唯一途徑。”
在書中，戴維·阿克提出了“ 品牌 相關性”競爭的四個步驟：發現新概念、概念評估、定義并管理品類、創建競爭壁壘等。通過這四個步驟，你可以打造出一個全新的有競爭力的品類。
“放棄 品牌 偏好之爭，去贏得 品牌 相關性之戰，需要更多的想象力，但這通常是可行的，尤其是在子品類層面，它通常也能帶來更高的利潤，而且絕對更為有趣。”
發現新概念
創造新的品類或子品類來規避原有的市場競爭困境和風險是企業永遠的戰略目標，而發現新概念無疑是創造新的品類或子品類過程中最重要的一環。
蘋果公司在這方面非常成功。從2001年推出iPod、到2007年推出iPhone、再到2010年推出iPad，甚至追溯到更久之前的imac，蘋果公司每一款產品的推出都能在市場上引起巨大反響。
這些產品的創意從何而來？為什么蘋果公司能夠發現新概念?在書中，戴維·阿克試著讓概念的產生顯得更清晰一些。
戴維·阿克提出了多種發現新概念的方法，譬如從未滿足的需求中、人類學研究中、觀察中發現或者是讓顧客參與概念創造等等。
“一個能引起實質性或突破性創新的具有吸引力的概念，通常都以未滿足需求為中心。關注顧客的未滿足需求而不是購買動機之類的因素，是很有幫助的。”
戴維·阿克解釋，對顧客需求做出響應的產品或服務很有可能就此與顧客建立聯系，并促成新品類或子品類的誕生，因為它們所代表的是空白市場或者服務不到位的市場。
有大量企業正是通過這一方法尋找到新的概念。百思買通過在店內提供幫助以及隨后的電腦特工提供上門服務來改變客戶關系，而貝蒂妙廚蛋糕也滿足了一種未滿足的需求。
“麥克斯辦公用品公司發現，人們，尤其是職業女性都希望有一個獨立的工作場所——通常是小隔間，最好帶有顏色、圖案和紋理，于是他們開發了四條產品線來讓小隔間變得更有活力和個性。傳統的騎馬靴不能讓騎手們滿意，艾瑞特就為他們提供了高質量的運動鞋，從而進入了馬術鞋市場。這些都是很好的案例。”
當然，這并不是唯一尋找新概念的方式，顧客參與概念創造也是很好的方式。在開發突破性產品概念的時候，顧客可能是很有用的合作伙伴，他們不只可以確認需求，更能提出實際的解決方案，企業則可以據此將概念轉化成產品。
例如，樂高就經常利用顧客來開發、定制和測試新產品，100多個用戶參與了樂高機器人的開發，這套積木集合了樂高的建筑和機器人技術;而更多樂高的愛好者則參與了樂高城堡和城市模型的開發。
戴維·阿克在書中列舉的這些尋找新概念的方式，大部分都已經被各個企業所運用并成功過，當然，這些新概念或許都需要技術以及其他方面的支持。
制造標桿
在找到新概念之后，接下來便是產品設計與推出了。如何才能讓你的產品深入人心、讓顧客接受你的產品所傳遞的價值，也是一個重要的問題。
在戴維·阿克看來，管理一個新品類，定義或者定位這一新品類，以及對新品類持續地主動管理，是品類創新的關鍵。
戴維·阿克認為，定義新產品，首先要從產品的價值主張開始。每一類新品類或者是子品類都需要有價值主張，這個價值主張通常能提供一種功能性的價值，用來定義或者幫助定義該品類。
“如果一個 品牌 不具備這方面的價值，它就會被排除在該品類之外，也不會被消費者所考慮。”
戴維·阿克舉例，沃爾沃通過產品設計和 品牌 定位長期占據了“安全”這一功能性價值，所以它在這方面有很強的可信度。對有些人來說，沃爾沃就是“更安全的汽車”這一品類的標桿 品牌 。而亨氏的番茄醬因為醬料濃郁，就代表著濃稠的優質番茄醬。
“產品性能的優點、功能設計、新的應用或者活動，甚至是吸引人的美學設計，這些都能夠定義一個品類的功能性價值。”
當然，這些功能性的價值，最終目的都是為了把產品塑造成品類標桿，“ 品牌 應該盡可能努力成為品類的標桿，在顧客的腦海中 品牌 就代表了該品類。當 品牌 獲得了標桿地位，該 品牌 就會在消費者心目中產生價值的聯系。”
成為標桿還有其他的好處，它不僅會自然地發展與新品類產品的聯系，還能建立可信度和真實性。
如何才能成為標桿？戴維·阿克在書中提出了兩個策略：制造話題以及發展擁護者。
“一個新的品類往往會涉及實質性或者突破性創新，這通常意味著它值得討論，甚至具有新聞價值，所以賽格威思維車(獨輪平衡車 品牌 )獲得了大量免費宣傳的機會，Zipcar租車公司(美國最大的網上租車公司)也是如此。”
這些話題帶給品類極其高的傳播率。而在社交網絡時代，只要產品質量無可挑剔，高的傳播率往往意味著標桿的形成。
另一方面，發展擁護者也很重要，一項突破性創新有潛力獲得一部分早期使用者，這些極度忠誠的信徒和跟隨者會對你的 品牌 成為標桿產生巨大的推動作用。
而要發展擁護者，試用是必須的，比如雅馬哈會出現在各種各樣的場合，讓人們可以看到并試彈。
此外，要充分支持早期使用者的活動。從土星經銷商BBQ到蘋果用戶小組、再到互聯網社交網絡，對早期用戶的支持，能讓你的 品牌 獲得最好的口碑。
“如果 品牌 處于標桿地位， 品牌 的持續創新就是自然而然的事情了，而這也是品類能否成功的一個重要參照。”
建造競爭的保護墻
新品類的創建可以產生一個新的市場。在這個市場中，競爭對手失去了相關性，無力與你競爭。這種狀況能夠持續多久，關鍵就取決于你設立的競爭壁壘。
“創建新品類的目的就是在一段時間內消除或者最大化減少競爭，獲得比正常水平更高的利潤流和能夠奠定重要地位的市場動力。”
要完成這個任務并不容易，因為很多時候，潛在的競爭對手擁有針對任何新品的匹配能力，能夠模仿那些形成差異化的決定性要素。因此，企業所要采取的戰略就是讓對手的匹配策略所需要的代價更高，或者可預見的收益少到潛在的競爭對手至少在一段時間內不愿意為試圖建立與新品類的相關性進行投入。
戴維·阿克在書中列舉了設置競爭壁壘的四種模式：投資壁壘、凸顯利益點、客戶關系以及建立 品牌 與品類的密切聯系。
凸顯利益點可能是企業最能利用到的一種模式。所謂的凸顯利益點就是凸顯產品的特殊價值，通常有四種途徑：強調正宗、成為一個移動目標、發展可信度以及創建 品牌 的差異化。其中，創建 品牌 差異化顯得尤為重要。
“ 品牌 的差異點可以是功能、成分或者技術、服務，或是會影響產品的項目，這些因素可以形象地展示 品牌 的卓越表現。”
品牌 的差異點必須要具有意義：它對顧客而言很重要，并且能形成差異化。比如，威斯汀連鎖酒店在1999年推出了“天夢之床”，它有一個為顧客定制設計的帶有900個彈簧圈的床墊、能適應天氣的舒適毛毯、輕柔的羽絨被等等，在這種很難實現差異化的激烈競爭中，“天夢之床”就是一個 品牌 的差異點。在它配備的第一年，威斯汀酒店的顧客滿意度上升了5%。
除此之外，差異點還需要企業付出長時間的積極管理，積極地、不斷發展地建設。亞馬遜就曾經因為缺少對差異點的管理而咽下苦果。
亞馬遜開發出了“你也許感興趣”功能，該功能可以根據顧客的購買記錄向其推薦他們可能感興趣的產品，但他們并沒有將其 品牌 化。這造成的結果是這項功能成為幾乎所有電子商務網站的必備屬性，亞馬遜遺憾地失去了這個特色。
當然，接受了教訓的亞馬遜在“一鍵下單”以及針對Kindle用戶的“Whispernet”沒有再犯同樣的錯誤，這兩者現在都成了亞馬遜一道獨特的風景。
在戴維·阿克看來，成功設置壁壘后，要維持強大的壁壘，最好的辦法就是進行持續不斷地創新，并讓他們曝光，保持產品的新鮮度，“iPhone正是這么做的”。
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本文來源： 如何將對手排除在競爭之外？
