何為粉絲經(jīng)濟？用最通俗的話就是把你的粉絲群體培育好，再通過粉絲掙到錢。無處不談商業(yè)化價值的當下，掙不到錢都是耍流氓。然而，印象里最早的粉絲經(jīng)濟來自于“那些年我們追的超女”，超女粉絲們都有充滿食欲的名稱：玉米、涼粉、盒飯，粉絲團長們振臂一揮，粉絲們奔走相告，由這些粉絲群體的聚集和行為就催生出粉絲經(jīng)濟的雛形。
如超女冠軍李宇春又讓粉絲興奮了一回，在新浪微博上售賣新歌彩鈴，粉絲奔走相告，讓粉絲在享受音樂的同時也掙了錢，玩活了粉絲經(jīng)濟。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟搖身一變，粉絲群體成為明星們吸金的重要方式，形成了一種嶄新的商業(yè)形態(tài)。當然，明星要掙錢，粉絲舍得花錢，兩廂情愿。超女已經(jīng)過去十余年了，粉絲經(jīng)濟的現(xiàn)象依然存在。然而，就目前而言，不僅僅是明星們玩，產(chǎn)品制造商也開始懂得玩。
“為自己代言”的聚美優(yōu)品 CEO 陳歐，實際上是為自己省錢，通過明星式企業(yè)家的身份，陳歐團隊自拍廣告、參演網(wǎng)絡(luò)電影、參加綜藝節(jié)目，賺取銷量、成本低廉、效率超高、獲得大批忠實粉絲。雷軍、任志強、潘石屹、馬云等一眾企業(yè)家，都是通過自我營銷手段，經(jīng)營粉絲經(jīng)濟。
小米玩得最好
如果說粉絲經(jīng)濟玩得最好的是小米手機的話，估計沒有異議。
2012 年 9 月 28 日，小米公司通過微博向外界宣布，小米手機的銷量已達到 400 萬臺。在此前 9 月 20日的第三輪購買中，30 萬小米手機 1S 在 4 分 12 秒之內(nèi)售罄，刷新了此前的記錄，令業(yè)界瞠目結(jié)舌；小米2 代工程機也已于 9 月 22 日限量發(fā)售，正式版于 10月中下旬發(fā)布。相較于其他手機廠商的舉步維艱，小米公司以近乎“衛(wèi)星”的速度在發(fā)展。
在不到三年的時間里，小米手機成就了一個神話。先是，2012 年夏天，以一場估值達 40 億美元的融資，創(chuàng)下了當年全年中國企業(yè)的融資之最；接著，小米科技對外宣布，2012 財年出貨量為 719 萬臺，銷售額（含稅）達 126 億元。一家成立不到三年，產(chǎn)品賣了只有一年多的創(chuàng)業(yè)公司竟然躋身百億元俱樂部，這樣的成績在全球創(chuàng)業(yè)公司中絕無僅有。
曾有很多人把小米的成功解讀為饑餓營銷的成果；有人則更直接地將其稱為變相的期貨模式，即鎖定用戶的預(yù)付款而推遲發(fā)貨，然而產(chǎn)品發(fā)布之際的超高性價比，隨著時間的流逝逐漸成就了產(chǎn)品銷售的超高利潤。小米不過是用一個相對于現(xiàn)在的低價賺取了未來幾個月以后的實際利潤。
但實際上，低價、高配還難以讓小米迅速成為神話。比 700 多萬臺手機銷售成績更為傳奇的，是500 多萬忠誠的小米粉絲——“米粉”。
小米的銷售歸功于“粉絲經(jīng)濟學”的勝利，雷軍曾表示，“90% 的小米用戶都在使用米聊”，這牽扯出另外一個問題，就是米聊前期積累的優(yōu)勢被消費殆盡，還有多少用戶愿意為其買單？
事實上，“米粉”依然瘋狂。雷軍坦承，小米手機成功的要訣有三，創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟，而粉絲經(jīng)濟是其中最為重要的因素。小米手機創(chuàng)辦伊始，雷軍就描繪了一張前進方向的藍圖。通過互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)粉絲；通過手機頂級配置并強調(diào)性價比的方式吸引用戶；手機銷售只通過互聯(lián)網(wǎng)銷售；在商業(yè)模式上，不以手機盈利為目的，以互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，先積累口碑建立品牌，繼而把手機變成渠道。
據(jù)統(tǒng)計，截止2014 年4 月，新浪微博上“小米公司”粉絲已達 268 萬，“小米手機”粉絲達 878 萬。借鑒了蘋果的“天才吧”，小米在全國設(shè)立了數(shù)十家“小米之家”，成為新媒體營銷很好的線下延伸。在“小米之家”，用戶可以自取手機，可以完成手機的售后維修，并且不定期地為當?shù)孛追叟e辦一些活動。小米借鑒了車友會的模式，把米粉的消費方式變成聚會娛樂方式，使米粉變得很抱團。在創(chuàng)業(yè)初期，小米手機不被認可，米粉有壓力，但“打壓”使得他們更加抱團來捍衛(wèi)這個品牌。
數(shù)碼控發(fā)燒友李帥莆對《執(zhí)行官》透露，小米在做手機前操作系統(tǒng) MIU 都已經(jīng)有 3000 多萬用戶，還包括幾百萬海外用戶，小米首先贏在系統(tǒng)的口碑，積累了大量粉絲，這是技術(shù)優(yōu)勢。成本優(yōu)勢更大，千萬級的單品銷售能找到最低成本的代工廠，這是生產(chǎn)原理。
《管理智慧》自媒體張興旺認為，小米的人全部在用小米，他們內(nèi)部對小米很狂熱，小米的成功，雷軍并沒有說出全部，他們只是說了做法上的招數(shù)，而背后的真正道理，小米并沒有系統(tǒng)地復盤總結(jié)。然而，在總結(jié)小米的成功時有人還歸結(jié)在于成本優(yōu)勢，來自基于粉絲的產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)管理，產(chǎn)品在粉絲中試錯，近乎零庫存的方式，還是削減了很大一部分成本。
無品牌就無粉絲
八十年代的商業(yè)生態(tài)較為直接，很多商家認為僅僅用“價格戰(zhàn)”就能贏得粉絲們的各種需求，格蘭仕是很好的印證。但隨著互聯(lián)網(wǎng)社會化，再依靠這一招恐怕難以招架數(shù)以萬計的粉絲容量，也難以“堵住”他們在貼吧、微博、微信等四處“灌水”的嘴。
業(yè)內(nèi)人士認為，那些通過低價打造出來的粉絲不算真正意義上的粉絲，依靠性價比獲得的品牌成本在業(yè)界一直被質(zhì)疑，基于價值觀認同的品牌就具有一定的排他性和偏好性。
粉絲需要不斷被刺激才能被吸引和激活，新品牌和新信息的出現(xiàn)，某一傳統(tǒng)品牌的既有消費人群，既有的“粉絲”可能很快就被競爭對手吸引走了，原有的“粉絲”實際上已經(jīng)變成了“死粉”。
在信息大爆炸的時代，任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動和吸引既有消費人群的大腦，“刺激”和“活化”他們對品牌的認知，就像將鯰魚放進沙丁魚的船艙，不斷刺激沙丁魚不停地游動，增加氧氣的攝入量，保持鮮活的生命體。特別是當某一品牌在硬件方面沒有新事件和新亮點時，更需要在傳播或營銷方面制造事件或者話題，形成新的鯰動力，激活“粉絲”。
“品牌無所謂高低貴賤，偏好也不一定是要有了絕對消費話語權(quán)后的選擇，在評價性價比品牌是否具有粉絲效應(yīng)時，可看消費者購買后是否愿意分享跟推薦，有價值觀認同，有偏好，能用品牌來代言和標榜自己的就自然會被分享推薦，這就是粉絲經(jīng)濟。”廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)幸燕萍對《執(zhí)行官》說。
她還不認同“粉絲經(jīng)濟”這一說法。“互聯(lián)網(wǎng)時代的崇拜感被大大削弱了，大家追求的是平等的對話權(quán)，跟品牌是朋友，而粉絲經(jīng)濟最牛的地方不是品牌去吸引粉絲，而是品牌搭建的平臺，粉絲跟粉絲之間相互取暖、交流以及共建共贏，也就是互聯(lián)網(wǎng)時代的部落經(jīng)濟，個人比較偏好‘部落經(jīng)濟’。”
那企業(yè)品牌如何在粉絲之間靈活貫通，既能維護好粉絲又能不斷擴大戰(zhàn)果？第一，品牌要從神壇走下來，把自己當人，跟消費者一樣的人。粉絲不是管理出來的，是“相互吸引”、“相互關(guān)注”出來的。在這核心觀念上，可以邀請消費者參與產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品內(nèi)測，品牌可以自嘲，粉絲可以批評，也可以有粉絲見面會。第二，從單向品牌對粉絲模式轉(zhuǎn)變成網(wǎng)狀交互模式。
“品牌是粉絲的心靈情感歸宿，換句話來說無品牌就無粉絲，用戶體驗思維即是品牌心智關(guān)注，深度營銷核心是人性，兩者互為推動，粉絲云推動品牌價值的快速傳遞，品牌給粉絲云注入內(nèi)涵，粉絲經(jīng)濟本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的品牌經(jīng)濟。”對粉絲經(jīng)濟有研究的江水坦言，“無品牌就無粉絲。”
如超女冠軍李宇春又讓粉絲興奮了一回，在新浪微博上售賣新歌彩鈴，粉絲奔走相告，讓粉絲在享受音樂的同時也掙了錢，玩活了粉絲經(jīng)濟。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟搖身一變，粉絲群體成為明星們吸金的重要方式，形成了一種嶄新的商業(yè)形態(tài)。當然，明星要掙錢，粉絲舍得花錢，兩廂情愿。超女已經(jīng)過去十余年了，粉絲經(jīng)濟的現(xiàn)象依然存在。然而，就目前而言，不僅僅是明星們玩，產(chǎn)品制造商也開始懂得玩。
“為自己代言”的聚美優(yōu)品 CEO 陳歐，實際上是為自己省錢，通過明星式企業(yè)家的身份，陳歐團隊自拍廣告、參演網(wǎng)絡(luò)電影、參加綜藝節(jié)目，賺取銷量、成本低廉、效率超高、獲得大批忠實粉絲。雷軍、任志強、潘石屹、馬云等一眾企業(yè)家，都是通過自我營銷手段，經(jīng)營粉絲經(jīng)濟。
小米玩得最好
如果說粉絲經(jīng)濟玩得最好的是小米手機的話，估計沒有異議。
2012 年 9 月 28 日，小米公司通過微博向外界宣布，小米手機的銷量已達到 400 萬臺。在此前 9 月 20日的第三輪購買中，30 萬小米手機 1S 在 4 分 12 秒之內(nèi)售罄，刷新了此前的記錄，令業(yè)界瞠目結(jié)舌；小米2 代工程機也已于 9 月 22 日限量發(fā)售，正式版于 10月中下旬發(fā)布。相較于其他手機廠商的舉步維艱，小米公司以近乎“衛(wèi)星”的速度在發(fā)展。
在不到三年的時間里，小米手機成就了一個神話。先是，2012 年夏天，以一場估值達 40 億美元的融資，創(chuàng)下了當年全年中國企業(yè)的融資之最；接著，小米科技對外宣布，2012 財年出貨量為 719 萬臺，銷售額（含稅）達 126 億元。一家成立不到三年，產(chǎn)品賣了只有一年多的創(chuàng)業(yè)公司竟然躋身百億元俱樂部，這樣的成績在全球創(chuàng)業(yè)公司中絕無僅有。
曾有很多人把小米的成功解讀為饑餓營銷的成果；有人則更直接地將其稱為變相的期貨模式，即鎖定用戶的預(yù)付款而推遲發(fā)貨，然而產(chǎn)品發(fā)布之際的超高性價比，隨著時間的流逝逐漸成就了產(chǎn)品銷售的超高利潤。小米不過是用一個相對于現(xiàn)在的低價賺取了未來幾個月以后的實際利潤。
但實際上，低價、高配還難以讓小米迅速成為神話。比 700 多萬臺手機銷售成績更為傳奇的，是500 多萬忠誠的小米粉絲——“米粉”。
小米的銷售歸功于“粉絲經(jīng)濟學”的勝利，雷軍曾表示，“90% 的小米用戶都在使用米聊”，這牽扯出另外一個問題，就是米聊前期積累的優(yōu)勢被消費殆盡，還有多少用戶愿意為其買單？
事實上，“米粉”依然瘋狂。雷軍坦承，小米手機成功的要訣有三，創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟，而粉絲經(jīng)濟是其中最為重要的因素。小米手機創(chuàng)辦伊始，雷軍就描繪了一張前進方向的藍圖。通過互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)粉絲；通過手機頂級配置并強調(diào)性價比的方式吸引用戶；手機銷售只通過互聯(lián)網(wǎng)銷售；在商業(yè)模式上，不以手機盈利為目的，以互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，先積累口碑建立品牌，繼而把手機變成渠道。
據(jù)統(tǒng)計，截止2014 年4 月，新浪微博上“小米公司”粉絲已達 268 萬，“小米手機”粉絲達 878 萬。借鑒了蘋果的“天才吧”，小米在全國設(shè)立了數(shù)十家“小米之家”，成為新媒體營銷很好的線下延伸。在“小米之家”，用戶可以自取手機，可以完成手機的售后維修，并且不定期地為當?shù)孛追叟e辦一些活動。小米借鑒了車友會的模式，把米粉的消費方式變成聚會娛樂方式，使米粉變得很抱團。在創(chuàng)業(yè)初期，小米手機不被認可，米粉有壓力，但“打壓”使得他們更加抱團來捍衛(wèi)這個品牌。
數(shù)碼控發(fā)燒友李帥莆對《執(zhí)行官》透露，小米在做手機前操作系統(tǒng) MIU 都已經(jīng)有 3000 多萬用戶，還包括幾百萬海外用戶，小米首先贏在系統(tǒng)的口碑，積累了大量粉絲，這是技術(shù)優(yōu)勢。成本優(yōu)勢更大，千萬級的單品銷售能找到最低成本的代工廠，這是生產(chǎn)原理。
《管理智慧》自媒體張興旺認為，小米的人全部在用小米，他們內(nèi)部對小米很狂熱，小米的成功，雷軍并沒有說出全部，他們只是說了做法上的招數(shù)，而背后的真正道理，小米并沒有系統(tǒng)地復盤總結(jié)。然而，在總結(jié)小米的成功時有人還歸結(jié)在于成本優(yōu)勢，來自基于粉絲的產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)管理，產(chǎn)品在粉絲中試錯，近乎零庫存的方式，還是削減了很大一部分成本。
無品牌就無粉絲
八十年代的商業(yè)生態(tài)較為直接，很多商家認為僅僅用“價格戰(zhàn)”就能贏得粉絲們的各種需求，格蘭仕是很好的印證。但隨著互聯(lián)網(wǎng)社會化，再依靠這一招恐怕難以招架數(shù)以萬計的粉絲容量，也難以“堵住”他們在貼吧、微博、微信等四處“灌水”的嘴。
業(yè)內(nèi)人士認為，那些通過低價打造出來的粉絲不算真正意義上的粉絲，依靠性價比獲得的品牌成本在業(yè)界一直被質(zhì)疑，基于價值觀認同的品牌就具有一定的排他性和偏好性。
粉絲需要不斷被刺激才能被吸引和激活，新品牌和新信息的出現(xiàn)，某一傳統(tǒng)品牌的既有消費人群，既有的“粉絲”可能很快就被競爭對手吸引走了，原有的“粉絲”實際上已經(jīng)變成了“死粉”。
在信息大爆炸的時代，任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動和吸引既有消費人群的大腦，“刺激”和“活化”他們對品牌的認知，就像將鯰魚放進沙丁魚的船艙，不斷刺激沙丁魚不停地游動，增加氧氣的攝入量，保持鮮活的生命體。特別是當某一品牌在硬件方面沒有新事件和新亮點時，更需要在傳播或營銷方面制造事件或者話題，形成新的鯰動力，激活“粉絲”。
“品牌無所謂高低貴賤，偏好也不一定是要有了絕對消費話語權(quán)后的選擇，在評價性價比品牌是否具有粉絲效應(yīng)時，可看消費者購買后是否愿意分享跟推薦，有價值觀認同，有偏好，能用品牌來代言和標榜自己的就自然會被分享推薦，這就是粉絲經(jīng)濟。”廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)幸燕萍對《執(zhí)行官》說。
她還不認同“粉絲經(jīng)濟”這一說法。“互聯(lián)網(wǎng)時代的崇拜感被大大削弱了，大家追求的是平等的對話權(quán)，跟品牌是朋友，而粉絲經(jīng)濟最牛的地方不是品牌去吸引粉絲，而是品牌搭建的平臺，粉絲跟粉絲之間相互取暖、交流以及共建共贏，也就是互聯(lián)網(wǎng)時代的部落經(jīng)濟，個人比較偏好‘部落經(jīng)濟’。”
那企業(yè)品牌如何在粉絲之間靈活貫通，既能維護好粉絲又能不斷擴大戰(zhàn)果？第一，品牌要從神壇走下來，把自己當人，跟消費者一樣的人。粉絲不是管理出來的，是“相互吸引”、“相互關(guān)注”出來的。在這核心觀念上，可以邀請消費者參與產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品內(nèi)測，品牌可以自嘲，粉絲可以批評，也可以有粉絲見面會。第二，從單向品牌對粉絲模式轉(zhuǎn)變成網(wǎng)狀交互模式。
“品牌是粉絲的心靈情感歸宿，換句話來說無品牌就無粉絲，用戶體驗思維即是品牌心智關(guān)注，深度營銷核心是人性，兩者互為推動，粉絲云推動品牌價值的快速傳遞，品牌給粉絲云注入內(nèi)涵，粉絲經(jīng)濟本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的品牌經(jīng)濟。”對粉絲經(jīng)濟有研究的江水坦言，“無品牌就無粉絲。”
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本文來源： 品牌在粉絲經(jīng)濟中崛起
