樂(lè)萬(wàn)家公司是一家大型的糧油生產(chǎn)企業(yè)，其主要的產(chǎn)品是食用油。目前，樂(lè)萬(wàn)家公司的食用油在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)位列三甲之列，但是由于市場(chǎng)原因近些年的市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，明顯不及前幾年銷(xiāo)售火爆。
8月，王強(qiáng)從一家休閑食品企業(yè)跳槽來(lái)到樂(lè)萬(wàn)家公司ZZ市做KA（重點(diǎn)零售客戶(hù)）經(jīng)理，負(fù)責(zé)與大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行客戶(hù)銷(xiāo)售工作。王強(qiáng)在前一個(gè)企業(yè)做的就是重點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理的角色，因此對(duì)于ZZ市的數(shù)十家大中小型零售企業(yè)都很熟悉。該市是一個(gè)北方的省會(huì)城市，城市的人口總數(shù)在600萬(wàn)左右。在這個(gè)城市里有四個(gè)大型連鎖綜合超市的零售企業(yè)，分別是本土零售企業(yè)好生活、外來(lái)的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)眾樂(lè)和家福、外資零售企業(yè)愛(ài)家超市，其中本土零售企業(yè)好生活在ZZ市開(kāi)設(shè)了9家大型綜合超市，眾樂(lè)和家福分別是5家和2家，外資零售企業(yè)愛(ài)家只有一家。
面對(duì)上述企業(yè)，王強(qiáng)深知外來(lái)的零售企業(yè)都比較好合作，畢竟他們的經(jīng)營(yíng)管理都比較正規(guī)，所有的銷(xiāo)售和合作都是按照固定的流程進(jìn)行發(fā)展，只要按照規(guī)定提交了對(duì)方需要的各項(xiàng)資料，就可以安心等結(jié)果了。而本土零售企業(yè)好生活卻是一個(gè)非常難伺候的主兒。
好生活超市成立于2001年，是一家經(jīng)銷(xiāo)機(jī)電設(shè)備的企業(yè)投資開(kāi)設(shè)的。企業(yè)當(dāng)時(shí)看到國(guó)內(nèi)大型綜合超市是一個(gè)很好的投資項(xiàng)目，于是邀請(qǐng)了北京一個(gè)知名的管理咨詢(xún)公司全權(quán)管理該超市的發(fā)展。好生活超市開(kāi)業(yè)一年后，銷(xiāo)售異常火爆，一下占領(lǐng)了ZZ市的城東市場(chǎng)。于是，投資方干脆來(lái)了個(gè)卸磨殺驢，辭掉了原來(lái)的管理咨詢(xún)公司，由自己近些年培養(yǎng)的人員進(jìn)行管理。雖然看著超市和以前沒(méi)有什么太大變化，但是由于企業(yè)發(fā)展速度快，人員素質(zhì)不高，存在很多經(jīng)營(yíng)商的問(wèn)題，只是這些所有的問(wèn)題如今都被飛速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額所掩蓋。在這些年中，企業(yè)3年開(kāi)了8家過(guò)萬(wàn)平米的門(mén)店，年銷(xiāo)售額超過(guò)了12億元，一舉成為ZZ市最大的零售企業(yè)。
欲要取之，必先給之
王強(qiáng)此次上任樂(lè)萬(wàn)家公司首先要解決的就是與好生活超市的合作問(wèn)題。雖然樂(lè)萬(wàn)家企業(yè)在當(dāng)?shù)氐募Z油市場(chǎng)占有率位列第二，但是由于以前的合作問(wèn)題，好生活超市與樂(lè)萬(wàn)家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、位列市場(chǎng)第三的錦源糧油達(dá)成了伙伴關(guān)系。由于錦源糧油近期在終端投入了大量的資金支持，因此，在好生活總是會(huì)將錦源的食用油放在醒目的位置上。
如何攻下這一關(guān)成為衡量王強(qiáng)工作能力的“試金石”。
好生活超市負(fù)責(zé)糧油商品的采購(gòu)是孫浩，他在好生活超市已經(jīng)工作了3個(gè)年頭了。在與孫浩的首次接觸之前，王強(qiáng)先是對(duì)好生活超市糧油品類(lèi)的商品銷(xiāo)售情況進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)糧油類(lèi)商品在好生活超市中銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直不佳。孫浩在采購(gòu)部的所有15個(gè)采購(gòu)中位列倒數(shù)第二，排名僅次于圖書(shū)。
眼看著中秋國(guó)慶將至，孫浩也正在發(fā)愁通過(guò)什么方式才能讓自己在采購(gòu)部中的位置能有所改變。與合作伙伴錦源商量？好像不合適，這種事情不是要政策就是要費(fèi)用，這不成了與虎謀皮了嗎？正在孫浩發(fā)愁之際，樂(lè)萬(wàn)家公司的王強(qiáng)來(lái)了。孫浩心中暗樂(lè)，看來(lái)有人給我出招了。
王強(qiáng)的此次拜訪絕非匆忙之舉。他根據(jù)以往在方便面企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)本地糧油行業(yè)的市場(chǎng)分析，制定了一個(gè)“阻斷錦源”的作戰(zhàn)計(jì)劃。一見(jiàn)到孫浩，王強(qiáng)與他客套了一番，畢竟以前做休閑食品銷(xiāo)售的時(shí)候也經(jīng)常遇到孫浩。此次會(huì)談王強(qiáng)采取了“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”的方式直接提到目前超市中糧油品類(lèi)的銷(xiāo)售不暢的問(wèn)題：
首先，超市的商品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求脫節(jié)：好生活超市作為一家大型綜合超市，食用油品類(lèi)的商品由4個(gè)供應(yīng)商、7個(gè)品牌組成，包括菜籽油、大豆油、花生油、芝麻油共28個(gè)SKU市場(chǎng)，商品價(jià)格從9.9元到67元不等，其中2升以下的小包裝油品占有16個(gè)，占整個(gè)品類(lèi)的57％，5升包裝的有12個(gè)單品，價(jià)格集中在40～67元的檔次上。而從目前的市場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，食用油市場(chǎng)上小包裝油品的銷(xiāo)售在該地區(qū)的銷(xiāo)售占比為28％，5升包裝的油品占到了一多半的市場(chǎng)份額。同時(shí)由于好生活超市面對(duì)的多是一次性購(gòu)物的家庭主婦，他們更希望購(gòu)買(mǎi)到便宜而實(shí)惠的商品，因此大包裝的商品明顯要比小包裝油品的銷(xiāo)售更好。
其次，好生活超市存在定位不準(zhǔn)確的問(wèn)題：超市的商品組合中大部分的商品都是菜籽油和大豆油，因此商品的價(jià)格定位主要集中在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中地端市場(chǎng)，雖然有時(shí)看著企業(yè)的銷(xiāo)售很好，但是普遍存在利潤(rùn)較低的情況。以2005年上半年的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，好生活超市的糧油銷(xiāo)售在ZZ市KA渠道的市場(chǎng)份額不到10％，而該超市其他品類(lèi)占據(jù)KA渠道的市場(chǎng)份額在16％左右，糧油已經(jīng)明顯成為了好生活超市的一個(gè)短板。
第三，當(dāng)糧油品類(lèi)銷(xiāo)售日益下滑的時(shí)候，廠家對(duì)于好生活超市的資金投入和費(fèi)用支持也是越來(lái)越少，就連富錦糧油現(xiàn)在也明顯沒(méi)有以前那么出手闊綽了。
第四，由于好生活超市糧油銷(xiāo)售不佳，只能通過(guò)收取廠商費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)上的不足，導(dǎo)致廠商對(duì)好生活超市普遍存在敵對(duì)情緒，供應(yīng)商對(duì)待零售商提出的每一次促銷(xiāo)策劃都只是被動(dòng)的應(yīng)付，缺乏廠商與零售商的合作意識(shí)。
……
孫浩原本只是想和王強(qiáng)進(jìn)行10分鐘左右的簡(jiǎn)單會(huì)談，結(jié)果隨著王強(qiáng)對(duì)于超市糧油品類(lèi)商品的深入分析，不知不覺(jué)兩個(gè)小時(shí)過(guò)去了。后來(lái)還是因?yàn)槌邢挛绲木o急會(huì)議中斷了這次會(huì)談。最后，王強(qiáng)非常誠(chéng)懇的將樂(lè)萬(wàn)家公司購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)食用油調(diào)查報(bào)告和銷(xiāo)售趨勢(shì)預(yù)測(cè)的資料送給了孫浩，建議他可以好好了解一下目前的情況。
三天后，孫浩非常高興的告訴王強(qiáng)，那個(gè)資料是他從事至今看到的最專(zhuān)業(yè)、最翔實(shí)的市場(chǎng)報(bào)告，讓他對(duì)于終端的零售市場(chǎng)有了更多的理解。結(jié)合市場(chǎng)報(bào)告的分析，孫浩計(jì)劃采取引入、退出、重新組合的方式，對(duì)現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，希望與王強(qiáng)所在的樂(lè)萬(wàn)家公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，一同完成好生活超市的食用油品類(lèi)計(jì)劃的調(diào)整工作，由樂(lè)萬(wàn)家公司擔(dān)任該品類(lèi)的品類(lèi)艦長(zhǎng)，負(fù)責(zé)對(duì)該品類(lèi)進(jìn)行市場(chǎng)和門(mén)店的銷(xiāo)售分析和調(diào)整建議。
一周后，孫浩非常高興的告訴王強(qiáng)，自己根據(jù)王強(qiáng)的建議制定了好生活超市食用油品類(lèi)的商品調(diào)整計(jì)劃，已經(jīng)得到了公司的批準(zhǔn)，下面他們準(zhǔn)備用一周的時(shí)間集中調(diào)整商品庫(kù)存結(jié)構(gòu)問(wèn)題，同時(shí)還計(jì)劃引入一批新品來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)慶的銷(xiāo)售高峰。
此時(shí)王強(qiáng)借助商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會(huì)將樂(lè)萬(wàn)家公司的一系列新品介紹給了孫浩，其中包括定位高端的橄欖油、葵花子油、山茶油、玉米油等等。通過(guò)此次調(diào)整好生活超市的擴(kuò)大了商品的品種和價(jià)格帶分布，從中低端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走了出來(lái)，當(dāng)然其中收益較大的也有樂(lè)萬(wàn)家公司，他們成功在將新品引入了終端。
王強(qiáng)的同事看著他近期來(lái)忙碌的工作終于見(jiàn)到了回報(bào)也非常高興，紛紛討教如何應(yīng)對(duì)賣(mài)場(chǎng)的策略。王強(qiáng)對(duì)于自己近期的工作做出如下的總結(jié)：
與零售商合作不能總是被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)的去引導(dǎo)零售商。雖然對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)可能認(rèn)為自己比較了解終端需求，其實(shí)并不是這樣。在零售與供給需求上，廠商和供應(yīng)商相對(duì)更加了解市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)，尤其是在整體市場(chǎng)的控制力上，廠商相對(duì)更加具有優(yōu)勢(shì)。如今很多零售商過(guò)分關(guān)注上游市場(chǎng)供給的情況下，忽視了終端市場(chǎng)的需求。這是很危險(xiǎn)的，好生活超市就是這樣，因?yàn)樗麄冞^(guò)分?jǐn)D壓上游的市場(chǎng)，只是知道向廠家獲取費(fèi)用，卻忘記了自己作為一個(gè)零售商應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注終端的市場(chǎng)變化，此次，我給王強(qiáng)ZZ市食用油市場(chǎng)分析報(bào)告就是這個(gè)原因，希望他們意識(shí)到自己的問(wèn)題。看來(lái)我這一步走對(duì)了。
“欲要取之，必先予之。”
我們公司的目的是要將商品如何通過(guò)零售商銷(xiāo)售給消費(fèi)者。成功取道零售商的方式并非是支付費(fèi)用，是要與零售商合作。雖然我們?cè)谶@次合作中相對(duì)付出較多，例如：新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（雖然因?yàn)閼?zhàn)略合作伙伴的原因減免了一半，但是還是一個(gè)不小的開(kāi)支）、資料的收集費(fèi)用以及人工費(fèi)用，但是通過(guò)此次事件我們樹(shù)立了在好生活超市中的經(jīng)營(yíng)地位，而且打破了好生活超市與富錦的伙伴關(guān)系，一箭雙雕，既打擊了別人又發(fā)展自己的。
走在零售商的前面
王強(qiáng)與好生活超市的第一步合作算是圓滿(mǎn)結(jié)束，下面應(yīng)當(dāng)說(shuō)市觸及了廠商最為關(guān)注的問(wèn)題，就是應(yīng)當(dāng)如何提高銷(xiāo)售了。畢竟對(duì)于零售商而言，沒(méi)有盈利，所有的運(yùn)作方式都是白搭。
那么，王強(qiáng)應(yīng)該怎么辦呢？像其他的廠商一樣，等著孫浩提出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，然后將所有的費(fèi)用向下分?jǐn)偅垦劭瘩R上就要過(guò)節(jié)了，年底的銷(xiāo)售抓不住，那全年的銷(xiāo)售任務(wù)都可能受到影響。因此，年底的銷(xiāo)售商機(jī)不能坐等著失去。
此時(shí)，王強(qiáng)的同事說(shuō)：“我記得有一個(gè)美國(guó)的廠商經(jīng)理這樣評(píng)價(jià)零售商近年來(lái)的變化，十年前，零售商只是在制造商腳后，跟著一條汪汪叫的狗，雖然有妨礙，但是稍有刺激，你喂食給他，它就走開(kāi)了；現(xiàn)在它是一頭公牛，并且它想撕裂你的手和腳。你很想它踉蹌而去，然而，你太忙于防御以至于無(wú)能為力。”
“對(duì)于我們廠商和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，春節(jié)是一個(gè)讓人歡喜讓人憂(yōu)的節(jié)日，春節(jié)到來(lái)，所有的商品銷(xiāo)售都會(huì)呈現(xiàn)大幅度上升，同時(shí)，春節(jié)的到來(lái)也給商家?guī)?lái)更多索要政策和條件的機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候的零售商可能比誰(shuí)都牛，如果你不滿(mǎn)足他的條件，他可能馬上停止采購(gòu)你的商品，撤下你的堆頭，畢竟這個(gè)時(shí)候大部分的零售商生意都會(huì)好的一塌糊涂，什么東西只要放在盒子里面，貼個(gè)喜慶標(biāo)志，就能有不錯(cuò)的銷(xiāo)售……”那名同事接著說(shuō)道。
“所以啊，我覺(jué)得我們對(duì)于零售商的策略只能逆來(lái)順受，他們?cè)趺凑f(shuō)，我們?cè)趺醋鼍褪橇耍K端為王一點(diǎn)也不假。”
聽(tīng)著上面的話，王強(qiáng)心理其實(shí)早就有了打算：與其讓零售商主動(dòng)的想你要費(fèi)用，苛扣你的貨款，不如你主動(dòng)出擊，尋找商家的真正目的。其實(shí)收費(fèi)只是形式，商家希望盈利，希望能夠獲得市場(chǎng)空間，希望能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可才是最為關(guān)鍵的。因此供應(yīng)商和廠商應(yīng)當(dāng)從終端消費(fèi)者的角度出發(fā)，去影響零售商，爭(zhēng)取獲得促銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，之后從自身角度出發(fā)，根據(jù)商家的實(shí)際情況，提交自己的促銷(xiāo)合作方案，必要的時(shí)候費(fèi)用是需要的支付的，沒(méi)有投入怎么會(huì)有產(chǎn)出呢？但是投入的目的當(dāng)然是為了產(chǎn)出，每一筆市場(chǎng)費(fèi)用的投入都應(yīng)該有所計(jì)劃，并非所有的投入都會(huì)立刻兌現(xiàn)，但是投入和產(chǎn)出需要有所計(jì)劃，未必非要從“一城一池”的爭(zhēng)奪中獲得片刻的商機(jī)，更多的是需要廠商在與零售商的合作中有所計(jì)劃和戰(zhàn)略發(fā)展的眼光。
在與零售商合作中，盡量爭(zhēng)取主動(dòng)，正所謂先下手為強(qiáng)，當(dāng)你先于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了零售商認(rèn)可的時(shí)候，你可能就最先占領(lǐng)商機(jī)。商業(yè)機(jī)會(huì)的提出和響應(yīng)要迅速，有時(shí)供應(yīng)商主動(dòng)提出自己愿意支付什么樣的費(fèi)用或者商品來(lái)支持零售商，這種情況有些時(shí)候也是必要的。供應(yīng)商要讓商家在最關(guān)鍵的時(shí)候和制定戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)候最先想到的是你，那你就比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。廠商被動(dòng)接受商家的要求，不如主動(dòng)提出自己的計(jì)劃、與零售商共同制定戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
經(jīng)過(guò)一系列周密的安排，王強(qiáng)將各方面的相關(guān)信息進(jìn)行了收集，試圖從中找出適合制定今年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃的靈感和數(shù)據(jù)支持，其中包括：
1、 樂(lè)萬(wàn)家的每一個(gè)單品過(guò)去三年的銷(xiāo)售分析報(bào)表；
2、 樂(lè)萬(wàn)家過(guò)去三年中的商品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、費(fèi)用、人員等等信息；
3、 樂(lè)萬(wàn)家商品在好生活超市的歷史銷(xiāo)售記錄；
4、 好生活超市目前的商品結(jié)構(gòu)分析；
5、 好生活超市的顧客人群分析；
6、 樂(lè)萬(wàn)家2005年度的全年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃和產(chǎn)品上市計(jì)劃等；
7、 參考了糧油類(lèi)商品兩年來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)和快速消費(fèi)品的一些經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例；
8、 查詢(xún)一些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站以及相關(guān)期刊。
數(shù)日后，王強(qiáng)向公司總部提交了一份ZZ城市KA賣(mài)場(chǎng)年終促銷(xiāo)的計(jì)劃草案，其中包括活動(dòng)的目標(biāo)、活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)的周期、執(zhí)行活動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)、參加人員、考評(píng)方式等等。分公司對(duì)于王強(qiáng)的想法非常驚訝，原來(lái)與零售商的合作可以由被動(dòng)到主動(dòng)，只是不知道這個(gè)完善的報(bào)告是否能在零售終端通過(guò)。
而此時(shí)，孫浩卻又在按照往年的操作方式，計(jì)劃著怎么從下面的供應(yīng)商手中獲取更多的促銷(xiāo)支持和特價(jià)商品，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，年年都是厚著臉皮要支持要費(fèi)用，他也很為難，真不知道如果哪一天從好生活超市出來(lái)，我這個(gè)只會(huì)要費(fèi)用的采購(gòu)還能做些什么？
正在孫浩犯難之際，王強(qiáng)拿著年終促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)找到了孫浩。看到王強(qiáng)的計(jì)劃后，孫浩滿(mǎn)臉的烏云頓時(shí)散去。對(duì)于王強(qiáng)來(lái)說(shuō)，他也希望有廠家能為他出謀劃策，為什么商家和廠商就必須是針尖對(duì)麥芒嗎？
孫浩根據(jù)王強(qiáng)提交的促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)后，開(kāi)始商議在年底的活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)團(tuán)購(gòu)、如何保證過(guò)節(jié)期間的商品供給、如何制作樂(lè)萬(wàn)家的商品廣告和商品堆頭、如何執(zhí)行廠家的促銷(xiāo)計(jì)劃、如何進(jìn)行贈(zèng)品管理、如何進(jìn)行價(jià)格支持、如何分?jǐn)偞舜螤I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)費(fèi)用等等。
在整個(gè)交談過(guò)程中，王強(qiáng)一直本著平等互利的心態(tài)和孫浩交流，在他看來(lái)，以前廠商和供應(yīng)商對(duì)于采購(gòu)的態(tài)度缺乏誠(chéng)信和交流。廠商與終端的態(tài)度如果一直是對(duì)立的狀態(tài)，那么他們根本是沒(méi)有辦法提升對(duì)于顧客的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)水平的。
“往年糧油品類(lèi)過(guò)節(jié)期間都是在促銷(xiāo)老品種，沒(méi)有什么新品概念。今年我們公司會(huì)有橄欖油、葵花子油的一系列推廣活動(dòng)，這些中高檔油品定位綠色、健康的營(yíng)養(yǎng)概念，相信不僅能夠給好生活超市帶來(lái)人氣，也會(huì)給你們帶來(lái)更多的利潤(rùn)。”王強(qiáng)說(shuō)。
“促銷(xiāo)老品種，能夠保證我們的銷(xiāo)售不會(huì)下滑啊，往年過(guò)節(jié)都是這么促銷(xiāo)，促銷(xiāo)新品種會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)吧？”
“老品種的促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)然還會(huì)有，只要這些商品維持和周邊的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的價(jià)格水平就可以了，而今年通過(guò)新品營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵，這是拉高超市的經(jīng)營(yíng)定位，吸引更多的目標(biāo)顧客群體的關(guān)鍵，在這個(gè)過(guò)程中我們樂(lè)萬(wàn)家會(huì)有全面的市場(chǎng)支持力度，支持你們好生活超市的獨(dú)家銷(xiāo)售廣告、人員支持、贈(zèng)品和促銷(xiāo)品支持，一個(gè)都不會(huì)少。”
“可是這些新品能被消費(fèi)者接收嗎？你們有什么廣告支持呢？”
“我的新品已經(jīng)在和ZZ城市消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)某鞘写蜷_(kāi)了市場(chǎng)，我們樂(lè)萬(wàn)家在央視《全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽》、《健康之路》、《超市大贏家》等欄目已經(jīng)投入了廣告，并且在《貝太廚房》、《快樂(lè)廚房》雜志、同時(shí)我們還會(huì)在本地的報(bào)紙上連續(xù)一個(gè)月刊載軟文和廚藝比拼活動(dòng)。”
“那我們你對(duì)針對(duì)我們賣(mài)場(chǎng)有支持什么活動(dòng)呢？”
“首先，我們會(huì)在報(bào)紙上刊登廣告，活動(dòng)的地址就在你們賣(mài)場(chǎng)門(mén)前的廣場(chǎng)上舉行廚藝比賽；其次我們需要一個(gè)端架和三個(gè)堆頭來(lái)展示新品，當(dāng)然我們會(huì)支付費(fèi)用；第三，我們會(huì)安排最好的促銷(xiāo)人員協(xié)助你們進(jìn)行商品陳列和銷(xiāo)售工作；”
“往年你們都會(huì)直接支持部分促銷(xiāo)商品和費(fèi)用支持，今年呢？”
“你希望要廠家給你錢(qián)呢？還是資源的支持呢？我們今年在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源上會(huì)重點(diǎn)服務(wù)你們好生活超市。”
“往年不也是這樣嗎？”
“往年我們發(fā)現(xiàn)糧油品類(lèi)的商品在年節(jié)期間缺貨情況嚴(yán)重，一有團(tuán)購(gòu)可是沒(méi)有貨，好多團(tuán)購(gòu)都泡湯是嗎？我們公司今年對(duì)于我們的物流系統(tǒng)進(jìn)行了重新改造，現(xiàn)在已經(jīng)簽訂了兩家運(yùn)輸企業(yè)作為過(guò)節(jié)期間的物流支持。今年樂(lè)萬(wàn)家公司制定的計(jì)劃就是“服務(wù)客戶(hù)，拒絕缺貨。”
“這一點(diǎn)倒是很正確，往年我們超市過(guò)節(jié)缺貨非常嚴(yán)重，尤其是今年五一節(jié)我和富錦公司雖然是戰(zhàn)略合作伙伴，可是那個(gè)家伙還是惟利是圖，我下的訂單，可是他卻說(shuō)公司沒(méi)有貨。可是我眼睜睜看著外資超市從他們那邊拉出不少貨。如果你們能保證重點(diǎn)商品的供應(yīng)，我這邊就可以讓團(tuán)購(gòu)部門(mén)盡量推薦你們的商品。”
“好的，這樣年底的銷(xiāo)售我們絕對(duì)不會(huì)虧待你的。最近公司因?yàn)樾缕飞鲜械脑蚪o了我們一些促銷(xiāo)商品，同時(shí)還制定了很優(yōu)惠返利政策。你老兄今年可能要打翻身仗了。”
……
歷時(shí)一個(gè)小時(shí)的商談，王強(qiáng)和孫浩終于完成了年終的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。今年年底，王強(qiáng)所在的樂(lè)萬(wàn)家不僅僅獲得了最希望得到了黃金堆頭，費(fèi)用支持方面也一改以前直接扣款的被動(dòng)模式。樂(lè)萬(wàn)家公司分別采取了以下的方式花費(fèi)方面也采取了多種方式：（1）三個(gè)新品優(yōu)先獨(dú)家上市：樂(lè)萬(wàn)家決定將三個(gè)新品優(yōu)先在好生活超市上市一個(gè)月，享有獨(dú)家促銷(xiāo)活動(dòng)；（2）聯(lián)合促銷(xiāo)廣告：利用廠商在媒體上的廣告以及商家的DM展開(kāi)全面宣傳，雙方采取交換的方式獲得了更多的宣傳效應(yīng)；（3）贈(zèng)品和促銷(xiāo)品支持；（4）促銷(xiāo)人員配備等幾個(gè)方面可以說(shuō)是全面開(kāi)花，雖然整體上看好像樂(lè)萬(wàn)家花費(fèi)了更多的費(fèi)用，其實(shí)總費(fèi)用并沒(méi)有什么變化，今年只是將原本的投入進(jìn)行了重新的整合，以前和終端合作不好，在贈(zèng)品管理和人員管理上比較混亂，市場(chǎng)投入的費(fèi)用總是沒(méi)有很好的在終端得到應(yīng)有的效果。此次，雙方在很多上述環(huán)節(jié)中的細(xì)節(jié)上進(jìn)行很好的完善，相信年后就可以看到應(yīng)有的效果。
零供合作的基礎(chǔ)不是費(fèi)用，還有需要很多……
事后，王強(qiáng)在總結(jié)與好生活超市的合作經(jīng)歷認(rèn)為：
（1）與商家對(duì)立，不如與零售商合作，如果說(shuō)零售商是一頭公牛，廠商應(yīng)當(dāng)有信心也有能力成為斗牛士，共同演繹一場(chǎng)精彩的斗牛表演，畢竟觀看斗牛的觀眾才是真正的顧客。
（2）正所謂條條大路通羅馬，與零售商合作的方式很多，既然有這么方法能夠獲得零售商的青睞，為什么非要自己出費(fèi)用呢？
零售商看重供應(yīng)商或者廠商的什么資源呢？雙方合作的基礎(chǔ)只有商品的供貨和銷(xiāo)售嗎？雙方?jīng)]有在其他領(lǐng)域有所合作嗎？為什么不試驗(yàn)一下聯(lián)合促銷(xiāo)呢？零售商為什么不可能將很好的利用廠商手中的資源和吸取廠商的長(zhǎng)處呢？
有時(shí)候，費(fèi)用未必是零售商最希望得到的。其實(shí)很多事情并不是原來(lái)想象的那樣，原來(lái)零供關(guān)系也可以更美的……
（3）很多時(shí)候，廠商在面臨零供危機(jī)的時(shí)候，是否注意過(guò)下面的問(wèn)題呢？
·成為一個(gè)受歡迎的供應(yīng)商不僅僅是提供最低的價(jià)格。
·有時(shí)候廠商不花太多的錢(qián)就完成商品的銷(xiāo)售過(guò)程。
·與客戶(hù)市場(chǎng)合作比單純?yōu)榭蛻?hù)的廣告買(mǎi)單更有價(jià)值。
·在建立客戶(hù)合作關(guān)系的時(shí)候，要讓零售商在第一時(shí)間想到要和你合作。
·注意從你過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意中獲得收益。
有人說(shuō)零售商與供應(yīng)商的合作在很多時(shí)候是一種博弈，只是如今零售終端的勢(shì)力太強(qiáng)大了，所以廠商往往是在疲于奔命，這種生活有點(diǎn)顛沛流離的味道。但是這種不平穩(wěn)的狀況并非只有妥協(xié)或者放棄才能達(dá)到平衡，有些時(shí)候溝通可能會(huì)給雙方帶來(lái)更多的收益。
8月，王強(qiáng)從一家休閑食品企業(yè)跳槽來(lái)到樂(lè)萬(wàn)家公司ZZ市做KA（重點(diǎn)零售客戶(hù)）經(jīng)理，負(fù)責(zé)與大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行客戶(hù)銷(xiāo)售工作。王強(qiáng)在前一個(gè)企業(yè)做的就是重點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理的角色，因此對(duì)于ZZ市的數(shù)十家大中小型零售企業(yè)都很熟悉。該市是一個(gè)北方的省會(huì)城市，城市的人口總數(shù)在600萬(wàn)左右。在這個(gè)城市里有四個(gè)大型連鎖綜合超市的零售企業(yè)，分別是本土零售企業(yè)好生活、外來(lái)的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)眾樂(lè)和家福、外資零售企業(yè)愛(ài)家超市，其中本土零售企業(yè)好生活在ZZ市開(kāi)設(shè)了9家大型綜合超市，眾樂(lè)和家福分別是5家和2家，外資零售企業(yè)愛(ài)家只有一家。
面對(duì)上述企業(yè)，王強(qiáng)深知外來(lái)的零售企業(yè)都比較好合作，畢竟他們的經(jīng)營(yíng)管理都比較正規(guī)，所有的銷(xiāo)售和合作都是按照固定的流程進(jìn)行發(fā)展，只要按照規(guī)定提交了對(duì)方需要的各項(xiàng)資料，就可以安心等結(jié)果了。而本土零售企業(yè)好生活卻是一個(gè)非常難伺候的主兒。
好生活超市成立于2001年，是一家經(jīng)銷(xiāo)機(jī)電設(shè)備的企業(yè)投資開(kāi)設(shè)的。企業(yè)當(dāng)時(shí)看到國(guó)內(nèi)大型綜合超市是一個(gè)很好的投資項(xiàng)目，于是邀請(qǐng)了北京一個(gè)知名的管理咨詢(xún)公司全權(quán)管理該超市的發(fā)展。好生活超市開(kāi)業(yè)一年后，銷(xiāo)售異常火爆，一下占領(lǐng)了ZZ市的城東市場(chǎng)。于是，投資方干脆來(lái)了個(gè)卸磨殺驢，辭掉了原來(lái)的管理咨詢(xún)公司，由自己近些年培養(yǎng)的人員進(jìn)行管理。雖然看著超市和以前沒(méi)有什么太大變化，但是由于企業(yè)發(fā)展速度快，人員素質(zhì)不高，存在很多經(jīng)營(yíng)商的問(wèn)題，只是這些所有的問(wèn)題如今都被飛速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額所掩蓋。在這些年中，企業(yè)3年開(kāi)了8家過(guò)萬(wàn)平米的門(mén)店，年銷(xiāo)售額超過(guò)了12億元，一舉成為ZZ市最大的零售企業(yè)。
欲要取之，必先給之
王強(qiáng)此次上任樂(lè)萬(wàn)家公司首先要解決的就是與好生活超市的合作問(wèn)題。雖然樂(lè)萬(wàn)家企業(yè)在當(dāng)?shù)氐募Z油市場(chǎng)占有率位列第二，但是由于以前的合作問(wèn)題，好生活超市與樂(lè)萬(wàn)家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、位列市場(chǎng)第三的錦源糧油達(dá)成了伙伴關(guān)系。由于錦源糧油近期在終端投入了大量的資金支持，因此，在好生活總是會(huì)將錦源的食用油放在醒目的位置上。
如何攻下這一關(guān)成為衡量王強(qiáng)工作能力的“試金石”。
好生活超市負(fù)責(zé)糧油商品的采購(gòu)是孫浩，他在好生活超市已經(jīng)工作了3個(gè)年頭了。在與孫浩的首次接觸之前，王強(qiáng)先是對(duì)好生活超市糧油品類(lèi)的商品銷(xiāo)售情況進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)糧油類(lèi)商品在好生活超市中銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直不佳。孫浩在采購(gòu)部的所有15個(gè)采購(gòu)中位列倒數(shù)第二，排名僅次于圖書(shū)。
眼看著中秋國(guó)慶將至，孫浩也正在發(fā)愁通過(guò)什么方式才能讓自己在采購(gòu)部中的位置能有所改變。與合作伙伴錦源商量？好像不合適，這種事情不是要政策就是要費(fèi)用，這不成了與虎謀皮了嗎？正在孫浩發(fā)愁之際，樂(lè)萬(wàn)家公司的王強(qiáng)來(lái)了。孫浩心中暗樂(lè)，看來(lái)有人給我出招了。
王強(qiáng)的此次拜訪絕非匆忙之舉。他根據(jù)以往在方便面企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)本地糧油行業(yè)的市場(chǎng)分析，制定了一個(gè)“阻斷錦源”的作戰(zhàn)計(jì)劃。一見(jiàn)到孫浩，王強(qiáng)與他客套了一番，畢竟以前做休閑食品銷(xiāo)售的時(shí)候也經(jīng)常遇到孫浩。此次會(huì)談王強(qiáng)采取了“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”的方式直接提到目前超市中糧油品類(lèi)的銷(xiāo)售不暢的問(wèn)題：
首先，超市的商品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求脫節(jié)：好生活超市作為一家大型綜合超市，食用油品類(lèi)的商品由4個(gè)供應(yīng)商、7個(gè)品牌組成，包括菜籽油、大豆油、花生油、芝麻油共28個(gè)SKU市場(chǎng)，商品價(jià)格從9.9元到67元不等，其中2升以下的小包裝油品占有16個(gè)，占整個(gè)品類(lèi)的57％，5升包裝的有12個(gè)單品，價(jià)格集中在40～67元的檔次上。而從目前的市場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，食用油市場(chǎng)上小包裝油品的銷(xiāo)售在該地區(qū)的銷(xiāo)售占比為28％，5升包裝的油品占到了一多半的市場(chǎng)份額。同時(shí)由于好生活超市面對(duì)的多是一次性購(gòu)物的家庭主婦，他們更希望購(gòu)買(mǎi)到便宜而實(shí)惠的商品，因此大包裝的商品明顯要比小包裝油品的銷(xiāo)售更好。
其次，好生活超市存在定位不準(zhǔn)確的問(wèn)題：超市的商品組合中大部分的商品都是菜籽油和大豆油，因此商品的價(jià)格定位主要集中在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中地端市場(chǎng)，雖然有時(shí)看著企業(yè)的銷(xiāo)售很好，但是普遍存在利潤(rùn)較低的情況。以2005年上半年的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，好生活超市的糧油銷(xiāo)售在ZZ市KA渠道的市場(chǎng)份額不到10％，而該超市其他品類(lèi)占據(jù)KA渠道的市場(chǎng)份額在16％左右，糧油已經(jīng)明顯成為了好生活超市的一個(gè)短板。
第三，當(dāng)糧油品類(lèi)銷(xiāo)售日益下滑的時(shí)候，廠家對(duì)于好生活超市的資金投入和費(fèi)用支持也是越來(lái)越少，就連富錦糧油現(xiàn)在也明顯沒(méi)有以前那么出手闊綽了。
第四，由于好生活超市糧油銷(xiāo)售不佳，只能通過(guò)收取廠商費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)上的不足，導(dǎo)致廠商對(duì)好生活超市普遍存在敵對(duì)情緒，供應(yīng)商對(duì)待零售商提出的每一次促銷(xiāo)策劃都只是被動(dòng)的應(yīng)付，缺乏廠商與零售商的合作意識(shí)。
……
孫浩原本只是想和王強(qiáng)進(jìn)行10分鐘左右的簡(jiǎn)單會(huì)談，結(jié)果隨著王強(qiáng)對(duì)于超市糧油品類(lèi)商品的深入分析，不知不覺(jué)兩個(gè)小時(shí)過(guò)去了。后來(lái)還是因?yàn)槌邢挛绲木o急會(huì)議中斷了這次會(huì)談。最后，王強(qiáng)非常誠(chéng)懇的將樂(lè)萬(wàn)家公司購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)食用油調(diào)查報(bào)告和銷(xiāo)售趨勢(shì)預(yù)測(cè)的資料送給了孫浩，建議他可以好好了解一下目前的情況。
三天后，孫浩非常高興的告訴王強(qiáng)，那個(gè)資料是他從事至今看到的最專(zhuān)業(yè)、最翔實(shí)的市場(chǎng)報(bào)告，讓他對(duì)于終端的零售市場(chǎng)有了更多的理解。結(jié)合市場(chǎng)報(bào)告的分析，孫浩計(jì)劃采取引入、退出、重新組合的方式，對(duì)現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，希望與王強(qiáng)所在的樂(lè)萬(wàn)家公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，一同完成好生活超市的食用油品類(lèi)計(jì)劃的調(diào)整工作，由樂(lè)萬(wàn)家公司擔(dān)任該品類(lèi)的品類(lèi)艦長(zhǎng)，負(fù)責(zé)對(duì)該品類(lèi)進(jìn)行市場(chǎng)和門(mén)店的銷(xiāo)售分析和調(diào)整建議。
一周后，孫浩非常高興的告訴王強(qiáng)，自己根據(jù)王強(qiáng)的建議制定了好生活超市食用油品類(lèi)的商品調(diào)整計(jì)劃，已經(jīng)得到了公司的批準(zhǔn)，下面他們準(zhǔn)備用一周的時(shí)間集中調(diào)整商品庫(kù)存結(jié)構(gòu)問(wèn)題，同時(shí)還計(jì)劃引入一批新品來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)慶的銷(xiāo)售高峰。
此時(shí)王強(qiáng)借助商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會(huì)將樂(lè)萬(wàn)家公司的一系列新品介紹給了孫浩，其中包括定位高端的橄欖油、葵花子油、山茶油、玉米油等等。通過(guò)此次調(diào)整好生活超市的擴(kuò)大了商品的品種和價(jià)格帶分布，從中低端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走了出來(lái)，當(dāng)然其中收益較大的也有樂(lè)萬(wàn)家公司，他們成功在將新品引入了終端。
王強(qiáng)的同事看著他近期來(lái)忙碌的工作終于見(jiàn)到了回報(bào)也非常高興，紛紛討教如何應(yīng)對(duì)賣(mài)場(chǎng)的策略。王強(qiáng)對(duì)于自己近期的工作做出如下的總結(jié)：
與零售商合作不能總是被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)的去引導(dǎo)零售商。雖然對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)可能認(rèn)為自己比較了解終端需求，其實(shí)并不是這樣。在零售與供給需求上，廠商和供應(yīng)商相對(duì)更加了解市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)，尤其是在整體市場(chǎng)的控制力上，廠商相對(duì)更加具有優(yōu)勢(shì)。如今很多零售商過(guò)分關(guān)注上游市場(chǎng)供給的情況下，忽視了終端市場(chǎng)的需求。這是很危險(xiǎn)的，好生活超市就是這樣，因?yàn)樗麄冞^(guò)分?jǐn)D壓上游的市場(chǎng)，只是知道向廠家獲取費(fèi)用，卻忘記了自己作為一個(gè)零售商應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注終端的市場(chǎng)變化，此次，我給王強(qiáng)ZZ市食用油市場(chǎng)分析報(bào)告就是這個(gè)原因，希望他們意識(shí)到自己的問(wèn)題。看來(lái)我這一步走對(duì)了。
“欲要取之，必先予之。”
我們公司的目的是要將商品如何通過(guò)零售商銷(xiāo)售給消費(fèi)者。成功取道零售商的方式并非是支付費(fèi)用，是要與零售商合作。雖然我們?cè)谶@次合作中相對(duì)付出較多，例如：新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（雖然因?yàn)閼?zhàn)略合作伙伴的原因減免了一半，但是還是一個(gè)不小的開(kāi)支）、資料的收集費(fèi)用以及人工費(fèi)用，但是通過(guò)此次事件我們樹(shù)立了在好生活超市中的經(jīng)營(yíng)地位，而且打破了好生活超市與富錦的伙伴關(guān)系，一箭雙雕，既打擊了別人又發(fā)展自己的。
走在零售商的前面
王強(qiáng)與好生活超市的第一步合作算是圓滿(mǎn)結(jié)束，下面應(yīng)當(dāng)說(shuō)市觸及了廠商最為關(guān)注的問(wèn)題，就是應(yīng)當(dāng)如何提高銷(xiāo)售了。畢竟對(duì)于零售商而言，沒(méi)有盈利，所有的運(yùn)作方式都是白搭。
那么，王強(qiáng)應(yīng)該怎么辦呢？像其他的廠商一樣，等著孫浩提出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，然后將所有的費(fèi)用向下分?jǐn)偅垦劭瘩R上就要過(guò)節(jié)了，年底的銷(xiāo)售抓不住，那全年的銷(xiāo)售任務(wù)都可能受到影響。因此，年底的銷(xiāo)售商機(jī)不能坐等著失去。
此時(shí)，王強(qiáng)的同事說(shuō)：“我記得有一個(gè)美國(guó)的廠商經(jīng)理這樣評(píng)價(jià)零售商近年來(lái)的變化，十年前，零售商只是在制造商腳后，跟著一條汪汪叫的狗，雖然有妨礙，但是稍有刺激，你喂食給他，它就走開(kāi)了；現(xiàn)在它是一頭公牛，并且它想撕裂你的手和腳。你很想它踉蹌而去，然而，你太忙于防御以至于無(wú)能為力。”
“對(duì)于我們廠商和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，春節(jié)是一個(gè)讓人歡喜讓人憂(yōu)的節(jié)日，春節(jié)到來(lái)，所有的商品銷(xiāo)售都會(huì)呈現(xiàn)大幅度上升，同時(shí)，春節(jié)的到來(lái)也給商家?guī)?lái)更多索要政策和條件的機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候的零售商可能比誰(shuí)都牛，如果你不滿(mǎn)足他的條件，他可能馬上停止采購(gòu)你的商品，撤下你的堆頭，畢竟這個(gè)時(shí)候大部分的零售商生意都會(huì)好的一塌糊涂，什么東西只要放在盒子里面，貼個(gè)喜慶標(biāo)志，就能有不錯(cuò)的銷(xiāo)售……”那名同事接著說(shuō)道。
“所以啊，我覺(jué)得我們對(duì)于零售商的策略只能逆來(lái)順受，他們?cè)趺凑f(shuō)，我們?cè)趺醋鼍褪橇耍K端為王一點(diǎn)也不假。”
聽(tīng)著上面的話，王強(qiáng)心理其實(shí)早就有了打算：與其讓零售商主動(dòng)的想你要費(fèi)用，苛扣你的貨款，不如你主動(dòng)出擊，尋找商家的真正目的。其實(shí)收費(fèi)只是形式，商家希望盈利，希望能夠獲得市場(chǎng)空間，希望能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可才是最為關(guān)鍵的。因此供應(yīng)商和廠商應(yīng)當(dāng)從終端消費(fèi)者的角度出發(fā)，去影響零售商，爭(zhēng)取獲得促銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，之后從自身角度出發(fā)，根據(jù)商家的實(shí)際情況，提交自己的促銷(xiāo)合作方案，必要的時(shí)候費(fèi)用是需要的支付的，沒(méi)有投入怎么會(huì)有產(chǎn)出呢？但是投入的目的當(dāng)然是為了產(chǎn)出，每一筆市場(chǎng)費(fèi)用的投入都應(yīng)該有所計(jì)劃，并非所有的投入都會(huì)立刻兌現(xiàn)，但是投入和產(chǎn)出需要有所計(jì)劃，未必非要從“一城一池”的爭(zhēng)奪中獲得片刻的商機(jī)，更多的是需要廠商在與零售商的合作中有所計(jì)劃和戰(zhàn)略發(fā)展的眼光。
在與零售商合作中，盡量爭(zhēng)取主動(dòng)，正所謂先下手為強(qiáng)，當(dāng)你先于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了零售商認(rèn)可的時(shí)候，你可能就最先占領(lǐng)商機(jī)。商業(yè)機(jī)會(huì)的提出和響應(yīng)要迅速，有時(shí)供應(yīng)商主動(dòng)提出自己愿意支付什么樣的費(fèi)用或者商品來(lái)支持零售商，這種情況有些時(shí)候也是必要的。供應(yīng)商要讓商家在最關(guān)鍵的時(shí)候和制定戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)候最先想到的是你，那你就比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。廠商被動(dòng)接受商家的要求，不如主動(dòng)提出自己的計(jì)劃、與零售商共同制定戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
經(jīng)過(guò)一系列周密的安排，王強(qiáng)將各方面的相關(guān)信息進(jìn)行了收集，試圖從中找出適合制定今年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃的靈感和數(shù)據(jù)支持，其中包括：
1、 樂(lè)萬(wàn)家的每一個(gè)單品過(guò)去三年的銷(xiāo)售分析報(bào)表；
2、 樂(lè)萬(wàn)家過(guò)去三年中的商品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、費(fèi)用、人員等等信息；
3、 樂(lè)萬(wàn)家商品在好生活超市的歷史銷(xiāo)售記錄；
4、 好生活超市目前的商品結(jié)構(gòu)分析；
5、 好生活超市的顧客人群分析；
6、 樂(lè)萬(wàn)家2005年度的全年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃和產(chǎn)品上市計(jì)劃等；
7、 參考了糧油類(lèi)商品兩年來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)和快速消費(fèi)品的一些經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例；
8、 查詢(xún)一些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站以及相關(guān)期刊。
數(shù)日后，王強(qiáng)向公司總部提交了一份ZZ城市KA賣(mài)場(chǎng)年終促銷(xiāo)的計(jì)劃草案，其中包括活動(dòng)的目標(biāo)、活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)的周期、執(zhí)行活動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)、參加人員、考評(píng)方式等等。分公司對(duì)于王強(qiáng)的想法非常驚訝，原來(lái)與零售商的合作可以由被動(dòng)到主動(dòng)，只是不知道這個(gè)完善的報(bào)告是否能在零售終端通過(guò)。
而此時(shí)，孫浩卻又在按照往年的操作方式，計(jì)劃著怎么從下面的供應(yīng)商手中獲取更多的促銷(xiāo)支持和特價(jià)商品，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，年年都是厚著臉皮要支持要費(fèi)用，他也很為難，真不知道如果哪一天從好生活超市出來(lái)，我這個(gè)只會(huì)要費(fèi)用的采購(gòu)還能做些什么？
正在孫浩犯難之際，王強(qiáng)拿著年終促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)找到了孫浩。看到王強(qiáng)的計(jì)劃后，孫浩滿(mǎn)臉的烏云頓時(shí)散去。對(duì)于王強(qiáng)來(lái)說(shuō)，他也希望有廠家能為他出謀劃策，為什么商家和廠商就必須是針尖對(duì)麥芒嗎？
孫浩根據(jù)王強(qiáng)提交的促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)后，開(kāi)始商議在年底的活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)團(tuán)購(gòu)、如何保證過(guò)節(jié)期間的商品供給、如何制作樂(lè)萬(wàn)家的商品廣告和商品堆頭、如何執(zhí)行廠家的促銷(xiāo)計(jì)劃、如何進(jìn)行贈(zèng)品管理、如何進(jìn)行價(jià)格支持、如何分?jǐn)偞舜螤I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)費(fèi)用等等。
在整個(gè)交談過(guò)程中，王強(qiáng)一直本著平等互利的心態(tài)和孫浩交流，在他看來(lái)，以前廠商和供應(yīng)商對(duì)于采購(gòu)的態(tài)度缺乏誠(chéng)信和交流。廠商與終端的態(tài)度如果一直是對(duì)立的狀態(tài)，那么他們根本是沒(méi)有辦法提升對(duì)于顧客的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)水平的。
“往年糧油品類(lèi)過(guò)節(jié)期間都是在促銷(xiāo)老品種，沒(méi)有什么新品概念。今年我們公司會(huì)有橄欖油、葵花子油的一系列推廣活動(dòng)，這些中高檔油品定位綠色、健康的營(yíng)養(yǎng)概念，相信不僅能夠給好生活超市帶來(lái)人氣，也會(huì)給你們帶來(lái)更多的利潤(rùn)。”王強(qiáng)說(shuō)。
“促銷(xiāo)老品種，能夠保證我們的銷(xiāo)售不會(huì)下滑啊，往年過(guò)節(jié)都是這么促銷(xiāo)，促銷(xiāo)新品種會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)吧？”
“老品種的促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)然還會(huì)有，只要這些商品維持和周邊的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的價(jià)格水平就可以了，而今年通過(guò)新品營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵，這是拉高超市的經(jīng)營(yíng)定位，吸引更多的目標(biāo)顧客群體的關(guān)鍵，在這個(gè)過(guò)程中我們樂(lè)萬(wàn)家會(huì)有全面的市場(chǎng)支持力度，支持你們好生活超市的獨(dú)家銷(xiāo)售廣告、人員支持、贈(zèng)品和促銷(xiāo)品支持，一個(gè)都不會(huì)少。”
“可是這些新品能被消費(fèi)者接收嗎？你們有什么廣告支持呢？”
“我的新品已經(jīng)在和ZZ城市消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)某鞘写蜷_(kāi)了市場(chǎng)，我們樂(lè)萬(wàn)家在央視《全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽》、《健康之路》、《超市大贏家》等欄目已經(jīng)投入了廣告，并且在《貝太廚房》、《快樂(lè)廚房》雜志、同時(shí)我們還會(huì)在本地的報(bào)紙上連續(xù)一個(gè)月刊載軟文和廚藝比拼活動(dòng)。”
“那我們你對(duì)針對(duì)我們賣(mài)場(chǎng)有支持什么活動(dòng)呢？”
“首先，我們會(huì)在報(bào)紙上刊登廣告，活動(dòng)的地址就在你們賣(mài)場(chǎng)門(mén)前的廣場(chǎng)上舉行廚藝比賽；其次我們需要一個(gè)端架和三個(gè)堆頭來(lái)展示新品，當(dāng)然我們會(huì)支付費(fèi)用；第三，我們會(huì)安排最好的促銷(xiāo)人員協(xié)助你們進(jìn)行商品陳列和銷(xiāo)售工作；”
“往年你們都會(huì)直接支持部分促銷(xiāo)商品和費(fèi)用支持，今年呢？”
“你希望要廠家給你錢(qián)呢？還是資源的支持呢？我們今年在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源上會(huì)重點(diǎn)服務(wù)你們好生活超市。”
“往年不也是這樣嗎？”
“往年我們發(fā)現(xiàn)糧油品類(lèi)的商品在年節(jié)期間缺貨情況嚴(yán)重，一有團(tuán)購(gòu)可是沒(méi)有貨，好多團(tuán)購(gòu)都泡湯是嗎？我們公司今年對(duì)于我們的物流系統(tǒng)進(jìn)行了重新改造，現(xiàn)在已經(jīng)簽訂了兩家運(yùn)輸企業(yè)作為過(guò)節(jié)期間的物流支持。今年樂(lè)萬(wàn)家公司制定的計(jì)劃就是“服務(wù)客戶(hù)，拒絕缺貨。”
“這一點(diǎn)倒是很正確，往年我們超市過(guò)節(jié)缺貨非常嚴(yán)重，尤其是今年五一節(jié)我和富錦公司雖然是戰(zhàn)略合作伙伴，可是那個(gè)家伙還是惟利是圖，我下的訂單，可是他卻說(shuō)公司沒(méi)有貨。可是我眼睜睜看著外資超市從他們那邊拉出不少貨。如果你們能保證重點(diǎn)商品的供應(yīng)，我這邊就可以讓團(tuán)購(gòu)部門(mén)盡量推薦你們的商品。”
“好的，這樣年底的銷(xiāo)售我們絕對(duì)不會(huì)虧待你的。最近公司因?yàn)樾缕飞鲜械脑蚪o了我們一些促銷(xiāo)商品，同時(shí)還制定了很優(yōu)惠返利政策。你老兄今年可能要打翻身仗了。”
……
歷時(shí)一個(gè)小時(shí)的商談，王強(qiáng)和孫浩終于完成了年終的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。今年年底，王強(qiáng)所在的樂(lè)萬(wàn)家不僅僅獲得了最希望得到了黃金堆頭，費(fèi)用支持方面也一改以前直接扣款的被動(dòng)模式。樂(lè)萬(wàn)家公司分別采取了以下的方式花費(fèi)方面也采取了多種方式：（1）三個(gè)新品優(yōu)先獨(dú)家上市：樂(lè)萬(wàn)家決定將三個(gè)新品優(yōu)先在好生活超市上市一個(gè)月，享有獨(dú)家促銷(xiāo)活動(dòng)；（2）聯(lián)合促銷(xiāo)廣告：利用廠商在媒體上的廣告以及商家的DM展開(kāi)全面宣傳，雙方采取交換的方式獲得了更多的宣傳效應(yīng)；（3）贈(zèng)品和促銷(xiāo)品支持；（4）促銷(xiāo)人員配備等幾個(gè)方面可以說(shuō)是全面開(kāi)花，雖然整體上看好像樂(lè)萬(wàn)家花費(fèi)了更多的費(fèi)用，其實(shí)總費(fèi)用并沒(méi)有什么變化，今年只是將原本的投入進(jìn)行了重新的整合，以前和終端合作不好，在贈(zèng)品管理和人員管理上比較混亂，市場(chǎng)投入的費(fèi)用總是沒(méi)有很好的在終端得到應(yīng)有的效果。此次，雙方在很多上述環(huán)節(jié)中的細(xì)節(jié)上進(jìn)行很好的完善，相信年后就可以看到應(yīng)有的效果。
零供合作的基礎(chǔ)不是費(fèi)用，還有需要很多……
事后，王強(qiáng)在總結(jié)與好生活超市的合作經(jīng)歷認(rèn)為：
（1）與商家對(duì)立，不如與零售商合作，如果說(shuō)零售商是一頭公牛，廠商應(yīng)當(dāng)有信心也有能力成為斗牛士，共同演繹一場(chǎng)精彩的斗牛表演，畢竟觀看斗牛的觀眾才是真正的顧客。
（2）正所謂條條大路通羅馬，與零售商合作的方式很多，既然有這么方法能夠獲得零售商的青睞，為什么非要自己出費(fèi)用呢？
零售商看重供應(yīng)商或者廠商的什么資源呢？雙方合作的基礎(chǔ)只有商品的供貨和銷(xiāo)售嗎？雙方?jīng)]有在其他領(lǐng)域有所合作嗎？為什么不試驗(yàn)一下聯(lián)合促銷(xiāo)呢？零售商為什么不可能將很好的利用廠商手中的資源和吸取廠商的長(zhǎng)處呢？
有時(shí)候，費(fèi)用未必是零售商最希望得到的。其實(shí)很多事情并不是原來(lái)想象的那樣，原來(lái)零供關(guān)系也可以更美的……
（3）很多時(shí)候，廠商在面臨零供危機(jī)的時(shí)候，是否注意過(guò)下面的問(wèn)題呢？
·成為一個(gè)受歡迎的供應(yīng)商不僅僅是提供最低的價(jià)格。
·有時(shí)候廠商不花太多的錢(qián)就完成商品的銷(xiāo)售過(guò)程。
·與客戶(hù)市場(chǎng)合作比單純?yōu)榭蛻?hù)的廣告買(mǎi)單更有價(jià)值。
·在建立客戶(hù)合作關(guān)系的時(shí)候，要讓零售商在第一時(shí)間想到要和你合作。
·注意從你過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意中獲得收益。
有人說(shuō)零售商與供應(yīng)商的合作在很多時(shí)候是一種博弈，只是如今零售終端的勢(shì)力太強(qiáng)大了，所以廠商往往是在疲于奔命，這種生活有點(diǎn)顛沛流離的味道。但是這種不平穩(wěn)的狀況并非只有妥協(xié)或者放棄才能達(dá)到平衡，有些時(shí)候溝通可能會(huì)給雙方帶來(lái)更多的收益。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來(lái)源： 零售商與供應(yīng)商的合作案例
