一年一度的 雙11 購(gòu)物節(jié)正成為一場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡日，也一次次刷新以往記錄。

　　阿里巴巴集團(tuán)COO張勇沒(méi)有預(yù)料到，今年 雙11 會(huì)如此的火爆。幾個(gè)小時(shí)前，張勇還信心滿滿表示，今年天貓 雙11 預(yù)熱時(shí)期流量已超過(guò)去年峰值，但不代表到達(dá)今年預(yù)警線。阿里巴巴對(duì) 雙11 火爆程度有充足預(yù)估，考慮人流增量和爆炸效果，在技術(shù)上做了很多準(zhǔn)備工作。

　　零點(diǎn)過(guò)后，用戶的熱情超出他的想象，瘋狂涌入購(gòu)物人群將支付寶擠得一度癱瘓。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，首分鐘天貓支付寶成交額超1億，半小時(shí)內(nèi)天貓支付寶成交額超過(guò)40億。此后2小時(shí)時(shí)間，天貓與淘寶成交額超過(guò)90億元，還在保持快速上升。

　　去年天貓和淘寶的支付寶總銷售額達(dá)191億元，今年阿里巴巴曾預(yù)測(cè)，淘寶和天貓?jiān)?1月11日當(dāng)天實(shí)現(xiàn)300億元銷售額，并將挑戰(zhàn)500億元的極限目標(biāo)。如今已有不少樂(lè)觀人士認(rèn)為，天貓和淘寶實(shí)現(xiàn)300億元銷售額已不再話下，甚至超過(guò)500億元已非難題。

　　一位投資人對(duì)此表示，從現(xiàn)在開始，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)老板們會(huì)更頻繁召開和參加與互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)會(huì)議，從今天開始，有的傳統(tǒng)企業(yè)步入消亡之路，有的開始痛苦轉(zhuǎn)型，有的開始收購(gòu)，有的開始干脆主動(dòng)關(guān)閉轉(zhuǎn)行，互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才也將更加緊俏。

　　 雙11 這天凌晨，在阿里位于杭州西溪的新總部園區(qū)燈火通明。淘寶網(wǎng)、天貓的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和公關(guān)等幾乎每個(gè)部門都在通宵達(dá)旦。整個(gè)園區(qū)也被布置得充滿“節(jié)日氣氛”。阿里在會(huì)議室內(nèi)布置巨型電子屏幕，實(shí)時(shí)公布交易額、訂單筆數(shù)及分布、全國(guó)物流路況等信息。

　　不過(guò)，這并非僅是阿里的狂歡，包括騰訊旗下電商易迅、蘇寧易購(gòu)等公司員工注定無(wú)眠。一向叫板天貓的京東也一改去年作風(fēng)，積極投入到 雙11 促銷大戰(zhàn)。

　　面對(duì)今年的 雙11 ，供貨商們終于不必面對(duì)京東天貓的二選一。京東之所以180度大改變，很重要的原因在于 雙11 比京東618更能促進(jìn)京東銷量增長(zhǎng)，在沖刺銷售額的面前，其他都不太重要。京東高級(jí)副總裁徐雷接受騰訊科技采訪時(shí)曾表示，京東去年流量最高峰并非是618，而是 雙11 當(dāng)天。京東今年對(duì) 雙11 的投入將超過(guò)京東618。

　　這一次 雙11 也吸引眾多新玩家，此次小米手機(jī)也參加 雙11 ，包括11萬(wàn)米3，11萬(wàn)紅米、11萬(wàn)2s及5萬(wàn)個(gè)電視盒子。在禁酒令及渠道向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的情況下，一些原本對(duì)網(wǎng)購(gòu)持消極態(tài)度的大型酒廠如茅臺(tái)、五糧液等也加入網(wǎng)購(gòu)陣營(yíng)，聯(lián)合酒類B2C企業(yè)酒仙網(wǎng)參與。

　　當(dāng)然，2010年 雙11 帶來(lái)全國(guó)范圍爆倉(cāng)，快遞行業(yè)花2個(gè)多月時(shí)間才重回正常狀態(tài)。此次天貓、京東、易迅積極備戰(zhàn) 雙11 讓物流問(wèn)題再次呈現(xiàn)，將極大挑戰(zhàn)中國(guó)快遞最極限運(yùn)能，甚至可能壓垮物流體系。阿里高層曾公開警告說(shuō)，300億是中國(guó)快遞業(yè)單日可承受極限。

　　提前3個(gè)月籌備 雙11 天貓京東不再二選一

　　 雙11 當(dāng)天帶來(lái)的銷量往往可以占到電商企業(yè)一年銷量的10%到20%，最高甚至達(dá)到30%，這使得 雙11 已成為電商企業(yè)最重要的節(jié)日。

　　酒仙網(wǎng)今年早已進(jìn)行籌備，借助國(guó)家禁酒令及酒廠銷售向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移東風(fēng)，酒仙網(wǎng)倉(cāng)儲(chǔ)從4萬(wàn)平方米擴(kuò)展到12萬(wàn)平方米，酒仙網(wǎng)CEO郝洪峰對(duì)騰訊科技透露， 雙11 當(dāng)天保底銷量2億元，沖刺3億元，酒仙倉(cāng)儲(chǔ)物流人員已經(jīng)擴(kuò)充至1600名，貨品將在6天內(nèi)全部發(fā)售。

　　優(yōu)購(gòu)相關(guān)人士對(duì)對(duì)騰訊科技透露，今年優(yōu)購(gòu)和百麗電商提前3個(gè)月就開始準(zhǔn)備 雙11 ，成立 雙11 工作組，調(diào)配物流的人力，并與快遞公司簽署 雙11 協(xié)議，確保物流通暢。

　　上述人士表示， 雙11 期間為強(qiáng)化庫(kù)房生產(chǎn)能力，優(yōu)購(gòu)還借調(diào)百麗工廠的同事進(jìn)行支持。優(yōu)購(gòu)及百麗電商預(yù)計(jì)今年 雙11 當(dāng)天銷量有望在去年近25萬(wàn)單的基礎(chǔ)增長(zhǎng)50%-100%。目前優(yōu)購(gòu)已提前準(zhǔn)備超過(guò)40W包裝箱，以縮短 雙11 當(dāng)天庫(kù)房生產(chǎn)時(shí)間。

　　韓都衣舍CEO趙迎光對(duì)騰訊科技表示，韓都衣舍從今年6月開始儲(chǔ)備面料、輔料，7、8、9月開始下單生產(chǎn)，10、11月質(zhì)檢入庫(kù)。韓都衣舍另一舉措是購(gòu)買天貓流量資源位鉆展和直通車，并建立流量應(yīng)急預(yù)案及淘外流量進(jìn)行集中拓展和購(gòu)買。

　　對(duì)于韓都衣舍這類淘品牌來(lái)說(shuō)，銷量和排名是評(píng)估 雙11 成敗的重要指標(biāo)。另一家淘品牌也在沖刺 雙11 ，其負(fù)責(zé)人表示，“天貓每次活動(dòng)中主會(huì)場(chǎng)的順序，和每次小活動(dòng)表現(xiàn)、全年銷量、排名、好評(píng)度等內(nèi)容相關(guān)。今年的排名，可能直接影響到明年的資源爭(zhēng)奪。”

　　京東今年對(duì) 雙11 也做了充分準(zhǔn)備，自十一以來(lái)，京東也圍繞著 雙11 展開一系列預(yù)熱，包括開放平臺(tái)、物流、大家電、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，相比一年前與天貓比規(guī)模，京東這一次不僅寄望訂單量是平日2.5-3倍，訂單數(shù)超300萬(wàn)單，還選擇與天貓比物流。

　　10月底京東宣布 雙11 物流部署：在向開放平臺(tái)賣家提供配送補(bǔ)助，免除配送費(fèi)用同時(shí)，還將在上門取件、運(yùn)力提速、資源儲(chǔ)備、開放物流等方面加大保障力度。

　　京東提供支持需滿足條件：已使用京東配送商家，或10月10日前簽訂備忘錄承諾未來(lái)一年使用京東配送商家，在10月26日到11月30日時(shí)間段內(nèi)妥投簽收訂單，配送費(fèi)由京東承擔(dān)。京東希望將物流服務(wù)打造成未來(lái)發(fā)展的重要引擎，能與天貓差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　 雙11 新思考：非理性客觀存在

　　 雙11 讓消費(fèi)者獲得便利，也帶來(lái)隱患，早有人指出， 雙11 火爆后還會(huì)造成更嚴(yán)重的后遺癥：大部分電商網(wǎng)站流量下滑，不及 雙11 之前的數(shù)字，進(jìn)入一周至半個(gè)月的沉寂、恢復(fù)期。

　　一位分析人士指出，在本來(lái)可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量，還讓商家倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)消費(fèi)者唯價(jià)格是從的陋習(xí)，電商因此集體遠(yuǎn)離健康毛利。

　　京東集團(tuán)副總裁、開放平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理蕢鶯春在一次媒體溝通會(huì)上也表示，通過(guò)走訪一些商家，發(fā)現(xiàn)很多小商家為了備戰(zhàn) 雙11 可能需要備兩倍的貨，但最后可能因?yàn)榱髁俊⑽锪鞯仍颍敹鄷?huì)賣出去1倍-1.2倍。剩下的庫(kù)存可能造成極大資源浪費(fèi)，對(duì)商家非常致命。很多中小服裝商家，在去年做完 雙11 后，資金鏈和庫(kù)存消耗都遇到非常大的困難。

　　為何還有那么多商家參加 雙11 ？酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰對(duì)騰訊科技表示，大多數(shù)參加 雙11 的商家基本不盈利或者微利，商家們之所以愿意大力推動(dòng) 雙11 促銷，一方面是為了銷量，另一方面，與單獨(dú)進(jìn)行廣告購(gòu)買相比，參加 雙11 這種模式相對(duì)更劃算。

　　這是商家的一個(gè)悖論，天貓也意識(shí)到問(wèn)題。天貓副總裁王煜磊對(duì)騰訊科技表示，天貓不希望商家備更多的貨。“不是看商家銷售額，而是看商家售罄額。”

　　王煜磊假設(shè)，如果商家一天備貨11億，但只賣了1億，這種做法不提倡；如果備貨8000萬(wàn)，賣了8000萬(wàn)，做到量力而行。對(duì)于可能由于預(yù)估不準(zhǔn)而產(chǎn)生的庫(kù)存問(wèn)題，王煜磊表示，如果有商家為 雙11 備的貨沒(méi)賣掉，天貓會(huì)考慮通過(guò)后續(xù)活動(dòng)或者聚劃算幫助賣家解決。

　　為應(yīng)對(duì)物流瓶頸，天貓披露，全國(guó)有超過(guò)100萬(wàn)快遞人員備戰(zhàn)天貓 雙11 ，國(guó)內(nèi)十三大快遞公司新增分撥中心超150個(gè)，新增操作場(chǎng)地超200萬(wàn)平米。各大快遞公司新增4000輛車。天貓還和國(guó)家氣象局?jǐn)?shù)據(jù)中心合作，通過(guò)物流數(shù)據(jù)雷達(dá)指示實(shí)時(shí)道路交通情況。

　　如今 雙11 已變成一種客觀存在卻并非理性的現(xiàn)象，實(shí)際上，很多電商企業(yè)也試圖通過(guò)不同階段營(yíng)銷活動(dòng)，將 雙11 變成更平穩(wěn)和持久的促銷期，而非集中在一天。多位電商人士均認(rèn)為，未來(lái)電商行業(yè)應(yīng)該有更合理方式，而非集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)上形成大運(yùn)動(dòng)式銷售形態(tài)。

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