近年來(lái)，中式快餐大軍向 麥當(dāng)勞 和百勝集團(tuán)步步逼近，推出各種健康美食吸引那些挑剔的食客，使得這兩家美國(guó)快餐連鎖企業(yè)放緩了在中國(guó)的增長(zhǎng)步伐。 麥當(dāng)勞 自2007年以來(lái)一直維持約2.3％的中國(guó)市場(chǎng)占有率，其本土化策略能否挽回流失的顧客？

10年前， 麥當(dāng)勞 一個(gè)漢堡包的售價(jià)是16.8元;現(xiàn)在，一款超值午餐的最低價(jià)格是15元。

　　張興在中國(guó) 麥當(dāng)勞 的市場(chǎng)部工作了十幾年，在他看來(lái)， 麥當(dāng)勞 的漢堡在中國(guó)堪稱“抗通脹”食品，因?yàn)?0年前5元一碗的面條，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了15元。“賣(mài)出的漢堡包數(shù)量不斷增加，量大了，成本自然就降下來(lái)。”張興告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(下稱《21CBR》)記者。

　　不過(guò)， 麥當(dāng)勞 這種“抗通脹”的姿態(tài)，以及與肯德基之間的價(jià)格戰(zhàn)，多少透著一些無(wú)奈。

　　時(shí)移世易，面對(duì)中式快餐的快速崛起和飲食文化的變化， 麥當(dāng)勞 叔叔笑得很勉強(qiáng)。今年第三季度，由于在中國(guó)、日本和澳大利亞市場(chǎng)上表現(xiàn)疲弱， 麥當(dāng)勞 在亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷(xiāo)售額下滑1.4%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下滑12%。

　　 麥當(dāng)勞 自2007年以來(lái)一直維持約2.3%的中國(guó)市場(chǎng)占有率，其本土化策略能否挽回流失的顧客?

　　中式快餐崛起

　　近年來(lái)，中式快餐大軍向 麥當(dāng)勞 和百勝集團(tuán)步步逼近，推出各種健康美食吸引那些挑剔的食客，使得這兩家美國(guó)快餐連鎖企業(yè)放緩了在中國(guó)的增長(zhǎng)步伐。

　　“ 麥當(dāng)勞 為市場(chǎng)輸送了很多人才，比如殼牌、真功夫、漢堡王、屈臣氏、家樂(lè)福等，只要是連鎖店，就有 麥當(dāng)勞 出來(lái)的人在里面工作。”張興說(shuō)。

　　確實(shí)，不少中式快餐的崛起，幾乎是照搬 麥當(dāng)勞 和肯德基這兩個(gè)快餐品牌的整個(gè)體系標(biāo)準(zhǔn)而發(fā)展起來(lái)的。味之都和鼎中鼎豆撈這兩個(gè)中式連鎖餐飲品牌的創(chuàng)始人齊大偉毫不諱言，自己就是向 麥當(dāng)勞 和肯德基學(xué)習(xí)的。

　　安徽最大的中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞集團(tuán)的董事長(zhǎng)束從軒在接受《21CBR》記者采訪時(shí)說(shuō)：“1999年，我都不知道什么叫特許經(jīng)營(yíng)，也不知道什么是肯德基、 麥當(dāng)勞 。后來(lái)，剛好有一個(gè)關(guān)于餐飲行業(yè)的培訓(xùn)班授課，我才明白什么叫快餐，什么是連鎖經(jīng)營(yíng)，什么叫特許經(jīng)營(yíng)。”

　　后來(lái)，束從軒開(kāi)始創(chuàng)辦自己的中式快餐品牌。創(chuàng)業(yè)初期，他經(jīng)常跑到 麥當(dāng)勞 和肯德基，觀察一個(gè)餐廳是如何經(jīng)營(yíng)的。有時(shí)候，他會(huì)點(diǎn)一杯可樂(lè)，在那里待上一整天，不停琢磨。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，目前快餐在整個(gè)餐飲領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率約25%，其中，西式快餐所占份額為15%，中式快餐的占比高達(dá)85%。

　　“如今，中式快餐所有的硬件和服務(wù)意識(shí)都可以做到像 麥當(dāng)勞 一樣。對(duì)于 麥當(dāng)勞 而言，壓力正來(lái)源于此。它的優(yōu)勢(shì)不再具備，要如何轉(zhuǎn)變，才能永遠(yuǎn)做領(lǐng)跑者?”張興透露， 麥當(dāng)勞 內(nèi)部對(duì)此有深深的憂患感。

　　今年第三季度財(cái)報(bào)顯示， 麥當(dāng)勞 的季度盈利額從去年同期的14.6億美元增長(zhǎng)至15.2億美元;總收入同比增長(zhǎng)2.4%，達(dá)到73.2億美元;全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)0.9%，低于預(yù)期的1.3%增長(zhǎng)率。 麥當(dāng)勞 在財(cái)報(bào)中指出，中國(guó)市場(chǎng)的可比銷(xiāo)售額表現(xiàn)不佳，而且今年前9個(gè)月的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下跌，主要由于中國(guó)的新店開(kāi)張導(dǎo)致勞動(dòng)成本上升。不過(guò)， 麥當(dāng)勞 表示：“與其他市場(chǎng)相似，中國(guó)的新店在開(kāi)張初期利潤(rùn)低，但估計(jì)未來(lái)增長(zhǎng)明顯。”

　　蹺蹺板，哪邊高？

　　多年前， 麥當(dāng)勞 叔叔一定不會(huì)想到，自己會(huì)售賣(mài)米飯。

　　Ibis Research發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者更偏愛(ài)中式快餐，認(rèn)為其具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。 麥當(dāng)勞 通過(guò)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人在晚餐時(shí)傾向于選擇米飯，因此作出了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)23年來(lái)的重要轉(zhuǎn)變，在今年6月推出有別于漢堡的米飯類產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)日趨龐大的夜間外食市場(chǎng)。

　　 麥當(dāng)勞 中國(guó)首席執(zhí)行官、大中華區(qū)總裁曾啟山對(duì)媒體表示， 麥當(dāng)勞 不打算改變“核心菜單”，漢堡、薯?xiàng)l依然是餐廳里的主角，但人們也可以吃到不同風(fēng)味的晚餐，比如牛肉配米飯、添加米餅的雞肉卷。

　　 麥當(dāng)勞 強(qiáng)調(diào)，推出“麥趣飯”和“麥飯卷”，是打算將企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)從原來(lái)注重的早、午餐及下午茶，逐步轉(zhuǎn)向每天下午17點(diǎn)至次日5點(diǎn)的夜間消費(fèi)，以及外送服務(wù)市場(chǎng)。根據(jù) 麥當(dāng)勞 的最新數(shù)據(jù)，在整個(gè)中國(guó)外食市場(chǎng)中，晚餐已經(jīng)占到50%，而且正以兩位數(shù)的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。

　　而肯德基早在2011年就推出系列米飯產(chǎn)品，此前還推出了豆?jié){、油條、粥等本土化食品。百勝在中國(guó)擁有肯德基和必勝客店面共5600家，數(shù)據(jù)顯示，去年其在中國(guó)市場(chǎng)占有的份額為6.5%。

　　不過(guò)，在特勞特(中國(guó))首席分析師、客戶總監(jiān)徐廉政看來(lái)， 麥當(dāng)勞 推出中式菜譜的做法，也許是一種錯(cuò)誤。 麥當(dāng)勞 實(shí)際上是在告訴它的消費(fèi)者，還是要吃中式食物，不要吃漢堡包，但是 麥當(dāng)勞 做中餐不可能比中式快餐做得更好。這從定位理論來(lái)說(shuō)是“蹺蹺板原理”，即一邊上來(lái)時(shí)，另一邊就會(huì)下去，西式快餐品牌把中餐做得越來(lái)越好，但最后可能模糊了自己的定位。

　　“它們需要做的推廣工作是告訴中國(guó)消費(fèi)者，其實(shí)中國(guó)人也很適合吃西式快餐，漢堡包健康、方便，而且也很時(shí)尚。”徐廉政說(shuō)。

　　肯德基顯然不太同意這種說(shuō)法。“肯德基雖然立足中國(guó)，本土化戰(zhàn)略，但它永遠(yuǎn)是一家美式公司。像炸雞腿這些經(jīng)典產(chǎn)品是肯德基的看家之本，永遠(yuǎn)不會(huì)消失。如果有一天，菜單上全是中式食物，消費(fèi)者還來(lái)肯德基干嗎?”肯德基(上海)的公關(guān)總監(jiān)徐慧據(jù)理力爭(zhēng)，“肯德基的米飯，帶有鮮明的肯德基特色，這個(gè)特色就是中西結(jié)合。”

　　事實(shí)上， 麥當(dāng)勞 菜單的改變不僅體現(xiàn)本土化，還有新世代越發(fā)看重的健康概念。今年9月26日， 麥當(dāng)勞 在美國(guó)宣布，將推行新菜單計(jì)劃，包括在多種成人套餐中添加水果和蔬菜，消費(fèi)者可選擇取代薯?xiàng)l配餐，而且不再向兒童售賣(mài)營(yíng)養(yǎng)成分較少的食物。

　　根據(jù)計(jì)劃，首批更改的菜單涵蓋了 麥當(dāng)勞 的全球前20大市場(chǎng)，約占其全球銷(xiāo)量的85%，包括美國(guó)、中國(guó)內(nèi)地(含香港地區(qū))、澳大利亞、法國(guó)、德國(guó)、日本等地。

　　尋找目標(biāo)客戶

　　此前， 麥當(dāng)勞 宣布，2013年將在中國(guó)增開(kāi)700家連鎖店，到2013年底，在中國(guó)擁有的門(mén)店數(shù)量將增至2000家。同時(shí)，希望加速發(fā)展更多的特許經(jīng)營(yíng)店。

　　“ 麥當(dāng)勞 把中國(guó)市場(chǎng)分為三個(gè)等級(jí)，北上廣屬于第一級(jí)市場(chǎng)，江蘇、浙江屬于第二級(jí)，安徽這樣的城市屬于第三級(jí)。快餐在布局方面，需要考慮的綜合因素非常多，不僅要看這個(gè)城市整體的消費(fèi)情況，也要考慮到供應(yīng)鏈和整個(gè)物流。”張興說(shuō)。

　　而 麥當(dāng)勞 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基同樣表示，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心。徐慧強(qiáng)調(diào)：“過(guò)往幾個(gè)月，我們的利潤(rùn)確實(shí)有下滑，與去年同期相比不盡如人意。但是肯德基在中國(guó)未來(lái)的開(kāi)店速度，以及中國(guó)市場(chǎng)在全球快餐市場(chǎng)所占據(jù)的分量是不可撼動(dòng)的。我們不會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間遇到的挫折或挑戰(zhàn)，就否定了未來(lái)的發(fā)展方向。”

　　但西式快餐的目標(biāo)客戶到底在哪里?

　　每天午餐時(shí)間一到，徐慧辦公室的同事們就開(kāi)始扔色子搖號(hào)，數(shù)字寫(xiě)著離單位最近的幾家餐廳的名字，搖到哪個(gè)號(hào)碼就去這家店解決午飯。徐慧表示，她做了很多消費(fèi)調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，通常消費(fèi)者在用餐時(shí)，只會(huì)在某種品類的店去做選擇，而不會(huì)在餐飲的品類之間糾結(jié)。因此，餐飲企業(yè)或者以某款產(chǎn)品取勝，或者以便利性取勝，另外就是滿足嘗鮮的心態(tài)。

　　對(duì) 麥當(dāng)勞 來(lái)說(shuō)，吸引目標(biāo)客戶是當(dāng)務(wù)之急。 麥當(dāng)勞 的變身計(jì)劃始于2010年，店面形象升級(jí)的費(fèi)用相當(dāng)于新開(kāi)一家店。 麥當(dāng)勞 相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，形象升級(jí)的餐廳數(shù)目將占到全國(guó)餐廳總數(shù)的70%。

　　餐廳采取化繁為簡(jiǎn)(Less Is More)的設(shè)計(jì)理念，新開(kāi)門(mén)店的裝修全部為時(shí)尚新潮的風(fēng)格，部分餐廳還為兒童提供數(shù)碼游戲與派對(duì)區(qū)。同時(shí)，“快”餐品牌走起“慢”節(jié)奏路線——免費(fèi)Wi-Fi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、柔軟沙發(fā)椅、后現(xiàn)代壁畫(huà)的墻面、鮮煮咖啡免費(fèi)續(xù)杯……

　　比如，推出新業(yè)務(wù)“麥咖啡”(McCafe)，主要就是瞄準(zhǔn)對(duì)咖啡文化有認(rèn)同感的年輕消費(fèi)群體。 麥當(dāng)勞 的發(fā)言人稱，雖然公司對(duì)精品咖啡(售價(jià)較高)的關(guān)注帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)，但由于操作的復(fù)雜性，回報(bào)不見(jiàn)得很高。因?yàn)橹谱饕槐描F，顯然要比倒一杯可樂(lè)要慢許多。

　　“麥咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的推出，其實(shí)是看到了咖啡業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越接受這樣的消費(fèi)，喝個(gè)下午茶。怎樣抓住這個(gè)群體? 麥當(dāng)勞 就開(kāi)始做‘麥咖啡’，培養(yǎng)未來(lái)的顧客群體，這樣就很好地把咖啡消費(fèi)的人群和午餐人群結(jié)合起來(lái)。”張興說(shuō)。

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