作為上海羅森總經理，張晟每周四有一項甜蜜的工作-——試吃所有的自有品牌食物新品。而作為一個大男人，張晟最常做的事就是去社區逛店，進行購物體驗。
這聽上去十分誘人，但這背后其實是羅森研發自有品牌，以自身消費者的感知去體驗 便利店 業態的社區客戶需求并進行管理改良。
羅森的舉動僅僅是萬千小店業者中的一個縮影，在電商沖擊和成本高企之下，更多的零售業者開始向“小而美”的社區商業進發，殊不知“小”了不一定就“美”。
記者近期深度調研采訪后了解到，要做好社區商業 便利店 得細化研究，需要對選址布局、居民消費習慣、自有品牌、價格體系、社區服務甚至是氣候因素做詳盡的調研與策略。如果你懂得社區 便利店 的經營訣竅，那么有時一個孩子的“壓歲錢”都可以成為社區商業的巨大商機。
便利店 成“五菜一湯”主角
萊坊國際的《社區商業生存之道》報告指出，隨著新一輪城鎮化發展，預計未來每年將有1200萬-1400萬人口進入城市，估測2030年城市化率達到66%-67%，中國將形成2萬個以上的新社區,社區商業已成為新的開發熱點。
專業開發社區商業的樂坊項目負責方——上海瑞商聯城商業投資管理有限公司董事總經理崔明軍告訴《第一財經日報》記者，即便電商沖擊再大，但日常消費還是需要的，社區商業難以被虛擬購物替代，因此實體零售業者大可挖掘社區商業潛力。
在實地走訪多個項目后，記者發現，與常規商圈不同，社區商業講究的是“小”，商圈的商場大多在10萬平方米以上，而社區商業的商場則在2萬-3萬平方米。但“小”并不代表“不全”，社區商業講究的是“麻雀雖小，五臟俱全”。
曾參與全國多個社區商業項目的RET睿意德商業服務部董事陳麗琳告訴《第一財經日報》記者，社區商業的業態格局在業內被稱為“五菜一湯”，即超市、 便利店 、洗衣店、銀行、餐飲和醫療。不同類型的社區商業格局分布比例大相徑庭，外向型社區商業更多側重于超市、餐飲和休閑等，其服務半徑較大，周邊常住人口大多超過10萬規模;中間型社區商業則約50%業態為超市和餐飲;內向型社區商業則更強調醫療等服務配套型業態。
而在社區商業中，原本在商圈中的主力店——服飾，變成了“配角”，而 便利店 這個在商圈中的“配角”卻是社區商業的絕對“主角”。就社區商業而言， 便利店 、餐飲等生活類業態要先行招商。
“我們上海羅森目前共460多家門店，主要分布在辦公樓、商圈和社區，應該說社區店的比重是最大的，大約有260家都選址在住宅小區內或路面小區門口。我們曾經一度有過策略要將新店大量開設在寫字樓，但經過市場調研我們發現，社區選址才是重點，因為寫字樓的 便利店 一到雙休日就客流大降，而小區的 便利店 是主動消費，每周7天的客流穩中有升，因此，我們從2015年開始將設開店布局優先級調整為社區店排第一，街面店排第二，車站店排第三，寫字樓店排第四。”張晟透露。
記者在實地考察中發現快客、全家、羅森、好德等廣泛布局社區，上海某小區附近15分鐘路程內有數家好德、快客、全家等 便利店 。
“壓歲錢”的大學問
“有個現象很有意思，那就是每當春節過后，來 便利店 買東西的孩子會翻倍增加，因為他們剛拿到壓歲錢，而且現在的孩子和以前不同，他們的壓歲錢都是自己支配的，并非由父母保管，因此我們的一個理論是——春節后必須調整玩具等針對孩子的貨品，增加社區店的進貨量并放置在孩子的身高和視線可及之處。”張晟透露。
這個“壓歲錢”理論簡單而深奧，其告訴業者，社區 便利店 的重要經營訣竅之一就是了解居民客戶與商圈客戶的需求區別，抓住社區客戶的消費習慣和需求。
記者走訪羅森、快客、好德、全家等諸多門店后了解到，社區 便利店 的客戶得按時間段區分，比如上、下班時刻和周末時分則年輕人會增加，平日里則中老年人居多，中午和放學時，孩子會光顧的頻率增加，這些都是與居民的生活、工作習慣緊密相關的。
掌握這些相關性后，社區商業經營者就會如挖掘“壓歲錢”商機那樣針對性發掘各類客戶群的商機。
“對于白領，我們發現他們的購買高峰是早晨上班時或者下班后，早上，他們會臨時購買熱飲和包子等中式早餐，而下班后，他們更喜好購買一些生活用品和面包。這類面包很有講究，必須是可以過夜放置的，因為很多年輕人晚上購買的面包是為了當第二天的早餐。這個細節就需要我們調整社區店的烘培品配送以及保鮮時間。”張晟告訴本報記者。
針對孩子，則其下課后的點心和快餐是熱銷品，中老年人則是生活品店采購主力，到了周末則年輕人會更多購買零食、啤酒等貨品。
長期從事 便利店 經營的龔先生透露，社區店與商圈店的貨品品類會有明顯區別，在商圈或寫字樓開設的 便利店 更多提供的是盒飯，因為這是剛需，甚至還會有女性化妝品。而社區店則更多的是烘培品和常溫燒烤系列。針對居民用戶需求，生活品比如衛生紙會采取5-10盒的大包裝，在商圈則是散賣。
相對商圈 便利店 幾乎不銷售生鮮產品而言，社區 便利店 有時要為了便民而銷售生鮮，比如好德一直售賣雞蛋，家樂福在華試水的EASY 便利店 則有專門的生鮮售賣區，樂購EXPRESS小店內也有生鮮專柜。
當然，社區店還可以針對孩子銷售單價不高的玩具，比如客單價在10多元-20元，因為“我的壓歲錢我做主”。
在經營過程中，許多業者發現，相對商圈客人，社區客人更注重價格，因此在定了上述快餐、面包、包點、玩具、生活用品是重點銷售對象后，7-11、羅森等都會研發相關自有品牌商品或通過直接采購來降低成本和價格。
“我們會自己直接采購大米、雞蛋。對于包點、快餐、油鹽醬醋、甜點等熱銷品我們會自己參與研發并適當推出自有品牌商品，我每周四都要試吃所有參與研發的食物新品，以此決定新貨上架策略。我們甚至發現社區店還可推出男性面膜，因為女性網購或去商圈購化妝品居多，但男性對保養品不太講究，他們可能會在社區店隨便買一些價格不高的產品試用，這些都是隨機的商機。直采、自有品牌等決策可控制成本和保持價格優勢，增加社區店客戶粘性。”張晟指出。
延伸服務和回報
“社區店另一個最大的特色在于生活服務，居民除了購買生活品之外，你一定要知道他們需要什么樣的延伸配套服務，有時候甚至留出一個跳廣場舞的區域都可以聚集小區人流，拉動后邊社區店的消費。”深諳社區商業門道的崔明軍告訴本報記者。
因此，便民的水、電、煤氣的收費是大部分社區 便利店 具備的，部分 便利店 還與阿拉丁、ATM機、票務代理、保險代理等合作來拓展服務面，增加客戶粘性。
記者多方采訪了解到，社區店店貨品的包裝和陳列也非常有講究，比如 便利店 相對大賣場而言要更多的中小包裝貨品，像小包裝的油鹽醬醋，5公斤大米等。與商圈客人的即飲習慣不同，社區客人購買的飲料更多的要瓶裝，而非罐裝。“計生用品”則會被“含蓄”地放置在收銀臺前的小貨架上。另外，到 便利店 購物的消費者中有相當比例都是“急購者”，所以貨品的擺放一定要在固定位置，貨架不要過多變化，以便于客人取貨，這一點與根據不同促銷季而變化陳列的大賣場很不相同。
7-11等業者透露，根據氣候來調整服務也是社區 便利店 的一大“法寶”。7-11會每天關注氣候變化來調整進貨量，甚至會在降溫的夏季及時賣“關東煮”。而在炎熱的天氣，社區 便利店 就是要打造“你家身邊的第二個冰箱”，其賣的不僅僅是一瓶汽水，同時也賣了“冰鎮”的服務。羅森針對氣候的變化，甚至會給社區加盟店一個訂菜指導表，根據溫度的高低變化來調整快餐菜單。
營業時間也有講究，商圈店不一定要24小時營業，但社區店必須24小時營業。
值得注意的是，隨著電商平臺的崛起，一些網購者在配送方面選擇到店自提，這里就需要社區 便利店 成為提貨點，尤其是對于已經開設電商業務的零售業者而言，其自己麾下的社區店是極好的提貨點和節省物流成本之策，因為社區店本來就要配貨。好德、喜士多就一直在嘗試客人到社區 便利店 自行提貨模式。
“社區店比商圈店的租金便宜，寫字樓店和商圈店在周末的生意會下滑，但社區店是365天都有較為穩定的生意，可能一開始大家覺得社區店不怎么樣，商圈店剛開始好像不錯，但經過一段時間，商圈店的整體收益明顯下滑，而社區店的收益會有2-3倍的增長，如果說社區 便利店 第一年可能是虧損的，那么其第二年極有可能就盈利了。我們對于一些社區店現做委托管理，經營成熟后就交給加盟商管理，這樣有助于我們的擴張和加盟商的盈利。從長期來看，社區 便利店 的盈利是穩中有升的，因此社區 便利店 的發展潛力很大。”張晟坦言。
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本文來源： 便利店變身社區商業主角 “小而美”有“大訣竅”
