“我現(xiàn)在都清楚地記得簽約那天是我女兒的生日。我還特地和他們說了sorry，跑去給我女兒打電話說“Happy Birthday”。”陳偉利的普通話說得不太好。有時(shí)候遇到一些單詞無法表達(dá)，他就要停下來問旁邊的工作人員，這個(gè)詞在中文里是什么意思。
在菲律賓出生的美籍華人陳偉利已經(jīng)快接近六旬，8年前，簽下了一家名為SKECHERS的美國運(yùn)動(dòng)鞋品牌公司?，F(xiàn)在他是斯凱奇中國有限公司、斯凱奇香港和東南亞有限公司的首席執(zhí)行官，“這家公司現(xiàn)在在美國是僅次于NIKE的第二大鞋類品牌。”他得意地向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》宣稱,SKECHERS的股價(jià)從去年的每股30美元漲到了現(xiàn)在的140美元。
毋庸置疑的是，這家主要做運(yùn)動(dòng)鞋的美國公司發(fā)展勢頭極為強(qiáng)勁。雖然國內(nèi)的鞋類品牌不斷傳出關(guān)店、業(yè)績下滑的糟糕消息，但陳偉利卻不以為然。他和他的合作伙伴打算在未來3年里將中國的門店開到4000家。按照這個(gè)計(jì)劃來算，SKECHERS中國需要平均一年開1000家新店。
擠進(jìn)第二梯隊(duì)
“那個(gè)專賣店就開在淮海路上的連卡佛里面。”李思佳買的第一雙SKECHERS應(yīng)該已是十多前的事情。當(dāng)時(shí)，她對(duì)這個(gè)牌子挺陌生，只認(rèn)得專柜里的代言人“小甜甜”布蘭妮。“大約是覺得這個(gè)品牌的鞋子和滿大街的阿迪、耐克有一些不一樣。而且總是覺得阿迪、耐克有點(diǎn)像男生穿的。”李思佳基于“逆向思維”買了那雙有著S標(biāo)識(shí)的鞋子，她的同學(xué)沒有一個(gè)認(rèn)得這個(gè)牌子，這點(diǎn)讓她很是得意，此后又買過兩雙。2006年后，隨著連卡佛的退出，這個(gè)她也不太熟悉的品牌似乎隨之消失了。
不過，好在選擇夠多，不斷有源源不斷的新品牌進(jìn)入市場。
2007年10月18，陳偉利和美國的SKECHERS公司正式簽下合同。“之前是昆山的一家公司代理的，但一直沒有把市場做起來。”陳偉利接過了之前代理商的生意，組建了全新的斯凱奇中國公司，“在中國，我(的公司)就是SKECHERS。”
“因?yàn)橥瑯邮菄H品牌，我們還是和其它國際品牌比咯。一開始和CONVERSE、NEWBALANCE、PUMA比，現(xiàn)在我們已經(jīng)把它們甩開了。”陳偉利沒有說錯(cuò)。在美國，這個(gè)誕生于1992年的鞋類品牌公司已經(jīng)躋身于第二梯隊(duì)，雖然它也受到來自UnderArmour等品牌的追趕，但目前看來，它的表現(xiàn)還不賴。
經(jīng)過8年的開拓，截至今年7月，SKECHERS在中國內(nèi)地共有1020家店鋪，其中20%的為直營店。“今年年底會(huì)開到1400家。”陳偉利說。
相比動(dòng)輒就開到4000、5000家的運(yùn)動(dòng)品牌，這一市場的占有率實(shí)在不算多。
不過，陳偉利并不擔(dān)心。他承認(rèn)SKECHERS的開店速度不快，因?yàn)?ldquo;開頭兩年，我都是自己在 做(直營)。我只有在一家店盈利后，才開新的店。”
95%的店鋪都盈利
SKECHERS正在加快在中國的布局。
陳偉利說，SKECHERS在中國市場的第一輪布局是一線城市，“我們現(xiàn)在1000家店幾乎都在北上廣這樣的大城市。這里的人更加能接受新品牌。”
今年8月，奧康國際(603001.SH)發(fā)布公告稱，與SKECHERS簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議成為其經(jīng)銷商。一位奧康國際的內(nèi)部人士透露，未來5年里將在浙江、福建、江西、廣東、湖南五省市開出1000家門店。
除了奧康，這家公司在從兩年前就著手在國內(nèi)找大型的、有實(shí)力的中國公司做合作伙伴，給予它們區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。
陳偉利稱，SKECHERS在中國所有的運(yùn)動(dòng)鞋品牌中是坪效最高的。
不同于其它的品牌的大店策略，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》注意到，SKECHERS在國內(nèi)的門店幾乎都是120~150平方米的專營店。這也許是這個(gè)品牌的成功訣竅之一。“國內(nèi)的租金太貴了。”陳偉利認(rèn)為利用有限的面積展示產(chǎn)品，“其實(shí)是夠了，店不用太大。未來也許會(huì)開兩三家大店做旗艦店，但也不會(huì)是那種幾千平的。”
在價(jià)格上，SKECHERS的定位偏向中高端，定價(jià)多為500~800元之間，鮮有千元以上的鞋子。如果你走進(jìn)這家店鋪，銷售員也會(huì)向你推薦其記憶氣墊款的產(chǎn)品。“也許跑步鞋不是我們最強(qiáng)的，但走路鞋，我們可是第一。”陳偉利告訴記者，他的一個(gè)員工的母親自從穿了該品牌的一款走路鞋就不再穿其他品牌的鞋子，“因?yàn)閴蜉p便、夠軟，穿得很舒服。”
此外，SKECHERS也很少打折。“這是一個(gè)策略問題，頻繁的打折會(huì)讓顧客覺得你這個(gè)牌子的原價(jià)不值得購買。”
雖然與海外的SKECHERS價(jià)格會(huì)有差別(官方給出的中美差價(jià)在20%左右)，但陳偉利表示，擁有500個(gè)設(shè)計(jì)師的SKECHERS每年會(huì)推出成百上千個(gè)新品。“我會(huì)按照中國市場的需求和定位，在美國訂貨。中國和海外賣的東西不一樣，這就是差異。”
這家公司也在發(fā)展它的電子商務(wù)。“線下線下的銷售產(chǎn)品只有10%是一樣的，我需要保護(hù)我的經(jīng)銷商的利益。”
總有新對(duì)手出現(xiàn)
陳偉利透露他和他的合作伙伴計(jì)劃在2016年~2018年這三年間將SKECHERS在國內(nèi)的門店開到4000家，直營店的比例會(huì)下降到10%。
2014年，這家公司在國內(nèi)線上的銷售額為1.2億，預(yù)計(jì)2015年要達(dá)到4.5億元。據(jù)透露，線上部分的銷售大約占到整體業(yè)務(wù)的30%不到。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獲悉，SKECHERS最引以為豪的是其女鞋類產(chǎn)品，這一品類占到了其銷售總量的60&以上，也是所有國際類運(yùn)動(dòng)鞋品牌中(女鞋類)銷售排名最好的。
細(xì)分市場逐漸成為各大運(yùn)動(dòng)品牌的競爭新的增長點(diǎn)。而行業(yè)巨頭們已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，阿迪達(dá)斯今年的6月初在上海的正大廣場開了第一家女子專賣店。去年年底，耐克則率先于上海的IAPM開設(shè)了女子專賣店。
公開數(shù)據(jù)顯示，2013年戶外用品女性消費(fèi)者比重同比上升3.4%，達(dá)到38.9%。品牌商已經(jīng)嗅到了女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場中蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。
另外，需要指出的是，SKECHERS以為“甩掉”的那些對(duì)手也已經(jīng)回來了。比如NewBalance，它在中國內(nèi)地市場曾經(jīng)的表現(xiàn)也許不盡如人意，但這兩年這家公司正在重返人們的視線中。NewBalance推出的新鞋廣告在社交媒體上點(diǎn)擊率極高，引起熱議帶動(dòng)話題，成為“潮鞋”。
還有被安踏納入旗下的意大利品牌FILA也受到可不少“小眾”粉絲的關(guān)注，目前其專賣店數(shù)目超過了500家。
“是的。沒有一家品牌會(huì)放棄中國市場。有些海外品牌一開始走過彎路，需要幾年的恢復(fù)期。找到時(shí)機(jī)，他們總是會(huì)重新來過。”陳偉利認(rèn)為，對(duì)零售業(yè)來說，中國市場的消費(fèi)力巨大。
陳偉利家族的擁有另一個(gè)公司與RalphLauren公司有近30年的合作關(guān)系，就在下個(gè)月他們會(huì)將RalphLauren旗下的一個(gè)子品牌CHAPS帶進(jìn)中國。“什么時(shí)候進(jìn)入(中國)都不算晚，就看你怎么玩了。”
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