“低買(mǎi)高賣(mài)”的商業(yè)模式意味著需要進(jìn)貨，需要先真金白銀付出去，買(mǎi)進(jìn)來(lái)一堆貨，再靠渠道(這里的渠道是自己的網(wǎng)站)賣(mài)出去。但問(wèn)題是，進(jìn)貨就意味著有庫(kù)存，而有庫(kù)存就意味著可能賣(mài)不掉。

　　由于一不小心踏進(jìn)了 奢侈品 電商的大門(mén)，就頻繁的有人問(wèn)： 奢侈品 電商很難做，之前那一批都快不行了，你憑什么可以做?因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題被問(wèn)得太多，索性就把自己的思路整理下來(lái)，做一個(gè)完整的回答。

　　什么是第一代 奢侈品 電商

　　我這里所指的第一代 奢侈品 電商，是2008經(jīng)濟(jì)危機(jī)后起來(lái)的那一批，仍然以Web端為核心的電商，包括優(yōu)眾網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)等等差不多有20~30家吧。

　　這中間，唯品會(huì)轉(zhuǎn)型主打國(guó)內(nèi)品牌尾貨大獲成功，不過(guò)不能再算 奢侈品 電商了，呼哈網(wǎng)已經(jīng)倒閉，其他的則四處分化，比如尚品網(wǎng)向下走轉(zhuǎn)型輕奢，向Topshop靠攏，優(yōu)眾網(wǎng)則到2，3線城市開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，對(duì)比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大多數(shù)活得很艱難，那這是為什么呢?我們來(lái)看看這一代電商的核心商業(yè)模式“從海外代理商低價(jià)進(jìn)貨，進(jìn)口到中國(guó)，做一個(gè)網(wǎng)站，放上去賣(mài)”，這種商業(yè)模式本質(zhì)上是“低買(mǎi)高賣(mài)“，這和傳統(tǒng)實(shí)體店的商業(yè)邏輯是一樣的，所不同的是將售賣(mài)場(chǎng)所從實(shí)體店鋪換成了網(wǎng)站而已。

　　這些傳統(tǒng)模式的互聯(lián)網(wǎng)電商，在今天看來(lái)，有一系列的問(wèn)題是繞不過(guò)去的。

　　問(wèn)題一：“貨架”售賣(mài)方式

　　這一代電商，幾乎無(wú)一例外，用標(biāo)準(zhǔn)的淘寶電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，將一個(gè)個(gè)商品放出來(lái)，我個(gè)人喜歡叫這種模式為“貨架模式”，我總覺(jué)得這種場(chǎng)景更像超市搜索，適合男性以及日常用品， 奢侈品 電商也這么做，恰恰違背了女性用戶(hù)購(gòu)買(mǎi) 奢侈品 的核心場(chǎng)景：欲望驅(qū)動(dòng)。什么是欲望驅(qū)動(dòng)，就是《來(lái)自星星的你》一播出，大家爭(zhēng)著要買(mǎi)明星同款;就是逛Chanel專(zhuān)賣(mài)店，被陳列和氛圍深深打動(dòng)而掏腰包;就是博主嗆口小辣椒在微博上的配圖秀。沒(méi)有欲望驅(qū)動(dòng)，只是貨架陳列，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率一定很低的。

　　 奢侈品 電商，真正需要的學(xué)習(xí)如何去“激發(fā)購(gòu)物欲望”，從內(nèi)心去打動(dòng)用戶(hù)，就如同用戶(hù)在逛美輪美奐的專(zhuān)賣(mài)店一樣，因?yàn)橄矚g，所以下單。國(guó)外比較成功的 奢侈品 電商，如Gilt，通過(guò)極佳的視覺(jué)設(shè)計(jì)加上極低價(jià)格的限時(shí)搶購(gòu)，成功刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，成為 奢侈品 閃購(gòu)電商典范，如Fancy，通過(guò)極其優(yōu)秀的編輯推薦商品，呈現(xiàn)美輪美奐的購(gòu)物墻，一鍵購(gòu)買(mǎi)。這些成功的 奢侈品 電商，都做到了一點(diǎn)，就是刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　問(wèn)題二：庫(kù)存

　　“低買(mǎi)高賣(mài)”的商業(yè)模式意味著需要進(jìn)貨，需要先真金白銀付出去，買(mǎi)進(jìn)來(lái)一堆貨，再靠渠道(這里的渠道是自己的網(wǎng)站)賣(mài)出去。但問(wèn)題是，進(jìn)貨就意味著有庫(kù)存，而有庫(kù)存就意味著可能賣(mài)不掉。這種模式在時(shí)尚零售行業(yè)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的模式，叫 “買(mǎi)手制百貨”，比如香港連卡佛，法國(guó)老佛爺，美國(guó)Neiman Marcus等。買(mǎi)手制的特點(diǎn)是完全靠買(mǎi)手的個(gè)人判斷來(lái)進(jìn)貨，如果買(mǎi)手進(jìn)錯(cuò)了，公司必然會(huì)在季末剩余大量庫(kù)存，占?jí)捍罅抠Y金，后續(xù)難以發(fā)展。甚至，如果買(mǎi)手進(jìn)了來(lái)源不明的貨，可能直接拖垮一家公司。傳統(tǒng)買(mǎi)手制百貨里面，比如LVMH集團(tuán)下的DFS環(huán)球免稅店，通過(guò)多年的買(mǎi)手沉淀積累，能將季末打折庫(kù)存控制在15%左右，算最優(yōu)秀的水平，行業(yè)平均水平20%~30%，而大多數(shù) 奢侈品 電商，由于買(mǎi)手的沉淀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還根本做不到這個(gè)數(shù)字。

　　問(wèn)題三：信譽(yù)

　　進(jìn)貨渠道不透明;無(wú)品牌直接授權(quán);加上中國(guó)的客觀誠(chéng)信環(huán)境。這三座信譽(yù)大山，迄今為止，還沒(méi)有看到哪家能翻過(guò)來(lái)，此問(wèn)題人人皆知，不再累述。用戶(hù)則選擇用腳投票，將購(gòu)物的場(chǎng)所從國(guó)內(nèi)大幅度轉(zhuǎn)移到國(guó)外。

　　問(wèn)題四：價(jià)格

　　第一代電商，大多數(shù)能夠?qū)r(jià)格做到國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店85折左右，本來(lái)尚有空間。但不幸從去年開(kāi)始，隨著國(guó)家政策的透明和開(kāi)放，轉(zhuǎn)運(yùn)物流的成熟，大量的海淘電商創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，以及自貿(mào)區(qū)/保稅倉(cāng)模式的沖擊，很多 奢侈品 交易價(jià)格一下子被拉到7折甚至65折，這點(diǎn)僅存的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在了

　　問(wèn)題五：流量

　　由于 奢侈品 消費(fèi)頻率低，一年最多買(mǎi)3~5次，導(dǎo)致用戶(hù)很難來(lái)一次網(wǎng)站，甚至忘了自己的密碼和用戶(hù)名。而網(wǎng)站本身并沒(méi)有其他的東西讓用戶(hù)“常回來(lái)看看”，和用戶(hù)的關(guān)系非常弱。缺乏產(chǎn)生有機(jī)流量和讓用戶(hù)留下來(lái)的方法導(dǎo)致這一批電商普遍依靠搜索引擎買(mǎi)流量，然后客戶(hù)消費(fèi)一次即走。在幾年前流量還比較便宜時(shí)候還頂?shù)米。诹髁砍杀撅j升的今天，幾乎是入不敷出，很難持續(xù)。

　　問(wèn)題六：錯(cuò)失移動(dòng)

　　這一代電商，全部是網(wǎng)站web起家，在移動(dòng)端，缺乏有效的產(chǎn)品和投入，大多僅作為網(wǎng)站的補(bǔ)充，而事實(shí)上，過(guò)去三年，移動(dòng)流量是增加最快的，在2014年的美國(guó)“黑色星期五”打折狂潮中，移動(dòng)端購(gòu)物占比已經(jīng)超過(guò)了30%。錯(cuò)失移動(dòng)，就是錯(cuò)失未來(lái)。

　　問(wèn)題七：獨(dú)角戲

　　我習(xí)慣從一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看待一種商業(yè)模式，時(shí)尚電商作為跨界時(shí)尚和互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該遵循時(shí)尚以及互聯(lián)網(wǎng)的雙重規(guī)律。以時(shí)尚行業(yè)而言，這個(gè)行業(yè)有著眾多的玩家和分工：設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，品牌負(fù)責(zé)生產(chǎn)，買(mǎi)手負(fù)責(zé)精挑細(xì)選，實(shí)體店負(fù)責(zé)體驗(yàn)，博主負(fù)責(zé)展示，用戶(hù)負(fù)責(zé)掏腰包養(yǎng)活前面所有人。

　　我始終覺(jué)得，一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，應(yīng)該是可以為行業(yè)作出巨大效率提升的，從而讓行業(yè)內(nèi)的玩家以新的模式共存共贏，比如滴滴打車(chē)，大眾點(diǎn)評(píng)做到了，而傳統(tǒng)時(shí)尚電商，更多只是自己進(jìn)貨自己賣(mài)的獨(dú)角戲，缺乏可以讓自己走得很遠(yuǎn)的行業(yè)價(jià)值。

　　第一代 奢侈品 電商做得不好，不代表沒(méi)有機(jī)會(huì)，事實(shí)上，恰恰是這樣，我才覺(jué)得機(jī)會(huì)無(wú)限。2014年中國(guó)人 奢侈品 消費(fèi)了6400億，相當(dāng)于買(mǎi)走了全球46%的 奢侈品 ，這么大的一個(gè)市場(chǎng)， 奢侈品 電商怎么會(huì)沒(méi)有機(jī)會(huì)呢?

　　不過(guò)，未來(lái)的 奢侈品 電商應(yīng)該怎么做，才能解決上面那7個(gè)問(wèn)題呢，我自己整理了這么幾個(gè)思路：

　　第一：關(guān)于售賣(mài)方式

　　將貨架電商進(jìn)化成為欲望電商，完全拋棄傳統(tǒng)的貨架模式，而是通過(guò)靠譜的買(mǎi)手推薦美輪美奐的熱賣(mài)商品，配合一流的博主推薦，用最美的視覺(jué)將商品像雜志一樣呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最后再來(lái)一個(gè)全球比價(jià)，讓用戶(hù)心里買(mǎi)得舒坦，從而下單。 奢侈品 之所以稱(chēng)為 奢侈品 ，就是因?yàn)橘I(mǎi)也可，不買(mǎi)也可，能否成功得關(guān)鍵就在于能否很好的創(chuàng)造體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景。

　　第二：關(guān)于庫(kù)存

　　如果選擇做B2C，必須做庫(kù)存，那就想辦法找到足夠好足夠多的用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)輔助傳統(tǒng)買(mǎi)手制，將季末打折庫(kù)存控制在15%以下，怎么也要超越傳統(tǒng)實(shí)體百貨才有戲吧。當(dāng)然，我自己的思路是干脆選擇不做庫(kù)存，反過(guò)來(lái)，我?guī)椭虻钠放粕蹋I(mǎi)手店，設(shè)計(jì)師清理庫(kù)存。我創(chuàng)辦OFashion，就是希望可以幫助一個(gè)意大利的買(mǎi)手店將一雙35碼的庫(kù)存紅底鞋賣(mài)給中國(guó)貴州的一位二線城市的90后潮人，即解決海外商家的庫(kù)存問(wèn)題，又解決中國(guó)用戶(hù)的“買(mǎi)不到”問(wèn)題。

　　第三和第四：關(guān)于信譽(yù)和價(jià)格

　　未來(lái)的 奢侈品 電商，有什么比設(shè)計(jì)師，買(mǎi)手店，品牌直銷(xiāo)更有信譽(yù)保障的?OFashion就準(zhǔn)備這么干，做海外買(mǎi)手店，設(shè)計(jì)師開(kāi)店直銷(xiāo)，和用戶(hù)面對(duì)面，從根上解決貨源信譽(yù)問(wèn)題。同樣，因?yàn)榍赖谋馄交コ艘磺兄虚g不必要的第三四五六道傳統(tǒng)渠道，價(jià)格也同樣能夠最有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第五：關(guān)于流量

　　我的建議是，一定要讓電商也具備媒體，社交甚至工具屬性，給用戶(hù)一個(gè)常回來(lái)看看的理由。比如，讓嗆口小辣椒在給粉絲秀的同時(shí)，直接就可以下單買(mǎi)了，比如，我們的OFashion為用戶(hù)提供的 奢侈品 全球比價(jià)功能，讓用戶(hù)能夠查看某一款包包全球的價(jià)格，并且比完以后，可以直接找靠譜買(mǎi)手下單購(gòu)買(mǎi)。甚至，讓買(mǎi)賣(mài)雙方交朋友，比如買(mǎi)手和用戶(hù)，品牌和用戶(hù)，讓電商也成為一個(gè)溝通的平臺(tái)。只要具備媒體，社區(qū)，工具這三個(gè)屬性任何之一，就擁有了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的流量來(lái)源，并且，用戶(hù)的忠誠(chéng)度很高，留存率也會(huì)很高。

　　第六：移動(dòng)為先

　　這個(gè)沒(méi)什么好說(shuō)的，誰(shuí)這么干就是占先機(jī)。這一點(diǎn)上，創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有網(wǎng)站包袱，反而是占便宜的.

　　第七：用共贏思維取代獨(dú)角戲思維

　　誰(shuí)能幫助品牌建立形象，還能賣(mài)貨，誰(shuí)能幫助設(shè)計(jì)師找到精準(zhǔn)用戶(hù)，多掙錢(qián)，誰(shuí)能幫助實(shí)體店拉更多人流，清理更多庫(kù)存，誰(shuí)能幫助博主掙錢(qián)，誰(shuí)就更有未來(lái)。大家做時(shí)尚電商，別老想著賺價(jià)格差，格調(diào)低還做不大，共贏的商業(yè)模式才有真未來(lái)。

　　免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)第八：用戶(hù)!用戶(hù)!用戶(hù)!

　　沉淀用戶(hù)行為，建立用戶(hù)關(guān)系，挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)，總之，了解用戶(hù)的一切。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上的一切都是關(guān)于用戶(hù)的，如果一個(gè) 奢侈品 電商做不到和用戶(hù)深度交流，了解用戶(hù)喜好，利用時(shí)尚大數(shù)據(jù)來(lái)做深層次決策，是很難成功的。舉個(gè)例子，我在OFashion產(chǎn)品上線第一天，就設(shè)計(jì)了一個(gè)功能，即用戶(hù)可以收藏她搜索到的任何一個(gè)官網(wǎng)最新單品，這個(gè)功能沒(méi)有任何推廣，目前每天就有上萬(wàn)次的收藏，用戶(hù)通過(guò)“收藏”這個(gè)動(dòng)作，表示了一個(gè)非常明確的潛在消費(fèi)信號(hào)，我所需要做的就是，把這些需求整理出來(lái)，對(duì)應(yīng)的滿足要求。比如，OFashion上最受歡迎的一款卡地亞LOVE系列戒指，有超過(guò)3000個(gè)真實(shí)用戶(hù)收藏了這個(gè)單品，我可以針對(duì)性的對(duì)這3000個(gè)用戶(hù)進(jìn)行卡地亞這款單品的服務(wù)和銷(xiāo)售。更進(jìn)一步，我將所有的單品收藏，點(diǎn)擊，搜索，瀏覽全部整合起來(lái)，可以形成一份足以影響 奢侈品 品牌銷(xiāo)售決策的數(shù)據(jù)報(bào)告，比如什么品牌，什么包包，什么顏色，什么材質(zhì)，什么價(jià)位，甚至哪個(gè)城市更好賣(mài)等等，這些，都將有助于讓買(mǎi)賣(mài)雙方，達(dá)成交易。

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