盡管沃茲先生的到訪非常偶然，但國(guó)美門(mén)店轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略卻是必然。

“沃茲到每個(gè)國(guó)家都會(huì)考察門(mén)店，因?yàn)閷?duì)IT產(chǎn)品十分感興趣。”國(guó)美電器高級(jí)副總裁何陽(yáng)青接受本刊記者采訪時(shí)表示，“這一次他和夫人來(lái)，主動(dòng)聯(lián)系說(shuō)希望能到我們的門(mén)店看一下。”

令何陽(yáng)青感到欣慰的是，走過(guò)數(shù)家世界知名品牌門(mén)店的沃茲告訴他們，國(guó)美旗下的大中中塔店在商品的豐富性與體驗(yàn)性、消費(fèi)者的互動(dòng)性、賣(mài)場(chǎng)布局等方面，是他所到訪門(mén)店中最好的。

得到沃茲的肯定無(wú)疑令國(guó)美上下備受鼓舞。根據(jù)國(guó)美在2012年底推出的新三年戰(zhàn)略，2013年國(guó)美重點(diǎn)鞏固一線城市優(yōu)勢(shì)并發(fā)展二線城市。除了新增門(mén)店外，一線城市還以同店增長(zhǎng)的方式進(jìn)行考核，且線上線下協(xié)同發(fā)展。沃茲看到了國(guó)美新布局下的門(mén)店變化，但其實(shí)面對(duì)電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)美在線在行業(yè)大虧損的局面下也回歸保守策略。

萬(wàn)變不離其宗，提升單店盈利能力是國(guó)美重中之重。1月20日國(guó)美在香港宣布，國(guó)美電器上市公司部分截至2013年12月31日止12個(gè)月盈利能力明顯攀升，凈利率預(yù)期將比去年同期有大幅的提升，綜合毛利率預(yù)計(jì)超過(guò)18％。

線下改造：門(mén)店增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

沃茲認(rèn)為，科技創(chuàng)新和門(mén)店產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這也是他在世界各地考察時(shí)主要關(guān)注的。據(jù)何陽(yáng)青描述，沃茲第一天的到訪比較正式，兩天后他帶著夫人來(lái)店中體驗(yàn)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)投影儀。

沃茲此行是不是一種鋪墊？很多人猜想未來(lái)蘋(píng)果會(huì)不會(huì)與國(guó)美合作，對(duì)此，何陽(yáng)青解釋道，“因?yàn)槲制澞壳安⒉环止芴O(píng)果公司的相關(guān)工作，所以這次訪問(wèn)與蘋(píng)果沒(méi)有直接關(guān)系。”但作為行業(yè)先驅(qū)，沃茲對(duì)國(guó)美門(mén)店升級(jí)后的的新模式給予了充分肯定，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)單一銷(xiāo)售模式已不復(fù)存在。

據(jù)悉，中塔店的改造始于2009年3月，是首個(gè)接受?chē)?guó)美大規(guī)模改造的門(mén)店，改造思路借助兩個(gè)概念：商業(yè)MALL和“京西中關(guān)村”。改造后的中塔店，在產(chǎn)品品類、布局、服務(wù)等方面都發(fā)生了巨大變化。

感官上，門(mén)店通過(guò)裝修裝飾增強(qiáng)了視覺(jué)的開(kāi)闊感，讓顧客充滿逛店和購(gòu)物欲望。觸覺(jué)上，中塔店著重采用真機(jī)展示和實(shí)際操作相結(jié)合，增強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)與消費(fèi)者的互動(dòng)感，消費(fèi)者可以零距離接觸并試用想購(gòu)買(mǎi)的商品。

現(xiàn)在的國(guó)美中塔店不僅僅只是銷(xiāo)售產(chǎn)品，很多逛店客人還在休息區(qū)看起了電影。若想買(mǎi)彩電，三星、夏普、索尼、海信等知名品牌一應(yīng)俱全，機(jī)頂盒、機(jī)柜和高清播放機(jī)就在旁邊，還可以觀看3D電視。據(jù)店員介紹，“4K電視擁有800萬(wàn)級(jí)別像素點(diǎn)，比以往的高清電視高出4倍，現(xiàn)已成為新的趨勢(shì)，店中有不同價(jià)位產(chǎn)品可供選擇。”

而在剛剛結(jié)束的美國(guó)CES消費(fèi)電子展中，體驗(yàn)式產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互動(dòng)體驗(yàn)式產(chǎn)品將成為電子產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。就像在音響專區(qū)，中塔店的發(fā)燒友可以在試音間體驗(yàn)音效，尊寶、博士、CAV、索尼、蘋(píng)果、惠威、klipsch等近20個(gè)中外專業(yè)音響品牌全部涉獵，工作人員還提供咨詢、調(diào)試等服務(wù)。

另一特點(diǎn)是，中塔店著重加強(qiáng)了手機(jī)、數(shù)碼、電腦等3C品類商品的銷(xiāo)售，并引進(jìn)大量關(guān)聯(lián)性配件商品，3C產(chǎn)品的出樣率將大大提高，銷(xiāo)售額占比大幅上升。據(jù)國(guó)美電器總裁王俊洲推算，改造前中塔店的商品陳列數(shù)量為1萬(wàn)多件，改造后的商品陳列數(shù)量將達(dá)到4萬(wàn)件。

而這4萬(wàn)件商品的布局也進(jìn)行了較大調(diào)整，在兼顧品類陳列和品牌陳列的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣做規(guī)劃，設(shè)立消費(fèi)主題專區(qū)。以筆記本專區(qū)為例，中塔店采用價(jià)格段的分區(qū)陳列模式，消費(fèi)者可按照預(yù)算集中選擇商品。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)成本漸高成為零售商不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。零售商需要進(jìn)行內(nèi)部資源整合，進(jìn)行差異化門(mén)店的創(chuàng)新。在何陽(yáng)青看來(lái)，線下門(mén)店絕對(duì)不會(huì)淪落為展廳和櫥窗，這源于消費(fèi)者對(duì)不同品類產(chǎn)品的體驗(yàn)和售后需求。“線上平臺(tái)的‘低客單價(jià)’原因，使得線上一定是將最廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行首推和展示，而線下的品類、規(guī)格相對(duì)會(huì)更豐富，尤其是消費(fèi)者對(duì)中高端商品的體驗(yàn)需求會(huì)更大。”

根據(jù)國(guó)美集團(tuán)20日發(fā)布的數(shù)據(jù)，集團(tuán)線下實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)勢(shì)頭上漲，上市公司部分可比門(mén)店銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)預(yù)期將超過(guò)12％，其中2013年第四季度比去年同期的可比門(mén)店銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)預(yù)期將超過(guò)15％。

“國(guó)美今年將在不足8％市場(chǎng)份額的二線市場(chǎng)上繼續(xù)拓展，2016年該市場(chǎng)容量或?qū)⒊^(guò)萬(wàn)億元。”何陽(yáng)青表示。

線上瘦身：突出物流鏈優(yōu)勢(shì)

何陽(yáng)青表示，現(xiàn)在大家都關(guān)注O2O模式，國(guó)美也一直站在消費(fèi)者的角度做線上與線下的互補(bǔ)。“零售行業(yè)目前處在變革的階段，但一定不存在線上或線下誰(shuí)代替誰(shuí)的問(wèn)題。”

在何陽(yáng)青看來(lái)，目前中國(guó)家電零售渠道有7個(gè)。“第一個(gè)是以國(guó)美和蘇寧為代表的大型全國(guó)連鎖性渠道;第二是天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等電子商務(wù)渠道。在中國(guó)家電零售份額的13000億中，第一個(gè)渠道占市場(chǎng)份額的18％左右，線上份額占渠道中的8％，而二、三線城市的地方連鎖、百貨、超市、廠家專賣(mài)店等渠道占據(jù)了剩下的份額。可以說(shuō)，每個(gè)渠道都擁有不同的消費(fèi)者。”

在線上的8％份額中，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，大家都在賠錢(qián)，國(guó)美也不例外。何陽(yáng)青坦承。但2013年在電子商務(wù)方面，集團(tuán)實(shí)行以盈利模式為導(dǎo)向的電子商務(wù)策略，采用自主經(jīng)營(yíng)與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的協(xié)同發(fā)展，向線上全面推進(jìn)高毛利的差異化產(chǎn)品及擴(kuò)充新品類發(fā)展，不斷提升電商綜合毛利率。“同時(shí)啟動(dòng)線上線下供應(yīng)鏈共享體系，不斷降低電商的成本，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作管理，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)電商的可盈利和可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略。”

所以在O2O方面，國(guó)美著重突出了供應(yīng)鏈共享模式，“一個(gè)是我們1000多億的銷(xiāo)售規(guī)模和與供應(yīng)商27年來(lái)共同形成的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，其次是國(guó)美在全國(guó)各地?fù)碛械统杀镜奈锪骶W(wǎng)絡(luò)，第三是投資幾個(gè)億來(lái)做ERP信息化平臺(tái)，在訂單、庫(kù)存、對(duì)賬、結(jié)算等環(huán)節(jié)與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息共享，以提升周轉(zhuǎn)效率、降低缺貨率。”何陽(yáng)青說(shuō)道。

在何陽(yáng)青看來(lái)，始終堅(jiān)持線上線下O2O融合的多渠道零售商戰(zhàn)略是2013年的理想業(yè)績(jī)。而其中，最堅(jiān)實(shí)的支撐就來(lái)自于“低成本高效率的供應(yīng)鏈”。通過(guò)強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，同時(shí)開(kāi)放ERP信息化平臺(tái)，在訂單、庫(kù)存、對(duì)賬、結(jié)算等環(huán)節(jié)與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息共享，以提升周轉(zhuǎn)效率、降低缺貨率;并提高了與供應(yīng)商合作效率，進(jìn)而降低交易成本，明顯改善盈利能力，提升凈利潤(rùn)率。

“近期牟總(牟貴先國(guó)美集團(tuán)的高級(jí)副總裁和國(guó)美在線董事長(zhǎng)，編者注)，他們?cè)谕凭€上的一些模式，實(shí)際上就是可盈利模式的探索。”何陽(yáng)青透露。

據(jù)悉，從1月21到27日，國(guó)美在線“7天7夜家電賀年”專場(chǎng)中所有商品大幅降價(jià)，包括電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的各大品類，還贈(zèng)送最高400元的現(xiàn)金券。而“除夕達(dá)”活動(dòng)，還保證了所有購(gòu)買(mǎi)國(guó)美在線自營(yíng)家電的消費(fèi)者都能在春節(jié)前及時(shí)收到商品。

據(jù)了解，近日，海爾還宣布與國(guó)美在線簽訂了2014年30億元的采購(gòu)、銷(xiāo)售訂單，并將共享用戶數(shù)據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和售后服務(wù)等資源。這也是電商平臺(tái)與單品牌家電簽訂的最大規(guī)模合作項(xiàng)目。

“線上要談的很多，核心在于我們的供應(yīng)鏈模式要支撐線上和線下的平臺(tái)，最終達(dá)到可盈利。”

那么，線上與線下的占比分別是多少對(duì)國(guó)美而言是相對(duì)合適的?關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，何陽(yáng)青分析說(shuō)，“線上的品類可以無(wú)限擴(kuò)展，除了電器還可以做百貨、藝術(shù)品，線下國(guó)美主要聚焦家電類銷(xiāo)售，究竟怎么占比，不太好作比較。但從目前來(lái)說(shuō)，線上的占比是很低的。”何陽(yáng)青還表示，目前的占比情況不能說(shuō)明線上與線下的比例關(guān)系，還要看未來(lái)。

但有不少業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)美電商不想燒錢(qián)，未必是險(xiǎn)中求勝。電商業(yè)內(nèi)人士魯振旺在接受媒體采訪時(shí)坦言，“國(guó)美幾乎完全回歸傳統(tǒng)商業(yè)，跟蘇寧大相徑庭。”還有媒體指出，國(guó)美只是暫時(shí)安全，當(dāng)電商對(duì)傳統(tǒng)零售沖擊越來(lái)越大的時(shí)候，國(guó)美將失去在電商領(lǐng)域的防守能力。

持續(xù)關(guān)注單店盈利能力

的確，整個(gè)2013年，國(guó)美電器都是伴隨著爭(zhēng)議在前進(jìn)。但對(duì)于2014年，國(guó)美電器似乎仍會(huì)一如既往的延續(xù)。畢竟，2013年的架構(gòu)調(diào)整提升了國(guó)美的綜合盈利能力。

“從剛剛發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告中，可以看出2013年我們的一些調(diào)整帶來(lái)了盈利能力的提高，費(fèi)用也得到了有效控制。對(duì)國(guó)美而言，2014年仍需不斷提高單店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，這將作為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。”何陽(yáng)青表示，一方面要繼續(xù)大店的改造，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，另一方面要豐富門(mén)店商品的可選擇性，不論低端與高端，要全方位滿足顧客的需求。

據(jù)介紹，在2013年報(bào)告期內(nèi)，國(guó)美電器秉承“優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局、提升單店盈利能力”的策略，集團(tuán)線下實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，上市公司部分可比門(mén)店銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)預(yù)期將超過(guò)12%，其中2013年第四季度比去年同期的可比門(mén)店銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)預(yù)期將超過(guò)15%。

而關(guān)于和電子商務(wù)類競(jìng)爭(zhēng)的敏感性商品，國(guó)美將在門(mén)店中有更多的展示。“大家都可以看到，門(mén)店中都有全網(wǎng)比價(jià)的功能，要保證價(jià)格最低，因?yàn)轭櫩统诵枰w驗(yàn)，還有價(jià)格需求。”何陽(yáng)青說(shuō)，只有價(jià)格比別人低，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可，所以無(wú)論線上、線下，國(guó)美都會(huì)保證消費(fèi)者買(mǎi)到當(dāng)期內(nèi)最低價(jià)的產(chǎn)品。

王俊洲也表示，在“O2O融合的多渠道零售商戰(zhàn)略”的領(lǐng)航下，未來(lái)的國(guó)美將以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以信息技術(shù)的進(jìn)步為紐帶，形成“大店+社區(qū)店+移動(dòng)/PC網(wǎng)店+物流配送網(wǎng)”的全渠道架構(gòu)，并持續(xù)把握中國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為集團(tuán)業(yè)務(wù)帶來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

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本文來(lái)源： 國(guó)美之變：線下增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn) 線上突出物流鏈