淘寶開店你必須要知道產(chǎn)品定價(jià)策略，因?yàn)槎▋r(jià)是影響轉(zhuǎn)化率最重要的因素之一，因此本文就重點(diǎn)給大家講一下淘寶上的產(chǎn)品應(yīng)該如何去定價(jià)。
一、比價(jià)
淘寶是一個(gè)比價(jià)非常嚴(yán)重的平臺(tái)，同類的產(chǎn)品都被放在一起，因此，很多傳統(tǒng)的定價(jià)思路在淘寶這個(gè)平臺(tái)上，都會(huì)失效。
比如，傳統(tǒng)定價(jià)中有一個(gè)理念：我們定價(jià)要按照產(chǎn)品價(jià)值來(lái)定價(jià)。可是，在淘寶，這個(gè)理念就是失效的。以淘寶上文胸產(chǎn)品為例，如圖這樣的文胸，在線下渠道，一般都能夠賣到100多，便宜的也要賣88元。消費(fèi)者也能夠接受這個(gè)價(jià)格。但是在線上，由于同質(zhì)化產(chǎn)品擺在一起，意味著你必須參照同行來(lái)進(jìn)行定價(jià)。
而對(duì)于線下商店，他的進(jìn)貨成本，可能就要?jiǎng)澋?0多塊錢，所以這些明明在線下可以賣到100塊的產(chǎn)品，在線上卻是這么低的價(jià)格在銷售，你想賣59元，都很難賣。
所以，淘寶上的定價(jià)，首先要參照你的對(duì)手。而不是看你的產(chǎn)品價(jià)值。
二、成本
了解定價(jià)，我們先要了解『成本』對(duì)于線上經(jīng)營(yíng)的影響。
在線上，為了追求極致的效率，追求成本的極致。中間如果多一個(gè)環(huán)節(jié)，基本上就不賺錢了。也就是說(shuō)上面的這些商家，100%都是通過(guò)工廠直接拿貨的。如果你從中間商拿貨，成本是30多，再高的水平也賣不出來(lái)。
沒(méi)有成本的競(jìng)爭(zhēng)力，就沒(méi)有定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力。這是做好淘寶店的前提。
三、爆款
除了直接從工廠拿貨降低成本，這還不夠，在線下必然要追求爆款。你拿100件，和你拿10000件，成本必然是不一樣的！
了解了這個(gè)邏輯，我們來(lái)看看小米的競(jìng)爭(zhēng)力是怎么來(lái)的？小米就是通過(guò)線上渠道，消滅了中間商，使得成本最低，定價(jià)最低，從而最快速度拿下了規(guī)模。再通過(guò)這個(gè)規(guī)模，反過(guò)來(lái)影響了供應(yīng)鏈成本，使得價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
給大家舉一個(gè)我參與做成的一款保險(xiǎn)柜的例子，我們通過(guò)營(yíng)銷能力，使得這款產(chǎn)品賣到了行業(yè)銷售第一，這個(gè)時(shí)候，我們不斷地優(yōu)化我們的成本，因?yàn)橐?guī)模優(yōu)勢(shì)，使得我們的成本不斷壓縮到比同行便宜15塊。那么我們有更強(qiáng)的底氣去打這個(gè)成本戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)。使得這個(gè)價(jià)格，同行已經(jīng)失去了利潤(rùn)。而我們還有15塊的利潤(rùn)，而我們一個(gè)月的銷量有5000臺(tái)，所以獲得了別人獲取的利潤(rùn)。
所以，做淘寶一定要做爆款，通過(guò)爆款，積累到自己成本的競(jìng)爭(zhēng)力，從而產(chǎn)生定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力。
四、毛利潤(rùn)
銷售定價(jià)減去產(chǎn)品成本，就是毛利潤(rùn)。比如一款產(chǎn)品定價(jià)99元，產(chǎn)品成本是60元，毛利潤(rùn)39元。
降低產(chǎn)品成本，即便銷售定價(jià)和別人一樣，仍然多出大量的競(jìng)爭(zhēng)力。比如你的產(chǎn)品成本是40元。同樣定價(jià)是99元，那么同行可以最多拿39元去打廣告增加流量，而你可以拿59元去打廣告，相應(yīng)的你的競(jìng)爭(zhēng)力就更加強(qiáng)了。
所以，這里用兩種玩法，一種是降低成本的同時(shí)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，保持足夠的廣告預(yù)算，獲得流量。另一種是降低成本的同時(shí)，降低產(chǎn)品定價(jià)，通過(guò)產(chǎn)品的超強(qiáng)的性價(jià)比獲得高利潤(rùn)。
這兩種情況適用于不同的行業(yè)，一般提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)用在『非標(biāo)品』行業(yè)，因?yàn)槭欠菢?biāo)品，并不好直接比價(jià)。如果你是做女裝，執(zhí)迷于降低定價(jià)，其實(shí)是沒(méi)有什么價(jià)值的。因?yàn)橹灰葎e家的產(chǎn)品我更喜歡，多付個(gè)20塊是沒(méi)什么問(wèn)題的。
而降低產(chǎn)品定價(jià)，一般是在『標(biāo)品』行業(yè)。這就是為什么我們保險(xiǎn)柜選擇了降低定價(jià)的打法。因?yàn)橄M(fèi)者太容易比價(jià)了，價(jià)格高低非常影響消費(fèi)者的直接決策。
標(biāo)品放棄毛利潤(rùn)做最高性價(jià)比，非標(biāo)品做高毛利潤(rùn)獲得營(yíng)銷成本。
五、定位
一個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者是分層次的。比如我在淘寶上買大多數(shù)東西，一般只會(huì)篩選中高價(jià)格的產(chǎn)品，而很多消費(fèi)者是選擇低價(jià)格的。高價(jià)產(chǎn)品的成本，顯然肯定比低價(jià)產(chǎn)品要高。成本越高的，往往質(zhì)量也會(huì)比較好一點(diǎn)。
我們講成本要有競(jìng)爭(zhēng)力的，是同等情況下的比較，而不是以次充好。所以不是說(shuō)做低價(jià)產(chǎn)品就容易成功。
在介入一個(gè)行業(yè)時(shí)，圍繞你的貨源優(yōu)勢(shì)，確定你服務(wù)什么樣的類型的消費(fèi)者。比如你的貨源就是低成本優(yōu)勢(shì)，那么你想做高端也是癡心妄想。你是高端貨源，如果你在營(yíng)銷中只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，那么也會(huì)輸?shù)煤軕K。
比如我一個(gè)朋友，遇到一個(gè)高端襪子的供應(yīng)商，2013年他認(rèn)為襪子應(yīng)該要有一個(gè)高端品牌才對(duì)。所以，跟供應(yīng)商合作，打造了淘寶最高端品牌的襪子：AUN防臭襪。
供應(yīng)商實(shí)力決定定位，定位決定定價(jià)。
六、策略
最后我們?cè)僦v一些基礎(chǔ)的策略。在淘寶由于價(jià)格戰(zhàn)正常會(huì)比較厲害，所以要在一些客戶看不到的地方玩出利潤(rùn)來(lái)。講前面講過(guò)的掛鉤的例子，真的讓我們當(dāng)時(shí)銷量第一的，不僅僅是主圖，還有當(dāng)時(shí)我們玩的定價(jià)策略：
這個(gè)產(chǎn)品的成本是1塊錢，最早我們的定價(jià)，是賣2.5元。滿8個(gè)包郵。絕大多數(shù)客戶都是買8個(gè)的，我們來(lái)算算利潤(rùn)一單是多少？郵費(fèi)按照5元/單來(lái)計(jì)算。
2.5*8-1*8-5=20-8-5=7元。這就是一單利潤(rùn)。
后來(lái)我們?cè)谄渲幸粋€(gè)分類選項(xiàng)中，客戶可以買滿15送1，增加了這個(gè)方案后，有20%的消費(fèi)者選擇了這個(gè)方案。看看我們?cè)谶@20%的消費(fèi)者身上賺了多少？
15*2.5-16*1-5=37.5-16-5=16.5元，在20%的客戶身上賺到了更多。
后面我們又升級(jí)了一下方案，就是圖中看到的方案：4.8元/個(gè)，買8送7。
4.8*8-15*1-5=18.5元，但是這就是意味著，100%的客戶都是至少買了15個(gè)！
還沒(méi)完呢，我們其中一個(gè)方案是：買18送17，嘿嘿。具體就不算了，仍然有不到10%的客戶選擇了這個(gè)方案。
這就是定價(jià)的魅力，我們從一個(gè)客戶身上賺7元，變成了賺近20元！
當(dāng)然定價(jià)的策略不僅僅這些，這里就分享我們自己用過(guò)的這一招。
淘寶產(chǎn)品定價(jià)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤
一般賣家定價(jià)，都會(huì)從利潤(rùn)率出發(fā)，訂一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較好的價(jià)位，但是真的對(duì)嗎？
下面我就從幾個(gè)案例說(shuō)明一下，你的方式真的對(duì)嗎？
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我有一款多功能文件夾，最開始時(shí)考慮到同類產(chǎn)品的價(jià)格都在50元以上，而我們的產(chǎn)品因?yàn)檫x材、做工等方面要求高，所以成本也比同類產(chǎn)品高，定了個(gè)不高不低的69元包郵，事實(shí)上是不賺錢的，結(jié)果初上線時(shí)，基本上銷不動(dòng)。后來(lái)，我們將文件夾定價(jià)在98元，明顯的與同類產(chǎn)品拉到了距離，沒(méi)想到這樣一來(lái)，我們的產(chǎn)品居然好賣了。
這是為什么呢？今天，就和大家一起探討下定價(jià)時(shí)賣家們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，以及如何定價(jià)才是最合理的。在此之前，我們先來(lái)了解下客戶的購(gòu)買心理，知己知彼，百戰(zhàn)不殆！
一、客戶的購(gòu)買心理及對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)
1.客戶是買便宜嗎？不是的，客戶買的是“劃得來(lái)”，買的是“超值”，客戶甚至買的不是商品。這話說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)可笑，卻是真實(shí)的存在，比如我們，經(jīng)常會(huì)買一堆我們并不需要的，卻認(rèn)為是“劃得來(lái)”的產(chǎn)品。
2.客戶真的對(duì)價(jià)格的重視超過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身的重視嗎？不是的，客戶會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，確定自己買哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，所以，他們只是在某一價(jià)格區(qū)間里面，尋找“性價(jià)比”最高的產(chǎn)品。
3.客戶對(duì)低價(jià)的理解。價(jià)格高的產(chǎn)品不一定是好貨，但“便宜無(wú)好貨”，“一分錢一分貨”，所以對(duì)很多客戶來(lái)說(shuō)，低價(jià)就是低品質(zhì)，絕對(duì)不會(huì)買低品質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)然是指在某一價(jià)格區(qū)段里的“低品質(zhì)”。
二、淘寶掌柜常有的定價(jià)心理及定價(jià)誤區(qū)
1.差不多心理。產(chǎn)品進(jìn)價(jià)是多少，大概賺多少錢就好，那么價(jià)格就定下來(lái)了，而且，對(duì)掌柜來(lái)說(shuō)，所有的產(chǎn)品基本上都是這樣的定價(jià)。
2.“薄利多銷”心理。很多淘寶掌柜在定價(jià)上，會(huì)把產(chǎn)品的利潤(rùn)定得很低，當(dāng)?shù)蛢r(jià)格沒(méi)有銷量時(shí)，想提高價(jià)格卻很難說(shuō)服客戶，因?yàn)樵诿總€(gè)商品詳情頁(yè)，可以找到歷史最低售價(jià)。我一直在想，“薄利多銷”一定是買家想出來(lái)的，因?yàn)樵谔詫毶希瑤缀蹁N量最好的寶貝，都比同類產(chǎn)品的價(jià)格要高一個(gè)檔次。
這里用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行一個(gè)分析，假設(shè)某產(chǎn)品定價(jià)100元，利潤(rùn)是10元，月銷100件，則利潤(rùn)是1000元；賣家為了提升銷量，價(jià)格降到95元，即價(jià)格降低5%，每件利潤(rùn)是5元，銷售1000件的利潤(rùn)是500元，利潤(rùn)降低了50%。產(chǎn)品價(jià)格降低5%，直接影響的是利潤(rùn)降低了50%，1%的價(jià)格=10%的利潤(rùn)。從金額上來(lái)說(shuō)，他需要將銷量提升1倍，才能達(dá)到同樣的利潤(rùn)額。
這里我們不妨思考思考？
降低5%的價(jià)格，對(duì)客戶有吸引力嗎？能促使銷量的成倍增長(zhǎng)嗎？心理學(xué)上有一個(gè)數(shù)據(jù)，人們對(duì)價(jià)格的感覺(jué)指數(shù)是12.5，即價(jià)格上升或下降是12.5%時(shí)，人們才會(huì)有感覺(jué)。
銷量提升1倍，真的能達(dá)到原來(lái)的利潤(rùn)額嗎？如果銷量提升1倍，那么，同時(shí)也意味著資金需求增加1倍，勞動(dòng)量增加一倍，人力資金增加1倍，甚至場(chǎng)地增加1倍，囤貨風(fēng)險(xiǎn)增加1倍。
三、定價(jià)與產(chǎn)品定位
定價(jià)其實(shí)不是一個(gè)單一的事情，定價(jià)是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位，人們往往聽到某個(gè)企業(yè)的名稱，就基本上知道了他們的產(chǎn)品在什么價(jià)位。定價(jià)也是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個(gè)布局，哪些產(chǎn)品是引流的，哪些產(chǎn)品是用來(lái)賺錢的，一定要有一個(gè)規(guī)劃，否則會(huì)無(wú)端端的喪失很多賺錢的機(jī)會(huì)。。
下面與大這一起探討一下產(chǎn)品的定價(jià)策略，希望對(duì)大家有所幫助。
（一）產(chǎn)品的定價(jià)規(guī)劃
一般來(lái)說(shuō)，我們有要5%-10%的產(chǎn)品是用來(lái)引流的，這些產(chǎn)品給客戶的感覺(jué)就是超值加超值。而這些產(chǎn)品銷量起來(lái)后，我們可以在里面設(shè)很多關(guān)聯(lián)促銷。或者，這些產(chǎn)品也可能是“孟不離焦”的產(chǎn)品，低價(jià)賣了這個(gè)，客戶還得高價(jià)買你的另一個(gè)配套的產(chǎn)品。
同時(shí)，也有10%-20%的產(chǎn)品是高一檔的價(jià)格的，這些產(chǎn)品是用來(lái)提升品牌店鋪形象的，也是針對(duì)一些優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)高端產(chǎn)品的向往的，人的經(jīng)濟(jì)能力會(huì)提升，所以對(duì)產(chǎn)品的要求也會(huì)升級(jí)；當(dāng)然也是吸引一批對(duì)高端產(chǎn)品喜好的客戶的。
在這里順便談一下產(chǎn)品如何定位？
我們先來(lái)看看，我們所熟知的領(lǐng)域，幾乎都是中高端產(chǎn)品的企業(yè)，低端的企業(yè)，并沒(méi)有薄利多銷，而是薄利先死。我們?cè)谔詫毶纤阉饕幌拢矔?huì)發(fā)現(xiàn)，低價(jià)的產(chǎn)品，賣家是最多的，大家搞來(lái)搞支，誰(shuí)也賺不到錢。
有一個(gè)權(quán)威的說(shuō)法，每一個(gè)行業(yè)，第一名的企業(yè)占據(jù)了50%的利潤(rùn)，第二名只有第一名的一半，即25%的利潤(rùn)，以下每一名依此類推。那么依據(jù)這個(gè)規(guī)律，我們根據(jù)自己的實(shí)力，可以選擇高中低端來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，還可以選擇高中低端的高中端來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，從而據(jù)此定價(jià)。
（二）產(chǎn)品的定價(jià)技巧
1.價(jià)值定價(jià)
價(jià)值定價(jià)就是兩廂情愿的定價(jià)，是所有定價(jià)的核心和重心，是一切定價(jià)的基礎(chǔ)。價(jià)值定價(jià)是針對(duì)某一顧客群體，所設(shè)計(jì)的他們認(rèn)為應(yīng)該值多少錢的價(jià)格。像市場(chǎng)上的一切高價(jià)暢銷產(chǎn)品，都是基于這個(gè)原理的定價(jià)，如奔馳寶馬轎車，名牌服裝，他們的成本可能不到價(jià)格的十分之一。
2.差異化定價(jià)
差異化定價(jià)是基于產(chǎn)品的差異化。這方面最著名的就是寶潔公司。同樣是洗發(fā)水，他們提出的價(jià)值主張有去屑、順滑等多個(gè)理念，別人賣20元的洗發(fā)水，他們賣到了30多元。差異化定價(jià)就是針對(duì)這個(gè)與眾不同的價(jià)值主張，客戶愿意多少錢來(lái)獲取。同樣的做法還有酒店會(huì)提出標(biāo)準(zhǔn)房、行政套房、總統(tǒng)套房等不同的價(jià)值主張，食品的無(wú)公害、有機(jī)食品等，都是基于不同的價(jià)值主張。
3.目標(biāo)客戶定價(jià)
十多年前，我在評(píng)價(jià)一部電影時(shí)，曾這樣說(shuō)過(guò)：“就像在菜市場(chǎng)買菜，越是有錢的人，越是粗枝大葉，越是沒(méi)錢的人，越是挑挑選選。”對(duì)于高端客戶而言，他們更重視品質(zhì)，對(duì)價(jià)格并不感冒。
4.小數(shù)點(diǎn)定價(jià)
即產(chǎn)品價(jià)格后面帶一個(gè)小數(shù)點(diǎn)，如9、6、8等數(shù)字的，一方面讓人覺(jué)得賣家定價(jià)很精準(zhǔn)，另一方面好的數(shù)字帶來(lái)的吉祥意義，讓人更愿意掏錢。
5.分割線定價(jià)
如逢百的整數(shù)，比如原來(lái)是203的產(chǎn)品，可以定價(jià)在198元；原來(lái)是170元的，可以定價(jià)在168元，因?yàn)?70元的感覺(jué)是接近200元的，而168元的感覺(jué)就讓人是在150左右的，是100多的產(chǎn)品，同時(shí)數(shù)字還很吉利。
6.高開低走定價(jià)
高開低走定價(jià)就是先定一個(gè)較高一點(diǎn)的價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)的變化，逐步按折扣調(diào)整定價(jià)。比如產(chǎn)品售價(jià)是398元的，直接定價(jià)398元和796元五折優(yōu)惠到398元是不一樣的。同時(shí)，直接定低價(jià)的，一旦提價(jià)時(shí)，客戶會(huì)很不理解。
定價(jià)的方式還有很多的，比如數(shù)量折扣式定價(jià)。如某一商品一個(gè)的售價(jià)是100元，5個(gè)的售價(jià)是9折，10個(gè)的售價(jià)是8折，30個(gè)的售價(jià)是6折。定價(jià)是靈活的，但有一點(diǎn)就是不要做虧本的生意。
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