客戶畫像是CRM領域中常用的分析客戶特征工具，我就嘗試用畫像方法來分析無線客戶。
過去1年無線營銷可謂占盡風頭，培訓機構、總裁班爭相開課，無線營銷的效果被無限放大，甚至有人說 “微信營銷實在太火了，90后誰便講幾天就能賺幾十萬”，與此相比傳統的運營、客服、推廣、CRM課程一下子冷清了許多。和火爆的無線營銷培訓市場相比，真正玩轉無線營銷的賣家賬號卻屈指可數。面對5億的微信用戶、零成本營銷門檻、微信用戶強大的互動性和粘性的優勢，為什么微信營銷仍然難以落地？
首先，沒有足夠的客戶基礎，臨陣磨槍最終不戰自敗，沒有足夠的客戶粘性，揠苗助長最終事與愿違。雖說微信有5億用戶，但這些用戶并不都是你的客戶，淘寶尚有搜索引擎讓用戶可以主動把你搜出來，而微信只能依靠訂閱和朋友圈才能讓客戶被動看到。小米的微信營銷能成功，是因為他本身具備了幾千萬的粉絲群體和強大的公關能力，這些都是大部分淘寶賣家所不具備的，甚至連千分之一都達不到。另外微信消息推送和朋友圈溝通對于用戶而言信息是被動的，被動的消息價值低且很容易給客戶產生困擾。真正有價值溝通是客戶的主動溝通和互動參與，主動溝通的前提是店鋪本身的客戶粘性，在店鋪基礎的CRM和忠誠度都沒做好的時候，客戶主動溝通就是空中樓閣。
其次，不了解無線客戶特征，照葫蘆畫瓢復制PC營銷套路。很多賣家把無線和PC僅僅看作是客戶瀏覽和購買的不同渠道，把無線營銷理解為無線渠道的營銷而不是無線客戶的營銷。但是無線和PC并不只是渠道的差異，客戶群體本身具有非常大的差異，如不意識到這一點，無線營銷只是換湯不換藥。
最后，打一槍換一個地方，缺乏系統的Social CRM閉環管理。任何的CRM都是一個系統的閉環，特別是在無線營銷上需要進一步細化為“客戶的無線用戶轉化”和“無線用戶的客戶轉化”兩個流程，更復雜的營銷鏈路更需要系統化的執行。
無線客戶特征
我將無線客戶分類兩類：純無線客戶和混合無線客戶。純無線客戶指：只通過無線（手機、Pad、WAP網頁端）在店鋪購買的客戶；混合無線客戶指：既通過無線在店鋪購買，也通過PC在店鋪購買的客戶。在這種劃分條件下， 純PC客戶、純無線客戶和混合無線客戶構成了店鋪的所有客戶。我們可以從某店鋪的數據看這三種客戶的分布情況。
圖1是對某大賣家無線客戶的分析結果，該店鋪會員基數達到300萬。其中，純PC客戶占85%的絕對多數，純無線客戶占12%，而既在無線也在PC購買過的客戶占比3%，PC客戶占據絕對多數。但如果只看最近1年客戶數據:純無線客戶占比高達22%。這意味著目前總體客戶群仍然以PC客戶為主，但是無線客戶正在快速的增長，逐漸成為主流客戶群體。
如果只看老客戶（有重復購買過的客戶），混合客戶（在PC和無線端都有購買的客戶）占比超過12%，這也說明了其實PC和無線作為兩種不同體驗的消費入口是相互補充的，而只通過手機渠道重復購買的客戶非常少（6%），這既意味著無線渠道仍無法替代PC作為二次營銷的主戰場。用一句話概括：無線端目前還只能作為重要的新客戶來源渠道。
圖1：無線/PC客戶分布
純無線客戶重復購買率低，很多人可能無法理解其中的原因，但是進一步分析客戶的網購活躍度我們可以得到其中的答案：在淘寶平臺最好的體現客戶活躍度的指標是客戶的信用等級，買家每購買1件商品獲得一分，如圖2：超過250分的買家會成為一鉆客戶，也就是客戶在淘寶購買了超過250件不同商品，是一個非?；钴S的網購客戶。從純PC客戶/純無線客戶在每個信用等級的比例分布可以發現純無線客戶集中分布在低信用等級的用戶上，意味著無線端盤活了原來大量在PC端不是非?；钴S的客戶，借助無線購物的便利性他們逐漸形成網購習慣。這個結果很好的回答了為什么無線端客戶重復購買不好做的問題。也還是那一句話：無線端目前還只能作為重要的新客戶來源渠道。
圖2：無線/PC客戶信用等級分布
除了客戶本身的差異，PC/無線客戶在消費習慣和消費行為上也有很大的差異。移動互聯網的使用行為是碎片化的，無線用戶在無線端整個購買過程一般不超過15分鐘。由于時間的碎片化特點，無線客戶訂單中無關聯購買訂單比PC更多。如圖3的客單價分析中：混合客戶在店鋪的平均客單價顯著高于純PC客戶高于純無線客戶，無線客戶的客單價是最低的。圍繞這個行為特征，無線客戶的CRM更多的應該側重單品折扣優惠而非整店滿減促銷。
圖3：無線/PC客戶客單價對
鑒于移動互聯網的爆發性增長，微信營銷的炒作，部分賣家無線端銷售比例接近30%，讓很多人認為無線作為新的購物入口終有一日會替代PC入口。我想說：“大家想得太遠了”，從上面的分析結果可以看出無線入口的客戶增長，更多的不是來自成熟的PC用戶向無線端遷移產生的，而是來自于一批新生的初級網購用戶。這批用戶可能來自90后、00后學生群體，也可能來自不懂PC但是用著蘋果手機的中國大媽，更可能來自三四線城市打工人群。這批用戶沒有成熟PC網購條件和經驗，但是手機讓這一切變得簡單，無需PC也可網購。
由于客戶群和購物體驗不同，就不存在無線替代PC一說，反而是無線在為PC引流，PC更利于客戶忠誠度的培養。為什么這樣說，請看下面分析。
從不同購買次數客戶中純無線客戶、純PC客戶和混合客戶的占比看出，購買1次的客戶中無線客戶的比例很高，占到14%。第二次購買時仍然使用無線端購買的客戶只占到8%，第三次仍然堅持無線購買的占4%，隨著購買次數的增加，大量的純無線客戶逐漸轉變為混合客戶，而純PC客戶的比例只有小幅度的減少（只有小量PC客戶通過無線購買），也就是說：“無線到PC容易，PC到無線困難”。
過去1年無線營銷可謂占盡風頭，培訓機構、總裁班爭相開課，無線營銷的效果被無限放大，甚至有人說 “微信營銷實在太火了，90后誰便講幾天就能賺幾十萬”，與此相比傳統的運營、客服、推廣、CRM課程一下子冷清了許多。和火爆的無線營銷培訓市場相比，真正玩轉無線營銷的賣家賬號卻屈指可數。面對5億的微信用戶、零成本營銷門檻、微信用戶強大的互動性和粘性的優勢，為什么微信營銷仍然難以落地？
首先，沒有足夠的客戶基礎，臨陣磨槍最終不戰自敗，沒有足夠的客戶粘性，揠苗助長最終事與愿違。雖說微信有5億用戶，但這些用戶并不都是你的客戶，淘寶尚有搜索引擎讓用戶可以主動把你搜出來，而微信只能依靠訂閱和朋友圈才能讓客戶被動看到。小米的微信營銷能成功，是因為他本身具備了幾千萬的粉絲群體和強大的公關能力，這些都是大部分淘寶賣家所不具備的，甚至連千分之一都達不到。另外微信消息推送和朋友圈溝通對于用戶而言信息是被動的，被動的消息價值低且很容易給客戶產生困擾。真正有價值溝通是客戶的主動溝通和互動參與，主動溝通的前提是店鋪本身的客戶粘性，在店鋪基礎的CRM和忠誠度都沒做好的時候，客戶主動溝通就是空中樓閣。
其次，不了解無線客戶特征，照葫蘆畫瓢復制PC營銷套路。很多賣家把無線和PC僅僅看作是客戶瀏覽和購買的不同渠道，把無線營銷理解為無線渠道的營銷而不是無線客戶的營銷。但是無線和PC并不只是渠道的差異，客戶群體本身具有非常大的差異，如不意識到這一點，無線營銷只是換湯不換藥。
最后，打一槍換一個地方，缺乏系統的Social CRM閉環管理。任何的CRM都是一個系統的閉環，特別是在無線營銷上需要進一步細化為“客戶的無線用戶轉化”和“無線用戶的客戶轉化”兩個流程，更復雜的營銷鏈路更需要系統化的執行。
無線客戶特征
我將無線客戶分類兩類：純無線客戶和混合無線客戶。純無線客戶指：只通過無線（手機、Pad、WAP網頁端）在店鋪購買的客戶；混合無線客戶指：既通過無線在店鋪購買，也通過PC在店鋪購買的客戶。在這種劃分條件下， 純PC客戶、純無線客戶和混合無線客戶構成了店鋪的所有客戶。我們可以從某店鋪的數據看這三種客戶的分布情況。
圖1是對某大賣家無線客戶的分析結果，該店鋪會員基數達到300萬。其中，純PC客戶占85%的絕對多數，純無線客戶占12%，而既在無線也在PC購買過的客戶占比3%，PC客戶占據絕對多數。但如果只看最近1年客戶數據:純無線客戶占比高達22%。這意味著目前總體客戶群仍然以PC客戶為主，但是無線客戶正在快速的增長，逐漸成為主流客戶群體。
如果只看老客戶（有重復購買過的客戶），混合客戶（在PC和無線端都有購買的客戶）占比超過12%，這也說明了其實PC和無線作為兩種不同體驗的消費入口是相互補充的，而只通過手機渠道重復購買的客戶非常少（6%），這既意味著無線渠道仍無法替代PC作為二次營銷的主戰場。用一句話概括：無線端目前還只能作為重要的新客戶來源渠道。
圖1：無線/PC客戶分布
純無線客戶重復購買率低，很多人可能無法理解其中的原因，但是進一步分析客戶的網購活躍度我們可以得到其中的答案：在淘寶平臺最好的體現客戶活躍度的指標是客戶的信用等級，買家每購買1件商品獲得一分，如圖2：超過250分的買家會成為一鉆客戶，也就是客戶在淘寶購買了超過250件不同商品，是一個非?；钴S的網購客戶。從純PC客戶/純無線客戶在每個信用等級的比例分布可以發現純無線客戶集中分布在低信用等級的用戶上，意味著無線端盤活了原來大量在PC端不是非?；钴S的客戶，借助無線購物的便利性他們逐漸形成網購習慣。這個結果很好的回答了為什么無線端客戶重復購買不好做的問題。也還是那一句話：無線端目前還只能作為重要的新客戶來源渠道。
圖2：無線/PC客戶信用等級分布
除了客戶本身的差異，PC/無線客戶在消費習慣和消費行為上也有很大的差異。移動互聯網的使用行為是碎片化的，無線用戶在無線端整個購買過程一般不超過15分鐘。由于時間的碎片化特點，無線客戶訂單中無關聯購買訂單比PC更多。如圖3的客單價分析中：混合客戶在店鋪的平均客單價顯著高于純PC客戶高于純無線客戶，無線客戶的客單價是最低的。圍繞這個行為特征，無線客戶的CRM更多的應該側重單品折扣優惠而非整店滿減促銷。
圖3：無線/PC客戶客單價對
鑒于移動互聯網的爆發性增長，微信營銷的炒作，部分賣家無線端銷售比例接近30%，讓很多人認為無線作為新的購物入口終有一日會替代PC入口。我想說：“大家想得太遠了”，從上面的分析結果可以看出無線入口的客戶增長，更多的不是來自成熟的PC用戶向無線端遷移產生的，而是來自于一批新生的初級網購用戶。這批用戶可能來自90后、00后學生群體，也可能來自不懂PC但是用著蘋果手機的中國大媽，更可能來自三四線城市打工人群。這批用戶沒有成熟PC網購條件和經驗，但是手機讓這一切變得簡單，無需PC也可網購。
由于客戶群和購物體驗不同，就不存在無線替代PC一說，反而是無線在為PC引流，PC更利于客戶忠誠度的培養。為什么這樣說，請看下面分析。
從不同購買次數客戶中純無線客戶、純PC客戶和混合客戶的占比看出，購買1次的客戶中無線客戶的比例很高，占到14%。第二次購買時仍然使用無線端購買的客戶只占到8%，第三次仍然堅持無線購買的占4%，隨著購買次數的增加，大量的純無線客戶逐漸轉變為混合客戶，而純PC客戶的比例只有小幅度的減少（只有小量PC客戶通過無線購買），也就是說：“無線到PC容易，PC到無線困難”。
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本文來源： 【干貨】無線客戶畫像
