茵曼的創(chuàng)始人方建華并不認(rèn)為自己做的是“淘品牌”，在他看來，茵曼是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，秉承互聯(lián)網(wǎng)思維來做服裝，并有其天然的優(yōu)勢。這一點(diǎn)，也得到了韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光和裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)的認(rèn)同。
而在另一頭，媒體唱衰淘品牌的聲音不斷，這種說法在 2014 年達(dá)到了一個(gè)高潮，原因顯而易見：這一年初始，天貓便敲定了“時(shí)尚化”的基調(diào)，更加注重引進(jìn)線下傳統(tǒng)品牌；阿里巴巴上市后的第一年“雙 11”，“國際化”成為最炙手可熱的名詞。
以往，淘品牌通過“重營銷輕產(chǎn)品”的模式取得過一段時(shí)間的輝煌。然而，營銷手段容易被效仿，在天貓高頻率的曝光下，新加入的快時(shí)尚品牌們正以肉眼可見的速度吞掉原先屬于淘品牌的市場份額。
也正因?yàn)榇耍云放苽冋阢T足勁鋪開自己的子品牌集群，試圖保住優(yōu)勢地位。在電商行業(yè)的競爭中，淘品牌們的蜜月期已經(jīng)遠(yuǎn)去，它們接下來要直面的，是白刃相接的下一個(gè)戰(zhàn)場。
流量之爭
“2014 年 12 月，裂帛在全網(wǎng)的流量比去年同期下滑了 50%，其中天貓店最嚴(yán)重，唯品會上的店鋪情況也不容樂觀。”湯大風(fēng)對記者坦言。據(jù)她的估計(jì)，2015 年，隨著流量被切分，每個(gè)單獨(dú)的品牌都會面臨流量下降的窘境。為此，裂帛已經(jīng)做好了壓低預(yù)期銷售額和控制庫存兩手準(zhǔn)備。回歸產(chǎn)品和體驗(yàn)本身才是長久的王道。
這不僅僅是裂帛存在的問題，趙迎光的韓都衣舍同樣面臨著各大平臺店鋪增速放緩的無奈。平臺紅利下降，逐步由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，面對這樣的趨勢，韓都衣舍將持續(xù)鞏固現(xiàn)有的子品牌，再發(fā)展新的子品牌，在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌建設(shè)等方面補(bǔ)足短板，和傳統(tǒng)線下知名品牌競爭。
相比之下，方建華的判斷更為樂觀，他將天貓引進(jìn)國際品牌視為機(jī)會，因?yàn)檫@樣可以吸引一些新的消費(fèi)者，從長遠(yuǎn)來看對平臺發(fā)展有利。在天貓上，不乏不溫不火的傳統(tǒng)女裝品牌，較早布局線上市場，獲得了很多資源扶持，但整體銷量仍無起色。“線下和線上的品牌有本質(zhì)區(qū)別，這些區(qū)別體現(xiàn)在整個(gè)公司的產(chǎn)品研發(fā)、專注度和組織架構(gòu)上。能吸引消費(fèi)者的才是好品牌。” 方建華表示。
方建華并不看好天貓大批引進(jìn)傳統(tǒng)品牌的做法，“如果說天貓要做成傳統(tǒng)意義上的百貨店，這是沒有前途的。”在他的觀察中，能在天貓上賣得好的一定不是奢侈品，而是類似優(yōu)衣庫這樣的平價(jià)品牌，“小米、三只松鼠和林氏木業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在各自的類目中銷量遙遙領(lǐng)先，盡管天貓重視國際大牌和傳統(tǒng)品牌，它們也未能在‘雙 11’的排行榜中占據(jù)一席之地。”即便如此，為了爭奪越來越稀缺的流量資源，淘品牌們可謂使出了渾身解數(shù)。
子品牌本身就是淘品牌吸引流量的法寶，通過覆蓋更多類目，它們獲得了更多的曝光機(jī)會。2015年，韓都衣舍計(jì)劃將子品牌數(shù)量擴(kuò)展到30個(gè)，擴(kuò)充箱包、鞋子和家紡等類目，茵曼則會推出包括羽絨服、瑜伽服在內(nèi)的多個(gè)子品牌，總體數(shù)量達(dá)到 8 個(gè)。裂帛也有類似的計(jì)劃，至于擴(kuò)展到哪個(gè)品類尚未公布。
在打造子品牌之外，最普遍的做法是入駐多個(gè)平臺，方建華告訴記者，茵曼早就在淘系以外開店，甚至還入駐過凡客這樣的平臺，“只需要保持統(tǒng)一價(jià)格就可以了”。作為淘品牌的代表，茵曼所屬集團(tuán)旗下品牌的淘系平臺份額占比從100% 一路下降到了 60%，裂帛的這一比例也基本一致。“我希望今后不會有淘內(nèi)淘外的區(qū)分，而是應(yīng)該細(xì)分到很多渠道，每個(gè)渠道都來排名。現(xiàn)在裂帛已經(jīng)在各個(gè)平臺開了 43 家店，我們還會持續(xù)嘗試新的平臺。”湯大風(fēng)說。
另一個(gè)可能的流量來源是無線端。2014 年的“雙 11”，茵曼在無線端的銷售額排名前三位。方建華一直非常重視無線端建設(shè)，包括以前的幫派、之后的微淘和現(xiàn)在的微信，他認(rèn)為這是非常好的與客戶溝通互動的方式，定位于為顧客提供更多增值服務(wù)而非單純地賣貨。
在方建華看來，淘品牌不是要在內(nèi)部互相爭奪流量，而是應(yīng)該一致對外，形成同盟，共同和傳統(tǒng)品牌競爭。如果三個(gè)淘品牌中的任何一家業(yè)績下滑，那其它兩家的日子也不會好過。為此，茵曼曾經(jīng)在 2012 年的“雙 11”為韓都衣舍導(dǎo)入了 30 ～ 40 萬的流量，并幫助后者穩(wěn)住了女裝排行榜前三的地位。
這一想法和趙迎光不謀而合，他計(jì)劃在 2015年和其它互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)行資本和業(yè)務(wù)層面的合作，在“以奇勝”的階段之后，盡快切入到“以正和”的階段。
品牌之限
比起方建華的信心滿滿，湯大風(fēng)已經(jīng)看淡了電商市場中的競爭，“諾基亞這樣的品牌也會衰落，淘品牌會衰落，蘋果也會衰落，品牌本身有它的生命周期。”她完全不在乎裂帛能夠取得的名次，在她看來，裂帛的優(yōu)勢在于瞄準(zhǔn)小眾市場，未來的品牌市場中，更多的是細(xì)分品牌，多元文化共同存在。“不是一座珠穆朗瑪峰讓全世界都黯然失色，而是千座高原。”湯大風(fēng)說，“在吃飽飯以后，我認(rèn)為未來的品牌也好、商業(yè)也好，都應(yīng)該達(dá)到一個(gè)審美的高度。”
作為設(shè)計(jì)師品牌，裂帛不一定會像其它品牌那樣去擴(kuò)大版圖，即使是做子品牌，湯大風(fēng)也從
未考慮過做大碼女裝，因?yàn)檫@不符合她對服裝的理解。更極端的例子是，裂帛的童裝系列中只有女童裝，尚未開始男童裝的計(jì)劃。
在某種程度上，這也意味著類似裂帛這樣的淘品牌很難跳出給自己限定的框架，如果不算上天使之城和 Lady Angel 這兩個(gè)并購來的品牌，裂帛旗下新創(chuàng)的子品牌幾乎都是針對同一個(gè)小眾消費(fèi)群，童裝也是由裂帛的熱銷款改造而成，這樣的結(jié)構(gòu)無法為它帶來太多新的顧客。“裂帛本來就是小眾品牌，從來沒有想過成為大眾品牌，就像我們從來不認(rèn)為弱肉強(qiáng)食是裂帛的價(jià)值觀一樣，就像愛情無法以數(shù)字來表述。”大風(fēng)認(rèn)真地說。
其實(shí)，韓都衣舍也存在同樣的問題，盡管它的企業(yè)愿景是“成為具有全球影響力的時(shí)尚品牌孵化平臺”，為平臺上小而美的細(xì)分定位的互聯(lián)網(wǎng)品牌提供支持。不過，除了 2012 年推出的AMH 和素縷，韓都衣舍旗下仍未出現(xiàn)在細(xì)分市場有影響力的品牌，當(dāng)人們提及韓都衣舍時(shí)，“韓風(fēng)”仍是其最直接相關(guān)的關(guān)鍵詞。對比國際上著名的快時(shí)尚集團(tuán)，韓都衣舍顯然還有相當(dāng)長的路要走。
對于品牌塑造，方建華有完全不同的看法，他沒有涉足男裝，也不想做童裝，轉(zhuǎn)而與一個(gè)英國設(shè)計(jì)師品牌接洽，打算將其引入國內(nèi)，并開始物色線下傳統(tǒng)品牌作為合作伙伴。這與其它淘品牌的做法相比，算得上是一個(gè)十分大膽的嘗試。2014 年，天貓為包括茵曼在內(nèi)的數(shù)個(gè)淘品牌提供了時(shí)尚化解決方案，為其拍攝大片。不過，方建華并不喜歡這種將淘品牌“大牌化”的做法。
在他看來，平臺并不了解茵曼的品牌特性，拍出的時(shí)尚大片雖然由專業(yè)人士操刀，卻并未能傳達(dá)品牌的神韻。至少在短期內(nèi)，茵曼還將堅(jiān)持“棉麻慢生活”的品牌理念，不會強(qiáng)迫自己變成國際大牌。
2011 年，茵曼開了十幾家實(shí)體店，卻在兩年后全部清零，不過方建華并未放棄開設(shè)線下體驗(yàn)店的想法。或許，在接下來的兩年內(nèi)，茵曼會重新在一線城市開店，目前物色中的線下品牌合作也是為了這一布局而準(zhǔn)備的。方建華認(rèn)為現(xiàn)在被媒體熱炒的 O2O 概念是個(gè)偽命題，真正有價(jià)值的是 OAO，也就是 online and offline，線上和線下聯(lián)動，打造出一種全新的商業(yè)模式。
供應(yīng)之困
無論是裂帛、茵曼還是韓都衣舍，現(xiàn)在都開始更多地注重產(chǎn)品本身而非營銷，“要給消費(fèi)者性價(jià)比高的產(chǎn)品”是三位創(chuàng)始人異口同聲的說法。然而說來容易，難在執(zhí)行，供應(yīng)鏈仍是淘品牌掌門人們最為頭疼的問題。
淘品牌的頻繁上新需要能夠快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈支撐，后果可能是很難管控品質(zhì)。為此，三家淘品牌都花血本建立了自己的面料檢測實(shí)驗(yàn)室，用于開發(fā)新的面料，進(jìn)行耐洗度、色牢度的實(shí)驗(yàn)，并保證面料和服裝的安全性和品質(zhì)。
不過，當(dāng)這些淘品牌開始做高端子品牌時(shí)，供應(yīng)鏈的短板就顯現(xiàn)出來。以“生活在左”為例，即使依托于匯美集團(tuán)從 1998 年就開始積累的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，它的一些款式仍需要兩周至一個(gè)月的時(shí)間才能出貨，大大增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本。這固然可以解釋為高級定制的通病，卻讓淘品牌早期積累下的快速供應(yīng)鏈優(yōu)勢蕩然無存。
供應(yīng)鏈的末端是庫存，為了應(yīng)對可能到來的嚴(yán)峻形勢，裂帛將進(jìn)一步控制庫存，售罄率從2013 年的 87% 提升至 2014 年的 95%，這在湯大風(fēng)看來是流量細(xì)分后的必然結(jié)果，淘品牌必須做得非常健康，才可能不被庫存拖垮。不過，裂帛旗下的天使之城和 Lady Angel 已經(jīng)用 2014 年一年的時(shí)間消化完了所有的舊庫存，并將在 2015 年輕裝上陣。
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而在另一頭，媒體唱衰淘品牌的聲音不斷，這種說法在 2014 年達(dá)到了一個(gè)高潮，原因顯而易見：這一年初始，天貓便敲定了“時(shí)尚化”的基調(diào)，更加注重引進(jìn)線下傳統(tǒng)品牌；阿里巴巴上市后的第一年“雙 11”，“國際化”成為最炙手可熱的名詞。
以往，淘品牌通過“重營銷輕產(chǎn)品”的模式取得過一段時(shí)間的輝煌。然而，營銷手段容易被效仿，在天貓高頻率的曝光下，新加入的快時(shí)尚品牌們正以肉眼可見的速度吞掉原先屬于淘品牌的市場份額。
也正因?yàn)榇耍云放苽冋阢T足勁鋪開自己的子品牌集群，試圖保住優(yōu)勢地位。在電商行業(yè)的競爭中，淘品牌們的蜜月期已經(jīng)遠(yuǎn)去，它們接下來要直面的，是白刃相接的下一個(gè)戰(zhàn)場。
流量之爭
“2014 年 12 月，裂帛在全網(wǎng)的流量比去年同期下滑了 50%，其中天貓店最嚴(yán)重，唯品會上的店鋪情況也不容樂觀。”湯大風(fēng)對記者坦言。據(jù)她的估計(jì)，2015 年，隨著流量被切分，每個(gè)單獨(dú)的品牌都會面臨流量下降的窘境。為此，裂帛已經(jīng)做好了壓低預(yù)期銷售額和控制庫存兩手準(zhǔn)備。回歸產(chǎn)品和體驗(yàn)本身才是長久的王道。
這不僅僅是裂帛存在的問題，趙迎光的韓都衣舍同樣面臨著各大平臺店鋪增速放緩的無奈。平臺紅利下降，逐步由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，面對這樣的趨勢，韓都衣舍將持續(xù)鞏固現(xiàn)有的子品牌，再發(fā)展新的子品牌，在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌建設(shè)等方面補(bǔ)足短板，和傳統(tǒng)線下知名品牌競爭。
相比之下，方建華的判斷更為樂觀，他將天貓引進(jìn)國際品牌視為機(jī)會，因?yàn)檫@樣可以吸引一些新的消費(fèi)者，從長遠(yuǎn)來看對平臺發(fā)展有利。在天貓上，不乏不溫不火的傳統(tǒng)女裝品牌，較早布局線上市場，獲得了很多資源扶持，但整體銷量仍無起色。“線下和線上的品牌有本質(zhì)區(qū)別，這些區(qū)別體現(xiàn)在整個(gè)公司的產(chǎn)品研發(fā)、專注度和組織架構(gòu)上。能吸引消費(fèi)者的才是好品牌。” 方建華表示。
方建華并不看好天貓大批引進(jìn)傳統(tǒng)品牌的做法，“如果說天貓要做成傳統(tǒng)意義上的百貨店，這是沒有前途的。”在他的觀察中，能在天貓上賣得好的一定不是奢侈品，而是類似優(yōu)衣庫這樣的平價(jià)品牌，“小米、三只松鼠和林氏木業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在各自的類目中銷量遙遙領(lǐng)先，盡管天貓重視國際大牌和傳統(tǒng)品牌，它們也未能在‘雙 11’的排行榜中占據(jù)一席之地。”即便如此，為了爭奪越來越稀缺的流量資源，淘品牌們可謂使出了渾身解數(shù)。
子品牌本身就是淘品牌吸引流量的法寶，通過覆蓋更多類目，它們獲得了更多的曝光機(jī)會。2015年，韓都衣舍計(jì)劃將子品牌數(shù)量擴(kuò)展到30個(gè)，擴(kuò)充箱包、鞋子和家紡等類目，茵曼則會推出包括羽絨服、瑜伽服在內(nèi)的多個(gè)子品牌，總體數(shù)量達(dá)到 8 個(gè)。裂帛也有類似的計(jì)劃，至于擴(kuò)展到哪個(gè)品類尚未公布。
在打造子品牌之外，最普遍的做法是入駐多個(gè)平臺，方建華告訴記者，茵曼早就在淘系以外開店，甚至還入駐過凡客這樣的平臺，“只需要保持統(tǒng)一價(jià)格就可以了”。作為淘品牌的代表，茵曼所屬集團(tuán)旗下品牌的淘系平臺份額占比從100% 一路下降到了 60%，裂帛的這一比例也基本一致。“我希望今后不會有淘內(nèi)淘外的區(qū)分，而是應(yīng)該細(xì)分到很多渠道，每個(gè)渠道都來排名。現(xiàn)在裂帛已經(jīng)在各個(gè)平臺開了 43 家店，我們還會持續(xù)嘗試新的平臺。”湯大風(fēng)說。
另一個(gè)可能的流量來源是無線端。2014 年的“雙 11”，茵曼在無線端的銷售額排名前三位。方建華一直非常重視無線端建設(shè)，包括以前的幫派、之后的微淘和現(xiàn)在的微信，他認(rèn)為這是非常好的與客戶溝通互動的方式，定位于為顧客提供更多增值服務(wù)而非單純地賣貨。
在方建華看來，淘品牌不是要在內(nèi)部互相爭奪流量，而是應(yīng)該一致對外，形成同盟，共同和傳統(tǒng)品牌競爭。如果三個(gè)淘品牌中的任何一家業(yè)績下滑，那其它兩家的日子也不會好過。為此，茵曼曾經(jīng)在 2012 年的“雙 11”為韓都衣舍導(dǎo)入了 30 ～ 40 萬的流量，并幫助后者穩(wěn)住了女裝排行榜前三的地位。
這一想法和趙迎光不謀而合，他計(jì)劃在 2015年和其它互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)行資本和業(yè)務(wù)層面的合作，在“以奇勝”的階段之后，盡快切入到“以正和”的階段。
品牌之限
比起方建華的信心滿滿，湯大風(fēng)已經(jīng)看淡了電商市場中的競爭，“諾基亞這樣的品牌也會衰落，淘品牌會衰落，蘋果也會衰落，品牌本身有它的生命周期。”她完全不在乎裂帛能夠取得的名次，在她看來，裂帛的優(yōu)勢在于瞄準(zhǔn)小眾市場，未來的品牌市場中，更多的是細(xì)分品牌，多元文化共同存在。“不是一座珠穆朗瑪峰讓全世界都黯然失色，而是千座高原。”湯大風(fēng)說，“在吃飽飯以后，我認(rèn)為未來的品牌也好、商業(yè)也好，都應(yīng)該達(dá)到一個(gè)審美的高度。”
作為設(shè)計(jì)師品牌，裂帛不一定會像其它品牌那樣去擴(kuò)大版圖，即使是做子品牌，湯大風(fēng)也從
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在某種程度上，這也意味著類似裂帛這樣的淘品牌很難跳出給自己限定的框架，如果不算上天使之城和 Lady Angel 這兩個(gè)并購來的品牌，裂帛旗下新創(chuàng)的子品牌幾乎都是針對同一個(gè)小眾消費(fèi)群，童裝也是由裂帛的熱銷款改造而成，這樣的結(jié)構(gòu)無法為它帶來太多新的顧客。“裂帛本來就是小眾品牌，從來沒有想過成為大眾品牌，就像我們從來不認(rèn)為弱肉強(qiáng)食是裂帛的價(jià)值觀一樣，就像愛情無法以數(shù)字來表述。”大風(fēng)認(rèn)真地說。
其實(shí)，韓都衣舍也存在同樣的問題，盡管它的企業(yè)愿景是“成為具有全球影響力的時(shí)尚品牌孵化平臺”，為平臺上小而美的細(xì)分定位的互聯(lián)網(wǎng)品牌提供支持。不過，除了 2012 年推出的AMH 和素縷，韓都衣舍旗下仍未出現(xiàn)在細(xì)分市場有影響力的品牌，當(dāng)人們提及韓都衣舍時(shí)，“韓風(fēng)”仍是其最直接相關(guān)的關(guān)鍵詞。對比國際上著名的快時(shí)尚集團(tuán)，韓都衣舍顯然還有相當(dāng)長的路要走。
對于品牌塑造，方建華有完全不同的看法，他沒有涉足男裝，也不想做童裝，轉(zhuǎn)而與一個(gè)英國設(shè)計(jì)師品牌接洽，打算將其引入國內(nèi)，并開始物色線下傳統(tǒng)品牌作為合作伙伴。這與其它淘品牌的做法相比，算得上是一個(gè)十分大膽的嘗試。2014 年，天貓為包括茵曼在內(nèi)的數(shù)個(gè)淘品牌提供了時(shí)尚化解決方案，為其拍攝大片。不過，方建華并不喜歡這種將淘品牌“大牌化”的做法。
在他看來，平臺并不了解茵曼的品牌特性，拍出的時(shí)尚大片雖然由專業(yè)人士操刀，卻并未能傳達(dá)品牌的神韻。至少在短期內(nèi)，茵曼還將堅(jiān)持“棉麻慢生活”的品牌理念，不會強(qiáng)迫自己變成國際大牌。
2011 年，茵曼開了十幾家實(shí)體店，卻在兩年后全部清零，不過方建華并未放棄開設(shè)線下體驗(yàn)店的想法。或許，在接下來的兩年內(nèi)，茵曼會重新在一線城市開店，目前物色中的線下品牌合作也是為了這一布局而準(zhǔn)備的。方建華認(rèn)為現(xiàn)在被媒體熱炒的 O2O 概念是個(gè)偽命題，真正有價(jià)值的是 OAO，也就是 online and offline，線上和線下聯(lián)動，打造出一種全新的商業(yè)模式。
供應(yīng)之困
無論是裂帛、茵曼還是韓都衣舍，現(xiàn)在都開始更多地注重產(chǎn)品本身而非營銷，“要給消費(fèi)者性價(jià)比高的產(chǎn)品”是三位創(chuàng)始人異口同聲的說法。然而說來容易，難在執(zhí)行，供應(yīng)鏈仍是淘品牌掌門人們最為頭疼的問題。
淘品牌的頻繁上新需要能夠快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈支撐，后果可能是很難管控品質(zhì)。為此，三家淘品牌都花血本建立了自己的面料檢測實(shí)驗(yàn)室，用于開發(fā)新的面料，進(jìn)行耐洗度、色牢度的實(shí)驗(yàn)，并保證面料和服裝的安全性和品質(zhì)。
不過，當(dāng)這些淘品牌開始做高端子品牌時(shí)，供應(yīng)鏈的短板就顯現(xiàn)出來。以“生活在左”為例，即使依托于匯美集團(tuán)從 1998 年就開始積累的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，它的一些款式仍需要兩周至一個(gè)月的時(shí)間才能出貨，大大增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本。這固然可以解釋為高級定制的通病，卻讓淘品牌早期積累下的快速供應(yīng)鏈優(yōu)勢蕩然無存。
供應(yīng)鏈的末端是庫存，為了應(yīng)對可能到來的嚴(yán)峻形勢，裂帛將進(jìn)一步控制庫存，售罄率從2013 年的 87% 提升至 2014 年的 95%，這在湯大風(fēng)看來是流量細(xì)分后的必然結(jié)果，淘品牌必須做得非常健康，才可能不被庫存拖垮。不過，裂帛旗下的天使之城和 Lady Angel 已經(jīng)用 2014 年一年的時(shí)間消化完了所有的舊庫存，并將在 2015 年輕裝上陣。
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