全店運營策略，創造10爆款的奇跡
店鋪名稱：雷朋鞋業
信用：五皇冠
托管時間：2012.10.05
主營商品：家居鞋
淘寶第三方服務商：汕頭蒲公英網絡科技有限公司
一、前言
爆款就是淘寶行業上的“珠穆朗瑪峰”，每個淘寶賣家都想挑戰這座高峰。不管爆款路上有多少賣家倒下，仍然不能阻止萬千賣家前赴后繼的腳步。有爆款的店鋪銷量輝煌，業績驕人，他們無疑是失敗者膜拜的英雄，但又有幾人知道爆款路上有多少烈士?
爆款一詞眾說紛紜，莫衷一是，我們再來回顧一下蒲公英對爆款的定義（以一般服裝行業為例）：3000件以上月銷量是爆款，1000件以上月銷量是小爆款，500件以上月銷量熱賣寶貝，200件以上月銷量是人氣寶貝。
我們再一次強烈建議不要為了爆款而爆款，爆款只是整個店鋪運營策略的一部分，不是全部。如果店鋪寶貝能形成：爆款（小爆款）（1-2）+熱賣寶貝（3-4）+人氣寶貝（4-5）是最理想的結果，但是如果沒有爆款，有3-4款熱賣寶貝，有4-5款人氣寶貝，我們相信絕大多數中小賣家的店鋪就已經進入了良性發展的軌道了，爆款的出現只是時間問題了。
在上篇文章中（鏈接），我們系統地闡述了爆款運營的兩種常用手法，今天我們再通過一個“全店運營”爆款的成功案例，詳細解讀蒲公英的爆款運營策略。
【成績單】
二、店鋪診斷
- 店鋪流量分析
總結：代理前，店鋪流量整體偏低。
- 寶貝分析
總結：9月份店鋪已經開始做冬季保暖鞋的預熱工作，這對接下來的冬季旺季打下了較好的基礎。
- 店鋪與行業對比
總結：店鋪的流量和訪客數高于行業，但平均訪問深度遠遠低于行業；全店成交轉化與行情持平，且有所下滑；店鋪自然流量有上升趨勢，是比較好的提升時機。
- 店鋪跳失率
總結：9月份店鋪的寶貝平均跳失率較低，可以看出寶貝的潛力較大，有很好的提升空間！
- 店鋪回訪客占比
總結：回訪客占比低，有很大的提升空間！
三、解決方案
9月初為入秋階段，是夏秋產品換季的重要時期。第一步，我們通過全店計劃穩住夏款銷量，借助店鋪自然流量上升的時機，開始著手秋冬款寶貝的測試培養工作；下一步，我們選出有潛力的秋冬款寶貝進行預熱。直通車的推廣重心逐漸從夏款寶貝移向秋冬款寶貝，最終在10月份完成推廣重心向秋冬寶貝的全面轉移。
基本推廣方案如下：
首先，我們對店鋪所有產品進行數據分析，選擇夏款寶貝進行過度期推廣；
其次，秋冬款產品進行全面數據培養測試，分析數據選擇秋冬款預熱寶貝；
再次，對預熱產品進行試推廣，對符合市場預期的產品重點推廣，培養人氣產品和熱賣產品，替代夏款主推寶貝；不斷對店鋪其他產品和上新產品進行數據培養和數據測試，選擇新的潛力寶貝進行預熱、培養；
最后，對熱賣寶貝中市場反應和數據反饋突出的產品確定為爆款種子，全面引流引爆爆款，并鞏固爆款成果，持續培養熱賣寶貝和新的爆款。
四、推廣前期的準備
1.店鋪準備
<1>產品定位：
根據淘寶指數，家居鞋市場中搜索和成交的女性占比68%，年齡層主要集中在18-30歲，人群主要是年輕女性朋友，所以，店鋪的人群定位主要是年輕的女性。
<2>客戶訴求：
針對年輕女性中等消費能力的情況，店鋪主攻價格中等、款式靚麗、高性價比的秋冬款寶貝。
<3>庫存：
貨源應該具備這樣幾個條件：
1.可控性 2.生產周期短 3.發貨速快 4.應季產品 5.性價比高 6.寶貝本身質量好 （此處略）
<4>合理布局：
裝修前：
裝修后：
<5>促銷優惠：
適當的打折、團購促銷等優惠，迎合消費能力中等的買家群體和該類寶貝的特點！
2.寶貝準備
爆款寶貝的基本條件（此處略）：
1）可控性 2）生產周期短 3）發貨速快 4）應季產品 5）性價比高 6）寶貝本身質量好
3.預測類目大盤走勢
根據市場趨勢(如圖)和家居鞋類目的特點，我們可以預測家居鞋的整體發展趨勢：八月份開始家居鞋類目整體處于上升，秋冬款棉質家居鞋會逐漸成為整個家居鞋行業的主導。
當秋款寶貝開始大熱的時候，冬款棉質家居鞋要及時做好預熱準備；冬款寶貝預熱時，秋款寶貝正處于全面爆發階段，此時正好利用秋款寶貝熱賣帶動冬款寶貝熱賣，進而盤活整個店鋪冬季家居鞋銷量。因此秋款寶貝的選款，預熱，熱賣，將極大的影響店鋪整個冬季市場走勢。
4.與賣家的高效溝通默契配合是合作成功的關鍵
在合適的時機，并且條件充足的情況下，賣家執行團隊與我們服務商的專業團隊高效溝通和良好配合，才能讓我們的寶貝贏在起跑線上。
五、方案執行
第一步：選款致勝，贏在起跑線
很多大賣家選款的時候會根據市場經驗和寶貝利潤來選擇，這種方法對店鋪運營有一定的風險；而蒲公英的選款方式有很多，針對不同店鋪類型特點，我們采取的方式各不一樣。我們最常用以下2種方式進行選款：
第一種：采用雙向選擇法來進行選款。所謂雙向選擇法，指的是由客戶根據自身對市場形勢的判斷，挑選出寶貝；我們則通過對量子及直通車歷史數據分析，挑選出潛力寶貝。然后兩者結合對比，最終與客戶進行溝通，確認推廣寶貝。
第二種：采取全店推廣測試策略，低價引流，測試寶貝，并不斷進行壓力測試，最后選出主推寶貝。
通過下圖我們了解到：9月份主推夏款，秋款處于陸續上新階段。相比第一種方法，通過全店推廣來挖掘主推寶貝并進行試推廣，更符合賬戶下階段主打寶貝培養的目的。
第二步：潛力主推款試推廣
由于前期全店計劃剛剛推廣，缺乏數據上的支持，所以首先以量子后臺各項綜合數據較好并且應季的冬款寶貝作為主推寶貝（即第一梯隊）
其次我們以夏款寶貝作為次推款（即第二梯隊）進行清倉，讓第二梯隊產品作季節性過度，待秋冬款寶貝預熱完成后（即第三梯隊）替換第二梯隊
再次經過一個禮拜的試推廣之后，再從全店計劃（即推廣4）中挑選各項綜合數據較好的寶貝加入進行試推廣。
這樣，潛力主推寶貝產生了分化，我們按各項數據，將寶貝分成三個梯隊！
【第一梯隊：表現最好的寶貝，分別命名為A寶貝、B寶貝、C寶貝、D寶貝】
【第二梯隊：表現其次的寶貝，分別命名為E寶貝、F寶貝、G寶貝】
【第三梯隊：表現一般的寶貝，分別命名為H寶貝、I寶貝、J寶貝、K寶貝、L寶貝。】
第三步：下階段主推寶貝預熱選款+預熱試推廣
很多的店鋪在實際經營過程中往往出現一枝獨秀，當單一熱賣寶貝夭折之后，店鋪就會陷入衰退的情況。如何才能實現賬戶的良性循環？“預熱”顯得至關重要，現在有熱賣，下一階段要有新的熱賣款！怎樣進行預熱？是在明確下階段產品的應季性的基礎上，將“全店測試計劃”中的所有寶貝進行低價測試（行業平均出價的20%--30%），數據觀察分析后選出潛力寶貝，之后再通過價格策略進行壓力測試（行業平均出價的50%，120%，100%）。如果潛力寶貝各項指標符合價格策略調整預期，即用于替換第三梯隊的寶貝(限于篇幅，此處省略)。
主推試推廣后，預熱試推廣后，店鋪人貝梯隊如下圖：
第四步：主推寶貝重點推廣（爆款成長期）：
蒲公英爆運營之發力成長期
經過一個月的主推試推廣周期，我們驚喜的發現在10月份店鋪銷量排行中，誕生了多款秋冬款人氣寶貝，其他秋冬款寶貝也持續升溫。我們再次對潛力寶貝進行數據分析與效果跟蹤，從銷量、轉化率、收藏量等緯度進行確認，最終我們結論A、B寶貝成長趨勢明顯與蒲公英爆款四部曲策略中的預備期相符，由此以下款寶貝正式進入爆款運營之成長期。
A寶貝
B寶貝
C寶貝
成長期是一個加速轉化率的過程，此刻將加大優質關鍵詞入口的搜索排名，目的是達到快速引流，以下寶貝數據截圖，表明該寶貝流量得到明顯提升：
成長期階段該寶貝的轉化率達到了35.05%
流量和成交金額再翻高峰：
根據10月的銷售排行顯示，當前的A寶貝已晉升成為爆款，銷量達30000，B寶貝緊隨其后。
【爆款運營之決勝巔峰期】
抓住有利時機，多個維度快速發力，將潛力寶貝快速從0銷量打造成超級爆款，30天銷量過萬?。。?！
五、爆款的保衛期
每一個爆款都有期生命周期，如何實現良性循環，需要我們在爆款保衛期方面去重點把關，盡快將流量轉移到預備款或成長款上，帶動新爆款，具體可包含以下幾步：
- 直通車優質關鍵詞導入預備款（略）
- 寶貝描述和流量導入預備款和成長款（略）
③促銷活動
④團購促銷
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本文來源： 【經驗分享】全店運營打造10爆款奇跡
