一家瀕臨關(guān)閉的淘寶女裝店，5個月的時間不僅將自身從死亡線上拉回還成功擠入淘寶中老年服裝TOP3。品牌定位的優(yōu)化以及圍繞品牌的一系列運作讓店鋪起死回生。

　　打中老年潮牌

　　樂卡索的淘寶之旅從2011年1月12日開始。第一年的嘗試并不成功。

　　2011年，老板朱豪君在忙著做線下業(yè)務(wù)，線上店鋪就交給一位朋友經(jīng)營。當時，朋友抱著能賺一筆是一筆的心態(tài)來經(jīng)營，頻頻使用聚劃算這種短時間海量跑貨的方式。由于客戶體驗不好，DSR評分一度跌到4.5以下。一般淘寶店鋪評分都在4.5至5分之間，低于4.5分，店鋪幾乎就沒有存在的必要了，因為不會被搜索到。

　　關(guān)店威脅臨近，2012年1月12日朱豪君收回店鋪自己打理，憑借多年品牌運營經(jīng)驗，他對品牌定位和運作來了大變革。

　　首先是品牌定位，這是決定品牌經(jīng)營成功與否的第一步。任何一個成功品牌都有其讓人記憶深刻價值傳遞。

　　當時淘寶市場上已有成功的中老年服裝淘品牌：麥子熟了。正如其名，它在中老年的特定年齡上下功夫，主打溫馨牌。這一時期的女性猶如“麥子”到了成熟期，可以收獲滿滿的幸福。這種品牌定位贏得了部分用戶的認可。同時由于進入得早，“麥子熟了”目前在中老年女裝品牌中位列第一。

　　朱豪君沒有沿著“麥子熟了”的思路。他認為，女人無論到了哪個年紀都是愛美的，尤其現(xiàn)在物質(zhì)生活豐富，時尚、美麗也是中老年人的追求。中老年“辣媽”成為樂卡索的用戶定位。由此誕生了品牌定位：適合中老年的新潮女裝。樂卡索的口號也很契合這一定位：一直美下去。

　　尋找“普通“設(shè)計師

　　定了“時尚”基調(diào)后操作起來并不容易，首當其沖的是貨源問題。充斥于市場的中老年服裝基本是幾十年不變的寬松款式、灰黑色調(diào)，毫無新意。做了10多年服裝的朱豪君很清楚這一點，他只能另起爐灶。

　　樂卡索與服裝設(shè)計師合作，由設(shè)計師負責設(shè)計、代工，樂卡索按批發(fā)價收單。品牌定位有“潮”概念，但朱豪君并不希望找最潮的設(shè)計師。“非主流、后現(xiàn)代、夸張剪裁肯定不適合中老年，再潮它也是中老年服飾，沉穩(wěn)、大氣的主基調(diào)還是要把握的。”但同時，只會傳統(tǒng)樣式的設(shè)計師也太過沉悶。樂卡索需要的是既能HOLD住經(jīng)典款又有創(chuàng)新、突破的設(shè)計師，需要有設(shè)計經(jīng)驗、懂中老年服裝市場。這樣的人并不好找。朱豪君基本都是通過熟人介紹再加試用來選人。接下來他會廣泛征集設(shè)計師合作對象，通過分成、供貨等多種方式吸引優(yōu)秀設(shè)計師。

　　營銷路數(shù)改變

　　做品牌就不能靠特價促銷這種“打雞血”式的方式來做營銷，為了提升品牌形象，營銷上做了多種改變。

　　先是產(chǎn)品定價。原先定價隨意，銷售方式基本通過聚劃算來完成，沒有自然流量。變革后的產(chǎn)品定價用“2、7、1”策略，即20%低價款、70%主體銷售利潤款、10%品牌提升款。用這種方式來吸引自然流量。

　　同時為了拯救歷史遺留DSR低評分的問題，增加品牌的美譽度。店鋪策劃了“曬好評，贏好禮”的互動活動。同時通過組合拳：直通車、淘金幣、淘客集中引流。其中直通車自然就是火車頭，日均投入從無到有，從100元到6000元，峰值到過近1.8w。

　　2012年3月31日，樂卡索實現(xiàn)線上經(jīng)營的第一次蛻變：開店69天月銷售額沖進女裝TOP前130名。

　　此后的母親節(jié)活動再下一城。5月3日“金色年華 感恩母親”主題活動啟動，單日銷售過18W。5月份銷售額殺入女裝TOP60名，穩(wěn)居中老年女裝品牌熱銷前三甲。這期間，華麗麗的數(shù)據(jù)宣告了“樂氏救贖”的成功：成交額從2月份的約75.7萬元飆升至5月份的356萬元；用戶數(shù)則直接翻了7倍，從4000人升至2.8萬人；店鋪轉(zhuǎn)化率從3.01%至4.13%。

　　至此，瀕臨關(guān)店的樂卡索成功逆勢回天。

　　堅持“一垂到底”

　　女裝是淘寶市場占比最大的類目，也是競爭最慘烈的領(lǐng)域，要想殺出一條血路絕非易事，很多女裝品牌最后只淪為“炮灰”。而那些異軍突起的成功品牌往往是將“做淘寶，要垂得很直”的理念貫徹得最為透徹的。樂卡索也是這一理念的擁踅者。

　　首先在豐富產(chǎn)品線上。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線上中老年服裝市場有個購買特點：子女們幫媽媽購買。淘寶數(shù)據(jù)魔方上顯示中老年女裝的購買者年齡40歲以上的年齡僅為15%左右，其余均為40歲以下，其中25歲至29歲為主力人群。在搭配理念上，這一人群有別于上一輩，他們習慣將帽子、首飾、到鞋包等眾多元素搭配在一起。所以在產(chǎn)品線上將從目前的休閑日常、工藝時裝、休閑牛仔、體恤襯衫、裙褲套裝、馬甲背心、外套風衣等類別延展至鞋帽、箱包、飾品。新產(chǎn)品的設(shè)計還是遵循“潮”的理念，服裝方面的成功操作模式將被復制到其他產(chǎn)品的開發(fā)上。

　　另外，中老年人經(jīng)過幾十年的工作積累，手頭較為寬裕。他們中有一群人追求面料品質(zhì)。針對這一人群，樂卡索從今年開始就將加入200元以上的針織款，未來陸續(xù)將推出羊毛、羊絨等客單價在數(shù)百元的高檔產(chǎn)品。

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本文來源： “做淘寶，要垂得很直”