移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或許代表了未來，但目前來看，移動(dòng)廣告的價(jià)格仍低于印刷廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。
今年早些時(shí)候，知名風(fēng)險(xiǎn)投資人、有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）在年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告中談到，桌面互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效CPM（千次展示成本）為3.50美元，而移動(dòng)廣告的有效CPM僅為0.75美元。
近 期，移動(dòng)廣告平臺Opera Software發(fā)布數(shù)據(jù)，公布了不同設(shè)備上移動(dòng)廣告的平均成本。數(shù)據(jù)顯示，在所有智能手機(jī)中，iPhone平臺移動(dòng)廣告的平均CPM最高，但仍然只有 2.85美元，明顯低于桌面互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均水平。更重要的是，Opera的估計(jì)有可能過于樂觀，因?yàn)樵摴局饕P(guān)注移動(dòng)顯示廣告，而不太關(guān)注移動(dòng)搜索廣 告。后者的CPM通常較低。
不同設(shè)備移動(dòng)廣告的CPM（千次展示成本）
作為對比，印刷廣告的CPM最高可以達(dá)到100美元，在某些特殊案例中，移動(dòng)廣告的CPM會(huì)高于印刷廣告和桌面互聯(lián)網(wǎng)廣告。例如，蘋果2010年推出了iAd移動(dòng)廣告服務(wù)，最初該服務(wù)上的CPM為10至15美元（具體數(shù)字取決于如何計(jì)算廣告點(diǎn)通率）。
不過總體來看，移動(dòng)廣告的價(jià)格仍相對較低，這主要是由于手機(jī)屏幕的尺寸較小，搜索廣告自身價(jià)格較低，同時(shí)缺少創(chuàng)新的廣告技術(shù)，促使廣告主支出更多預(yù)算。
移動(dòng)搜索廣告之困
根據(jù)eMarketer的最新數(shù)據(jù)，目前，營銷人員向移動(dòng)搜索廣告投入的預(yù)算要高于移動(dòng)顯示廣告。不過由于多方面原因，搜索廣告的CPM遠(yuǎn)低于顯示廣告。
美國移動(dòng)廣告投入趨勢及分布，eMarketer數(shù)據(jù)
移 動(dòng)顯示廣告主要包括橫幅廣告、視頻廣告，以及其他富媒體廣告。一般認(rèn)為，這樣的廣告更具互動(dòng)性，因此對廣告主來說更有價(jià)值。而搜索廣告主要出現(xiàn)在 谷歌的搜索結(jié)果旁。實(shí)際上，谷歌目前在移動(dòng)搜索廣告市場的份額高達(dá)95%。一些分析師認(rèn)為，這類搜索廣告效果不佳，不能很好地推動(dòng)用戶做出購買決策。
eMarketer 副總裁Clark Fredrickson表示：“廣告主知道，消費(fèi)者不太愿意通過手機(jī)購物，尤其是大宗購物，因此在桌面平臺上推動(dòng)電商發(fā)展的‘直接響應(yīng)’廣告無法被移植到 移動(dòng)平臺。”他認(rèn)為，谷歌很清楚移動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化率較低，因此只能使廣告價(jià)格保持較低水平。
谷歌并未對移動(dòng)搜索廣告的價(jià)格趨勢置評。不過 谷歌第三季度財(cái)報(bào)表明，較低的搜索廣告價(jià)格拖累了每點(diǎn)擊價(jià)格的整體水平。谷歌報(bào)告稱，第三季度，付費(fèi)點(diǎn) 擊次數(shù)同比增長了33%，而每點(diǎn)擊成本則同比下降了15%。即便如此，谷歌仍然認(rèn)為移動(dòng)廣告取得了成功，因?yàn)闋I銷人員獲得了適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)。
谷 歌全球移動(dòng)銷售和戰(zhàn)略主管Jason Spero表示：“盡管目前還處于發(fā)展早期，但移動(dòng)平臺已經(jīng)顯示出了極強(qiáng)的動(dòng)力。很明顯，只要采取正確舉措，移動(dòng)廣告可以給廣告主帶來價(jià)值。我們看見，沉 浸式品牌建設(shè)和直接響應(yīng)營銷活動(dòng)已經(jīng)將相關(guān)性、電話和設(shè)備功能考慮在內(nèi)。一旦營銷人員獲得適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)，并可以有效地衡量廣告效果，那么移動(dòng)廣告將成為市場 的改變者。”
不過現(xiàn)實(shí)情況是，提供適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)說起來容易，做起來難。問題不僅僅在于轉(zhuǎn)化率較低，許多營銷者也擔(dān)心，移動(dòng)設(shè)備尺寸較小的屏幕將使顯示廣告或搜索廣告更加突兀，無法吸引消費(fèi)者。因此，發(fā)行商和廣告主不可能只是將桌面互聯(lián)網(wǎng)上的廣告尺寸縮小，他們需要重新思考策略。
營銷者的猶豫
根據(jù)美國互動(dòng)廣告局的最新數(shù)據(jù)，美國移動(dòng)廣告支出今年上半年同比接近翻番，達(dá)到12.4億美元。不過，移動(dòng)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告總支出中仍僅占7%。
Fredrickson表示：“所有人都對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)感到興奮，但目前只有很少一部分廣告預(yù)算被投向移動(dòng)平臺。人們在移動(dòng)設(shè)備上花的時(shí)間很長，但花的錢卻很少，這一差距將越來越明顯。”
廣告支出分布趨勢，可看出移動(dòng)廣告的微乎其微
對營銷者來說，猶豫的主要原因在于，移動(dòng)廣告技術(shù)還處于新生兒階段。桌面互聯(lián)網(wǎng)上的許多工具目前不適合移動(dòng)平臺。
Opera執(zhí)行副總裁Mahi de Silva表示：“桌面互聯(lián)網(wǎng)市場花費(fèi)了15年時(shí)間才發(fā)展到目前狀態(tài)。通過cookies和再瞄準(zhǔn)引擎，桌面互聯(lián)網(wǎng)可以使顯示廣告更有趣。但這樣的技術(shù)不適用于移動(dòng)平臺。”
實(shí)際上，其中一些技術(shù)可能永遠(yuǎn)都不會(huì)進(jìn)入移動(dòng)平臺。例如，cookies是廣告主根據(jù)用戶上網(wǎng)歷史瞄準(zhǔn)用戶的最關(guān)鍵工具，但當(dāng)前的移動(dòng)瀏覽器并不支持cookies。這迫使廣告主依靠其他信息，例如移動(dòng)設(shè)備的唯一識別碼。這給廣告主提供的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于cookies。
除此之外，在投放移動(dòng)廣告時(shí)，營銷者需要進(jìn)行額外的投資，例如制作移動(dòng)登陸頁面，以及記錄用戶廣告點(diǎn)擊的新系統(tǒng)。而廣告主目前對移動(dòng)廣告的有效性和廣告瞄準(zhǔn)技術(shù)的質(zhì)量感到懷疑，因此移動(dòng)廣告遲遲未能獲得發(fā)展。
移動(dòng)廣告的前景
盡管目前移動(dòng)廣告的平均價(jià)格較低，但分析師預(yù)計(jì)，隨著廣告技術(shù)的改進(jìn)，以及消費(fèi)者在移動(dòng)平臺上的活動(dòng)越來越多，未來幾年中這一價(jià)格將逐漸上漲。
Fredrickson 和de Silva均認(rèn)為，發(fā)行商將逐漸推出更復(fù)雜的廣告工具，包括更好的廣告瞄準(zhǔn)技術(shù)和帳號管理系統(tǒng)等。這將促使?fàn)I銷者更多地購買移動(dòng)廣告，推動(dòng)CPM的上漲。 實(shí)際上，F(xiàn)acebook已在測試一個(gè)新系統(tǒng)，幫助營銷者在第三方應(yīng)用和網(wǎng)站上投放移動(dòng)廣告，而廣告投放的依據(jù)則是用戶在Facebook上“Like” 的歷史。
盡管cookies等桌面互聯(lián)網(wǎng)的功能很難被復(fù)制至移動(dòng)平臺，但其他營銷工具仍有機(jī)會(huì)，這包括根據(jù)用戶所在位置投放廣告等。利用這樣的技術(shù)，廣告主可以向特定商店中的消費(fèi)者推送促銷信息。
與此同時(shí)，移動(dòng)搜索廣告價(jià)格將會(huì)繼續(xù)上漲，因?yàn)橄M(fèi)者將越來越習(xí)慣通過手機(jī)和平板電腦進(jìn)行大宗購物。Fredrickson表示：“隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，你將看到廣告主有越來越強(qiáng)烈的興趣。”
de Silva認(rèn)為，平板電腦的普及將推動(dòng)移動(dòng)廣告平均CPM上漲。根據(jù)Opera的研究結(jié)果，iPad平臺廣告的CPM為3.96美元，超過iPhone平 臺廣告的一倍。不過，今年第二季度，iPad在所有移動(dòng)流量中僅占7%。隨著iPad的日趨流行，這也將帶來移動(dòng)廣告平均價(jià)格的上漲。
本文編譯自Mashable 來源：創(chuàng)事記
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