這年頭越來越多的賣家在談“挖掘老客戶價值”，其中一部分開始在運營下設CRM專崗，花錢上CRM軟件，制定年度CRM計劃，把CRM列入KPI指標，熱鬧得不行。和很多大賣家小賣家交流，大家對CRM的理解都很具體，發短信、發郵件、發優惠券、回購率、響應率、ROI、RFM滔滔不絕，但在眾多的交談中，出現品牌二字的寥寥無幾。品牌下面人、店、貨，CRM脫離品牌便失去方向和牽引；CRM脫離商品容易南轅北轍、本末倒置；CRM脫離店鋪運營更是險象環生。正在實施CRM的賣家不妨細細思考：CRM的本質是什么？
客戶關系管理（CRM）實質是輔助與品牌發展的客戶資源配置計劃，目的是構建品牌的可持續盈利能力，體現為客戶數量和老客戶比例兩個指標，一個對應體量、一是個對應質量。為了體現時效性和規避周期性（季節性）因素，可以取年滾動指標。
下圖是隨著品牌的發展，這兩個CRM指標理想的發展趨勢。隨著品牌的發展，產品線不斷豐富，客戶數量波動增長，老客戶比例逐漸提升，形成可持續性的盈利能力。快速消費品的寶潔，電子產品的蘋果，互聯網的騰訊，軟件行業的IBM均是這種發展模式的絕佳案例，該圖的含義我便不一一累述。
現在大部分的淘寶賣家，仍處在產品營銷階段，天天買流量、報活動、打爆款；一部分賣家開始步入客戶營銷階，發短信和優惠券激活沉默客戶，發郵件做上新通知和關聯銷售；小部分賣家開始進入品牌營銷階段，斯波帝卡在培育做舊風格子品牌阿洛哈（產品線延伸），OSA試水男裝（品類拓展），PBA孵化了YangSang、清珂、菲娣、杜派、芭蓓萃等品牌（品牌裂變）。但是無論處于什么階段的店鋪和品牌，客戶關系管理和品牌發展策略皆息息相關，階段性的品牌發展策略決定了該階段客戶關系管理的雛形和內涵，而客戶關系管理的完善作為助燃劑輔助品牌策略的著陸。
(一) 產品營銷階段的客戶發展策略
導入期客戶發展策略：
產品/品牌剛進入市場，一般不會直接進行大規模市場拓展，而是逐漸優化產品和市場策略以符合細分市場需求，這個過程通常定義為市場測試階段。
這個階段的客戶關系管理策略主要以客戶調研為主，通過對一定比例的新客戶和復購客戶進行調研，了解他們對于產品的滿意度、改進需求，了解他們復購周期、復購原因和偏好的回購刺激模式。一方面根據調研結果改進產品，另一方面制定回購刺激的CRM方案，最后根據老客戶比例與行業值的對比判斷產品是否具備大規模推廣的條件。
舉個例子：女裝新品牌年滾動老客戶比例到達5%（假定值），可以作為加大市場推廣力度的信號。原因很好理解：市場測試階段，如果產品口碑和體驗不好、老客戶比例過低、沒有合理的回購刺激計劃，即便進行大規模推廣，由于沒有足夠的客戶粘性支持市場規模，老客戶比例指標不佳，在品牌停止市場投入后，客戶數指標必然下滑。
成長期客戶發展策略：
品牌擴大市場推廣的投入，意味著大量的新客戶涌入，可能會導致老客戶比例指標的波動，這個階段需要控制好節奏，不能沖得太快也不能躊躇不前。合理的擴張速度是保持老客戶比例不降或者微升的情況下，盡可能大的獲取市場份額。
這個階段的客戶關系管理策略是通過導入期調研確定的復購刺激方案，快速將新客戶轉化成老客戶，保持老客戶比例的穩定。新客戶在保證滿意度的基礎上，可以通過“很黃很暴力”的促銷方式刺激二次復購，把不能產生二次復購的客戶進行清洗，并重新引入新客戶。
通過老客戶比例去控制市場投入，其本質是為了避免品牌為了盲目追求市場份額，通過低價、打折和類打折活動引入品牌忠誠度低、無法二次激活的低質客戶。在我接觸過的店鋪中，不乏客戶數高歌猛進，老客戶比例萎靡不振的，原因不外乎是1.大量的活動引流（引流進來還沒通過二次激活進行清洗），引入價格敏感的低值流量；2.錯誤的爆款引流，爆款與店鋪產品結構、價格帶不銜接，引入流量不精準，二次復購低）。這些買家其實一開始就通過老客戶比例指標去控制市場投入，便能及時發現，及時修正。
成熟期客戶發展策略：
在品牌獲取了一定市場份額的基礎下，市場投入基本以保持份額為主，品牌要思考的更多的“制造門檻”。門檻的可以從產品端構筑，進行風格化、系列化和差異化，也可以從客戶端通過CRM提高客戶粘性。
提高客戶粘性本質是提升客戶生命周期價值，主要是培養客戶的“癮性購買”。主要有途徑有兩個：1.培養“毒癮”，每次消費金額不變，縮短復購周期，以提高生命周期價值。像抽煙，煙癮再大不會兩根一起抽，只會越來越頻繁；2.培養“賭癮”，復購周期不變，提高每次購買客單價。像買彩票，賭癮再大，不會每天買10次彩票，只會越賣越大。究竟是培養“毒癮”還是“賭癮”，品類是決定性因素，女裝更多的是“毒癮”，化妝品更多的是“賭癮”，其他類目便不一一累述
(二) 客戶營銷階段的客戶發展策略
產品線延伸客戶發展策略：
單一產品線品牌不可避免會遇到市場份額的天花板和單一產品回購周期產生的老客戶比例瓶頸。為了維持品牌的可持續盈利能力，在舊產品線細分市場上進行產品線的延伸，相比孵化新品牌定位新市場更能規避市場風險和競爭風險。
新產品線的客戶關系管理策略是：在新產品的導入期，可以充分導入舊產品線客戶資源進行市場測試，加快導入期的完成。當新產品線的老客戶比例達到并穩定在合理水平時，在保證老客戶比例的前提下加大市場推廣力度。當新產品線進入成熟期，需要通過新舊產品線的關聯銷售實現老客戶比例的提升。當新產品先也進入成熟期時，可以進行下一個產品線的規劃和研發。
(三) 品牌營銷階段的客戶發展策略
產品線延伸客戶發展策略：
當品牌發展到一定規模后，單靠開發新產品線的方式已經無法滿足其高速成長的需求，這時候可以進行品類拓展或者品牌裂變。如果新品類仍是基于原品類的細分客戶，可以在原品牌下進行品類拓展，否者則需要通過原品牌的裂變，依靠新品牌進入市場。
品類拓展和產品線延伸的客戶關系管理策略相近，主要差別是成熟期的跨品類關聯銷售相比跨產品線關聯銷售更為復雜，需要對原品類客戶進行標簽識別，篩選出跨品類購買客戶和單品類購買客戶繼續差異化的復購刺激方案。
而品牌裂變后新品牌與舊品牌的客戶關系管理策略，在對于活躍期客戶的部分是應該獨立進行的，原因很簡單：不同品牌定位的是不同人群。而兩者的交集更多的是對于流失期客戶，對于A品牌的流失期客戶，可以嘗試向B品牌進行遷移或通過B品牌進行激活。
致各位準備做CRM或者正在做CRM的賣家，在你們計劃做CRM之前，不妨先想一想，你們品牌的發展階段和發展策略；不妨先算一算，用年客戶數指標和年老客戶比例指標做個診斷，把品牌、品類、產品線先理一理。這花不了多少時間，但是相信你一定有收獲。
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本文來源： 合理布局你的客戶發展策略，品牌CRM布局
