都說2013年是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年。各大媒體平臺(tái)研究員也都對(duì)此保持高度的敏感觀察狀態(tài)，一有風(fēng)吹草動(dòng)必然引起熱議。商家們也感覺莫名的緊張和壓迫感，原因來自于對(duì)未知的敬畏。身邊的智囊都在說要重視無線，但是具體問他們?cè)趺醋龅臅r(shí)候，就擺出一副似笑非笑，諱莫如深的表情。
盡管無線營(yíng)銷的整體趨勢(shì)發(fā)展非常迅速，但是在2013年，并沒有看到非常好的運(yùn)用。分析去年金麥獎(jiǎng)報(bào)名的所有案例，國(guó)際品牌在無線端的運(yùn)用還是非常的保守，大多數(shù)依然是以視頻為核心，移動(dòng)只是作為視頻傳播的渠道之一，真正意義上的無線營(yíng)銷案例屈指可數(shù)。反倒是一些網(wǎng)絡(luò)品牌在無線上的運(yùn)用獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。如果將這些案例簡(jiǎn)單地做一個(gè)梳理歸類，我們發(fā)現(xiàn)2013年呈現(xiàn)了五種無線營(yíng)銷的方向：
1、無線渠道作為整體營(yíng)銷活動(dòng)傳播渠道的一個(gè)組成部分，用來擴(kuò)大活動(dòng)的傳播效果。例如飛利浦的放下手機(jī)放響音樂案例，飛利浦利用手機(jī)和電腦實(shí)現(xiàn)雙屏互動(dòng)，用手機(jī)掃二維碼就像在手機(jī)裝上了一個(gè)虛擬的一款揚(yáng)聲器（docking），用戶可以連接PC端播放喜歡的音樂。這類案例的通常做法是先設(shè)置互動(dòng)小游戲，通過微博盡可能地吸引用戶，然后發(fā)放優(yōu)惠券。用戶憑優(yōu)惠券參加商家的主體活動(dòng)。這種模式下，無線渠道在整個(gè)活動(dòng)中承擔(dān)先期導(dǎo)入的職責(zé)。
2、無線渠道作為獨(dú)立的活動(dòng)渠道，但活動(dòng)形式還是和PC端基本類似。這類案例以韓度衣舍為代表。雙11期間，韓都衣舍同步在無線端和PC端設(shè)置了相似的促銷活動(dòng)。完整的宣導(dǎo)、預(yù)熱、大促，甚至促銷的商品都是和PC分開的，無線端的促銷商品在PC無法優(yōu)惠購(gòu)買。
3、無線端作為客戶服務(wù)的渠道，改造原有的服務(wù)體系。這類案例大多數(shù)出現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌。以良品鋪?zhàn)訛榇恚湓诰€下實(shí)體店鋪有100萬的注冊(cè)會(huì)員，他們將這批會(huì)員都誘導(dǎo)注冊(cè)到微信賬號(hào)中，然后相關(guān)的促銷活動(dòng)都是在無線平臺(tái)里完成。
4、利用無線將線上線下結(jié)合起來的縱向行為。例如以凌致集團(tuán)為代表，打通線下線上的消費(fèi)體系，消費(fèi)者可以在門店內(nèi)通過二維碼在線上下單。把自己的實(shí)體門店的銷售和線上銷售同步結(jié)合起來。
5、利用無線將線上線下結(jié)合起來的橫向行為。這類多發(fā)生在商場(chǎng)或者政府行為，如上海黃浦區(qū)的玩購(gòu)黃埔案例。在黃浦區(qū)整合了當(dāng)?shù)?000家企業(yè)的2萬多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)與App的互動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)大促是以線下活動(dòng)為驅(qū)動(dòng)的，在一個(gè)多月的時(shí)間里，接連開展上海購(gòu)物節(jié)、博覽會(huì)、藝術(shù)展、時(shí)裝周、三星新品首發(fā)等活動(dòng)，而所有的活動(dòng)中的現(xiàn)場(chǎng)投票、交友、搖一搖促銷等活動(dòng)又是通過無線的形式來實(shí)現(xiàn)。
雖然表面上看案例的類型還是挺豐富的，但實(shí)際上無線端的運(yùn)用還處于萌芽階段。表現(xiàn)在作為主流的國(guó)際品牌以及國(guó)內(nèi)一線品牌在無線部分的預(yù)算并不充裕，大多仍以嘗試為主，無線端在去年的核心方案中并沒有成為主流創(chuàng)意的運(yùn)用平臺(tái)。另一方面，那些積極進(jìn)行無線端業(yè)務(wù)嘗試的品牌，其活動(dòng)形式相對(duì)PC來說還是顯得比較生硬，沒有太多創(chuàng)意成份。從總體的案例數(shù)量上來說，無線營(yíng)銷案例的數(shù)量也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于PC端。
為什么會(huì)導(dǎo)致這種少數(shù)人努力，大多數(shù)觀望的狀態(tài)？又是什么導(dǎo)致了一大批原來玩得很轉(zhuǎn)的營(yíng)銷人在無線端束手無策？我們可以分析一下無線端和PC端的一些差異。
流量運(yùn)營(yíng)路線已經(jīng)完全不同了，導(dǎo)致創(chuàng)意人員如果還是沿用PC的經(jīng)驗(yàn)來思考無線活動(dòng)的話就會(huì)產(chǎn)生不適。目前消費(fèi)者登入無線的入口主要來自于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的APP以及內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的資訊信息。
首先，這些入口的分布是去中心化的，非常散，登入行為的觸發(fā)點(diǎn)是來自于生活的方方面面，可能是線下瀏覽商品時(shí)候碰到的一個(gè)二維碼，又或許是瀏覽朋友信息時(shí)候的各種觸發(fā)點(diǎn)。這和PC端有很大的差異。因?yàn)镻C基本是固定在一個(gè)地方的，不會(huì)和其他生活場(chǎng)景產(chǎn)生重疊。所以，PC端的營(yíng)銷活動(dòng)基本上都不用考慮消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，而無線端在活動(dòng)創(chuàng)意的時(shí)候則需要把思考范圍延伸到用戶的生活狀態(tài)。
其次，PC端的登入頁面和登入習(xí)慣基本是固定的。通常購(gòu)物在淘寶，搜索在百度。因此品牌在做活動(dòng)的時(shí)候只要考慮幾大平臺(tái)的特征就可以了。無線端目前還處于應(yīng)用入口和內(nèi)容入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)過程中，平均每個(gè)用戶安裝的APP數(shù)量又高達(dá)29個(gè)，這無疑增加了辨別的難度。
而且，手機(jī)更像傳統(tǒng)媒體，就是排他性，這和PC端又有了較大區(qū)別。因?yàn)槭謾C(jī)屏幕的大小有限，當(dāng)用戶在閱讀信息時(shí)，其他信息就很難干擾到他。PC端則不同，一個(gè)屏幕可以同時(shí)出現(xiàn)其他信息來截流。這也是PC端只需要去拼流量，而無線端會(huì)更需要好內(nèi)容來吸引用戶的原因。
在這些差異面前，切入的難度又在哪里？無線的入口主要是兩方面：APP入口與內(nèi)容入口。這就對(duì)應(yīng)需要客戶有技術(shù)實(shí)力和內(nèi)容制造的實(shí)力。這也是為何品牌在做無線端營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)會(huì)存在無力感的原因。即使有好的創(chuàng)意也不一定會(huì)花很大代價(jià)去開發(fā)相關(guān)的技術(shù)，性價(jià)比太低了。最理想的方法就是由各大投放平臺(tái)來打通各類APP的投放入口。無論是阿里媽媽的智無線還是騰訊廣點(diǎn)通都是從去年開始正式推出無線的各種廣告產(chǎn)品。
如果說，APP的入口爭(zhēng)奪是平臺(tái)們的事情，那么真正實(shí)惠的內(nèi)容入口爭(zhēng)奪才是重頭戲。PC端是以平臺(tái)為核心延伸購(gòu)買行為。在平臺(tái)（天貓、京東等購(gòu)物平臺(tái)）內(nèi)的搜索是他們尋找產(chǎn)品的主要方式，用戶信任的是平臺(tái)。而在無線端，用戶信任的是內(nèi)容源，也就是品牌本身。比如，微信和來往的入口爭(zhēng)奪無論最后誰勝，他們本身不產(chǎn)生內(nèi)容，用戶關(guān)注的是這些APP里面的帳號(hào)。因此，對(duì)企業(yè)來說，最終還是要比內(nèi)容入口的爭(zhēng)奪。
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