96年我從中歐畢業，去了某國際化妝品公司從事市場工作，當時4A公司為我們提案，更多是戰術層面的品牌形象傳播策劃，后來為某大型國有化妝品公司 塑造品牌， 有機會從事一個原創品牌的戰略分析、品牌識別規劃等戰略層面的工作。當時從事品牌絕對是個高帥富的工作，出入于高檔場合，衣著光鮮，中文夾著 洋文，總覺得品牌是少數聰明人可以做的事情。
一晃進入了互聯網時代，大量的原創品牌在淘寶京東上一夜崛起，相反，國際品牌在互聯網渠道還是比較靜悄悄， 一個原創箱包品牌的銷量居然是同價格同 款式著名國際箱包銷量的20倍，屌絲逆襲高富帥。我08年初跨入電商行業，現在深刻感受到品牌塑造技能不用去商學院或者500強公司歷練其實可以做得更符 合時代的要求，相反，著名公司如寶潔也大幅對營銷人員進行裁減而把精力開始投放到新媒體上。
為什么網絡時代，品牌塑造屌絲逆襲高富帥？品牌在哪些方面發生了變化，現在我來談談最近兩年的體會。大致是以下幾個方面的變化：
從大目標人群市場到個性目標利基市場
沒有互聯網之前，一個品牌可以瞄準絕大部分消費者，但網絡長尾和碎片化，導致目標消費者細分標準得以改進，目標人群細分主要有4個標準：人口社會經濟地理、行為消費標準、產品品牌購買動機和生活方式文化潮流。 互 聯網的興起導致市場細分發生質的改變，導致企業對消費者的購買動機、生活方式價值觀可以數據化捕捉，所以營銷更有針對性，比如劉翔騰訊微博里自己介紹只寫 居住上海，職業和運動有關，但其在網絡上的痕跡說明他愛旅游、日本漫畫和建筑……過去品牌很難通過海量的數據輔助來描述消費者，但今天網上大量的意見領袖 的觀點、態度等可以通過科學先進的社會化客戶關系管理工具直接進行抓取，與其閉門造車編品牌故事賣點，不如直接看看消費者是如何說品牌的。 過去企業很重 視“虛偽”數據，比如我們的目標人群是幾個億的白領，網絡時代，在絕大多數情況下，在一個小的市場中的成功要比一個大的市場更容易成功、代價更少、更有 效。因 特網海量的競爭對手，如果你想脫穎而出，注定你必須聚焦個性化的目標市場，猶如全科醫生目前在大城市只能看急癥病人，而腦外科、心內科等專科醫生 一定可以 更輕松的獲利，所以大家了解的從事民族風邊緣人群的裂帛品牌，在網絡碎片化時代可以戰勝夢芭莎這種想做多群體市場的品牌。大海撈針在網絡時代注 定失敗，你 在大池塘能撈得基本是小魚，而關注小池塘的大魚才是網絡時代的科學市場細分方法，因為這里的魚基本一類，用一種魚餌就夠了。
從USP獨特賣點到CEP顧客互動點
之前品牌塑造強調USP，就是品牌的獨特賣點，但這個USP已經讓位于網絡時代的CEP了。我本人不是非常看好鉆石小鳥的品牌塑造方式，這樣的塑造方式對其業績的新客滲透率和老客的重復購買率都效果不太佳，看看下圖，我來解釋原因：
鉆石小鳥我去年看他們網站，感到品牌定位上還是年輕人結婚買戒指的地方，所以他們強調品牌的相對優勢，如更好的產品品質、原產地直接進貨更省等。但 網絡時 代信息極大豐富，消費者輕易找到比你更便宜的同質化產品宣稱，比如珂蘭鉆石等品牌。中國人擅長山寨，你的想法很快被復制，所以僅在產品領域層面已 經很難找到獨特賣點了。而中國的信用制度導致國人不會輕易在網上支付成千上萬元，由此鉆石小鳥想開線下體驗店去完成交易，所以他們從相對優勢上升到競爭優 勢，就是開始在全國開設線下體驗店，但由于線下開店需要資金、需要時間去尋址，所以體驗店幾年下來沒有多少家。從這個現象大概可以得知鉆石小鳥品牌的品牌 滲透率可能有限，而品牌的重復購買率估計更有限。我自己就是這個品牌的會員，幾年下來，我再也沒有購買過他們品牌的其他東西，其中一個原因是這個品牌 的 定位有問題，他們不太了解網絡時代，CEP（顧客互動點）才是核心競爭力，生活方式類的鉆石品牌屬性注定他們需要把產品和顧客的情感進行鏈接，因為品 牌 定位是USP方式，所以鉆石小鳥賣的是結婚的身份，從而讓顧客獲得有家的安全感，但一旦滿足了結婚需求，顧客再不會回去。，但如果這個品牌用CEP方 式塑造，那么鉆石小鳥就有了區別競爭對手的核心競爭力，對于顧客而言，鉆石小鳥不僅是結婚去的地方，更是見證戀人間美好愛情的品牌，這樣的話，相信我這樣 的顧客會每年在結婚紀念日時給太太購買鉆石小鳥的其他配飾等來表達一份浪漫的愛意，由此這個品牌可以極大程度的增加重復購買率。
從360度整合營銷到365天互動
之前，品牌將大部分的預算投放到傳統的媒體上，2000年左右整合營銷IMC風行中國，效果不算好，其中固有中國市場的特殊性，中國的文化限制了IMC概念的使用，中國強調社會團結、和諧，而西方則更強調多樣化和差異化。
但網絡時代，真正好的品牌不僅是你對品牌傳播有多樣化的渠道預算，更重要的是你有沒有和你的消費者不斷的互動溝通。剛才說的CEP談到了互動的重要性。所以目前品牌塑造應從多渠道預算轉移到365天和消費者保持互動上。品牌的價值在于提供體驗，品牌體驗是個體對品牌的某些經歷（包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前后所做的營銷努力）產生回應的個別化感受，也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經歷和感受。當 然，“體驗”的內涵要遠遠超出品牌旗幟下的產品和服務。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復 購買。將預算放到傳統的媒體上再也無法發揮過去的效用了，與其一次性在傳統媒體上投入巨大預算，不如想想如何在365天時間內不斷和消費者互動溝通，從而 長久維持和消費者的關系。鉆石小鳥除了定位偏差外，第二個我再也沒有購買他們產品的原因是鉆石小鳥在我們成為他們的用戶后，從未主動聯系過我們，也就是說 鉆石小鳥忽視了網絡時代品牌塑造中極為重要的互動關系溝通。網絡時代，對市場部來說，誰來購買已經不是最重要的答案，何時再來購買變得越來越重要。所以， 一個好的品牌，應該在第一次交易后，和消費者建立良好的互動關系。你忘了我，我也就忘了你，即使你在很多地方做了廣告，推出了很多新品，但是和我沒有關 系，我和你說Bye!
從傳統媒體到新媒體
過去創建品牌的目的無外乎是為了一個良好的銷售，十年前我做市場時候，非常在意創意，和4A公司經常溝通創意，一旦確定了創意，就把創意通過電視、 報紙、雜志、戶外廣告等主流媒體接觸廣大消費者，所以過去品牌一般通過良好的創意結合傳統的主流媒體就可以讓消費者了解關注我們品牌。消費者注意到了我 們，通過五感接觸關注了我們。我們那時候也經常做一些品牌線下的公關活動，爭取一些品牌的曝光率，讓消費者更加關注我們，以上這些做法可以讓我們品牌脫穎 而出，從而達到推動日后銷售的目的。
到了網絡時代，除了傳統媒體外，我們有了新媒體：搜索引擎、移動媒體如微信、網絡廣告媒介、導航類網站、社會化媒體如微博、論壇、視頻、點評、百 科、社會化書簽、社交網站、博客、簽到、音樂圖片類等……過多的渠道，讓消費者的注意力開始分散，他們無法再在單一的媒介上關注你的品牌。原來品牌做法是 AIDA（attention 注意、interest 興趣、decision 決定、action 行動），網絡時代是AISAS，中間比原來多了 search搜索，最后多了share 分享。新媒體讓顧客有了自己更多的選擇權，今天，消費者自己都可以擁有自身的新媒體，比如知名電商人士龔文祥、魯 振旺通過個人微博在短期內塑造了自己的影響力，成為電商意見領袖，日子過得很滋潤。 總之，新媒體的誕生幫助消費者對品牌產生了新的關注，大家也可以看看 下面尼爾森的這張中國社會化媒體全景圖獲得渠道碎片化分散性的認知。
從形象到聲譽
以前消費者之前互相不認識， 某些消費者對企業品牌的投訴，其他消費者也看不到。所以，死的東西很重要，比如品牌Logo等形象設計，因為這些東西 就代表品牌。產品、標志和商標不會有 人性，之前傳統品牌塑造，企業往往花重金打造形象，希望賦予這些東西以人性，取代大規模生產前人與人溝通原本的互 動。所以2000年左右我在化妝品公司時 候，市場部門花了大量時間請4A公司幫助我們設計CI，VI等，尤其是國際名牌，清晰的記得當時我和法國總部打 電話，一個促銷袋顏色是紅色還是藍色，要討 論很長時間，比較郁悶。
今天，消費者之間認識了，強關聯關系如家人好友以及弱關聯關系如網友是讓消費者產生信任度最高的前兩個因素，而非之前傳統時代的電視和雜志等傳統方式。
（2011年Q3 尼爾森的調查：全球廣告傳播渠道信任度排名）
Logo，招牌，燈箱、店面等設計已經不像原來那么重要，企業不應該只花錢去做形象，而應投資網絡品牌聲譽管理，營 銷已經是雙向交流了，形象的重 要性已經讓位于聲譽口碑的力量。最直接的例子是蒙牛，投資了無數的廣告說自己好，但2011年的那場風波，導致這個品牌迅速 衰弱，蒙牛公司公關部門還是 用傳統的思維做品牌，慢條斯理的處理風波，而非網絡時代實時營銷方式。網絡聲譽的威力讓這個過去只關注形象的大品牌品嘗到了傳 統品牌塑造方法在新時代的 脆弱性。相比企業品牌自吹自擂的品牌形象，我們相信搜索來的真實反饋，更相信好友分享的品牌口碑和評價， 到2015年美國消費者決策購買因素中其中口碑 將占到52%的購買因素，所以在美國bazaarvoice這類口碑營銷公司 2012年融資了8600萬美元而上市，而這些就是網絡時代的品牌聲譽的力 量。所以公司應該認清自己的身份，通過多樣化的渠道持續傳遞信息，從而吸引顧 客，這些包括品牌網站、博客、論壇、視頻信息、微博等，企業必須要學會講故 事，而不是例行公事的無人性營銷。今天，消費者開始質疑品牌對大眾傳播的話語， 他們想知道這些品牌光亮語言背后的真正故事。2010年，一位名叫 Bedi的印度人起訴印度的聯合利華，因為他用了7年的Lynx化妝品公司產品，仍然找不到女朋友。事情起因是Lynx有個著名的廣告，廣告中，衣不裹體 的女人對用了Lynx化妝品的男人投懷入抱，但這名印度男士說他用了7年但沒有一個女孩子接近過他。可能大家覺得這是個笑話，但笑話背后再次說明了企業僅 靠自身投資的形象傳播作用越來越小。
得益于網絡，消費者之間開始溝通，互通有無。網絡讓消費者之間產生了聯結，他們在網絡上的各種資訊中獲得品牌的信息，消費者不斷交換彼此對品牌的看 法。作為品牌，你做了什么比你說了什么更重要，過去好的創意非常重要，而現在，好的用戶體驗（產品）才是制勝法寶。所 以品牌必須傾聽大伙是如何在網絡上 談論你，品牌必須參與到這些討論中，必須打進這些社交網絡、而你的品牌網站是消費者了解你資訊的第一站，當越來越多的消 費者收集你信息時候，正確做法是 你需要一個交互營銷策略讓你的品牌在搜索引擎關鍵字和自然搜索優化上取得最好的搜尋效果，讓網上出現更多正面的口碑評價。 消費者擁有各種新媒體資訊來對 品牌做出自己一個判斷：你說的是否和你做一致。接下來，他們才會在相關的渠道上購買你的產品。
寫到這里，小結一下，過去傳統時代，品牌方占據主導力量，消費者之間無法溝通對品牌看法，那時候品牌控制著汽車的方向盤，消費者在后座，品牌想朝哪 里開，消費者只能順從。但網絡時代， 營銷從企業主導轉為消費者主導，消費者已經從汽車的后座換成了可以掌控方向盤的司機角色，相比傳統品牌塑造的重點在 傳統付費媒體和大眾市場上，消費者現在 更愿意通過自己搜索以及好友分享來決策購買那個品牌，所以網絡時代，只有良好品牌體驗的品牌才能真正稱之為品牌。 原來企業是說“消費者請注意”，現在是企業“請注意消費者”，當然，網絡時代的品牌塑造改變還發生很多其他領域：如品牌從控制到分享、從慢條斯理到實時更 新、從忽悠到透明，真實、開放、從一對多到一對一、從交易到建立關系、從單打獨斗到戰略合作……時間關系，先寫到這里，以后再溝通。
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