銷(xiāo)售人員真的只是在銷(xiāo)售產(chǎn)品嗎？很多人認(rèn)為，銷(xiāo)售人員就是給什么產(chǎn)品賣(mài)什么貨，銷(xiāo)售人員既不能決定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路，也不能對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行決策。而事實(shí)上，銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品很有“話語(yǔ)權(quán)”。產(chǎn)品的更新、新品的上市和組合，很大程度是區(qū)域銷(xiāo)售人員所能主導(dǎo)和左右的。一旦新品上市不利，產(chǎn)品組合和更新不順，市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題，甚至是致命的問(wèn)題。

　　產(chǎn)品出了問(wèn)題，其他工作做得再完美也是徒勞的。關(guān)于產(chǎn)品的重要性自然不需要我在這贅述了，因?yàn)闆](méi)有好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是空中樓閣，也是不能長(zhǎng)遠(yuǎn)長(zhǎng)久的。產(chǎn)品一定可以是一種強(qiáng)大的“銷(xiāo)售力量”，一定是打動(dòng)消費(fèi)者并穩(wěn)定消費(fèi)群體，引起回頭購(gòu)買(mǎi)的最關(guān)鍵的因素之一。

　　很長(zhǎng)的一段時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)界流行制造概念、故弄玄虛，以為只要制造出一個(gè)“差異化”的概念，將其包裝和策劃，形成所謂的“商業(yè)模式”就可以達(dá)成銷(xiāo)售，如此，他們便認(rèn)為可以做成品牌。結(jié)果是什么？答案不言自明，很多類(lèi)似的產(chǎn)品不出一年或兩年便煙消云散了。其實(shí)，在數(shù)十年前，廣告巨人大衛(wèi)??奧格威就說(shuō)過(guò)類(lèi)似這樣的話：賣(mài)點(diǎn)、差異化一定是真實(shí)存在的?好產(chǎn)品才是廣告最基礎(chǔ)的條件。

　　總之，好產(chǎn)品是那一切營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，離開(kāi)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合談營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售無(wú)疑是本末倒置。

　　那么，區(qū)域銷(xiāo)售人員如何進(jìn)行產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的選擇，以及在產(chǎn)品即將出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候如何進(jìn)行調(diào)整呢？

　　我們?cè)陂_(kāi)始這個(gè)問(wèn)題的解決辦法之前，先看一個(gè)案例。

　　有這么一個(gè)市場(chǎng)，開(kāi)始幾年每年的符合增長(zhǎng)率50%以上，但4年之后，基本是很難增長(zhǎng)了，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也覺(jué)得很奇怪，找了很多原因，如經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)維護(hù)問(wèn)題，費(fèi)用投入問(wèn)題，品牌忠誠(chéng)度問(wèn)題，很多問(wèn)題，但這些都是似是而非的問(wèn)題居多，斷斷續(xù)續(xù)也在解決，但收效甚微。

　　學(xué)會(huì)避免選品走入單一、老化

　　最后已經(jīng)到了十分危險(xiǎn)和難以為繼的局面：二批商網(wǎng)絡(luò)到了癱瘓的邊緣，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)被競(jìng)品沖擊的支離破碎，出貨基本靠業(yè)務(wù)員的推動(dòng)和人員促銷(xiāo)，自然銷(xiāo)售和分銷(xiāo)基本難以為繼，沒(méi)有活動(dòng)產(chǎn)品賣(mài)不出去。這樣的市場(chǎng)，銷(xiāo)售人員做起來(lái)很累，也看不到希望，當(dāng)然經(jīng)銷(xiāo)商的怨聲載道是首當(dāng)其沖的。

　　通過(guò)詳細(xì)的了解和分析之后，發(fā)現(xiàn)主要的問(wèn)題就是產(chǎn)品出了問(wèn)題（單一、老化，利潤(rùn)稀薄），非主要是經(jīng)銷(xiāo)商和團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，雖然都存在這樣那樣的問(wèn)題，但核心問(wèn)題還是出在產(chǎn)品上。產(chǎn)品老化，通路無(wú)利潤(rùn)是核心的問(wèn)題，造成了分銷(xiāo)系統(tǒng)的癱瘓，不是沒(méi)人買(mǎi)，但主要是沒(méi)人賣(mài)的問(wèn)題相對(duì)突出。圍繞產(chǎn)品的問(wèn)題，想盡辦法，調(diào)動(dòng)各方資源置換了一個(gè)新品，然后再解決了其他相關(guān)問(wèn)題，這樣，市場(chǎng)銷(xiāo)售疲軟得到了遏制，銷(xiāo)售也得以改觀。

　　選擇產(chǎn)品和產(chǎn)品組合是一門(mén)技術(shù)活，銷(xiāo)售人員不但要知道賣(mài)產(chǎn)品，更要知道如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，挑選產(chǎn)品、培育產(chǎn)品以及置換產(chǎn)品，這才是市場(chǎng)基業(yè)的長(zhǎng)青之路。

　　好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。一個(gè)好產(chǎn)品，不但要有好的包裝和名字，更重要的是要有足夠的消費(fèi)群體，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)群基礎(chǔ)，從無(wú)到有培育市場(chǎng)的難度是很大的，風(fēng)險(xiǎn)也很大，一般小公司難以承受。該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況怎樣，高中低產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)如何，要選擇怎么樣的檔次進(jìn)行市場(chǎng)的突破。

　　開(kāi)始時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)1-2和產(chǎn)品足夠進(jìn)行市場(chǎng)的啟動(dòng)，太多產(chǎn)品反而會(huì)產(chǎn)生沖突，分散資源，但運(yùn)作到一定時(shí)候，需要進(jìn)行產(chǎn)品組合，高中低檔次的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，可以占絕不同檔次的市場(chǎng)和消費(fèi)群；同時(shí)，各渠道也會(huì)產(chǎn)生沖突，可以用不同的產(chǎn)品進(jìn)行渠道區(qū)隔和運(yùn)作。

　　形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品并存

　　一個(gè)完整市場(chǎng)的產(chǎn)品分類(lèi)，大致可以分為：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品及阻擊產(chǎn)品銷(xiāo)售人員要具體分析這樣的產(chǎn)品組合是否合理，是否能夠穩(wěn)固市場(chǎng)。當(dāng)然，并不是所有的市場(chǎng)都會(huì)這么全的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，但考慮市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)應(yīng)該要做到更全面和科學(xué)。

　　形象產(chǎn)品，是一種戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，可能并不需要做到很大的銷(xiāo)量，主要是為了在高端市場(chǎng)上提升檔次感和品牌形象，附帶提升中檔產(chǎn)品的價(jià)值感；利潤(rùn)產(chǎn)品，是我們非常重要的產(chǎn)品，要用來(lái)支持和支撐市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，保證經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，雖然銷(xiāo)量不是很大，但也具有相當(dāng)重要的作用；走量產(chǎn)品，這是市場(chǎng)穩(wěn)定的核心產(chǎn)品，市場(chǎng)的規(guī)模和品牌的影響力和對(duì)渠道終端的控制就落在這類(lèi)產(chǎn)品身上，雖然單位毛利雖然不高，但銷(xiāo)量大，對(duì)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的地位影響力至關(guān)重要。最后是阻擊產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品是用來(lái)打擊競(jìng)品，是用來(lái)做炮灰的，可以用來(lái)做促銷(xiāo)、做特價(jià)，作為渠道的滑潤(rùn)劑，也需要選擇一些類(lèi)似的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)利潤(rùn)和走量產(chǎn)品的保護(hù)。

　　再暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，也會(huì)有生命周期，很多人說(shuō)，可口可樂(lè)沒(méi)有生命周期，一百多年就賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)不然，可口可樂(lè)每年都在不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，只不過(guò)是通過(guò)包裝的更換，宣傳角度的調(diào)整來(lái)進(jìn)行的而已；兩樂(lè)都推出無(wú)糖可樂(lè)，也是以產(chǎn)品創(chuàng)新為主要的出發(fā)點(diǎn)的。

　　如果你發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量很難提升，還不斷下滑，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)積極性，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不斷萎縮，團(tuán)隊(duì)再怎么努力銷(xiāo)售也難以為繼，如果做一些二批活動(dòng)、終端活動(dòng)，銷(xiāo)量會(huì)上升一些，一旦活動(dòng)停止，馬上銷(xiāo)售下滑，那么，你就該好好思考產(chǎn)品的問(wèn)題了。如產(chǎn)品單一，產(chǎn)品老化，渠道利潤(rùn)空間下滑至無(wú)利可圖，而你的產(chǎn)品還沒(méi)到渠道非賣(mài)不可的地步；再有產(chǎn)品青黃不接，梯隊(duì)和培育后背的力量不夠。

　　總得說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品要與市場(chǎng)相適應(yīng)，找到自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，口感、包裝、瓶型、價(jià)差等等，先找到突破口，再重點(diǎn)培育，形成規(guī)模銷(xiāo)量，最后形成梯次化的產(chǎn)品組合——高中低檔次，做出基礎(chǔ)的銷(xiāo)量，相對(duì)有一定的市場(chǎng)規(guī)模之后，分渠道進(jìn)行操作會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。

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