成本是所有公司老板都非常關(guān)心的因素，畢竟利潤=收入 – 成本 。當然，就算有利潤也不一定能賺錢，因為還有各種各樣的稅，咱們就不談了。今天重點講電商運營的成本計算。
　　
　　相信很多電商朋友跟我們一樣，對財務(wù)都不太懂，只能慢慢摸索，想了解如何計算電商運營成本的一些知識，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上基本找不到。現(xiàn)在很多小公司的計算 方法很粗糙，而大公司雖然會有自己很專業(yè)的財務(wù)團隊，但算來算去很多老板也看不懂。我們在電商領(lǐng)域做了5年，做代運營公司做了3年多，服務(wù)過的類目有食品 滋補品、服裝服飾、美妝個護、家電等，形成了一套相對比較實用的成本核算和成本控制方法，這里分享給大家，供大家參考。
　　
　　第一部分主要介紹成本的構(gòu)成和量化計算公式，通過這個公式，你可以很方便地大體計算出你所在行業(yè)的電商運營成本。第二部分介紹我們在成本控制方面的一些經(jīng)驗，有三個原則可以供大家借鑒。
　　
　　成本構(gòu)成
　　
　　電商成本主要分成以下四個方面：平臺固定成本、運營成本、貨品成本和人員成本，如右圖，可以簡寫為ROPG， 很適合各個行業(yè)的電商企業(yè)核算自身成本。
　　
　　1.平臺固定成本（Rental cost）
　　
　　此部分屬于電商運營的基建成本，對于天貓運營商來講，R指的是保證金、技術(shù)服務(wù)年費、實時劃扣技術(shù)服務(wù)費。
　　
　　2.運營成本（Operating cost）
　　
　　此部分屬于電商運營的擴展建設(shè)成本，我們把它劃分為硬運營成本和軟運營成本。
　　
　　（1）硬運營成本：所謂的硬運營成本指的是電商運營中所需要的一次性或穩(wěn)定固定額度的硬件或后端軟件的成本。如CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等軟件或打印機、掃碼槍等硬件購置成本。
　　
　　（2）軟運營成本：所謂的軟運營成本指的是電商運營所需要做的推廣投入。現(xiàn)今主流的推廣模式有四種：CPC （按點擊效果付費）、CPM（按展現(xiàn)付費）、CPT（單位時長付費）、CPS（按效果付費）。
　　
　　3.貨品成本（Goods cost）
　　
　　此部分屬于電商運營的核心元素成本，主要包含貨品凈成本、庫存積壓成本、倉庫管理成本、貨品殘損成本等。
　　
　　4.人員成本（Personnel cost）
　　
　　此部分屬于電商運營的支撐元素成本，主要包含員工成本、場地成本、管理成本、辦公設(shè)備成本等。
　　
　　知道了這些因素，我們就可以很方便計算電商成本。接下來會介紹一個總成本計算公式。

　　
　　成本核算公式
　　
　　在此我們約定公式中的“[數(shù)字]”表示成本的權(quán)重系數(shù)，即指當規(guī)模增大或業(yè)務(wù)增多的時候?qū)偝杀镜挠绊懗潭取Ｎ覀兛梢越o出成本的計算公式如下：
　　
　　總成本 =[1~n]R + O + G + P
　　
　　由于隨著規(guī)模的增大，成本也會有變化，所以總成本還會有規(guī)模效應(yīng)S，修正以后的公式為：
　　
　　總成本 = [1~n]R + O + G + P – [0~nx]S
　　
　　O = [1~1.5]硬件成本 + [1~x] 軟件成本
　　
　　G = [1~nx]（貨品凈成本 + 貨品殘損成本） + [0~1]庫存積壓成本 + [1~1.5]倉庫管理成本
　　
　　P = [1~n]（員工成本 + 場地成本 + 辦公設(shè)備成本） + [1~1.5]管理成本
　　
　　下面，我簡單地闡述一下這個公式的計算原理：
　　
　　公式中的1指的是當僅運營單獨電商平臺時需要的成本核算方式；而公式中的n指的是當運營電商平臺的規(guī)模增大或數(shù)量增多時的變化因子；公式中的x指的 是當投入的推廣占比增加時的變化因子。這里最特殊的只有一個負向因子，這也是電商運營中成本控制的一個關(guān)鍵因子，即“規(guī)模反應(yīng)因子”。
　　
　　公式里面有偷換概念，大家可以深入地研究這個公式，考量一下成本的增長和衰減之間的關(guān)系，從另一個角度去看待為什么傳統(tǒng)自營性B2C平臺會走店中店的模式。
　　
　　如果現(xiàn)在不明白這個成本計算公式的作用，沒有關(guān)系，接下來從實操性角度來看如何運用這個公式。

　
　　ROPG的公式運用
　　
　　成本核算的意義不只是讓企業(yè)知道自身要花多少錢，還能讓企業(yè)知道怎么合理地增加投入而產(chǎn)生更好的運營效果，這也正是上文所述公式的魅力。
　　
　　下面以我們服務(wù)過的某傳統(tǒng)滋補品品牌舉例，更詳細地為大家剖析一下公式的運用。
　　
　　某品牌擁有20款左右單品，產(chǎn)品均價35元，產(chǎn)品均凈成本18元。這些是產(chǎn)品的一些基本信息，下面我們從幾種不同的情況去分析，分別代入公式計算所需總成本。
　　
　　1.只經(jīng)營淘寶店鋪
　　
　　根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析此類產(chǎn)品日均銷售20單，日均推廣費用為40元，產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)周期按1個月計算，此時將數(shù)據(jù)代入公式：
　　
　　總成本 =[1] 0.2（旺鋪及日常軟件費用）+[1]0.3（打印機等設(shè)備成本）+[1]1.46（日常推廣成本）+[1]｛3.24（一般要備貨一個季 度的銷售量，才能更好地保證活動和店鋪的正常增長）+0.08（指銷售過程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗去考量）｝+[1]1.08（庫存 積壓產(chǎn)生的存儲成本）+[1]0.8（倉庫管理成本）+[1]{7.2（一年的工資成本）+4.8（一年的房屋成本）+4（設(shè)備投入成本）｝+ [1]1（管理成本）-[0]0=24.16（萬元）
　　
　　這里考量的這個費用，有一部分固定費用是按照年進行計算的，而貨品部分的費用是根據(jù)貨品的生產(chǎn)周期和行業(yè)的行為習慣周期進行計算的，此外還會受經(jīng)營 規(guī)模的影響。這里計算的費用是保證一新品牌進入淘寶正常啟動經(jīng)營所需的預備資金，而貨品部分所需資金是活動流轉(zhuǎn)資金。后續(xù)經(jīng)營在做成本核算時代入的數(shù)值會 有變化。
　　
　　按照這個C店的經(jīng)營數(shù)據(jù)計算，此店鋪的年總銷售額=20*35*365=25.55萬元，年總成本=24.16+3.24*3（貨品的滾動成本）=33.88萬元。
　　
　　此數(shù)據(jù)充分表明這項經(jīng)營是硬虧損的狀態(tài)，如果這家C店需要盈利：（1）在規(guī)模小的時候降低硬件投入成本和人員成本，此時最好的方式是將部分業(yè)務(wù)分 包，如裝修和直通車的業(yè)務(wù)；（2）提升日常推廣占比，推廣是引流最直接的手段，推廣占比的提高可以有效地提升銷量，在銷量達到一定程度之前很多固定費用是 不會提高的，這個時候可以提升C店的盈利能力。
　　
　　2.只經(jīng)營天貓商城
　　
　　根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析此類產(chǎn)品日均銷售80單，日均推廣費用為80元，產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)周期按1個月計算，此時將數(shù)據(jù)代入公式：
　　
　　總成本 =　[1] 12（商城基礎(chǔ)服務(wù)費與保證金）+[1]0.3（打印機等設(shè)備成本）+[1]2.92（日常推廣成本）+[1]｛8.64（儲備兩個生產(chǎn)周 期貨品即可保證活動和店鋪的正常增長）+0.12（指銷售過程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗去考量）｝+[1]1.62（庫存積壓產(chǎn)生的存 儲成本）+[1]1.2（倉庫管理成本）+[1]{10.8（一年的工資成本）+7.2（一年的房屋成本）+6（設(shè)備投入成本）｝+[1]2（管理成 本）-[1]0=52.8萬元
　　
　　按照這個天貓店的經(jīng)營數(shù)據(jù)計算，此店鋪的年總銷售額=80*35*365=102.2萬元，年總成本=52.8+8.64*5（貨品的滾動成本）=96萬元。可以看到此時這個天貓店收入稍高于投入，稍有盈利。
　　
　　這里考量的費用是一個品牌商能入駐天貓并且可以完成日常經(jīng)營的一個基本投入準備資金，沒有包含天貓可以參與的任何活動，因此沒有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，雖然此時規(guī)模效應(yīng)的因子系數(shù)為1。
　　
　　此時，如果增大推廣的占比，也就是公式中的x系數(shù)，將引起公式中規(guī)模系數(shù)n的改變，我們再來看這個公式產(chǎn)生的變化。假設(shè)推廣公式系數(shù)提升10倍，如下：
　　
　　總成本 =[1] 12（商城基礎(chǔ)服務(wù)費與保證金）+[1.5] 3（管理軟件及打印機設(shè)備等成本）+[10]2.92（日常推廣成本）+[2] ｛8.64（備貨量調(diào)整）+0.12（指銷售過程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗去考量）｝+[0.8]1.62（庫存積壓產(chǎn)生的存儲成 本）+[1.5]1.2（倉庫管理成本）+[2]｛10.8（一年的工資成本）+7.2（一年的房屋成本）+6（設(shè)備投入成本）｝+[1.5]2（管理成 本）-[1]6=111.316萬元
　　
　　按照這個天貓店的經(jīng)營數(shù)據(jù)計算，此店鋪的年總銷售額=10*80*35*365=1022萬元，年總成本=111.316+8.64*58（貨品的滾動成本）=612.436萬元。可以看到此時整個店鋪的利潤率基本達到50%，這也充分證明提升推廣占比的必要性。
　　
　　這里計算出來的總成本是提升推廣系數(shù)之后產(chǎn)生的連帶變化。很多系數(shù)的變化和費用的調(diào)整是需要很多行業(yè)從業(yè)數(shù)據(jù)的支撐才能精確計算。你也可以嘗試使用 此公式進行粗略的運營費用預估計算。以上公式計算出來的預算是支撐一個企業(yè)首年銷售額達300萬元以上的一個準備啟動資金的情況。
　　
　　在這里我們注意到這個收入預期值應(yīng)該是會比你想象的要低，但我們多年從業(yè)的事實證明了此數(shù)據(jù)的準確性。如果希望提升這個銷售額的數(shù)值，那就盡可能地 提升推廣的占比就可以了。這里可以靈活地通過降低其他成本來進行推廣費用的補貼，例如進行店鋪的托管或分包服務(wù)，此部分為第三方服務(wù)的支持。這里之所以我 們提到了第三方服務(wù)，是因為會在下面的舉例中給大家講述一個第四方服務(wù)的概念。
　　
　　3.經(jīng)營天貓商城及品牌獨立服務(wù)平臺
　　
　　總成本 =[2] 12（服務(wù)費與保證金）+[1.5] 5（管理軟件及打印機設(shè)備等成本）+[10]6（日常推廣成本）+[5]{8.64（備貨 量）+0.12（指銷售過程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗去考量）}+[0.5]1.62（庫存積壓產(chǎn)生的存儲成本）+ [1.5]1.2（倉庫管理成本）+[2]{10.8（一年的工資成本）+7.2（一年的房屋成本）+6（設(shè)備投入成本）}+[1.5]2（管理成 本）-[5]6=158.91萬元
　　
　　按照這個電商品牌的經(jīng)營數(shù)據(jù)計算，此品牌的年總銷售額=20*160*35*365=4088萬元，年總成本=158.91+8.64*235（貨 品的滾動成本）=2189.31萬元。這里可以看到初期準備資金增長不多的情況下整體規(guī)模卻增大不少，這也就是提升多渠道運營的魅力。
　　
　　此時我們可以看到，當推廣系數(shù)增大和經(jīng)營渠道或規(guī)模增大的時候，固定成本的投入占比基本上不變，而規(guī)模效應(yīng)則越來越明顯。
　　
　　現(xiàn)在，回過頭來給大家再講述一下前面提到“從另一個角度去看， 為什么傳統(tǒng)自營性B2C平臺會走店中店的模式”的用意。我們多次提到這句話是想讓大家形成這樣一個觀念：將自己的產(chǎn)品品牌看成一個電商服務(wù)的品牌，這樣將帶來品牌運營成本的降低，并且更容易提升客戶的黏性。
　　
　　主要通過信息化服務(wù)提供給買家優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來完成，而不是通過損害產(chǎn)品的利潤來達到占有市場的目的。當當、凡客在天貓商城開店，投入產(chǎn)出比應(yīng)該非常高。
　　
　　以上公式可以幫助大家預估投入，對比一下自己的成本，不過不同的行業(yè)有不同的環(huán)境和要求，而且電商平臺政策變化比較大，公式的參數(shù)變化還是會比較大，大家自己慢慢琢磨吧。接下來談?wù)勎覀冊诔杀究刂品矫娴慕?jīng)驗。
　　
　　成本控制
　　
　　有了ROPG的公式作為基礎(chǔ)，有很多成本完全可以精細化控制。平臺成本一般很難由商家控制，但貨品成本、人力成本和運營成本我們都可以按照公式來做對照。
　　
　　貨品成本的精細化控制主要集中在庫存管理，需要商家對自己的商品有預期管理，不同行業(yè)很不一樣，我不多講。人力成本涉及公司人員管理細節(jié)，也很難細講，這里主要來講講我們在運營成本上的一些體會。
　　
　　我們用比較少的運營推廣費用，能取得不錯的銷售業(yè)績，很多客戶覺得我們的運營成本控制非常好，也有很多電商朋友要我們介紹經(jīng)驗，我仔細思考其中的關(guān)鍵點，覺得可以歸結(jié)為三個方面：珍惜自己的品牌、接地氣、不做大創(chuàng)新。
　　
　　珍惜自己的品牌：一曰慈
　　
　　“慈”，有翻譯是“慈愛”，也有翻譯是“大愛”，但無論如何都是用“心”去付出的一種感情。
　　
　　給大家舉一個我們自己客戶血淋淋的例子。我們同時服務(wù)幾家上市公司和大集團，一般大集團內(nèi)部是跨部門合作的，電商渠道屬于電商部、傳統(tǒng)渠道屬于督導 部、廣告屬于策劃部。我們合作的過程中發(fā)現(xiàn)客戶對于P4P和CPM廣告需求很強烈，P4P與他們相關(guān)的關(guān)鍵詞必須擺在“直通車的前三位”，不管單次的 CPC是多少；CPM廣告要求每天必須要有，不管是首頁焦點還是一屏通欄。
　　
　　三個月以后，客戶的結(jié)果可想而知，就是硬虧損。每個月200萬元左右的廣告費甚至不能換來200萬元的銷售額。雖然這個例子比較極端，但是確實是很多大集團的問題：員工們其實沒有很愛他們的品牌，只是為了完成自己部門的KPI。
　　
　　這就是我們說的“一曰慈”。
　　
　　你有多愛你的品牌，你的成本就能節(jié)省多少。我們經(jīng)常在團隊頭腦風暴的時候說，“品牌商就是我們的孩子，當我們服務(wù)一個品牌，就好像看著我們的孩子一點一點長大”。父母對待子女都是悉心培養(yǎng)，選擇對他們有益的教育方式，而非盲目給予。盲目就是推廣過程中的硬傷。
　　
　　我們常用的推廣費用的計算公式，供大家參考：
　　
　　分子的部分越小、分母部分越大，最后費用越少，直通車的運營過程中我們可以降低單次點擊成本（即CPC），找到更細化的關(guān)鍵詞來降低成本；CPM和CPT大多是固定數(shù)值，因此我們應(yīng)該提升轉(zhuǎn)化率和點擊率來使單品推廣費用減少。
　　

　　
　　接地氣：二曰儉
　　
　　“儉”，是“樸實”，或說“不做得太過火”，但無論哪種解釋都與“接地氣”這個詞相關(guān)。
　　
　　首先，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的優(yōu)化上。一些讀者會說，“深SKU淺庫存”要付出的成本是很大的。其實我們要考慮“數(shù)據(jù)深入發(fā)掘”的問題。例如我們一個男裝客 戶，存在多個地區(qū)的賣場，每個月盤點一次貨品。這就會導致庫存同步的問題會滯后一個月，沈陽的賣場185尺碼暢銷斷貨，杭州的賣場185尺碼滯銷成為庫 存，等到月末盤點的時候，當季服裝可能已經(jīng)過季下架了。因此供應(yīng)鏈的優(yōu)化就顯得尤為重要。電商供應(yīng)鏈優(yōu)化能為品牌商解決如下問題：
　　
　　（1）多點庫存管理及庫存的同步更新。
　　
　　（2）大數(shù)據(jù)的挖掘用以針對性地對產(chǎn)品規(guī)格進行分倉。
　　
　　（3）各地暢銷寶貝的補貨周期壓縮。
　　
　　上述全部是可以靠供應(yīng)鏈優(yōu)化來解決的。新品更新及時，銷售周期快，庫存減少，貨品部分占用成本自然減少了。
　　
　　其次，體現(xiàn)在品牌本身的渠道運營上。用服裝舉例，ONLY是一個品牌，在A類賣場、步行街能很輕松地被找到。假設(shè)莫邪也注冊了一個“ABC女 裝”，“ABC旗艦店”開張了，客戶要如何找到？這一點很重要，因為人們獲取信息的途徑大多不是天貓，而是搜索引擎、新媒體、SNS、線下和PR。顧客會 更相信自己親眼看到的東西，而非廣告。
　　
　　目前ONLY的知名度顯然高于ABC品牌，某一天ABC和ONLY同時出現(xiàn)在首頁“二屏輪播”的位置，如果當天活動夠給力，單品夠吸引客戶，ONLY的投入產(chǎn)出比，一定要高于ABC。
　　
　　很多人抱怨小品牌在天貓運營，運營成本、人工成本日趨上升，品牌商的毛利越來越低，賺不到錢。目前很多品牌所做的模式都不能順應(yīng)成本日趨提升的大環(huán)境，因此生存情況不如預期。
　　
　　怎么辦？可以考慮做渠道的創(chuàng)新和新媒體下的精細化運營，提升品牌整體調(diào)性，然后反過來做平臺類推廣，同等投入下會產(chǎn)生出更多的回報。
　　
　　用戶已經(jīng)信任淘寶和天貓，那么我們的宣傳可以在其他渠道做，最后引導到淘寶和天貓上成交。其他渠道的營銷成本不一定高，但其他渠道用戶沒有信任度， 就算獲得曝光，最后也不一定成交。如果把二者結(jié)合起來，就很好玩了。很多人已經(jīng)想到了微博、微信、SNS的推廣，最終引導到天貓和淘寶上成交，這種小嘗試 不會花很多錢，而且比較容易有突破，這都是接地氣的做法。
　　
　　不做大創(chuàng)新：三曰不敢為天下先
　　
　　這個觀點好像有些不合常理，因為是在倡導我們不要創(chuàng)新。通俗的想法是，運營就是要新思路、好創(chuàng)意，為什么本文會不倡導做創(chuàng)新呢？注意本文說的觀點是 不做大創(chuàng)新。我們是服務(wù)我們的品牌商，用的都是品牌商的錢，在這方面我一直堅持這個原則：不敢為天下先。通俗地講就是，永遠不要在世界上當?shù)谝弧?br /> 　　
　　做天貓很多商家很有創(chuàng)意，很大膽而且投入不小。歌莉婭女裝曾經(jīng)有一次的廣告創(chuàng)意大致是：每日登陸歌莉婭旗艦店，去當天的“國家”簽到，獲取“歌 幣”，憑借一定數(shù)量歌幣參加抽獎，中獎?wù)呖梢愿S歌莉婭去簽到地點旅行。活動后的一些數(shù)據(jù)曾一度被一淘很多做業(yè)務(wù)的小二當做標桿來表明廣告及大促的效力。
　　
　　首先這是歌莉婭一次十分勇敢的嘗試，當次廣告費江湖中流傳大致為50萬，不包含最后抽獎獎品的成本、網(wǎng)頁及系統(tǒng)搭建的成本。當然，歌莉婭當次獲得了很高的簽到，擁有了很高的知名度，并且現(xiàn)在的銷量也不錯，如果不考慮最后的成交額，可以說歌莉婭做了一個十分成功的活動。
　　
　　如果是中小品牌，廣告投入是有限的，甚至是短時間就要收支持平，該如何衡量歌莉婭的活動？顯然，領(lǐng)取“歌幣”不是一個淘寶買家習慣的做法，他們習慣的做法可能是靠淘金幣、集分寶、天貓積分來換購產(chǎn)品。
　　
　　如果之前已經(jīng)有歌莉婭的活動成功了，效果很好，又可衡量，我們自己再策劃類似的活動，就會更有把握。
　　
　　沖在第一的是勇士，但經(jīng)常也是烈士。有人覺得跟著別人做，有點拾人牙慧，只是臉面換不來交易額，參考別人的成功經(jīng)驗，風險會小很多。
　　
　　因此我們做運營活動的時候，經(jīng)常在一些小地方創(chuàng)新，遇到大的活動，從不貿(mào)然創(chuàng)新，必須先詳細了解是否有成功例子。

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本文來源： 品牌電商的成本預算控制法