如何打造自己的品牌風(fēng)格調(diào)性，
在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？
電商各平臺(tái)發(fā)展遇到的瓶頸就是同質(zhì)化產(chǎn)品比較嚴(yán)重，無(wú)論是知名品牌還是電商品牌，目前在各大B2C商城競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，有部分商家因品牌無(wú)特色、無(wú)差異、同質(zhì)化、而且不利于消費(fèi)者識(shí)別。同質(zhì)化就像一個(gè)包圍圈，對(duì)于有品牌意識(shí)的廠商而言，電商品牌如何突破這個(gè)包圍圈，一般有以下四步：
第一，通過(guò)電商部門買手、市場(chǎng)部等進(jìn)行對(duì)整個(gè)同類商品進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，其中包括：款式、風(fēng)格、價(jià)位、銷量、好評(píng)、詳情頁(yè)結(jié)構(gòu)、客服專業(yè)、推廣等數(shù)據(jù)，結(jié)合自身產(chǎn)品進(jìn)行全方位的SWOT分析，在這里我舉例一家賣電器的SWOT分析，供大家參考：
S優(yōu)勢(shì)：
1、多年積累，在廣東等市場(chǎng)有一定的品牌知名度
2、在中低檔產(chǎn)品上占有部分價(jià)格優(yōu)勢(shì)，引流款客單價(jià)199-399，利潤(rùn)款399-599，形象款599-1099
3、目標(biāo)市場(chǎng)用戶購(gòu)買力強(qiáng)，通過(guò)淘寶指數(shù)等工具調(diào)研發(fā)現(xiàn)供需兩旺呈上升趨勢(shì)
4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格新穎獨(dú)特曾榮獲國(guó)際大獎(jiǎng)
5、消費(fèi)者獲取產(chǎn)品方式單一，消費(fèi)者購(gòu)買的渠道單一固定，比較集中和直接
6、中檔廚電市場(chǎng)最大，高低檔相對(duì)少一些，中擋較多，評(píng)價(jià)客單價(jià)在399-599
W劣勢(shì)：
1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，目前網(wǎng)銷結(jié)構(gòu)是“女強(qiáng)男弱“
2、檔次偏低，主要推廣中低檔次廚電，且基礎(chǔ)銷量、好評(píng)較少，詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化較低
3、相較其他知名品牌樣式較少、線上線下有價(jià)格沖突，且分銷市場(chǎng)管理混論
4、網(wǎng)店裝修風(fēng)格沒有特色，頁(yè)面詳情展示欠缺互動(dòng)元素
5、電商團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)較差，客戶關(guān)系管理需要加大力度
O威脅：
1、中高檔知名家電進(jìn)入電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在夾縫中生存成本相對(duì)較高
2、眾多小企業(yè)個(gè)體企業(yè)家庭式的作坊以其價(jià)格低，占據(jù)了低檔網(wǎng)絡(luò)廚電市場(chǎng)
3、款式多樣化，廚電市場(chǎng)的產(chǎn)品供求量及款式在不斷增多
4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨著家用廚電大環(huán)境逐漸明朗相較之前開始有所增加
T機(jī)會(huì)：
1、利用本地化現(xiàn)有市場(chǎng)，首先主打本地網(wǎng)絡(luò)品牌，口碑大量使用互聯(lián)網(wǎng)資源作為媒介傳播更為迅速，花費(fèi)成本更低
2、配備專業(yè)精良的團(tuán)隊(duì)使用大量網(wǎng)絡(luò)資源傾斜政策，拓寬網(wǎng)絡(luò)分銷市場(chǎng)，大規(guī)模占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、做好互聯(lián)網(wǎng)媒體公關(guān)
SWOT分完成后，要寫成年度規(guī)劃（策劃案+執(zhí)行案）。
第二，面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品，在電商B2C平臺(tái)的營(yíng)銷策略上一定要加大力度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，具體營(yíng)銷方式結(jié)合各平臺(tái)不同類目及活動(dòng)進(jìn)行指定。在營(yíng)銷策略上要從三個(gè)層面來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)：
1、品牌層面推廣：
協(xié)助公司搶奪行業(yè)話語(yǔ)權(quán)及輿論制高點(diǎn)，提高媒體曝光與品牌美譽(yù)度；
加強(qiáng)品牌與核心媒體之間互動(dòng)的高度、深度及頻次；
借助PR公司的媒體資源和專業(yè)力量加大對(duì)高端人物訪談、品牌日常推廣、事件營(yíng)銷及活動(dòng)營(yíng)銷的思考力度、策劃力度和執(zhí)行力度；
實(shí)現(xiàn)媒體關(guān)系維護(hù)的日常化，在編輯隊(duì)伍中培養(yǎng)忠于品牌的“御用記者”；
借助PR公司專業(yè)力量做好媒體輿論監(jiān)控及危機(jī)的有效預(yù)防與管理。
2、市場(chǎng)層面推廣：
與市場(chǎng)部形成有效的分工協(xié)作，加強(qiáng)媒體教育與市場(chǎng)輿論引導(dǎo)工作；
拓寬核心媒體重點(diǎn)推廣位置如焦點(diǎn)圖、套紅文字鏈等的獲取渠道；
加強(qiáng)行情報(bào)道力度和傳播力度，以更有效地配合市場(chǎng)計(jì)劃的開展和執(zhí)行；
借助PR公司的執(zhí)行力量推動(dòng)各個(gè)階段傳播計(jì)劃的精準(zhǔn)落地；
協(xié)助市場(chǎng)部以更低的費(fèi)用獲取媒體第三方獎(jiǎng)項(xiàng)、大篇幅報(bào)道；
配合市場(chǎng)部開展更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)計(jì)劃；
3、產(chǎn)品層面推廣：
協(xié)助市場(chǎng)部進(jìn)行媒體選題，拓寬產(chǎn)品與記者編輯之間的交流管道；
借助PR公司的專業(yè)力量強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉及傳播推廣力度；
借助PR公司的資源，加強(qiáng)產(chǎn)品與資深編輯、論壇版主、電競(jìng)選手、DIY玩家的互動(dòng)合作（如評(píng)測(cè)、教程、試用等），進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)品推廣力度；
借助PR公司的寫手資源，提升稿件的撰寫質(zhì)量。
第三，對(duì)于需要客戶咨詢的平臺(tái)，客服專業(yè)度及差異化溝通方式也要進(jìn)行有效的培訓(xùn)，建立一整套與電商品牌文化相對(duì)應(yīng)的售前、售后服務(wù)體系。比如：大家都知道的三只松鼠，她們的客服只要一接到咨詢：就會(huì)稱呼主人您好之類的與品牌前呼后應(yīng)的體系，而這套體系的導(dǎo)入能更好的將顧客和商家通過(guò)虛擬卡通形象緊密的聯(lián)系起來(lái)，這就有效的形成商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。還有很多商家都比較有特點(diǎn)，比如有些商家，客人以來(lái)，就直呼“皇上來(lái)了……”其實(shí)這里就是一個(gè)比較新穎的亮點(diǎn)。
第四，買手或者開發(fā)部要注重產(chǎn)品的識(shí)時(shí)創(chuàng)新，爭(zhēng)取開發(fā)出大類目下的小風(fēng)格差異化產(chǎn)品，并且優(yōu)于同等風(fēng)格的產(chǎn)品。在開發(fā)的過(guò)程中，每個(gè)類目都有最新業(yè)內(nèi)發(fā)布款式的平臺(tái)，當(dāng)然有些平臺(tái)是收費(fèi)的，在與電商B2C平臺(tái)的爆款做反復(fù)比較，站在同類目大環(huán)境下進(jìn)行深度分析與預(yù)測(cè)，做幾個(gè)款放到市場(chǎng)上去驗(yàn)證，最終按照市場(chǎng)反饋的信息再補(bǔ)貨。
電商品牌如何精確定位？
規(guī)避有創(chuàng)意，無(wú)統(tǒng)一，有特點(diǎn)，無(wú)風(fēng)格的錯(cuò)亂形象？
關(guān)于電商的線上品牌還是線下轉(zhuǎn)線上的品牌，整個(gè)網(wǎng)購(gòu)人群中無(wú)論是什么類目，以80、90后的消費(fèi)占比還是較大，那么如何把準(zhǔn)該網(wǎng)購(gòu)人群的喜好，這里就要在品牌風(fēng)格上進(jìn)行深度定位。我見過(guò)很多線上品牌今天換整個(gè)風(fēng)格，明天換那個(gè)風(fēng)格，風(fēng)格總是不能定性，這樣客戶流失率非常高。
目前從一開始就定位清晰，截止到現(xiàn)在都沒有換過(guò)大風(fēng)格方向的店鋪都基本做的很好，而且培養(yǎng)了很多的忠實(shí)客戶，比如我們耳熟能詳?shù)模喉n都衣舍、裂帛、阿卡、駱駝等幾家優(yōu)秀的店鋪，還有很多，我就不在這里舉例了。那么這些店鋪為什么做的都很好，是因?yàn)閺纳暇€的第一天就做好了品牌風(fēng)格的定位，其次是與品牌風(fēng)格相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)沒幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么就有大類目下小風(fēng)格的話語(yǔ)權(quán)，價(jià)格就能略顯提升，消費(fèi)者是可以接受的，因?yàn)橛匈u點(diǎn)。我們分析幾家店鋪就可以看出了，從產(chǎn)品風(fēng)格定位到產(chǎn)品本身，到整體店鋪裝修，再到售前售后服務(wù)，包括產(chǎn)品包裝形象VI設(shè)計(jì)，包裹等，都是同一風(fēng)格。這樣才能正在做到，有創(chuàng)意有統(tǒng)一，有特點(diǎn)有風(fēng)格的精準(zhǔn)形象。
在消費(fèi)人群定位方面，這幾家店鋪定位也非常的精準(zhǔn)，比如阿卡的衣服，基本購(gòu)買人群18-25最有，最大超不過(guò)28歲，因?yàn)槟挲g再大就穿不出那種“小公主”的味道。裂帛家的衣服，更適合比較個(gè)性的女孩子穿。茵蔓家的衣服，就比較適合當(dāng)代白領(lǐng)的休閑世界。那么駱駝男鞋，大家都知道自從韓寒代言之后，休閑系列更是如日中天，占據(jù)了男鞋市場(chǎng)榜首的位置，而他家的消費(fèi)人群普遍定位在25-35之間。
以上總結(jié)的幾個(gè)案例，他們都規(guī)避了有創(chuàng)意，無(wú)統(tǒng)一，有特點(diǎn)，無(wú)風(fēng)格的錯(cuò)亂形象。包括從店鋪裝修、產(chǎn)品形象VI設(shè)計(jì)，包裹等，都非常統(tǒng)一且有風(fēng)格。但是更多的商家經(jīng)常找不到自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，經(jīng)常換風(fēng)格換形象。為什么會(huì)這樣，原因是在整個(gè)品牌推廣的過(guò)程中，對(duì)品牌文化的挖掘工作做的不夠，去看一個(gè)商家是否準(zhǔn)備做品牌，很簡(jiǎn)單，打開百度百科，看看有沒有整個(gè)品牌，有的話，看看是怎么闡述的，闡述的是否與商品本身一致，我以上所舉例的商家，這些都做的很完善，足以見得該商家背后的品牌推廣部門還是在認(rèn)真做品牌，那么小商家至少也要去朝著這個(gè)方向發(fā)展。
品牌調(diào)性如何基于產(chǎn)品，進(jìn)行多元化的包裝與推廣，大幅提升客戶體驗(yàn)。
確定好品牌風(fēng)格之后，就是對(duì)品牌VI識(shí)別丶訴求口號(hào)丶產(chǎn)品形態(tài)的，舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
（1）茵曼的產(chǎn)品，他們家品牌理念：原生態(tài)主題下的親近自然，回歸自然追求天人合一的衣著境界。那么品牌表現(xiàn)：江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)文化與西南民族風(fēng)的田園山水文化的交互融合。
（2）阿卡的品牌理念：一件好的設(shè)計(jì)是有靈魂的東西，它是可以打動(dòng)人的內(nèi)心，它不僅僅是件衣裳而已，它能改變很多東西，它經(jīng)得起時(shí)間的考研，它與潮流無(wú)關(guān)。品牌表現(xiàn)：開放而包容，崇尚手工，逆潮流而獨(dú)立特行。可以粗狂不羈。可以優(yōu)雅浪漫，可以俏皮可愛，對(duì)經(jīng)典復(fù)古非常推崇。
這樣的品牌導(dǎo)入文化的理念將此種定位再以商品的形式開發(fā)表現(xiàn)出來(lái)，那么對(duì)于當(dāng)代80、90后的主流網(wǎng)購(gòu)人群是一次品牌的洗禮，是一次全新的大類目小風(fēng)格的認(rèn)知與熱愛，最終通過(guò)圖片的形式展現(xiàn)出來(lái)這種價(jià)值，不僅增加了客戶體驗(yàn)，而且使得消費(fèi)者情不自禁的喜歡與購(gòu)買，并且成為該品牌忠實(shí)的粉絲。那么面對(duì)電商同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)，單一的模仿不是解決問題的根源，在營(yíng)銷策略上一定要把產(chǎn)品和服務(wù)捆綁在一起，給顧客以附加值較高的超值服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化難以進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改變時(shí)，可以在服務(wù)上實(shí)行差異化，服務(wù)出自己的特色和顧客的滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客的總滿意度提高。當(dāng)你的產(chǎn)品風(fēng)格定位在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“背道而馳”的方向上時(shí)，你將脫離紅海駛向藍(lán)海。
品牌調(diào)性如何基于產(chǎn)品，進(jìn)行多元化的包裝與推廣，大幅提升客戶體驗(yàn)。比如：男裝里面有一個(gè)賣男褲的，叫亞獅龍，他們家的包裝很特別，是一個(gè)比較高檔的禮品盒，盒子表面很干凈整潔，右下角只印著LOGO，白色的蓋子，紅色的低，很白領(lǐng)，很時(shí)尚，很當(dāng)代的感覺，那么客戶在收到商品的時(shí)候，會(huì)被商家的細(xì)節(jié)所打動(dòng)，那么這就是在很好的做品牌的一個(gè)表現(xiàn)，客戶又不傻，知道什么商家比較認(rèn)真。
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