網(wǎng)店的運營是指網(wǎng)店的日常經(jīng)營工作，涉及到宣傳推廣，店鋪優(yōu)化，客服物流等等工作。這些基本工作都是很多賣家在做的，但是在這個網(wǎng)購市場回歸商業(yè)化的性質(zhì)時，做淘寶運營又要注重哪些方面呢，下面就來看看鬼腳七的看法。
淘寶搜索這邊有個說法：能SEO說明搜索本身不完善，隨著搜索引擎的進步，能SEO的東西越來越少。同樣道理，隨著淘寶的成熟，網(wǎng)購市場已經(jīng)越來越回歸商業(yè)本身，需要的純粹的淘寶運營技術(shù)其實越來越少。也許在前幾年，大家經(jīng)驗都不多，淘寶規(guī)則也不完善，運營甚至可以神化一些“垃圾”低價產(chǎn)品，傳統(tǒng)行業(yè)那時進入電商先低頭學(xué)運營。但是從今年之后，強烈的感受：像我這些純靠運營能力起步的小年輕們需要虛心的像傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)真正的商業(yè)運作了。
在營銷界，有個廣泛被使用的“四四二法則”：直銷大師艾德梅爾(Ed Mayer)提出：成功 40%取決于定位+40%取決于產(chǎn)品和定價+20%取決于營銷。經(jīng)過了這么多年淘寶的歷練，越來越覺得淘寶運營不再是簡單的技術(shù)，更多的是對于市場的感悟和理解。
40%定位
運營做的第一件事，一定是重定位。 這個和產(chǎn)品本身同樣重要，為什么？有的時候我們發(fā)現(xiàn)，賣同樣產(chǎn)品的賣家，有的評價產(chǎn)品好，有的評價產(chǎn)品不好。因為不同店鋪的顧客生態(tài)圈不一樣。有的時候，不是產(chǎn)品不好，而是沒把它賣給對的人。很多人覺得，產(chǎn)品一定是質(zhì)量為王，產(chǎn)品質(zhì)量一定要最好。但是ZARA成功地把一批質(zhì)量一般的衣服賣給一群追求新鮮感的年輕人，一樣做的很好。
說到定位，我們必須談一下數(shù)據(jù)。現(xiàn)在的電商都知道數(shù)據(jù)的重要性，都知道數(shù)據(jù)的好處。但是有沒有人思考一下，其實數(shù)據(jù)是有毒的。現(xiàn)在的賣家很容易通過數(shù)據(jù)分析出哪些產(chǎn)品的受眾最大，而把自己定位在某個最大淘寶群體的市場。最后很可能的結(jié)果是，大家都擠在一條獨木橋上。呈現(xiàn)的就是現(xiàn)在的景象：全網(wǎng)的賣家都在做爆款。網(wǎng)購和傳統(tǒng)店鋪有很多的不同，最顯著的一條：商圈容積。傳統(tǒng)開店營業(yè)額高的往往做大眾共性的東西，因為一個店面只能輻射一個小商圈，容量有限。但是我們看去年淘寶女裝銷售第一名竟然是民族風，很小眾！這在線下幾乎不可理解！這證明網(wǎng)購的商圈容積大的驚人，更驚人的是，它還遠遠沒有被開發(fā)出來！
說說我自己的例子：本來我覺得做筆記本貼膜，市場太小。后來我看中iPhone手機殼，進入后發(fā)現(xiàn)，非常難，然后就繼續(xù)退回專心做自己的鍵盤膜。曾經(jīng)一度我商城的銷量和流量都比iPhone手機殼銷售最好的店鋪更好，雖然iphone手機殼的市場容量比我大100倍。太多的傳統(tǒng)行業(yè)進電商都死在這一點，他們太多的產(chǎn)品可以選擇，所以他們不過濾的都放到店鋪來賣。
我一個學(xué)生，汕頭賣毛衣的，20年的工廠歷史，很有實力，他也找了專業(yè)團隊給他做旗艦店，也舍得花錢，但是結(jié)果投入產(chǎn)出比很差。他的優(yōu)勢反而最終成了他的瓶頸。因為他的產(chǎn)品實力強，所以他的店里上了各種風格，各種年齡層次人穿的毛衣，完全沒有考慮目標顧客。或許他有幾百萬資金，但是直接把自己簡單粗暴的定位到某大類目，很可能是像扔到大海里的小石子，水花都沒有。商圈容積大，同樣競爭也更激烈。后來，我給他們的建議：選一個小風格，這個店鋪只上這一種。努力使你的店鋪讓目標顧客趨之若鶩，不用理會非目標客戶的嗤之以鼻。
我去參觀了很多的淘寶店，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在能成功的店鋪，幾乎都是赤裸裸的產(chǎn)品和定位的成功。大碼女裝，日本黑幫范，民族風等等。曾經(jīng)我以為，大店的運營都是超牛A水準的。但是去了之后發(fā)現(xiàn)，根本沒有！ 他們甚至在搜索，直通車，回購率等方面做的努力非常少，技術(shù)很一般。但是因為定位的好，回購率高，所以他們甚至每個月發(fā)幾萬條短信告訴老顧客：節(jié)日快樂（每個月都有節(jié)日），然后訂單就源源不斷的來了。
我買了花笙記的衣服，很喜歡。所以下次需要買衣服的時候，我先去他家看看。如果實在沒有，我才“懊惱”地使用淘寶搜索。這就是定位細分的好處。其實很多顧客是初級的，懶得去用“復(fù)雜”的搜索引擎。沒定位的店鋪是找流量，哪個產(chǎn)品的需求大，就賣那個產(chǎn)品。這方法開始很容易得到流量和銷量，但越往后越難，不可避免的走進紅海，外表光鮮內(nèi)心痛苦，銷售額大不賺錢。找到定位的店鋪是會以“客戶”的心態(tài)去看流量，前期要拋棄很多流量，沒建立自己的客戶生態(tài)圈之前非常難，但越往后走可能反而簡單，因為你的客戶在你這生活了。顧客成為了你產(chǎn)品的粉絲，甚至幫你宣傳產(chǎn)品。有很多人說我定位高端XX。其實價格并不是定位的方向，而是定位的結(jié)果。定位是界定了使用你產(chǎn)品的某個特殊人群。只是因為這個人群喜歡用價格標榜身份，帶來的結(jié)果是你價格被迫高一點。
還有個誤區(qū)：是不是做成高端產(chǎn)品就一定好？ 但 2012 全球品牌價值第一的是可口可樂。另外，中國的最大市場不是高端，未來網(wǎng)購的增長點在二三線城市。單純賣貨是個很枯燥的事情。而一個好的定位，就像是把賣貨寫成一個很讓人心動的故事，讓大家激情燃燒，而這個故事的完美結(jié)局很好預(yù)測，兩個字：品牌。
如何檢驗自己的店鋪有沒有定位成功？
答案是無爆款。大家去看知名的線下品牌在淘寶的店鋪，往往沒有特別突出的爆款。因為爆款，往往是因為顧客忠誠于某一個產(chǎn)品的性價比，這其實很危險。當每個產(chǎn)品都銷售的不錯時，說明顧客真正的愛上了這個店鋪，這個品牌。
40%產(chǎn)品和定價
產(chǎn)品設(shè)計一直是我的弱項，我是09年拿了600元錢一個人跑到數(shù)碼配件批發(fā)市場開始做淘寶，選擇的東西都是市場常見的，沒什么競爭力，做起來純靠自己的運營能力。曾經(jīng)還一度自信的認為什么產(chǎn)品我都能做。但是下面兩個小故事改變了我：
故事1：
在南京某大碼女裝家做客，老板的一番話讓我很受用：“我是個偏執(zhí)的人，如果要買的東西有缺陷，我寧可不買也不將就。所以我店鋪做產(chǎn)品也這樣。”他現(xiàn)在只有一個C店，月銷售額估計700萬以上。在前幾年，大家都因為搜索排序的引導(dǎo)去做低價爆款的時候，他家始終堅持做質(zhì)量。前些年確實很難，但是堅持了幾年之后，爆發(fā)了。我說這是“好產(chǎn)品最終戰(zhàn)勝了營銷和搜索”，淘寶最終一定會回歸到市場，所以方向?qū)α耍傆幸惶鞎竭_。我覺得他能成功，最重要的2個原因：選了一個回購率高的行業(yè)定位。好產(chǎn)品幫他最近幾年累計了大量的顧客。
這個事情之后，我反思了很多。現(xiàn)在我要求自己和公司員工必須用自己的鍵盤膜。有主管告訴我，不想用。 我告訴他，用的不舒服？ 那就想辦法找出能讓你舒服的產(chǎn)品！營銷，只能解決顧客的第一次，而產(chǎn)品本身才是市場的核心。接觸了大量賣家，我還發(fā)現(xiàn)一個很有趣的情形：做傳統(tǒng)行業(yè)的老板找我聊天，多會談產(chǎn)品多好。而只做電商的人，往往聊某個運營很牛B。大家猜猜，未來，誰會活的更久？
故事2：
南京大部分洗車店做事都很麻利，很快。有一次去一個洗車店，限定洗車時間不低于XX分鐘，上車前看到門下一腳墊，小伙子提醒：上車前擦一下腳底。心里溫暖。車門打開發(fā)現(xiàn)一塊毛巾在駕駛室腳底下，說：“你毛巾掉車上了！”。心里還暗想小伙子丟三落四。小伙子提醒說：“上車之后再用干凈毛巾擦一下腳底，就一點灰塵沒有了！”我心里很感動！其實，他們大可不必管我上車之后的事情，只需要把一個干凈的車交給我就完成了整個銷售過程，我上車之后臟不臟不關(guān)他的事。我感動，是因為他們的銷售是真心的幫我解決一個困難。
在這之后，我告訴自：我以后做生意，一定是90%的生意+10%心意。帶給我的改變是：店鋪每銷售一張鍵盤膜，都會額外贈送一張普通的平板膜，而且在描述里不告訴他。當顧客收到我們產(chǎn)品的時候，發(fā)貨單上一定會有一段話： 贈品通用膜，親換洗鍵盤膜的時候可以暫時用這個。很贊同喬布斯的一句話：賺錢是企業(yè)行為的結(jié)果，而不是目的。心態(tài)若不同，產(chǎn)品也就會大大的不同。
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本文來源： 鬼腳七談淘寶運營：營銷“四四二法則”
